9 مقاييس تسويق يجب أن يستخدمها كل عمل

في الربع الأول من عام 2009 ، انخفض إجمالي الإنفاق على الإعلانات في أمريكا بنسبة تزيد عن 10٪ . كان ذلك في خضم الركود. هذين الشيئين ليسا منفصلين.
غالبًا ما تكون ميزانيات التسويق والإعلان هي أول الأشياء التي يتم قطعها خلال الأوقات المالية الصعبة. خلال الأوقات المالية الصعبة ، يقوم الأفراد بخفض التكاليف على الأشياء التي تعتبر "غير ضرورية" ، واتضح أن الشركات تتصرف بنفس الطريقة.
السبب وراء تقديم التسويق غالبًا تحت عنوان "ليس ضروريًا" هو أنه قد يكون من الصعب للغاية قياس العائد على الإنفاق على التسويق. إذا عرضت إعلانًا أثناء Super Bowl ، فمن أين ستبدأ عند محاولة إسناد المبيعات اللاحقة إلى هذا الإعلان؟ وماذا عن كل القيمة غير الربحية التي يخلقها ، مثل الوعي بالعلامة التجارية؟
ليس الأمر أن التسويق ليس ذا قيمة ، إنه من الصعب للغاية تحديد قيمته.
النبأ السار هو أننا أصبحنا أفضل وأفضل في قياسها. يرجع الفضل جزئيًا إلى الإنترنت وزيادة سهولة الإسناد ، ولكن أيضًا بسبب الحاجة المعترف بها إليه.
إذا كان فريق التسويق الخاص بك يكافح لتحديد قيمته ، فهناك عدد من مقاييس الانتقال التي يجب أن تبدأ في قياسها. تجدر الإشارة إلى أن هناك عددًا لا يحصى من المقاييس التي يمكنك الاختيار من بينها ، لذلك قمت بتقليصها إلى 11 يمكن تعميمها بسهولة بغض النظر عن مجال عملك.
هيا بنا نبدأ.

رقم 1: العائد على الاستثمار التسويقي (ROMI)

حسنًا ، أنا أضع هذا المقياس أولاً لأنه إذا أمكنك حسابه بدقة ، فهو المقياس الأكثر أهمية. في ظاهره ، إنه مقياس بسيط للغاية ويتم قياسه من خلال نمو المبيعات خلال مبادرة تسويقية من تكاليف التسويق ثم قسمة هذا الرقم على تكاليف التسويق.
لجعل هذا أقل تجريدًا ، إليك مثال.
قبل حملة Google AdWords ، كانت مبيعات محل لبيع الكتب المستخدمة 4000 دولار شهريًا. بعد الحملة ، ارتفعت المبيعات لتصل إلى 5000 دولار شهريًا ، مما جعل المبيعات تنمو بمقدار 1000 دولار شهريًا. تكلفة الحملة 100 دولار. لذلك ، سيبدو الحساب كما يلي:
((1000 دولار - 100 دولار) / 100 دولار) = 900٪
هنا يأتي ولكن:
بادئ ذي بدء ، لا ينبغي توقع هذه العوائد من حملة AdWords ، كان هذا مجرد مثال.
ثانيًا ، لا يأخذ هذا المثال في الاعتبار العديد من الأجزاء المتحركة المحتملة الأخرى التي يمكن أن يكون لها تأثير على نمو المبيعات. لن ينجح هذا حقًا إلا إذا فعلت كل شيء بالطريقة نفسها قبل الحملة وأثناءها (باستثناء الحملة بالطبع) ، وحتى ذلك الحين ، لن يأخذ في الحسبان بعض العوامل الخارجية.
إن تغيير ساعات العمل ، أو تعيين أمين صندوق جديد ، أو تغيير اللافتة الموجودة في الجزء الأمامي من المتجر ، أو حتى فيلم HBO القادم فهرنهايت 451 الذي يلهم البلد لبدء قراءة المزيد ، كل هذا يمكن أن يؤثر على مبيعاتك ويلقي مفتاح ربط في حساب ROMI الخاص بك.
النقطة المهمة هي أنه يمكنك محاولة التحكم في أكبر عدد ممكن من العوامل للحصول على رقم ROMI دقيق ، لكنه لن يكون مثاليًا أبدًا. هذا لا يعني أنه لا يجب عليك تتبعها ، ولكن عليك فقط أن تدرك أن بها عيوبها ويجب أن تكون مجرد جزء من تقاريرك التسويقية وليس كل شيء.

# 2 تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

تكلفة اكتساب العميل هي ببساطة مقدار المال الذي يكلفه الحصول على عميل. قسّم جميع التكاليف التي يتم إنفاقها على الحصول على عملاء جدد - هذه إلى حد كبير ، وإن لم يكن بالضرورة ، تكاليف تسويق - على عدد العملاء الذين اكتسبتهم.
هاهو! لقد حصلت على CAC بنفسك.
هذا مقياس مهم لأنه يخبرك بمدى فعالية جهودك التسويقية. بشكل عام ، كلما زادت CAC لديك ، قلت كفاءة التسويق.
لا تنطبق هذه القاعدة العامة بالتساوي على كل شركة بالطبع. عادةً ما تكون CAC أعلى بالنسبة للشركات التي تبيع أشياء تستحق أكثر.
وبينما يعد CAC مقياسًا مهمًا في حد ذاته ، فإن قيمته الحقيقية تظهر عند دمجها مع مقياس تسويقي مهم آخر ...

# 3 قيمة العميل مدى الحياة (CLV)

هذا شيء آخر لا يحتاج إلى شرح إلى حد ما. القيمة الدائمة للعميل هي الإيرادات المتوقعة التي سيحققها العميل خلال حياته. يمكنك أخذ متوسط ​​الإيرادات الناتجة عن جميع عملائك واستخدام ذلك لإخبارك بقيمة كل عميل (في المتوسط).
قد يكون الأمر واضحًا ، ولكن السبب في أن هذا المقياس و CAC مفيدان جدًا عند الجمع بينهما هو أنه يمكن أن يكون بمثابة دليل للمبلغ الذي يجب أن تكون على استعداد لإنفاقه لجذب عملاء جدد. أيضًا ، كلما زادت الفجوة بين CLV و CAC ، كان ذلك أفضل (بافتراض أن CLV هو الرقم الأعلى).
توفر Kissmetrics رسمًا بيانيًا لطيفًا للمساعدة في شرح كيفية حساب CLV:
++ اضغط على الصورة لتكبيرها ++

المصدر: كيفية حساب قيمة العمر

# 4 ممخض

يعتبر Churn مقياسًا لخدمة العملاء بقدر ما هو مقياس تسويقي ، لكن من الجدير بالذكر بالتأكيد ، حيث أن المؤسسات غالبًا ما تكون متشابكة. يتتبع Churn عدد العملاء الذين تخسرهم ويمكن رؤيتهم من إجمالي العميل أو منظور إجمالي الإيرادات.
لن يكون هذا المقياس مفيدًا لكل نوع من الأعمال. غالبًا ما يتم استخدامه في الأعمال القائمة على الاشتراك ولن يكون مفيدًا بشكل خاص ، على سبيل المثال ، لشركة التجارة الإلكترونية (على الرغم من أن شركات التجارة الإلكترونية يمكن أن تستخدم هذا المقياس لقياس أشياء مثل الاضطراب من حيث صلته بقائمة البريد الإلكتروني).
فيما يلي الصيغة لحساب زخم العميل:

* يجب ألا يتضمن رقم العملاء في نهاية الشهر أي عملاء جدد تم اكتسابهم خلال ذلك الشهر.

يمكنك أيضًا استخدام فترات زمنية مختلفة لحساب هذا - ربما كل ثلاثة أشهر أو سنويًا.
يعمل تضخم الإيرادات بشكل مختلف عن تضخم العملاء ، وفي العديد من المؤسسات ، يكون هو الرقم الأكثر قيمة. إنه صبي أكثر تعقيدًا. إليك معادلة حساب معدل تغير الإيرادات:

دعنا نوضح هذه الصيغة بمثال.
MRR الخاص بك في بداية الشهر هو 100،000 دولار. لقد خسرت 10000 دولار في MRR من مغادرة العملاء أو تقليص حجمهم. ومع ذلك ، فقد حصلت على 20000 دولار من عائدات التوسع من الأشخاص الذين قاموا بترقية اشتراكاتهم. هذا يتركك مع:

كما ترى ، في هذا المثال ، توصلنا إلى اضطراب سلبي. هذا أمر جيد. نظرًا لأن إيرادات التوسع فاقت الإيرادات المفقودة ، فقد حدث لديك اضطراب سلبي ، مما يدل على نمو الأعمال التجارية.
إذا كان هناك 5000 دولار فقط من عائدات التوسع ، فسيكون عائدك 5٪ ، وهو ما يمثل مشكلة.
غالبًا ما يتم تقييم سبب تضخم الإيرادات أكثر من تضخم العملاء هو حساب حجم العميل. يمكنك أن تفقد خمسة عملاء ، ولكن إذا كانوا أصغر عملائك ، فقد لا تكون هذه صفقة كبيرة.

# 5 خذ معدل

معدل الاستلام هو مقياس بسيط للغاية يقوم بعمل رائع لقياس فعالية حملة معينة. ببساطة ، إنها النسبة المئوية للأشخاص الذين اتصلت بهم والذين يقبلون عرضًا.
يمكننا إلقاء نظرة على مثال عملي لاشتقاق هذا المقياس من خلال النظر في الوقت الذي تترك فيه ميكانيكا السيارات المنشورات تحت الزجاج الأمامي.
لنفترض أن ميكانيكيًا طبع 1000 نشرة للإعلان عن صفقة لتغيير زيت مخفض وتركها جميعًا على السيارات. يأتي 25 شخصًا مع المنشور للحصول على خصم تغيير الزيت. هذا يعني أنه من بين 1000 شخص تم الاتصال بهم ، وافق 25 على العرض ، مما يجعل معدل أخذ 2.5٪.
يمكنك بعد ذلك استخدام معدل أخذ لقياس كاك لحملة معينة. إذا كانت تكلفة المنشورات 0.25 دولارًا ، تكون تكلفة الحملة 250 دولارًا. نظرًا لأن 25 شخصًا أصبحوا عملاء ، يمكنك تقسيم 250 دولارًا على 25 للحصول على CAC لهذه الحملة بقيمة 10 دولارات.

# 6 اختبار القيادة

في كتاب مارك جيفري التسويق المستند إلى البيانات: المقاييس الخمسة عشر التي يجب أن يعرفها الجميع في التسويق ، يحدد جيفري قصة حملة بورش الإعلانية خلال ذروة (أو وادي) الركود. في عام 2009 ، قدمت شركة السيارات الفاخرة "أكثر من 241 مليون ظهور للعرض على الإنترنت و 17 مليون مطبوعة" بهدف جعل العملاء المحتملين يقومون بتجربة القيادة.
نظرًا لحالة الاقتصاد ، واجه الكثيرون هذه الحملة بتشاؤم ، لا سيما بالنظر إلى أن الدعوة الأساسية للعمل كانت مجرد اختبار قيادة السيارة وليس لها علاقة بشرائها.
ومع ذلك ، سرعان ما غيّر التجار لحنهم ، لأنهم كانوا يحققون مبيعات لم يكن لديهم في الظروف العادية. لقد أدركوا مدى أهمية التسويق لتجربة القيادة.
مقياس اختبار القيادة هو ببساطة للأشخاص الذين يجرون تجربة قيادة (أو تجربة أيًا كان منتجك) ، وعدد الأشخاص الذين أجروا عملية شراء. إذا أعطيت 100 تجربة قيادة وأجرى 20 شخصًا عملية شراء ، فإن معدل التحويل التجريبي سيكون 20٪.
بمجرد معرفة معدل التحويل التجريبي ، يمكنك بسهولة توقع إجمالي التحويلات عند التسويق لتجربة القيادة أو التجربة المجانية.

# 7 معدل تحويل المعاملات (TCR)

غالبًا ما ينظر الأشخاص إلى حركة المرور والنقرات عند تقييم نجاح موقع الويب الخاص بهم. لن يخطئ أحد في استخدام هذه المقاييس ، ولكن ما لم يكن ذلك لموقع ويب يجعل نصيب الأسد من إيراداته من الإعلانات ، فإن هذه الأرقام تترك الكثير مما هو مرغوب فيه.
إذا كنت تجلب أشخاصًا إلى موقعك على أمل بيع شيء ما لهم ، فلا يهم مقدار حركة المرور التي تولدها إذا لم يقم أحد بالشراء. يمكن أن يكون لديك مليون زائر فريد شهريًا ، ولكن إذا أدى 0 ٪ من هؤلاء المليون إلى تحويل المعاملات ، فقد تحزم أغراضك وتعود إلى المنزل.
هذا هو سبب أهمية معدل تحويل المعاملات الخاصة بك. يتم حسابه بسهولة كنسبة مئوية من العملاء الذين يشترون بعد النقر على موقع الويب الخاص بك. لذلك إذا حصلت على 100 زائر ، وقام 10 من هؤلاء الزوار بعملية شراء ، فلديك 10٪ TCR.
من الصعب تحديد ما هو TCR الجيد لأنه يعتمد حقًا على صناعتك وما تبيعه. ومع ذلك ، من خلال معرفة ما هو TCR الخاص بك ، يصبح من الأسهل بكثير التنبؤ بقيمة حملة تسويقية.

# 8 رضا العملاء (CSAT)

يختلف هذان المقياسان الأخيران قليلاً عن المقياسين السبعة الأولين لأن قياسهما أكثر صعوبة ويعتمدان أحيانًا على أشياء مثل الاستطلاعات.
CSAT هو مقياس لمدى احتمالية أن يصبح العميل مبشرًا للمنتج ويساعدك على البيع عن طريق التوصية بمنتجك إلى صديق. يُشتق CSAT من استطلاع آراء العملاء والسؤال الكامن وراءه هو "ما مدى احتمالية أن توصي [منتج] إلى صديق أو زميل؟" قد تعرف أيضًا أن هذا المقياس هو صافي نقاط الترويج.
نعلم جميعًا قيمة الكلام الشفهي ، لذا فليس من المستغرب أنه كلما ارتفعت هذه النتيجة ، كان ذلك أفضل. ومع ذلك ، فإن الحصول على هذا المقياس أصعب قليلاً من المقاييس الأخرى. لا يمكنك مجرد إلقاء نظرة على جدول بيانات وإجراء عملية حسابية والحصول على إجابتك.
يعني الحصول على درجة CSAT الخاصة بك إجراء مسح نشط للعملاء ، ولكن إذا كان بإمكانك القيام بذلك بشكل جيد ، يمكنك الحصول على رؤى قيمة حول المبيعات المستقبلية ، بالإضافة إلى تحديد الاتجاهات. إذا كانت درجاتك في CSAT تتجه نحو الأعلى ، فهذه أخبار جيدة ، فأنت تقوم بعمل جيد. إذا كانت تتجه لأسفل ، فأنت بحاجة إلى تحديد المشكلة وإيجاد حل.

# 9 حقوق الملكية

لا أعتقد أن هناك الكثير من الأشخاص الذين قد يشككون في قيمة علامة تجارية قوية ، ولكن قد تجد عددًا لا بأس به من الأشخاص المتشككين في قياس قوة العلامة التجارية.
إن شكوكهم لا أساس لها من الصحة. يعد قياس ملكية العلامة التجارية أمرًا صعبًا للغاية ، ولكنه ليس مستحيلًا.
لتوضيح النقطة التي تهم العلامات التجارية ، ألقى مارك جيفري ، في كتابه ، نظرة على الماء.
يكتب "الماء النقي هو سائل عديم الرائحة لا طعم له مصنوع من جزيئات ذرتين من الهيدروجين وذرة أكسجين واحدة". "فلماذا تنفق 2 دولار للزجاجة للعلامة التجارية وليس 25 سنتًا للعلامة التجارية العامة لمتجر البقالة عندما تكون المنتجات متطابقة؟"
في الوقت الحالي ، قد تصرخ أن داساني يختلف عن أكوافينا. هذا يوضح فقط قوة العلامة التجارية.
لكن كيف تقيس العلامة التجارية؟ حسنًا ، هناك عدة طرق للقيام بذلك.
تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في طرح جميع الأصول الملموسة للشركة من إجمالي تقييم السوق للشركة. القيمة المتبقية هي العلامة التجارية. ربما يكون هذا هو القياس الأكثر أبيض وأسود ، لكنه غير موثوق به لأنه يعتمد على العديد من التقديرات والافتراضات.
النهج الآخر هو استخدام الاستطلاعات.
تعد استطلاعات الرأي حول ملكية العلامة التجارية بسيطة ولكنها قد تكون مرهقة. غالبًا ما تستند إلى سؤالين (مع العديد من المتابعات التي تهدف إلى تحسين الإجابات اعتمادًا على المنتج / الصناعة).

• السؤال 1: "بالنسبة إلى [فئة المنتج] ، ما هو اسم [المنتج أو الشركة] الأول الذي تفكر فيه؟"
• السؤال 2: "بالنسبة إلى [فئة المنتج] ، ما [الشركات أو المنتجات] الأخرى التي سمعت عنها؟"

مرة أخرى ، يمثل هذان السؤالان نقطة انطلاق رائعة ، لكنهما ليسا خط النهاية. أسئلة أخرى مثل "ما المبلغ الذي ترغب في دفعه مقابل [العلامة التجارية x] أكثر من [العلامة التجارية y]؟" يمكن أن تساعدك على تحسين قيمة علامتك التجارية.

الخلاصة: استخدام مقاييس التسويق الرئيسية

تذكر أنه لا توجد حل سحري عندما يتعلق الأمر بقياس نجاح حملاتك التسويقية ، ولكن هذا ليس سببًا لعدم القيام بذلك. باستخدام مجموعة من المقاييس المختلفة ، يمكنك الحصول على نظرة جيدة ليس فقط لنجاح التكتيكات الفردية ولكن أيضًا نظرة شاملة لأدائك التسويقي العام.