القياس في نظام ما بعد الطرف الثالث: لماذا أصبحت معاييرك الحالية قديمة

في ظل الوضع الطبيعي الجديد لـ COVID-19 ، يخضع المسوقون لفحص دقيق. يجب أن يُنسب كل قرش مخصص لكل استثمار إعلاني إلى عائد الاستثمار. يتم أيضًا إعادة تقييم استراتيجيات التوزيع في بيئة اجتماعية لطباخ الضغط (مقاطعة المنصات الاجتماعية مثل Facebook و Twitter) وخارج مخاوف تتعلق بسلامة العلامة التجارية. نظرًا لأن فرق التسويق تنظر إلى الاستثمارات الإعلانية عن كثب أكثر من أي وقت مضى ، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة جديدة على معايير القياس المعتادة واعتماد معايير جديدة ، خاصة مع الإلغاء الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

نحن بحاجة إلى تطوير معاييرنا المرجعية ومؤشرات الأداء الرئيسية ومقاييس النجاح الأخرى لتلبية معايير اليوم وقياس النظام البيئي السياقي الجديد والقائم على البيانات من الطرف الأول.

على الرغم من أن نسبة النقر إلى الظهور (CTR) كانت لها لحظتها حيث حدد المسوقون المتريون النجاح من خلالها ، إلا أنها لم تعد قادرة على تصوير مدى جودة أداء إعلاناتنا بدقة.

هل حان الوقت لتوديع نسبة النقر إلى الظهور؟

على الرغم من وجود أحاديث في صناعة الإعلان للقضاء على نسبة النقر إلى الظهور ، إلا أنه لا يزال مقياسًا يمكنه إلقاء نظرة ثاقبة على الأداء.

ومع ذلك ، في النظام البيئي الجديد لما بعد الطرف الثالث ، نحتاج إلى النظر إلى الحملات بشكل أكثر شمولية للحصول على فهم أقوى لكيفية تفاعل الجماهير مع المحتوى.

مع سيطرة مخاوف الخصوصية على جدول الأعمال الإعلاني ، اتخذ اللاعبون الرئيسيون مثل Google و Apple خطوات تضمن أن خصوصية المستهلكين هي أولويتهم الرئيسية. إنها فرصة للمعلنين لإعادة معايرة كيفية استهدافنا وكيف نقيس حملة ناجحة.

تعتبر نسبة النقر إلى الظهور (CTR) أقل أهمية مع التركيز الجديد على تسويق الأداء

لطالما كان المسوقون مدفوعين بالنتائج ، ولكن مع النمو في الإعلانات القائمة على الأداء وقدرة المعلنين المتميزين على الوصول إلى جماهيرهم باستخدام نموذج تكلفة النقرة (CPC) ، تصبح نسبة النقر إلى الظهور كمعيار أقل أهمية عند تحليل نجاح الحملة.

نظرًا لأن المسوقين حريصون على رؤية عائد الاستثمار للحملات ، يجب على المعلنين الاستفادة من اختبار A / B على محتوى الإعلان وقابلية القراءة والإبداع.

نظرًا لأن جهات التسويق تدفع فقط مقابل الزيارات الحقيقية باستخدام تكلفة النقرة ، فمن الضروري أن نقوم بتحليل البيانات والتأكد من أننا نعرض الإعلانات التي تحقق أفضل أداء وستتردد صداها مع الجماهير ، مما يؤدي في النهاية إلى تحويلات زيارة الموقع.

مع اقتراب التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، لن يكون لدى العلامات التجارية أي شيء تخسره عندما تدفع فقط مقابل النتائج عبر الناشرين المتميزين.

يمكن للعلامات التجارية قياس النتائج بشكل أكثر كفاءة وعمقًا من خلال العمل على نموذج تكلفة النقرة. يعد معدل الارتداد ونسبة النقر إلى الظهور جزءًا فقط من عملية القياس والمعيار بأكملها.

مقاييس النظام البيئي للجهات الخارجية التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط

على الرغم من أننا لا نعرف كيف يبدو الإعلان الرقمي مثل بيانات ما بعد الطرف الثالث ، إلا أن العلامات التجارية وشركات التكنولوجيا الإعلانية ستحتاج إلى الإبداع والنظر في استراتيجيات جديدة من أجل الوصول إلى المستهلكين. ومع ذلك ، فإن كيفية تحديد وقياس النجاح في هذا العصر الجديد لم يتم تحديدها بعد.

على الرغم من أن نسبة النقر إلى الظهور قد تكون قد خفضتها سابقًا للمعلنين والمسوقين ، إلا أن أساليب القياس القديمة لن تتراكم في المشهد الجديد. المقاييس الأخرى مثل معدل الارتداد ، ومدة الزيارة ، وسهولة القراءة ، ووقت الاستجابة ، لم تكن عادةً في قمة اهتمامات التنفيذيين.

يمكن لهذه المعايير الأخرى أن تملأ الفجوات الخاصة بما لا يظهره مؤشر أو اثنان من مؤشرات الأداء الرئيسية.

على سبيل المثال ، يمكن أن تشير معدلات الارتداد إلى أن المحتوى الذي تعرضه للمستهلكين ليس له صدى ، أو أنه إذا كانت مدد الزيارة قصيرة باستمرار ، فقد لا يمكن الوصول إلى المعلومات التي يبحث عنها المستهلكون أو رؤيتها بسهولة ، مما يجبرهم على المغامرة والعثور عليها في مكان آخر.

علاوة على ذلك ، لن تكون معاييرنا هي نفسها لجميع حملاتنا ، لا سيما عند العمل مع ناشرين مختلفين. للسياق تأثير كبير على الأداء ويجب تعديل معاييرنا وفقًا لذلك.

بينما شهد الإنفاق الإعلاني ارتفاعًا طفيفًا في مايو ويونيو ، يقوم المسوقون بفحص هذه الاستثمارات ويتطلعون إلى رؤية النتائج وقياس عائد الاستثمار بدقة.

بينما نستعد للوضع الطبيعي الجديد ، بالإضافة إلى التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، نحتاج إلى تعريف النجاح بشكل مختلف - لن يكون الترويج لنسبة نقر إلى ظهور قوية كافياً لضمان تأمين دولارات إعلانك.

يحتاج المسوقون إلى الاستمرار في التأكيد على الأداء والتأكد من أن المواد الإبداعية والرسائل لها صدى لدى الجماهير ، حتى لا تُهدر أموال الإعلانات في هذه العملية. إن توسيع معاييرنا ومؤشرات الأداء الرئيسية هو كيف يمكننا أن ننظر بدقة إلى الحملات ونعتبرها ناجحة.

روبرت هودسون هو الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Dianomi ، وهي سوق الإعلانات الأصلية التي تركز على الأعمال المالية والتجارية للعلامات التجارية والناشرين المتميزين. روبرت مسؤول عن المبيعات وتطوير الأعمال في Dianomi بالإضافة إلى قيادة التوسع الجغرافي للشركة في كل من أمريكا الشمالية وآسيا والمحيط الهادئ. قبل تأسيس Dianomi ، أمضى روبرت خمس سنوات في Interactive Investor على رأس الفريق التجاري. بدأ حياته المهنية في عام 1994 في Petropavlosk PLC.