المخبرين التسويقيين لعام 2020!

بالتأكيد ، كان بإمكاني تسمية هذا المقال "ثلاثة تنبؤات لتكنولوجيا التسويق لعام 2020" ، ولكن بعد ذلك ربما تعتقد أن هذه كانت مجموعة أخرى يمكن التنبؤ بها من تنبؤات نهاية العام ، وهي ليست سوى ذلك.

في الواقع ، من حيث أجلس ، سيكون عام 2020 مغامرة متواصلة للمسوقين.

لذا ، مع إيماءة الإلهام إلى ريك ومورتي ، دعنا نتعامل مع هؤلاء المخبرين التسويقيين الثلاثة لعام 2020 ...

التنبؤ رقم 1: تختفي منظمة التسويق المنعزلة

لن يختفي التسويق في عام 2020 ، بل إنه ينمو بجذوره. مع اكتساب منظمة التسويق نظرة أعمق حول رحلة العميل ، ستصبح فريقًا متعدد الوظائف أكثر من قسم منفصل.

هذا لا يعني أن وظيفة التسويق نفسها ستختفي ؛ بدلاً من ذلك ، سيتم غرس التسويق في كل جزء من الأعمال.

هذا جزء من اتجاه أوسع حيث قامت الشركات بتحويل المحادثة من مسارات التحويل إلى دورات حياة العملاء. في النموذج القديم ، قد يمتلك التسويق الجزء العلوي من مسار التحويل ثم يسلم علاقة العميل إلى المبيعات بمجرد أن يشتري العميل منتجًا.

اليوم ، هناك أدوات تسمح للمسوقين بإدارة العلاقة مع العملاء بالكامل ، من الاكتساب إلى التحويل إلى ولاء العملاء.

يمتلك المسوقون الآن رؤى لم يسبق لهم الحصول عليها من قبل: فهم يعرفون ما الذي يؤدي إلى تحويلات العملاء ، وما هي المنتجات والخدمات التي يهتم بها العملاء ، وما هي عروض البيع المتبادل والبيع الإضافي التي من المرجح أن تنجح ، وأي العملاء معرضون لخطر الانشقاق وأكثر من ذلك بكثير.

ونتيجة لذلك ، سيصبح التسويق هو المسؤول عن دورة حياة العميل ، مدمجًا مع فرق مختلفة (على سبيل المثال ، المبيعات ، ودعم العملاء ، وتطوير المنتجات) لتطوير استراتيجيات ومبادرات تتمحور حول العميل.

أنا لا أقول أن التسويق سوف يمتلك رحلة العميل ، لكنهم سيصبحون المالكين الأساسيين لذكاء العملاء. يؤدي ذلك إلى تمكين مؤسسة التسويق من تجاوز دورها التقليدي في أعلى مسار التحويل ورعاية مشاركة العملاء من البداية إلى النهاية.

إنها وجهة نظر مختلفة تمامًا للتسويق ، والتي لطالما اعتُبرت مركز تكلفة.

في عام 2020 ، أصبح التسويق مركز العملاء ، حيث تتطلع المؤسسات إلى التأكد من أن جهودها تتماشى مع احتياجات العملاء واهتماماتهم ، وكذلك البحث عن تلك المقاييس التي يمكن أن تخبرهم بما ينجح وما لا ينجح وكيفية تحسينه لتحقيق النجاح.

التوقع رقم 2: أخيرًا سنقول وداعًا لمقاييس الغرور

غالبًا ما كان يُنظر إلى التسويق في كل من الفن والعلم. تكمن مشكلة الفن في أنه من الصعب قياسه ؛ لم تمنح لوحة الموناليزا 100 درجة.

لذلك من أجل إظهار قيمتها للمؤسسة وتحديدًا تأثير جهودهم على المحصلة النهائية ، لجأ المسوقون إلى بعض الرياضيات الإبداعية جدًا. لقد قاموا بحساب النقرات ، الفتحات ، الانطباعات ، حتى مقل العيون.

في الأساس ، كان على المسوقين اختراع الأرقام لأن الأرقام الحقيقية كانت مجزأة عبر مستودعات البيانات غير المتصلة ، والقنوات المتعددة ، وحملات التسويق التي لا تعد ولا تحصى.

في عام 2020 ، سنرى تغييرًا في كيفية قياس جهات التسويق للنتائج.

توفر تقنية التسويق الجديدة مثل منصات بيانات العملاء (CDPs) للمسوقين رؤية في رحلة العميل بأكملها لأول مرة.

بدلاً من قياس النتائج حملة تلو الأخرى ، يمكن للمسوقين أخيرًا تتبع العميل على طول الطريق من اللمسة الأولى إلى التحويل إلى القيمة الدائمة للعميل. ما يعنيه ذلك هو أن التسويق يمكنه الآن رسم خط واضح بين الحملة والتحويل والمبيعات.

حتى وقت قريب ، ركزت أدوات قياس التسويق على قناة معينة.

سيدير ​​التسويق حملة بريد إلكتروني ، على سبيل المثال ، ويحسب عدد الأشخاص الذين نقروا على ارتباط مضمن في تلك الحملة ، لكن القصة توقفت عند هذا الحد. النقرة ليست سوى لقطة صغيرة لرحلة عميل أكبر بكثير.

لا تحكي مقاييس اللقطة قصة ما حدث بعد تلك النقرة الأولى. هل قام العميل بالبحث عن منتج عبر الإنترنت وشرائه من متجر بعد يومين؟ هل عادوا إلى الموقع الأسبوع المقبل للبحث عن شيء آخر؟

بصفتي رئيسًا تنفيذيًا ، فأنا مهتم بدرجة أكبر بزيادة الإيرادات بدلاً من تجميع النقرات. إذا كان بإمكانك ربط النقاط بين الحملات واكتساب العملاء والقيمة الدائمة للعميل ، فقد لفتت انتباهي.

من خلال الانتقال من مقاييس الغرور إلى مقاييس "المال" ، سيكون للمسوقين نفوذ أكبر عندما يتعلق الأمر بتحديد كيفية إنفاق الشركات للمال لكسب المال.

وكمكافأة ، سيتمكن المسوقون من تبرير هذا الإنفاق لأنهم سيعرفون من هو عميلهم المستهدف ، والعروض التي يهتمون بها والإجراءات التي تؤدي إلى التحويلات. سيسمح لهم ذلك بتحسين الإنفاق الإعلاني وفقًا لذلك والحصول على أفضل النتائج.

التوقع رقم 3: ينهار مفهوم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية

يعد هذا تنبؤًا رهيبًا للعديد من مزودي البيانات التابعين لجهات خارجية ، ولكن من المحتمل أن يكون قد مضى وقت طويل. تدرك كل صناعة أن خصوصية البيانات هي مصدر قلق كبير.

اللائحة العالمية لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) هما أحدث الأمثلة في الاتجاه المتزايد نحو حماية أقوى للمستهلكين عبر الإنترنت. وعلى الرغم من أن حماية المستهلك أمر جيد ، إلا أنها ليست أخبارًا جيدة للشركات التي تعتمد على بيانات الجهات الخارجية أو تبيعها.

رسم الخط هذه المرة ليس الوكالات التنظيمية ولكن متصفحات الويب.

في الماضي ، كان بإمكان الشركات تتبع بيانات المستهلك وبيعها دون إذن صريح من المستهلك. لذلك إذا قمت بزيارة بائع تجزئة عبر الإنترنت بحثًا عن جهاز تلفزيون ثم قمت بزيارة منشور تقني عبر الإنترنت لإلقاء نظرة على مراجعات المنتجات لأنظمة الوسائط المنزلية ، فستبدأ في رؤية إعلانات رقمية لأجهزة التلفزيون بسبب ملفات تعريف الارتباط.

يمكن للناشر شراء ملف تعريف ارتباط من جهة خارجية لإعلامهم بزيارة البيع بالتجزئة الخاصة بك وتقديم إعلانات لك لتلفزيون جديد. لكن المتصفحات مثل Firefox و Safari وقريبًا Google Chrome لن تسمح بعد الآن بمشاركة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث خوفًا من تعارض التشريعات مثل CCPA و GDPR.

بدلاً من ذلك ، ستتطلب هذه المتصفحات أن يكون للشركات علاقة طرف أول مع المستهلك للوصول إلى ملفات تعريف الارتباط من مواقع أخرى.

سيكون لهذا تأثير مضاعف كبير عبر الصناعة في عام 2020. في الخطوط الأمامية ، يوجد موفرو بيانات الطرف الثالث الذين قاموا ببناء نموذج أعمالهم حول مشاركة ملفات تعريف الارتباط.

ببساطة ، سيحتاجون إلى العثور على نموذج إيرادات جديد لأعمالهم إذا كانوا يخططون للبقاء في العمل. وقد تأثر أيضًا آلاف الناشرين والمواقع التي كانت تعتمد ، حتى وقت قريب ، على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لتقديم إعلانات وتجارب مخصصة.

الآن ، سيحتاجون إلى إقامة علاقات الطرف الأول مع المستهلكين إذا كانوا يرغبون في تخزين ملفات تعريف الارتباط ومشاركتها. لقد رأيت بالفعل آثار ذلك في التكرار الحديث والمتزايد للمواقع على الإنترنت التي تطلب منك الآن التسجيل للوصول إلى المحتوى.

ومع ذلك ، ليست كل الأخبار سيئة. إذا كنت من مستخدمي Amazon أو Facebook أو Google - الشركات التي أقامت علاقات الطرف الأول مع الملايين من المستخدمين - فقد حصلت للتو على شريحة أكبر من سوق موفر بيانات الطرف الثالث.

ومن المفارقات ، أن جزءًا من هدف منع مزودي البيانات من الأطراف الثالثة من بيع بيانات المستهلك كان خلق مجال لعب أكثر تكافؤًا ، ولكن بدلاً من ذلك انتهى الأمر بإغلاق الكثير من المنافسين الأصغر.

أتوقع شيئين سيحدثان نتيجة حروب ملفات تعريف الارتباط هذه. أولاً ، سنرى المزيد من المواقع أصبحت "حدائق مسورة" لأن العلاقات مع الطرف الأول مطلوبة الآن.

أيضًا ، سنرى الشركات تنشئ مجموعات مشاركة بيانات تابعة لجهات خارجية لها قواعد واضحة جدًا حول كيفية مشاركة البيانات ومع من. لا يمثل أي من هذه السيناريوهات أشياء سيئة في حد ذاتها.

في الواقع ، يعد الضغط على الشركات لإنشاء تجارب عبر الإنترنت ذات قيمة مضافة "يشترك" العملاء فيها أمرًا جيدًا بشكل أساسي. لكن ستحتاج الشركات إلى التحرك بسرعة للتكيف مع القوانين الجديدة ، حيث إن عائدات الإعلانات والاحتفاظ بالعملاء في خطر.

إذن إليكم الأمر: ثلاث تنبؤات يجب أن تضخ المسوقين وتحضر للسنة القادمة. قد يبدو وكأنه عالم بديل من أصل ريك ومورتي ، ولكن هذا هو واقعنا الجديد - وبالمناسبة ، أفضل بكثير من ذلك الذي به عناكب توارد خواطر وآيس كريم رائع.

جيمس ماكديرموت هو المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Lytics. يمكن العثور عليه على Twitterjamesnmcdermott.