إدارة أداء التسويق هي أكثر من مجرد قياس

تتزايد وتتزايد الرغبة في أن يتمكن المسوقون من قياس نجاح حملاتهم. لقد أصدرنا مؤخرًا وظيفة إعداد تقارير محسّنة على نظامنا الأساسي كنتيجة لطلب واضح عليها.
إن قدرات إعداد التقارير الأفضل لها بعض الآثار الخطيرة على جهات التسويق - حيث يكون هناك تخمين أقل وثقة أكبر في معرفة ما يصلح.
من المهم أن تتذكر ، مع ذلك ، أن قياس نجاح حملاتك التسويقية ليس غاية في حد ذاته. التقارير في النهاية ليست بهذه الأهمية ، ما تفعله بها هو المهم.
هذا هو الفرق بين إدارة أداء التسويق وقياس أداء التسويق.
إذن ما هي إدارة أداء التسويق؟ تعرف CMG Partners ، وهي شركة استشارات تسويقية ، إدارة أداء التسويق على أنها "الانضباط والممارسة للقياس والتعلم من وتحسين استراتيجيات وأساليب التسويق بمرور الوقت."
هذا بمثابة تعريف جيد لإظهار أنه أكثر من مجرد قياس. يعد قياس أداء التسويق مكونًا واحدًا فقط تحت مظلة إدارة أداء التسويق.
بعد قولي هذا ، يعد تخطيط القياس والقياس مكانًا جيدًا للبدء عند تحديد مشهد إدارة الأداء التسويقي.

مفاتيح قياس أداء التسويق

عند تحديد مقاييس الأداء ، هناك بعض الأشياء المختلفة التي يجب أن تفكر فيها.
في كتاب مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI): تطوير تنفيذ واستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية الفائزة ، يحدد David Parmenter أربعة أنواع من مقاييس الأداء:

• مؤشرات النتائج الرئيسية (KRI) ، والتي تعكس الأداء المرتبط بعامل نجاح حاسم.
• مؤشرات النتائج (RI) والتي تعكس ما تم إنجازه وما تم تحقيقه.
• مؤشرات الأداء (PI) ، والتي تعكس ما يجب القيام به.
• مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) ، والتي تشير إلى ما يجب القيام به من أجل زيادة الأداء بشكل كبير.

في كتاب إدارة التسويق ، يُنصح بأن تتمتع جميع قياسات التسويق بهذه الصفات:

• كن قابلاً للقياس من الناحية المالية قدر الإمكان ، بحيث "تتحدث نفس اللغة" مع الأقسام الأخرى في المنظمة.
• كن موجهًا للمستقبل (رائدًا) ، بدلاً من عكس الأداء السابق (متأخر).
• السماح بتحليل دقيق لأداء التسويق (وصولاً إلى مستوى العميل الفردي).
• تقديم بيانات موضوعية ، لتمكين المساءلة والمعايير.

من خلال الجمع بين هاتين الفلسفتين ، ستقطع شوطًا طويلاً في إنشاء استراتيجيات قياس فعالة. وبذلك ، لن تسلط الضوء على قيمة فريق التسويق الخاص بك فحسب ، بل ستضع نفسك أيضًا في مكان جيد لتحسين المضي قدمًا.
إذا كنت تبحث عن بعض المقاييس المحددة لتطبيقها في استراتيجيتك ، فقم بإلقاء نظرة على هذه المدونة التي تحدد تسعة مقاييس تسويقية يجب معرفتها .

تحليل مقاييس التسويق الخاصة بك

تلعب فرق التسويق دورًا في المساعدة على تحديد الاتجاه الاستراتيجي للمؤسسة. في هذه الحالة ، من الضروري أن تستخدم أقسام التسويق مواردها لخلق ميزة على المنافسين - وهذا باختصار هو الوظيفة الأساسية للتسويق.
هذا يعني أن أفضل فرق التسويق سيكون لديها نظرة ثاقبة للمبادرة والحملات التي كانت الأكثر نجاحًا والتي ساهمت في النجاح المالي والنجاح الشامل للشركة.
من أجل القيام بذلك ، لا يمكن أن توجد جميع مقاييس التسويق في فراغ ، بل نظام بيئي ترتبط فيه جميعها ببعضها البعض بطريقة أو بأخرى.
هذا هو السبب في أنه من الذكاء أن يكون لديك تدقيق دوري لاستراتيجيتك التسويقية وتكتيكاتك ، ويجب أن يكون هذا التدقيق على علم بالمقاييس التي كنت تقيسها. استخدم هذا التدقيق للتأكد من أن استراتيجياتك وأهدافك تعمل بشكل جيد ، وقم بإجراء التغييرات عند الضرورة.
لجعل هذا أكثر واقعية ، يمكننا إلقاء نظرة على مثال افتراضي. لنفترض أنك شركة برمجيات تقدم ثلاثة مستويات مختلفة من نفس المنتج بأسعار وميزات مختلفة.
يحتوي المستوى الأول على أقل عدد من الميزات وهو الأرخص. لا يمثل عملاء المستوى الأول قيمة خاصة بالنسبة لك لأن تكلفة تقديم منتجك لهم هي تقريبًا نفس تكلفة العائد الذي تحققه منهم.
يقدم كل من المستوى الثاني والثالث ميزات أكثر ويكلفان المزيد للعملاء. تعتبر هذه أكثر قيمة حيث أن تكلفة تقديم منتجك تفوق بشكل كبير المبلغ الذي يدفعونه مقابل المنتج.
بالنظر إلى ما ورد أعلاه ، فإن عملاء المستوى الأول لديك لا يكون لهم قيمة إلا إذا قاموا بالترقية ، وتتمثل الوظيفة الرئيسية لتلك الفئة في جعل الأشخاص يستخدمون منتجك حتى يقوموا بالترقية في النهاية.
أنت الآن تدير حملة AdWords تبدو للوهلة الأولى ناجحة إلى حد كبير. ضاعفت قاعدة عملائك أثناء تشغيلها. ومع ذلك ، عند البحث بشكل أعمق ، ترى أنه ، بشكل حصري تقريبًا ، جلب عملاء من المستوى الأول ، وعملاء المستوى الأول الذين أتوا من هذه الحملة ، فقط نسبة ضئيلة منهم تحولوا إلى المستوى الثاني أو الثالث.
لذلك ، على الرغم من أن هذه الحملة قد ولدت عددًا كبيرًا من العملاء الجدد ويمكن اعتبارها ناجحة للوهلة الأولى ، إلا أنها في النهاية لم تكن مفيدة جدًا لعملك. هذا هو السبب في أنه من الأساسي اعتبار جميع قياسات أدائك جزءًا من نظام بيئي وليس في فراغ.
باستخدام جميع المقاييس بدلاً من مجرد "التحويلات من AdWords" ، يمكنك تحسين أهدافك بحيث تستهدف عملاء "من المحتمل أن تتم ترقيتهم".

سوق مثل عالم

بمجرد إضفاء الطابع الرسمي على مجموعة جميع المقاييس الخاصة بك وتحليلها ، فإن الخطوة التالية هي اتخاذ إجراء. لكن كيف تعرف ماذا تفعل بهذه الأرقام؟
هذا هو المكان الذي يجب أن تفكر فيه كعالم.
إذا درست علم الأحياء في المدرسة الثانوية ، فمن المحتمل أنك تعرفت على المنهج العلمي. إذا لم يكن كذلك ، فإليك رسمًا يوضح ذلك:

هذه الطريقة نفسها يمكن ، وينبغي ، تعيينها في استراتيجية التسويق الخاصة بك. دعنا نلقي نظرة على كيفية استخدام الطريقة العلمية في التسويق الخاص بك.
أنت تبدأ السؤال هو في الحقيقة أكثر من مجرد هدف. إذا كنت ترغب في زيادة معدل التحويل لصفحة معينة على موقع الويب الخاص بك ، فإن سؤالك هو ببساطة "كيف يمكنني زيادة التحويلات على موقعي؟"
تم بالفعل البحث في الخلفية. لقد جمعت كل هذه البيانات عبر مقاييس التسويق التي تتبعها. استخدم هذه المعلومات لإبلاغ الخطوة التالية من عمليتك.
بعد ذلك ، قم بإنشاء فرضيتك.
هذا هو المكان الذي يبدأ فيه التجريب حقًا. من الأهمية بمكان أن تكون فرضيتك قابلة للاختبار. لذلك ، قد تكون فرضيتك هي: يزداد احتمال تحول الناس عندما يكونون سعداء. حسنًا ، قد يكون هذا صحيحًا ، لكن من الصعب اختباره. حتى إذا قمت باختباره ، فمن الصعب التأكد من تفاعل الأشخاص مع صفحاتك المقصودة وهم سعداء.
قد تكون الفرضية الأفضل شيئًا مثل: سيزداد معدل التحويل لدينا إذا وضعنا زر الحث على اتخاذ إجراء في أعلى الصفحة. هذا شيء يمكنك اختباره.
بمجرد تطوير فرضيتك ، حان الوقت للاختبار. نفذ فرضيتك على موقعك واجمع النتائج. بمجرد القيام بذلك ، توصل إلى استنتاجك.
هل زاد معدل التحويل الخاص بك؟ إذا كان الأمر كذلك ، فابدأ وقم بتنفيذ زر الحث على اتخاذ إجراء الجديد. إذا لم يكن كذلك ، فارجع إلى لوحة الرسم وقم بتشكيل فرضية جديدة. ربما ستؤدي نسخة أكثر عدوانية أو مقطع فيديو على موقعك إلى الحل.
لا يوجد نقص في الأشياء التي يجب اختبارها ، ومن خلال تكوين الفرضيات واختبارها ، ستحصل على أقصى قيمة من مقاييسك.
من الواضح أن جمع القياسات ليس سوى جزء من عملية إدارة أداء التسويق - وجزء مهم - ولكن إذا توقفت عند هذا الحد ، فلن تحصل على أي قيمة منها. من خلال اتخاذ الخطوات التالية واتخاذ الإجراءات بناءً على تلك المقاييس ، ستتاح لك الفرصة لتحقيق مكاسب ضخمة ملموسة ويمكن توصيلها بسهولة لبقية مؤسستك.