5 طرق لقياس إسناد التسويق بشكل فعال

مبادرات التسويق معقدة وليست مثالية أبدًا. ستحافظ بعض الجهود بشكل فعال على العملاء المحتملين في القمع وتدفع التحويلات ، في حين أن البعض الآخر قد لا يحرك الإبرة على الإطلاق (أو الأسوأ من ذلك ، قد يتسبب في سقوط الرصاص من القمع تمامًا). والطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها معرفة العناصر التسويقية الفعالة حقًا هي استخدام الإحالة التسويقية بفعالية.

ما هو إحالة التسويق

يُعد إحالة التسويق طريقة لقياس قيمة الخطوات المختلفة في رحلة العميل حتى تعرف المبادرات التسويقية والضمانات الأكثر قيمة لعملك. يمكن أن يساعدك فهم ذلك في إجراء تغييرات رئيسية لتحسين مسار مبيعاتك وتحقيق المزيد من الإيرادات لعملك.

ولكن لا توجد طريقة "صحيحة" لإعطاء قيمة للضمانات التسويقية الخاصة بك. يجب عليك اختيار نموذج إحالة يناسب عملك من أجل الحصول على أفضل الأفكار. تحقق من هذه النماذج الخمسة الشائعة لمعرفة أي منها قد يناسبك.

1. الإسناد بلمسة واحدة

إحالة اللمسة الواحدة هو أبسط نموذج إحالة تسويقي. يقرعها العديد من المسوقين لأنها تفتقر إلى التعقيد مقارنة بالنماذج الأخرى ، ولكن يجب على كل مسوق أعمال جديد أن يبدأ من مكان ما - ويمكن أن يخبرك الإسناد بلمسة واحدة بالكثير عن أداء خط أنابيب المبيعات الخاص بك.

هناك طريقتان للتعامل مع إحالة اللمسة الواحدة:

• اللمسة الأولى - يذهب 100٪ من الرصيد إلى الحملة التي بدأت التفاعل الأول مع عملك.
• اللمسة الأخيرة - يذهب 100٪ من الرصيد إلى آخر تفاعل مع عملك قبل أن تتحول إلى عميل يدفع.

كلتا الاستراتيجيتين لها مزاياها ورؤى فريدة من نوعها. يخبرك إسناد اللمسة الأولى بالكثير حول ما يقود إلى قمة مسار التحويل - أي نوع المحتوى الذي يجذب العملاء المحتملين قبل أن يكونوا مستعدين للشراء. من ناحية أخرى ، يخبرك إسناد اللمسة الأخيرة بالمزيد حول المحتوى المهم الذي حوّل العميل المتوقع أخيرًا إلى عميل في أسفل مسار المبيعات.

تعتبر الإحالة بلمسة واحدة ميسورة التكلفة وسهلة التنفيذ للشركات التي بدأت للتو في إحالة التسويق ، ولكنها شديدة التبسيط للشركات التي ترغب في الحصول على أكثر من الأفكار الأساسية من بياناتها. كما أن وجود استراتيجية إحالة مبسطة يمكن أن يكون له تأثيرات سلبية أيضًا - لا تحصل على صورة كاملة لقيمة عناصر مسار تحويل المبيعات. لذلك قد ينتهي بك الأمر إلى الاستثمار بشكل مفرط في استراتيجيات تسويقية معينة مع تجاهل الفرص المحتملة الأخرى للتحسين.

2. الإسناد الخطي

الخطوة التالية من إحالة اللمسة الواحدة هي الإحالة الخطية. بدلاً من منح كل الإسهام إلى نقطة اتصال واحدة في مسار التحويل ، توزع الإحالة الخطية الإسهام بالتساوي على جميع نقاط الاتصال المحتملة.

لنفترض أن عميلاً محتملاً (1) يزور موقع الويب الخاص بك ، (2) يشترك في دورة إلكترونية مجانية ، (3) يحضر مؤتمرًا ، ثم (4) يقوم بالتحويل بعد مكالمة مبيعات. ستحدد الإحالة الخطية نسبة 25٪ من الإسهام في التحويل لكل من نقاط الاتصال هذه.

المشكلة الحقيقية الوحيدة في الإحالة الخطية هي أنه ليست كل نقاط الاتصال لها قيمة متساوية في الواقع. من المحتمل أن يكون لحضور مؤتمر تأثير أكبر بكثير على قرار الشخص بالشراء من زيارة موقع الويب الخاص بك أو الاشتراك في دورة تدريبية إلكترونية.

3. إسناد تناقص الوقت

إسناد تناقص الوقت هو أحد الحلول المحتملة للجوانب السلبية للإسناد الخطي. يخصص نموذج تناقص الوقت إسهامًا أكبر في نقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل. باستخدام نفس المثال أعلاه ، قد تعمل إحالة تناقص الوقت على النحو التالي:

• زيارة موقع الويب الخاص بك (10٪)
• الاشتراك في دورة إلكترونية مجانية (20٪)
• حضور مؤتمر (30٪)
• المتحولون بعد مكالمة مبيعات (40٪)

تمامًا مثل كل نموذج إحالة ، فإن لتضاؤل ​​الوقت أيضًا سلبياته. وهي تميل إلى التقليل من قيمة نقاط الاتصال منذ بداية قمع المبيعات. على سبيل المثال ، ربما قرر العميل المحتمل الشراء بعد حضور المؤتمر ، وكانت مكالمة المبيعات مجرد إجراء شكلي لإغلاق الصفقة. في هذه الحالة ، فإن إسناد 40٪ من الرصيد إلى مكالمة المبيعات سيكون غير دقيق.

4. إسناد على أساس الموقف

نموذج الإحالة على شكل حرف U (أو المستند إلى الموضع) هو إستراتيجية أخرى متعددة اللمس تمنح المزيد من الإسهام لنقطتي اتصال رئيسيتين: اللمسة الأولى والتأثير في تحويل العميل المحتمل. يعد نموذج الإحالة هذا خيارًا قيمًا للشركات التي تركز بشدة على إنشاء قوائم العملاء المحتملين لزيادة عائد الاستثمار.

يمنح نموذج الإحالة على شكل U كل نقطة من نقطتي الاتصال هاتين 40٪ من الإسهام ، تاركًا نسبة 20٪ المتبقية ليتم تقسيمها بين جميع نقاط الاتصال الأخرى.

البديل الآخر لنموذج الإحالة على شكل حرف U هو الإحالة على شكل حرف W. إنه يعتمد على نفس المفهوم ، ولكنه يتضمن خلق الفرص كنقطة اتصال قيّمة ثالثة. في هذا الإعداد ، ستنسب إلى نقاط الاتصال الأولى ، وتحويل العملاء المحتملين ، وإنشاء الفرص 30٪ من الرصيد لكلٍّ منهما ، تاركًا نسبة 10٪ المتبقية لنقاط الاتصال الأخرى.

5. الإسناد المخصص

الطريقة الأخيرة والأكثر دقة لقياس إحالة التسويق هي إنشاء نموذج مخصص. تتيح لك الإحالة المخصصة أن تنسب كميات مختلفة من الإسهام إلى نقاط الاتصال بناءً على التحليلات الأكثر أهمية بالنسبة إليك. على سبيل المثال ، إذا كان أحد المسوقين يعرف بالفعل أن هناك برنامجًا تعليميًا معينًا على الويب يؤدي إلى الكثير من التحويلات ، فيمكنه تخصيص المزيد من القيمة له في نموذج الإحالة.

الإحالة المخصصة هي إستراتيجية مخصصة لجهات التسويق المتقدمة الذين لديهم بالفعل فهم عميق للقيمة المتأصلة لنقاط الاتصال المختلفة. قد ينتهي الأمر بالمسوقين المبتدئين الذين يحاولون إنشاء نموذج إحالة مخصص استنادًا إلى الافتراضات بدلاً من البيانات إلى إسناد قيمة غير دقيقة عندما لا تكون مستحقة. ومع ذلك ، فإن نموذج الإحالة المخصص هو أحد النماذج التي يجب على جميع جهات التسويق السعي لإنشائها على المدى الطويل. نظرًا لأن نموذج الإحالة المصمم خصيصًا للمحتوى الفريد الخاص بك وخط أنابيب المبيعات يجب أن يكون أكثر دقة من أي من النماذج القياسية الأخرى التي ناقشناها.

ما هي الإستراتيجية المناسبة لك؟

يكره بعض جهات التسويق بشدة نموذجًا واحدًا أو أكثر من نماذج الإحالة هذه. ولكن في الواقع ، لا توجد "طريقة خاطئة" للتعامل مع الإسناد التسويقي. ستوفر لك بعض هذه النماذج رؤى أكثر أو أقل ، اعتمادًا على نموذج عملك ومسار المبيعات الفريد.

لذا فإن أفضل استراتيجية هي اختبار مجموعة متنوعة من النماذج ومعرفة الرؤى التي يجلبها لك كل منها. بمرور الوقت ، ستحدد نقاط الاتصال الأكثر أهمية في زيادة عائد الاستثمار التسويقي - ويمكنك استخدام هذه المعلومات لإنشاء نموذج الإحالة المخصص الخاص بك وتحسينه.