ثلاثة دروس حول التنوع من قادة التسويق الذين يسيرون على الأقدام

نظريًا ، دوري في قيادة فريق تسويق العملاء لدينا واضح إلى حد ما.

تركز مسؤولياتي الرئيسية على قيادة فريق من المسوقين المتحمسين بنفس القدر لفهم عملائنا بشكل أفضل وما يقود النتائج طوال دورة حياة العميل. ولكن بالإضافة إلى إستراتيجية التسويق ، أعمل في فريق قيادة التنوع والإنصاف والشمول لدينا ، وهو موضوع أنا متحمس جدًا له هنا في Sprout وفي حياتي خارج Sprout.

لقد أوضحت العقود القليلة الماضية مدى أهمية DEI للأعمال وأيضًا دور المسوق. نظرًا لأن الجماهير المستهدفة أصبحت أكثر تنوعًا ، يحتاج المسوقون إلى إعادة تقييم ما إذا كان المحتوى الذي ينتجهون يعكس هذا التغيير. ضع في اعتبارك كيف تتخذ النساء اليوم 85٪ من جميع قرارات الشراء لدى المستهلك وحساب 7 تريليونات دولار في الإنفاق. أو كيف يتحمل المستهلكون الأمريكيون من أصل أفريقي مسؤولية شراء 1.2 تريليون دولار سنويًا. بعبارة أخرى ، فإن تجاهل أي ديموغرافية خارج الرجل الأبيض يعني تجاهل عملائك ومنظورهم الفريد.

بصفتي مسوقين ، أعتقد أنه يجب علينا استخدام امتيازنا للتأكد من أننا نبني وندعم العالم الذي نعيش فيه وجميع الأشخاص من حولنا: بغض النظر عن الخلفية. لدينا فرصة لتشكيل روح الشركة في الوقت الذي يتخذ فيه تسعة من كل 10 مستهلكين قرارات شراء بناءً على معتقدات مشتركة. سبعون في المائة من جيل الألفية ، على سبيل المثال ، من المرجح أن يختاروا العلامات التجارية التي تمارس تسويقًا متنوعًا وشاملًا على تلك التي لا تفعل ذلك. مما يعني أن تأثيرنا يمكن أن يمتد إلى نطاق واسع بقدر ما نبني رسائل علامتنا التجارية وحملاتنا مع DEI في المركز.

ومع ذلك ، فإن معظم الشركات تكافح في تنفيذ "كيفية" التسويق المتنوع والشامل. يعرف المسوقون أن الحملات الشاملة سيكون لها صدى أفضل لدى جماهير متنوعة ، لكنهم أقل يقينًا بشأن الخطوات التي يتعين عليهم اتخاذها للوصول إلى هناك. هنا ، يشارك سبعة من قادة التسويق كيف يناصرون DEI في ممارساتهم اليومية والاستراتيجيات التي يستخدمونها تزيد من فعاليتها.

إن DEI أكثر من مجرد وظيفة للموارد البشرية

تعمل المنظمات ذات التفكير المستقبلي بشكل متزايد على إنشاء مساحة لدور DEI مخصص داخل فرق الموارد البشرية أو الأفراد. ولكن حتى مع إضافة مؤشر DEI ، غالبًا ما تكون التوقعات أكثر من أن يتحملها شخص واحد بمفرده.

يشعر Zviko Masiiwa ، مؤسس قبيلة طموحة لشركة التسويق عبر الإنترنت ، بشدة تجاه مشاركة المسؤوليات بين المنظمة بأكملها ، بغض النظر عن قادة الأقسام الذين ينتمون. "لتبسيط الأمر: DEI هي مسؤولية الجميع لنفس الأسباب التي تجعلنا جميعًا مسؤولين عن التأكد من أن صديقنا المخمور لا يقود سيارته بعد قضاء ليلة في الخارج. السائق المخمور يشكل خطرا على كل شخص يشاركه الطريق. DEI مشابه. "

بدلاً من انتظار قائد DEI لتحويل المنظمة بأكملها ، يمكن لقادة التسويق إطلاق العملية من خلال البدء بفرقهم الخاصة. في المرة التالية التي يتم فيها اتخاذ قرار بشأن حملة ما ، على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك من سيكون في الغرفة ومن قد تُفوت وجهات نظره. تحدي فريقك للتفكير في كيفية تلقي رسائل العلامة التجارية من قبل جمهور متنوع وتقييم ما إذا كانت مجموعات معينة ممثلة بشكل غير متناسب أم لا. وفي اجتماعات الفريق التنفيذي الأوسع نطاقًا ، اجعل الأمر نقطة للتحدث والرد عند اتخاذ قرارات إقصائية أو متحيزة.

تؤكد آمي وود ، المشاركة في إنشاء برنامج Shine Bootcamp ، وهي دورة تدريبية للخطابة العامة للنساء في مجال التكنولوجيا ، على هذا الاعتقاد بأن DEI هي مسؤولية الجميع. ومع ذلك ، يحذر وود من أن DEI "يجب أن تبدأ من القمة - ليس فقط عن طريق تحويل الميزانية إلى مبادرات معينة ، ولكن أيضًا من خلال الإجراءات الفردية [للقادة]."

يتطلع فريقك إليك لتعيين النغمة لكيفية التنقل والاستجابة لمواقف معينة ، و DEI ليست استثناءً. إذا كنت تريد أن يتبنى باقي المسوقين تسويقًا متنوعًا وشاملًا ، فأنت بحاجة إلى القيادة بالأفعال وليس بالكلمات فقط.

القيادة بالقدوة تبدأ بالتعليم

من السهل الحديث عن مبادرات DEI ؛ إنه شيء آخر لوضع هذا الحديث موضع التنفيذ. يتفق العديد من القادة على أن الأمر يبدأ بالتعليم - لا سيما أخذ زمام المبادرة لتثقيف المرء بشأن سبب أهمية التنوع وكيفية ارتباطه بوظيفة المسوق.

بالنسبة لجميع قادة التسويق ، ولكن بشكل خاص أولئك الذين لا تمتلك مؤسساتهم وظيفة رسمية خاصة بـ DEI ، يتطلب التعليم درجة من التعليم الذاتي. يمكن أن يؤدي تنويع مصادر المعلومات والقراءة المستقلة عن التحيز والتقاطع إلى تمكين قادة التسويق ليكونوا أكثر وعيًا بما يقولونه ويفعلونه.

ويضيف وود: "يعني ذلك تثقيف نفسك باستمرار بشأن أفضل الممارسات ، وإدراك مصادرك". "بعبارة أخرى ، تأكد من أنك لا تحصل فقط على معلوماتك من الأشخاص الذين يشبهونك تمامًا ، بل من الأشخاص الذين غالبًا ما لا يتم إعطاء الأولوية لقصصهم في وسائل الإعلام البيضاء."

أمريتا جورني ، نائب رئيس التسويق في شركة برمجيات التسويق المرئي CrowdRiff ، تدرك تمامًا الحاجة إلى التعليم حتى تكون مبادرات DEI فعالة. لتعزيز قيمة وجهات النظر المتنوعة ، تتعاون Gurney مع فريق People في شركتها لاستضافة أحداث خدمة المجتمع مع المجتمعات المهمشة. من خلال الانخراط مع مجتمعات خارج مجتمع الفرد ، يكتسب المسوقون فهمًا أفضل لوجهات النظر المختلفة التي يحتاجون إلى مراعاتها في عملهم.

في بعض الأحيان ، يأتي التعليم في شكل استخدام التجربة الشخصية للفرد لبدء المحادثة. تعتمد رامونا سوخراج ، رئيسة المحتوى التحريري في وكالة التسويق الداخلي IMPACT ، على تجربتها كامرأة شابة ملونة لتثقيف زملائها حول الاختلافات الثقافية. "جئت إلى هذه الصناعة وأنا أعلم أنني سأكون أقلية ، لكنني شعرت دائمًا أن هذه كانت ميزتي التنافسية. لقد أخذت على عاتقي أن أبدأ واستمر في المحادثة حول DEI قدر الإمكان من خلال المحتوى الذي أقوم بإنشائه ، وأنا فخور بشكل خاص بالتأمل الشخصي الذي شاركته حول لقاء عنصري تحملته ".

نظرًا لأن مقالة سخراج حول البريد الإلكتروني المليء بالكراهية للعميل كانت تأتي من تجربتها الشخصية ، فقد تمكنت من تنمية التعاطف من جمهورها. قد يكون من الصعب على أولئك الذين لم يسبق لهم أن واجهوا مواجهة عنصرية معرفة شكلها ، لكن ضعف سخراج يساعد القراء على تصوير أنفسهم في مكانها.

مع القوة الكبيرة تأتي إمكانات كبيرة

يدرك قادة التسويق الذين يدافعون عن DEI أن تأثيرهم لا يقتصر على مؤسستهم فقط. لديهم أيضًا فرصة للتأثير على صناعتهم بالكامل ومشاركة معارفهم مع الآخرين.

ضع في اعتبارك كيف استخدم أنطونيو لوسيو ، كبير مسؤولي التسويق في HP ، منصبه لتحدي وكالات HP لإعادة التفكير في التركيب الديموغرافي لمنظماتهم. في عام 2016 ، أخبر لوسيو AdAge أنه كلف وكالات HP الإعلانية والإبداعية بتحسين النسبة المئوية للنساء والأشخاص الملونين في الأدوار التنفيذية. عندما يكون مديرو التسويق مثل Lucio قادرين على الاستفادة من امتيازاتهم ومواردهم ، يمكنهم استخدام تأثيرهم للتأثير على المسوقين الآخرين الذين يستمرون في التعامل مع DEI كفكرة ثانية.

يتبع القادة الآخرون من خلال تعزيز حركاتهم بين الصناعات. تم مؤخرًا تعيين مارك بريتشارد ، كبير مسؤولي العلامات التجارية في P&G ، كرئيس مشارك لمبادرة #SeeHer التابعة لجمعية المعلنين الوطنيين. أحد أهداف ANA لمبادرة #SeeHer هو العمل كمورد لشركات التسويق الأخرى الملتزمة بإنشاء قوى عاملة عادلة ومعالجة التحيز الجنساني في الإعلان. على سبيل المثال ، يتم منح المسوقين الذين ينضمون إلى الحركة إمكانية الوصول إلى أداة قياس المساواة بين الجنسين والتي تقيس تمثيل الجنسين في الإعلانات والمحتوى الإبداعي.

نفس القدر من الأهمية هو التعرف على أولئك الذين يقومون بعمل DEI بشكل جيد ورفع الأصوات المهمشة كلما أمكن ذلك. ابتكر تيفاني وارين من Omnicom ADCOLOR لتوجيه والاحتفاء بالمحترفين المبدعين الذين يناصرون التنوع والشمول في عملهم. عندما يتمكن قادة التسويق من رؤية أقرانهم أثناء العمل والنتائج التي يمكنهم تحقيقها من خلال إعطاء الأولوية لمبادرات التنوع ، يمكن أن يكون ذلك بمثابة عامل محفز وإرشاد للمسوقين الذين يفكرون في أجندة DEI الخاصة بهم.

على نطاق أصغر ، هناك عدة طرق يمكن للمسوقين من خلالها التأثير على من هم في محيطهم المباشر. تستخدم وود موقعها كقائدة لتضخيم الأصوات المهمشة من خلال المحتوى ؛ تشجع جورني زملائها على التفكير في من يجب أن يُطلب منهم في المنظمة المساهمة في اتخاذ القرار والعمل كحراس لأمثلة على التمييز. لن يحدث التغيير بين عشية وضحاها ، لكن هذه الإجراءات اليومية الصغيرة يمكن أن تساعد في دفع التسويق أقرب إلى حالة متنوعة ومنصفة.

يتطلع إلى المستقبل

حقق قادة التسويق تقدمًا كبيرًا على مدار العقد الماضي ، ولكن لا تزال هناك بعض الطرق التي يجب اتباعها قبل أن يصبح التسويق المتنوع والشامل هو القاعدة. لا يوجد حل سحري لـ DEI ومن الحتمي أن نستمر في ارتكاب الأخطاء كما يتضح من العلامات التجارية التي تواصل احتلال العناوين الرئيسية للحملات غير الحساسة والبيانات المثيرة للجدل.

ولكن على عكس جهود التنوع في الماضي ، والتي غالبًا ما كانت تُعامل على أنها لمرة واحدة أو ردًا على فضيحة ، يبذل قادة التسويق جهودًا متضافرة لتنفيذ مبادرات DEI على المدى الطويل. تتطلب بعض هذه الجهود مبادرات ذات صورة كبيرة بينما يستلزم البعض الآخر مشاركة وجهات النظر بطرق هادئة يومية.

سيتبع التقدم حتمًا حيث يتبنى المزيد من قادة التسويق فكرة أن DEI هي مسؤولية الجميع وليس فقط لشخص ما في الموارد البشرية أو الأشخاص. بغض النظر عن حجم أفعالك الكبيرة أو الصغيرة ، فإن أقوى شيء يمكن لقادة التسويق القيام به هو إلهام وتثقيف فرقهم اليوم.