علم نفس التسويق [كيفية توجيه سلوك المستهلك]

علم النفس هو أداة عالمية لفهم الناس: سلوكهم ، وعاداتهم ، وما يدعوهم إلى العمل ، وما ينفرهم ، وما إلى ذلك.

يعد اكتساب مهارات جيدة في علم النفس التسويقي أمرًا أساسيًا لإدارة حملة ناجحة ، والترويج لمنتجاتك ، وتحديد نوع العروض الترويجية التي سيتم تشغيلها ، على سبيل المثال لا الحصر.

الحقيقة هي أن علم النفس ضروري لنجاحك. لذلك ، سنقوم اليوم بمراجعة بعض المبادئ الأساسية وأمثلة في علم النفس التسويقي حول كيفية توجيه سلوك المستهلكين.

11 أساسيات علم النفس التسويقي

1. علم نفس اللون
2. دليل اجتماعي
3. تأثير شرك
4. نقص
5. ظاهرة بادر ماينهوف
6. مبادئ الجشطالت
7. نافذة أوفرتون
8. عناقيد المجموعات
9. التأثير الحرفي
10. القانون الأقل جهدًا
11. مفارقة الاختيار

1. علم نفس اللون

اختيارك للألوان مهم. كل لون وظل له تأثيره الخاص ، اللاوعي ، على العقل البشري. على سبيل المثال ، يجذب اللون الأحمر أكبر قدر من الاهتمام ويثير مشاعر قوية مثل العاطفة والغضب والحب.

من ناحية أخرى ، يرتبط اللون الأزرق بالهدوء والموثوقية ، ويستخدم اللون الأصفر لنقل رسالة السعادة والتفاؤل والعفوية. اللون في علم النفس التسويقي مهم بلا شك.

مثال : تستخدم شركة Cola-Cola اللون الأحمر في علامتها التجارية منذ القرن التاسع عشر. في ذلك الوقت ، كان استخدام اللون مصادفة إلى حد ما ، أو على الأقل غير مرتبط بمبادئ علم نفس اللون ، ومع ذلك ، فقد أثبت على مر السنين نجاحه. يثير اللون الأحمر الساطع لكوكاكولا مشاعر الإثارة والعاطفة والطاقة.

هل ستحقق شركة Coca-Cola نفس النجاح إذا اختاروا ، دعنا نقول ، اللون الأخضر؟ لا أحد يستطيع أن يقول على وجه اليقين ، لكن من المؤكد أنه كان من الممكن بالتأكيد أن يكون نوعًا مختلفًا من العلامات التجارية.

2. دليل اجتماعي

هل تقرأ المراجعات قبل أن تشتري شيئًا ما؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فأنت مثل 9 من 10 أشخاص يفضلون قراءة المراجعات عبر الإنترنت قبل الشراء. لهذا السبب يعد إجراء المراجعات عبر الإنترنت أمرًا ضروريًا لنجاحك. في الواقع ، من الأفضل أن يكون لديك مراجعات سلبية بدلاً من عدم وجود مراجعات على الإطلاق.

الدليل الاجتماعي هو تأثير نفسي تطور عبر السنين كوسيلة للحفاظ على الذات. فكر في الأمر: عندما يأكل شخص ما نباتًا ثم يموت أو يعاني من مشاكل صحية ، كان ذلك علامة على أن يتوخى الآخرون الحذر.

الأمر نفسه ينطبق على المنتجات والخدمات. عندما ترى أن الناس قبل أن تشعر بالرضا عن منتج أو خدمة ما ، فمن المحتمل أن تقوم بشراء نفسك ، والعكس صحيح.

مثال : تملأ الشركات مواقعها الإلكترونية بانتظام بالشهادات وتعليقات المستخدمين والجوائز والشهادات التي حصلوا عليها. وكلما زاد الدليل على أن أعمالهم موثوقة وجديرة بالثقة ومحبوبة من قبل الناس ، زادت فرصهم في إقناع العملاء المحتملين بإنفاق أموالهم على منتجات الشركة أو خدماتها.

3. تأثير شرك

كل قرار شراء يعتمد بالكامل على تفضيلات المستخدم ، أليس كذلك؟ حسنًا ، ليس بالضبط. تأثير شرك هو تكتيك بارع أثبت فعاليته. تعلمون جميعًا كيف تتضمن نماذج التسعير عادةً ثلاثة أو أربعة خيارات اشتراك.

ماذا لو أخبرتك أن أحد هذه الخيارات يتم استخدامه دائمًا تقريبًا كشرك لتجعلك تختار الخيار الأكثر تكلفة؟

ها هي الصفقة.

يتطلب تأثير الطعم هذا عدة خيارات للعمل ، عادةً ثلاثة. الأول هو الأبسط والأرخص. لديك أيضًا خيارًا ممتازًا وأغلى ثمناً ، وأخيراً ، هناك خيار بينهما من حيث السعر والميزات.

ومع ذلك ، عندما تنظر إلى الخيارات الثلاثة ، يرى دماغك أن الخيار الأغلى هو في الواقع الأكثر فائدة ، بالنظر إلى الوظائف الإضافية التي يوفرها ، والزيادة الطفيفة في الأسعار مقارنة بالخيار الثاني (الخيار الأوسط).

ماذا يحدث إذا قمت بإزالة الخيار الأوسط؟ يتعين على المستخدم الاختيار بين أرخص وأبسط حزمة والخيار المتميز والأغلى. في معظم الحالات ، يفضل المستخدمون البديل الأرخص.

مثال : القهوة الصغيرة الحجم 3.20 دولارًا ، والقهوة المتوسطة 4.50 دولارًا ، والقهوة الكبيرة 4.75 دولارًا. تُظهر الرياضيات الأولية أن القهوة الكبيرة هي الأكثر فعالية من حيث التكلفة ، وينجذب معظم المستخدمين إلى هذا الاستنتاج على الفور.

لكن اسأل نفسك: هل تم التلاعب بك للتو لشراء قهوة كبيرة ، وإنفاق 1.55 دولارًا إضافيًا ، في حين أن كل ما تحتاجه هو قهوة صغيرة؟

4. الندرة

اقرأ هذا القسم بسرعة لأنه سيختفي خلال 7 دقائق! أمزح فقط ، لكن هكذا يعمل مبدأ الندرة. كما ترى ، كلما زادت ندرة المنتج أو الخدمة أو الفرصة ، زادت قيمتها.

عندما تعلم أن هناك 100 زوج من الأحذية بسعر عادي ، فلا داعي للإسراع في الشراء. من ناحية أخرى ، عندما تعلم أن هناك 10 أزواج من الأحذية متبقية بسعر مخفض بنسبة 30٪ ، يجب أن تكون سريعًا في الشراء.

يقال للحقيقة ، في أغلب الأحيان ، تخلق الشركات ندرة مزيفة ، في محاولة لبيع المزيد ، وإزالة منتجات معينة على رفوفها.

على سبيل المثال ، لقد كنت تنظر إلى نفس طرازات التلفزيون الذكي لعدة أشهر ، والآن ، فجأة ، يخبرونك أنه لم يتبق سوى عدد قليل. هذا هو الوقت الذي يبدأ فيه عقلك الباطن في الوخز عليك ، وتواصل شراء التلفزيون الذكي ... فقط لترى أنه بعد بضعة أشهر ، أصبح متوفرًا مرة أخرى.

مثال : يُعد الإعلان على مواقع الويب الشهيرة أمرًا رائعًا لعرض نشاطك التجاري عبر الإنترنت. سيؤدي وضع إعلانك على مواقع الويب مثل Yahoo و AOL و MSN إلى ملايين المشاهدات. ليس من المستغرب أن تزعم مثل هذه المواقع في كثير من الأحيان أن "مساحتها الإعلانية" محدودة ، وتباع قبل أشهر.

في الواقع ، هناك أكثر من مساحة كافية للإعلانات ، ولكن لماذا لا تخلق الندرة وترفع الأسعار؟

5. ظاهرة بادر ماينهوف

هل حدث لك أن ترى منتجًا جديدًا لأول مرة ، وبعد ذلك ، لديك شعور ، فجأة ، أن هذا المنتج موجود في كل مكان؟ تشاهده على التلفزيون وفي الإعلانات عبر الإنترنت ، يبدو أن جميع أصدقائك يمتلكونه ، بل ويمكنك رؤيته في السوبر ماركت.

هذه هي ظاهرة بادر ماينهوف ، المعروفة أيضًا باسم وهم التردد. إنه لا ينطبق فقط على علم النفس التسويقي ، ولكن بشكل عام على المواقف التي تتعلم فيها شيئًا جديدًا ، مثل سماع أغنية جديدة ، أو التعرف على اتجاه الموضة الجديد.

إنها ظاهرة غريبة ، لأنك تشعر أن كل شيء يستهدفك على وجه التحديد. في الواقع ، التفسير هو أن انتباهك الانتقائي يتم تنشيطه ، وتبدأ في ملاحظة هذا الشيء الجديد في كل مكان دون وعي.

أيضًا ، بسبب التحيز التأكيدي ، فإنك تطمئن نفسك أن شيئًا ما موجود في كل مكان ، لأنك تراه ، وتلاحظه في كل مكان يمكنك التفكير فيه ، كل ذلك بينما تشعر أن نفس الشيء لم يكن شائعًا قبل أن تبدأ في الاعتراف به.

مثال : يقوم شخص مؤثر تحبه (رياضي ، شخصية تلفزيونية ، ممثل ، إلخ) بالترويج لعلامة تجارية للمشروبات الغازية. بالطبع ، لن تركض على الفور إلى المتجر وتشتري هذا المشروب ، ولكن في المرة القادمة التي تزور فيها السوبر ماركت ، وترى تلك العلامة التجارية ، سوف تتذكر الإعلان.

علاوة على ذلك ، إذا رأيت في هذه الأثناء أصدقاء ينشرون صورًا لهذا المشروب ، أو حتى لاحظوا زجاجة فارغة منه في الشوارع ، فستبدأ في الشعور بأن "وهم التردد" ، ويضمن لك تقريبًا شراء هذه العلامة التجارية.

الهدف النهائي لممارسات علم النفس التسويقي باستخدام هذه الظاهرة هو وضع عنصر في العمق سيتم تنشيطه عاجلاً أم آجلاً.

6. مبادئ الجشطالت

مبدأ الجشطالت هو الطريقة التي تعالج بها عقولنا العناصر المرئية المختلفة ، كجزء من الكل. لذلك ، عندما ننظر إلى موقع ويب ، لا ترى أدمغتنا العناصر مثل الأزرار والقوائم والصور وما إلى ذلك ، بشكل منفصل. بدلاً من ذلك ، فنحن نعتبرهم غريزيًا ككائن واحد: تصميم موقع الويب.

فيما يلي مبادئ الجشطالت العشرة الرئيسية:

1. تشابه
2. إنهاء
3. القرب
4. استمرار
5. ارض الارقام
6. بساطة
7. تناظر
8. مصير موحد
9. منطقة مشتركة
10. الترابط

مثال : هذه المبادئ حيوية في جميع جوانب التصميم - الشعارات ، والإعلانات ، والصور ، وتخطيط موقع الويب ، وما إلى ذلك. إذا فشلت في تنفيذ هذه المبادئ ، سيشعر المستخدمون دون وعي أن تصميمك يفتقد إلى شيء ما.

تمقت الطبيعة الفراغ ، والأمر نفسه ينطبق على العقل البشري ، لذلك سيحاول عقلك دائمًا ملء التفاصيل غير الموجودة.

7. نافذة Overton

كيف سيكون رد فعلك على حملة تسويقية تعلن عن مدى أهمية الوجبات السريعة في إنقاص الوزن ، أو التواصل مع الآخرة؟ سيكون هذا غريبًا وربما يبعد العملاء المحتملين. بقدر ما قد يبدو صادمًا ، يمكن أن يعتبر المجتمع يومًا ما مثل هذه الموضوعات معقولة وحتى شائعة.

مفهوم نافذة أوفرتون هو أن هناك "نافذة" من الأفكار المقبولة ، لكن تلك النافذة تتغير بمرور الوقت. إذا أخذت فكرة راديكالية لا يمكن تصورها وبدأت في الترويج لها تدريجيًا عبر وسائل الإعلام ، وبمساعدة وسائل أخرى في العصر الحديث ، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين ، ستصبح هذه الفكرة مقبولة في النهاية.

تُستخدم نافذة Overton بشكل أساسي في السياسة والتسويق. نحن نعيش في وقت تتغير فيه "نافذة الأفكار". في الوقت الحاضر ، من المقبول تمامًا مناقشة زواج المثليين ، وعمليات تأكيد الجنس ، وحقوق مختلف الأعراق والأجناس.

هذه كلها موضوعات كان يُنظر إليها على أنها "غير واردة" لمناقشتها علانية قبل حوالي 20-30 عامًا فقط.

مثال: يجب أن يأخذ التسويق الاعتبارات الاجتماعية في الاعتبار. لا يمكنك فقط إدارة حملة ، أو حتى إنشاء منشور على وسائل التواصل الاجتماعي أو مدونة باستخدام فكرة جذرية تبدو غير مقبولة تمامًا للمجتمع.

أو يمكنك؟ من الناحية النظرية ، يمكنك استخدام تأثير Overton Window. ومع ذلك ، سيستغرق الأمر بعض الوقت والتخطيط الذكي لتنفيذه بشكل صحيح. بعد كل شيء ، هناك بعض الشركات التي تعمل في منافذ متقلبة ، وفي بعض الأحيان تحتاج إلى صدمة العالم ، قبل أن يكون العالم مستعدًا لقبولها في النهاية.

8. المجموعات

الذاكرة قصيرة المدى محدودة. في الواقع ، يمكن للناس فقط تذكر ما يصل إلى سبع معلومات في المرة الواحدة ، وفقًا لقانون ميلر.

من أجل التعامل مع هذا ، يفضل معظم المسوقين والأشخاص بشكل عام وضع المعلومات في مجموعات. لهذا السبب ، عندما تزور Netflix ، على سبيل المثال ، يتم تجميع الأفلام والمسلسلات حسب الفئة بناءً على النوع. مثال آخر هو عندما يكون لديك قائمة تسوق: تجميع العناصر حسب الفئة يسهل تذكرها ، مقارنة بترتيبها العشوائي.

في إنشاء المحتوى ، يعد إنشاء المجموعات أيضًا أسلوبًا مفيدًا. من السهل على القراء تذكر الموضوع ، وهو موضوعات فرعية ، عندما يتم تجميعها بطريقة منطقية ومنظمة بشكل جيد. بالإضافة إلى ذلك ، يتم استخدام التجميع لتجزئة العملاء.

مثال : تقوم بجمع معلومات عن عملائك وتجميعهم في فئات. على سبيل المثال ، إذا كنت تتعامل مع تسويق التجزئة ، فيمكنك التفكير في أشياء مثل: العائلات الصغيرة التي تنفق القليل ، والعائلات الصغيرة التي تنفق الكثير ، والعائلات الكبيرة التي تنفق القليل ، وما إلى ذلك. وهذا يساعد المسوقين على فهم المستخدمين واستهدافهم بطريقة أكثر تخصيصًا ، وبطريقة فعالة.

9. تأثير حرفي

إن مدى انتباه المستخدم في أدنى مستوياته على الإطلاق ، لذلك يحتاج المسوقون ومنشئي المحتوى إلى التكيف من أجل إيجاد طرق للتميز. هذا هو المكان الذي يلعب فيه التأثير الحرفي. باختصار ، يتذكر الناس المعنى العام للنص أو الرسالة ، بدلاً من التفاصيل.

على سبيل المثال ، عندما يقرأ شخص ما منشور مدونة حول "تطوير موقع WordPress" ، فمن المرجح أن يتذكر المعلومات الأساسية ، مثل اختيار اسم المجال واختيار استضافة الويب وإضافة المكونات الإضافية. التفاصيل ، مثل حقيقة أن المكون الإضافي Akismet يأتي مثبتًا مسبقًا على كل موقع ويب WordPress ، من المرجح أن يتم نسيانها.

الجانب الآخر الذي يحتاج المسوقون إلى مراعاته هو أن الأشخاص ، بشكل عام ، لا يقرؤون المحتوى الكامل لصفحة الويب ، ويبقون عادةً على الصفحة لمدة 15 ثانية تقريبًا.

وبالتالي ، من الأهمية بمكان كتابة عناوين مقنعة ، وتنظيم المحتوى الخاص بك بطريقة تجذب الانتباه ، وتتيح للقراء على الفور معرفة نقاط الحديث الرئيسية في مقالتك.

مثال : ضع أكبر قدر ممكن من المعلومات القيمة في عنوانك ، وحاول أن تجعله جذابًا ولا يُنسى. يعتبر عنوان مثل "أفضل 10 طرق للثراء دون العمل من 9 إلى 5" أكثر فاعلية من "كيفية الثراء بسرعة".

يقدم العنوان الأول معلومات محددة ، والقارئ يعرف بالفعل ما يمكن توقعه ، بينما العنوان الثاني غامض ولا يقدم قيمة إضافية كبيرة. أيضًا ، لكي نكون صادقين ، يبدو العنوان الثاني وكأنه عملية احتيال.

10. قانون الجهد الأقل

يأتي القانون الأقل جهدًا من حقيقة أن الناس يريدون عادةً القيام بالأشياء بكفاءة وبأقل قدر ممكن من الجهد. هذا يعني أنه يجب عليك دائمًا بذل كل جهد لتبسيط العمليات لعملائك ، وإلا فإنك تخاطر بفقدانهم.

إذا لم يتمكن زائر موقع الويب الخاص بك من العثور على طريقة ملائمة وسهلة للاتصال بك ، فمن المرجح أن يغادر صفحتك ، بدلاً من استثمار دقائق من وقتهم في البحث عن المعلومات التي يحتاجون إليها.

مرة أخرى ، يفضل الناس المسار السهل ، لذا فإن كل صعوبة تحددها ، عن طيب خاطر أم لا ، تزيد من فرص ذهاب المستخدمين إلى منافسيك.

مثال : لديك موقع ويب للتجارة الإلكترونية ، ويتطلع الزائر لأول مرة إلى الشراء منك. ومع ذلك ، لا يمكنهم العثور على طريقة للتنقل عبر موقعك ، وتحديد المنتج الذي يعجبهم ، وإضافته إلى سلة التسوق الخاصة بهم ، وإنهاء العملية. سيبحثون حولك لمدة تتراوح بين 10 و 15 ثانية ، وسيغادرون موقع الويب الخاص بك ، ويجدون نفس المنتج في مكان آخر ، حيث يمكنهم بسهولة متابعة العملية بأكملها.

11. مفارقة الاختيار

كلما كان هناك المزيد للاختيار من بينها ، كان الأمر أكثر مرحًا ، إذا أردنا إعادة صياغة كلمة ويني ذا بوه. حسنًا ، هذا ليس هو الحال دائمًا. في الواقع ، في بعض الأحيان ، الاضطرار إلى الاختيار من بين 10 خيارات ، مقارنة بـ 3 ، يجعل الأمر أكثر صعوبة.

يصبح عقلك مثقلًا ، وتحتاج إلى مزيد من الوقت لاتخاذ القرار ، وهذا يمكن أن يوجهك في النهاية نحو التخلي عن كل شيء معًا. من الناحية العملية ، من منظور علم النفس التسويقي ، هذا يعني أنه لا ينبغي عليك تزويد المستخدمين بالكثير من الخيارات.

من المرجح أن يؤدي التحميل الزائد على صفحتك الرئيسية بعبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء إلى إثارة القلق لدى المستخدمين. الشيء نفسه ينطبق على الكثير من خيارات الاشتراك. ليس من قبيل المصادفة أن معظم الشركات لديها 3-4 خيارات عندما يتعلق الأمر بالاشتراكات.

مثال : عندما تقدم لعملائك المحتملين خيارات كثيرة جدًا ، فمن المحتمل أن يضيعوا الوقت والطاقة في محاولة تحديد الخيار الذي يختارونه. من الأفضل الجمع بين القانون الأقل جهدًا وتأثير شرك ، وهو شيء تفعله معظم الشركات. لديك 3 خيارات اشتراك ، وتأكد من أن الخيار الأكثر تكلفة يبدو وكأنه صفقة عادلة مقارنة بالخيار الأوسط.

ملخص

إن الفهم الجيد لمبادئ علم النفس التسويقي الرئيسية مضمون لمساعدة عملك على بيع المزيد ، والوصول إلى عملاء إضافيين ، وتوجيه سلوك المستهلك بشكل أساسي.

علم النفس في التسويق لا يترك شيئًا للصدفة. يمكن للاستراتيجية جيدة التنفيذ أن تصنع الفرق بين الرداءة والنجاح.