تخطيط محتوى مسار التسويق: المحتوى عبر رحلة العميل

يسمح تخطيط محتوى مسار التسويق ورحلة المحتوى للشركات بتوفير النوع الصحيح من المحتوى في كل خطوة من خطوات رحلة العميل.

بناء علاقة مع عملائك وإقناعهم بأن ما تقدمه هو بالضبط ما يحتاجون إليه يستغرق وقتًا وجهدًا. من أول نقطة اتصال مع عملك إلى اللحظة التي يصبحون فيها عملاء متكررين ، تحتاج إلى إثبات نفسك وإظهار خبرتك وإثبات جودة منتجاتك وخدماتك.

ومع ذلك ، في التسويق الداخلي ، تحتاج أيضًا إلى البقاء دقيقًا والتركيز على احتياجات العميل بدلاً من محاولة دفع عملية البيع إلى الأمام قبل أن تكون جاهزة.

من خلال تحليل أهداف العميل في كل خطوة من الرحلة ، يمكنك إنشاء مسار محتوى فعال يوجه عملائك المحتملين ، ويثقفهم ، ويوضح أنك أفضل خيار لهم.

في هذه المقالة ، سنوضح لك كيفية القيام بذلك والمزيد.

اقرأ ودوّن الملاحظات.

كيفية تسهيل تخطيط محتوى مسار التسويق

قبل الخوض في تعيين محتوى قمع التسويق ، قم بشحن سواعدك وقم ببعض الأعمال الأولية.

تعتبر رحلة العميل ، وبالتالي مسار المحتوى لكل نشاط تجاري ، فريدة من نوعها. يعتمد ذلك على مجال عملك ، سواء كنت تعمل في B2B أو B2C ، ونوع المنتج ، ودورة المبيعات ، ودورة حياة العميل ، وما إلى ذلك.

لكي يكون تخطيط مسار التحويل دقيقًا ، ستحتاج إلى ما يلي:

• ملامح شخصية المشتري . لتكون قادرًا على إنشاء مسار تحويل للمحتوى ، عليك أولاً معرفة عملائك. من خلال إنشاء شخصيات المشتري ، يمكنك تنظيم جهود تسويق المحتوى بشكل أفضل وربطها بأهداف محددة للعملاء والعمل.
• خرائط رحلة العميل . توضح لك خرائط رحلة العميل خطوات رحلة العميل ونقاط الاتصال بين عملك والعملاء. يمكنك استخدامها لتحليل الحالة الحالية لخريطة محتوى مسار التسويق ، وتحديد الفجوات المحتملة ، وتصور التغييرات التي تريد إجراؤها.
• استراتيجية Omnichannel . ضع قائمة بقنوات الاتصال الخاصة بك والمعلومات التي يتم ملؤها بها. يمكنك الرجوع إليهم بأنواع المحتوى التي يريدها العميل ويحتاجها في كل مرحلة من مراحل رحلته. بناءً على ذلك ، يمكنك تحسين الأداء و / أو سحب القنوات غير الفعالة و / أو العثور على قنوات جديدة تسهل التواصل مع العميل.
• تحليل سلوك العملاء . من خلال تحليل سلوك العملاء عبر مسار التحويل ، يمكنك فهم احتياجات جمهورك بشكل أفضل. علاوة على ذلك ، سترى تفاعلات المحتوى التي تجذب اهتمام العميل وما الذي يدفعهم بعيدًا. نتيجة لذلك ، يمكنك ابتكار أنواع جديدة من المحتوى لإشراك عملائك بشكل أفضل.
• نمذجة الإحالة . يمكن للتلاعب بنماذج الإحالة المختلفة أن يوضح لك نقاط الاتصال في رحلة العميل التي تساهم في التحويلات. سيساعدك هذا على تخطيط مجموعات المحتوى التي تؤدي إلى المبيعات. نتيجة لذلك ، ستتمكن من زيادة عائد الاستثمار الإجمالي لجهود المحتوى الخاصة بك.

تخطيط رحلة المحتوى

الخطوة التالية هي الخوض في تخطيط رحلة المحتوى الفعلي.

كما ذكرنا ، فإن مسار كل عمل فريد من نوعه ، وبالتالي فإن ما يلي هو مجرد إرشادات. لا تنزعج إذا كانت خريطة المحتوى أو رحلة العميل أو مسار التحويل لا تتطابق مع خريطتنا ، ولا تتردد في تعديل النموذج بناءً على البيانات التي جمعتها في المرحلة السابقة.

تذكر أن الهدف النهائي هو فهم ما يهتم به عميلك في كل خطوة من خطواته ورسم مسار التحويل وفقًا لذلك. بهذه الطريقة ، سيجدون في كل مرحلة نوع المحتوى الذي لا يوفر المعلومات الضرورية فحسب ، بل يدفعهم بلطف نحو الخطوة التالية.

قمة القمع (TOFU): مرحلة الوعي

يتوافق الجزء العلوي من مسار التحويل مع مرحلة الوعي لرحلة العميل.

في البداية ، كل عميل محتمل غريب لم يسمع عن عملك بعد. لديهم نقطة ألم وقد يسجلون أو لا يسجلون الحاجة إلى حل.

باختصار ، ما يجب أن يقوله المحتوى الخاص بك في هذه المرحلة هو:

"مرحبًا ، هل لديك مشكلة؟ هل تعلم أن هناك طرقًا مختلفة لحلها؟ إليك الطريقة!"

تعيين المحتوى لـ TOFU

هدفك هنا هو إنشاء محتوى يساعد العملاء على تحديد الحاجة وإظهار لهم أن هناك طريقة لإصلاح نقاط الألم لديهم. ومع ذلك ، في هذه المرحلة ، تأكد من أنك تقوم فقط بتعليمهم ومساعدتهم دون فرض منتجك أو خدمتك عليهم.

بشكل عام ، في مرحلة التوعية ، تقوم بتقديم مقدمة ، توضح أنك رياضة جيدة ، وتستخدم المحتوى الخاص بك لوضع عملك على رادار العميل.

أنواع المحتوى التي تتناسب بشكل أفضل مع مرحلة التوعية في الرحلة هي:

• مشاركات المدونة
• أدلة إرشادية
• منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
• الرسوم البيانية
• المدونة الصوتية
• أشرطة فيديو
• الصفحات المقصودة
• كتب إلكترونية
• قوائم المراجعة

تتيح لك كل هذه التنسيقات إظهار خبرتك وإحداث انطباع لدى العميل.

ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أنه في الجزء العلوي من القمع تقوم بإلقاء شبكة واسعة. هذا يعني أنه ليس كل العملاء المتوقعين الذين تجذبهم سيكونون من أعلى مستويات الجودة ، ونتيجة لذلك ، سينسحب بعضهم في المراحل التالية من مسار التحويل.

ومع ذلك ، لتقليل عدم الكفاءة وتجنب إضاعة الوقت والجهد ، التزم بمجال خبرتك العام (أي مجال تخصصك).

بشكل عام ، هدفك النهائي هو جذب انتباه عملائك ، وجذبهم إلى موقع الويب الخاص بك ، وترسيخ نفسك كقائد فكري أو على الأقل خبيرًا ، وإظهار أنك تعرف الأشياء الخاصة بك.

قنوات الاتصال لتوفو

عند رسم خرائط للمحتوى لمرحلة الوعي للرحلة ، ابذل قصارى جهدك لتطوير نهج omnichannel. سيُظهر البحث الأولي الذي أجريته أين يتسكع عملاؤك المحتملون وأنواع المحتوى التي يستهلكونها.

أكثر قنوات الاتصال كفاءة لهذه المرحلة هي:

• البحث العضوي (SEO)
• تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية
• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• إعلانات PPC
• التسويق المؤثر

مرة أخرى ، هدفك هو نشر شبكة واسعة ، لذا تأكد من تغطية أكبر عدد ممكن من القنوات ذات الصلة. بهذه الطريقة ، لن يسمع العملاء المحتملون عنك فحسب ، بل من المرجح أن يتذكروا اسمك ويبحثوا أكثر في المحتوى الخاص بك.

قياس نجاح المحتوى في TOFU

نظرًا لأن ما تهدف إلى القيام به مع المحتوى الأفضل في مسار التحويل هو زيادة الوعي بعلامتك التجارية ، وجذب انتباه العملاء ، فإن نجاح المحتوى الخاص بك يُقاس أساسًا بعدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى الخاص بك وكيف يتفاعلون معها بشكل جيد.

بعض الأشياء التي يجب تتبعها هي:

• زيارات الصفحة
• الوقت المستغرق في الصفحة
• معدل الخروج من الصفحة
• اشتراك الرسائل الإخبارية
• التفاعل (التعليقات ، الإعجابات ، المشاركات ، النقرات على الأزرار ، إلخ.)
• الاشتراك

ستوضح لك هذه الأجزاء من المحتوى التي تجذب انتباه العملاء المحتملين أكثر من غيرها.

منتصف القمع (MOFU): مرحلة التفكير

مع انتقال العملاء المحتملين إلى أسفل خط الأنابيب ، يتم عادةً غربلة العملاء غير المناسبين. هذا يعني أن جمهورك في منتصف مسار التحويل يتكون من أشخاص من المرجح أن يهتموا بما لديك لتقدمه.

باختصار ، ما يجب أن يقوله المحتوى الخاص بك في هذه المرحلة هو:
"ماذا لو أخبرتك أن منتجنا يمكن أن يساعدك في حل مشكلتك بشكل أسرع وأسهل وبدون أي ضجة؟ سيكون ذلك رائعًا ، أليس كذلك؟ "

رسم خرائط المحتوى لـ MOFU

يعرف العميل أن لديه نوعًا ما من المشاكل ويشعر بالارتياح لوجود طرق لإصلاحها.

ومع ذلك ، هناك فرصة جيدة في هذه المرحلة من رحلتهم ، أن يكونوا قد اكتشفوا أيضًا العديد من العلامات التجارية الأخرى التي لفتت انتباههم. الآن ، هم على الأرجح يبحثون عنها (وأنت) للعثور على المنتجات والخدمات التي تناسبهم بشكل أفضل - ولهذا السبب يطلق عليها مرحلة التفكير في الرحلة.

ببساطة ، هدفك هنا هو إبراز منتجك أو خدمتك كحل قابل للتطبيق يجب مراعاته ، وإظهار كيف أنه أفضل من البقية.

ومع ذلك ، يجب أن تسعى جاهدة لإظهار كيف يمكن للعميل الاستفادة ، بدلاً من التركيز على مدى روعة المنتج.

أنواع المحتوى التي تتناسب بشكل أفضل مع مرحلة التفكير في الرحلة هي:

• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• ندوات عبر الإنترنت
• الأوراق البيضاء
• دراسات الحالة
• أدلة إرشادية
• المواقع الصغيرة
• مقارنة السلعة

كما ترى ، فإن بعض أنواع المحتوى هنا هي نفسها كما في الخطوة السابقة. ومع ذلك ، فإن تركيزهم مختلف.

على سبيل المثال ، سيشرح دليل إرشادي في مرحلة الوعي المشكلة التي قد يواجهها العميل ، ويخبرهم بكيفية إصلاحها بأنفسهم. سيوضح لهم دليل مشابه في مرحلة التفكير أنه بمساعدتك ، يمكنهم فعل الشيء نفسه وبألوان متطايرة.

قنوات الاتصال ل MOFU

يجب أن يكون الاتصال هنا شخصيًا إلى حد ما لأن هدفك هو رعاية العملاء المحتملين وتقوية علاقتك بهم.

يعد التخصيص أمرًا أساسيًا لأنه سيسمح لك بالتميز عن المنافسة والتواصل مع العميل على مستوى مختلف.

لتحقيق هذه الغاية ، تحتاج إلى جذب انتباههم ومساعدتهم على فهم سبب كون منتجك هو الحل الأفضل.

قنوات الاتصال الأكثر كفاءة هنا هي:

• التسويق عبر البريد الإلكتروني
• تسويق وسائل الاعلام الاجتماعية
• البحث العضوي (SEO)

عند تعيين المحتوى الخاص بك لهذا الجزء من مسار التحويل ، تذكر أن الاتصال يصبح طريقًا ذا اتجاهين ، لذا تأكد من الرد على الرسائل والتعليقات ، واستمر في المشاركة. سيؤدي ذلك إلى تعزيز أداء المحتوى الخاص بك بشكل أكبر.

قياس نجاح المحتوى في MOFU

نظرًا لأن بناء اتصال هو هدفك الرئيسي هنا ، فإن أفضل مؤشرات النجاح هي ما إذا كان الجمهور يتفاعل بنشاط مع المحتوى الخاص بك و / أو يصبح عملاء محتملين مؤهلين.

يوضح هذا أنه بالنسبة للعميل ، فأنت لست مجرد علامة تجارية أخرى في المحيط الرقمي ، ولكنك شخص يعتبرونه شريكًا تجاريًا محتملاً.

بعض الأشياء التي يجب تتبعها هي:

• عدد الخيوط
• التحويلات
• مشاركة البريد الإلكتروني
• معدلات استجابة البريد الإلكتروني

أسفل القمع (BOFU): مرحلة القرار

الجزء السفلي من القمع هو المكان الذي يحدث فيه السحر. العميل لديه بطه على التوالي ، وكل ما عليهم فعله هو الاختيار.

باختصار ، ما يجب أن يقوله المحتوى الخاص بك في هذه المرحلة هو:

"لا تأخذ كلمتنا على محمل الجد - اختبر المنتج وشاهد كيف يعمل من أجلك. أو اتصل بنا ، فلدينا أفكار مخصصة لاحتياجاتك ".

رسم خرائط المحتوى لـ BOFU

هذه هي نهاية السطر وفرصتك الأخيرة لإبرام الصفقة ، لذلك يجب أن تكون حذرًا للغاية بشأن المحتوى الذي تقدمه. لهذا السبب عادة ما تكون هذه المرحلة في أيدي مندوبي المبيعات الذين يتصلون بالآفاق ويحاولون فهم نوع المحتوى الذي سيقنعهم بالشراء بشكل أفضل.

الهدف هو فهم الاحتياجات الفردية للعميل ، ومخاوفهم ، وما الذي يمنعهم من الشراء ، وما الذي يطمئنهم حتى تتمكن من التصرف وفقًا لذلك.

أنواع المحتوى التي تتناسب بشكل أفضل مع هذه المرحلة من الرحلة هي:

• لمحات عامة عن المنتج
• آراء المستهلكين
• قصص نجاح العملاء
• عروض خاصة
• العروض
• تجارب / عينات مجانية
• استشارات مجانية

كما ترى ، تُظهر تنسيقات المحتوى هذه قيمة منتجك ، أو توفر نهجًا عمليًا ، أو تقدم توصيات الزملاء ، أو تدفع البيع إلى الأمام.

قنوات الاتصال لـ BOFU

في هذه المرحلة ، لا شيء يتفوق على التواصل الشخصي.

اعتمادًا على القنوات المفضلة للعميل ، يمكنك إرسال المعلومات إليهم أو جعلها متاحة بسهولة على موقع الويب الخاص بك وإرشادهم عبر الروابط الداخلية واقتراحات المحتوى.

أكثر قنوات الاتصال كفاءة لهذه المرحلة هي:

• رسائل البريد الإلكتروني
• اتصال شخصي
• مراجعة المنصات

قياس نجاح المحتوى في BOFU

نظرًا لأن هذا هو الجزء السفلي من مسار التحويل والمكان الذي من المفترض أن تتم فيه المبيعات ، فإن أفضل طريقة لقياس ما إذا كان تعيين المحتوى الخاص بك كان ناجحًا هو التحقق من عدد الفرص التي أصبحت عملاء.

بعض الأشياء التي يجب تتبعها هي:

• طلب العروض التوضيحية
• صفقات ناجحة

فترة ما بعد الشراء (PPP): مرحلة الولاء

في أغلب الأحيان ، يعتقد المسوقون أن رحلة العميل تنتهي في أسفل مسار التحويل بصفقة مغلقة.

ومع ذلك ، ربما تكون مرحلة ما بعد الشراء أهم جزء في تجربة العميل وعامل حاسم في النجاح المستقبلي لعلاقتك.

هذا هو المكان الذي تبني فيه الولاء.

باختصار ، ما يجب أن يقوله المحتوى الخاص بك في هذه المرحلة هو:

"هل تحتاج مساعدة؟ إليك كيفية استخدام منتجنا. أيضًا ، أخبرنا كيف تحب ذلك وما يمكننا فعله لتحسين الأشياء! يسعدنا أيضًا أن تخبر أصدقاءك وعائلتك عنا ".

تعيين المحتوى لـ PPP

يجب أن يعلم المحتوى في هذه المرحلة من الرحلة العميل كيفية استخدام المنتج للاستفادة منه أكثر من غيره.

الهدف هو الاحتفاظ بالعميل ، ومنعهم من الاضطراب ، والحصول على ملاحظاتهم.

أنواع المحتوى التي تتناسب بشكل أفضل مع هذه المرحلة من الرحلة هي:

• مواد الإعداد
• أدلة إرشادية
• دروس
• كتيبات
• الدراسات الاستقصائية
• جلسات التغذية الراجعة
• برامج الولاء

إذا كنت تكافح من أجل ابتكار أفكار للمحتوى لفترة ما بعد الشراء ، فاستشر فريق دعم العملاء. سيخبرونك بالمكان الذي يواجه فيه العملاء الصعوبات وما الذي يزعجهم.

يمكنك إعداد المحتوى الذي يعالج هذه المشكلات وتوزيعه على عملاء جدد كإجراء وقائي وتقليل الإجهاد على متن الطائرة.

سيؤدي هذا إلى تقليل احتمالية ترك العملاء لعلامتك التجارية لأنهم لا يفهمون كيفية استخدام المنتج.

قنوات الاتصال لـ PPP

التواصل الشخصي هو أفضل طريقة لضمان نجاح المحتوى الخاص بك في هذه المرحلة. بالطبع ، يجب أن تكون المعلومات الضرورية متاحة بسهولة على موقع الويب الخاص بك. يحتاج العميل إلى الشعور بأنه يمكنه الاتصال بك في أي وقت لطلب مزيد من المساعدة و / أو المحتوى.

أكثر قنوات الاتصال كفاءة لهذه المرحلة هي:

• رسائل البريد الإلكتروني
• اتصال شخصي
• دعم العملاء
• صفحات الأسئلة الشائعة
• قواعد المعرفة

قياس نجاح المحتوى في PPP

أفضل طريقة لقياس نجاح المحتوى الخاص بك في هذه المرحلة من رحلة العميل هي حساب العملاء السعداء. إذا كان الأشخاص يبقون مع علامتك التجارية ، ويعودون لإجراء المزيد من عمليات الشراء ، ويوصون نظرائهم بك ، فهذا يعني أنك تقوم بعمل رائع.

إذا أظهر سلوكهم أنهم يكافحون مع المنتج ، أو تركوا تعليقات سلبية ، أو أنهم غير راضين عن خدمة العملاء الخاصة بك ، فأنت بحاجة إلى اتخاذ تدابير عاجلة.

بعض الأشياء التي يجب تتبعها هي:

• مراجعات إيجابية
• استجابة
• الكلام الشفهي والإحالات
• العملاء الذين يقومون بإرجاع
• معدل زبد

الحد الأدنى

يعد تعيين محتوى مسار التسويق هو الأساس لاستراتيجية تسويق المحتوى الناجحة.

إذا كنت تريد أن يتحرك العملاء المحتملون بسلاسة في مسار التحويل ، وأن يقعوا في حب منتجك ، وأن يصبحوا عملاء مخلصين ، فأنت بحاجة إلى تربيتهم بالمحتوى المناسب في الوقت المناسب.

بهذه الطريقة ، يمكنك التعرف عليهم واحتياجاتهم بشكل أفضل ، وإظهار أنك خبير كفؤ ، وبناء علاقة قوية.

هذا هو جمال التسويق الداخلي - إنه يجعل كل هذا ممكنًا. كل ما عليك فعله هو إنشاء محتوى عالي الجودة ووضعه بشكل استراتيجي على طول رحلة العميل.