3 طرق لمعرفة ما إذا كان الوعي بالعلامة التجارية يؤدي إلى نجاحك في التسويق من الأساس [نظارات ذات لون وردي]

كيف يجب أن تقيس قيمة الوعي بالعلامة التجارية؟

يسألني مسوقو B2B عن ذلك كثيرًا ، لكنهم لا يسألون حقًا عن كيفية قياسه. هذه الإجابة ، بالطبع ، تتضمن التحليلات.

ما يريدون معرفته هو كيفية ربط جهود التوعية بالعلامة التجارية بقيمة الأعمال. (وهم يساويون القيمة بإيرادات أكثر أو تكاليف أقل.)

إنه أمر صعب.

ربط الوعي بالعلامة التجارية بالإيرادات أو النفقات لا يختلف عن معرفة كيفية ارتباط إحصائيات لاعب البيسبول بمكاسب الفريق. يجب أن تحدث أشياء أخرى كثيرة لدرجة أن تثبيت الانتصارات على متوسط ​​الضرب للاعب ينطوي على اتصال ضعيف في أحسن الأحوال.

تأتي قيمة الوعي بالعلامة التجارية من التأثير على تصور العميل لعلامتك التجارية. لقياس التأثير ، ستحتاج إلى تتبع كيف تعمل جهودك على تحسين هذا الإدراك بمرور الوقت. وبعد ذلك ، وبشكل أكثر تحديدًا ، ستحتاج إلى ربط كيفية ترجمة هذا التصور المحسّن إلى قيمة عمل فعلية (على سبيل المثال ، توفير التكاليف أو الإيرادات).

الاستيقاظ للمضرب يأتي أولاً

تمثل طبيعة "قيمة العلامة التجارية" تحديًا. "العلامة التجارية" هي نسختك المثالية لما تمثله شركتك. تأمل أن تمثل "قيمة العلامة التجارية" نقطة مسار مهمة في رحلة العميل. ومع ذلك ، فإن "الوعي" يبدأ فقط الطريق إلى تلك الوجهة.

ميلك الطبيعي هو توصيل نقطة البداية بنقطة النهاية. أنت تريد أن يعرف الناس ما تمثله علامتك التجارية ويتفاعلوا معها ويؤمنوا بها. ومع ذلك ، فإن الوعي بالعلامة التجارية لا يغير على الفور تصور الناس لمدى ثقة أو قيمة العلامة التجارية بالنسبة لهم.

لا يعني ذلك أنه لا يمكنك ربط الوعي بالعلامة التجارية بتوفير التكاليف أو الإيرادات (قيمة العلامة التجارية). سيكون من السهل إجراء العمليات الحسابية: X عدد زوار موقع الويب الجدد = Y مقدار زيادة الإيرادات.

ومع ذلك ، فإن هذه المعادلة البسيطة تمنح الكثير من القوة للاستثمار الأولي في تحقيق الوعي - وقليلة جدًا لأي تجربة أخرى بين الوعي والشراء.

بشكل أكثر واقعية ، على أعلى مستوى ، فإن الوعي بالعلامة التجارية الأكثر إيجابية يساوي احتمالية أكبر لتحقيق وفورات في التكاليف أو الإيرادات. الوعي بالعلامة التجارية ، باتباع استعارة البيسبول ، يمنحك المزيد من الوقت في المضرب. من المحتمل أن يؤدي هذا التردد المتزايد إلى المزيد من الزيارات. والمزيد من الزيارات توفر احتمالية أكبر لتحقيق المزيد من الانتصارات.

لذا يصبح السؤال ، "حسنًا ، إذن كيف نقيس هذا الاحتمال الأكبر؟"

الآن ، يمكنك تصميم قياسات مفيدة.

تحديد الأهداف هو القاعدة الأولى

ابدأ بهدف - هدف. الاتفاق على الأهداف مهم (على سبيل المثال ، زيادة العملاء المحتملين ، عملاء محتملين أعلى جودة) أكثر من دقة التحليلات. يجب أن تتفق أيضًا على ما سيحدد التقدم نحو هذا الهدف. أنا معجب كبير بـ OKRs (الأهداف والنتائج الرئيسية) كطريقة مصممة لتحديد أهداف التسويق وقياس النجاح.

ومع ذلك ، في هذه المرحلة ، يمكنك رفع يديك. "ولكن ، نعم ، هذه هي المشكلة ، روبرت. لقد أخبرتني للتو أن ربط الأرباح بالوعي بالعلامة التجارية يمثل مشكلة. من الواضح أنني لا أريد أن أبدأ بهذا كهدف. ولكن ما هي الأهداف التي ستساعدني في إظهار احتمالية أكبر لتحقيق المزيد من الإيرادات أو المدخرات؟ "

سؤال جيد. دعونا نعمل إلى الوراء. بدلاً من تحديد الأهداف ، ابدأ بأشياء واقعية يمكنك (أو على الأقل يجب أن تكون قادرًا على قياسها) حول قيمة الوعي بالعلامة التجارية. بعد ذلك ، ضع في اعتبارك الأهداف التي قد تدعمها طرق القياس هذه. أخيرًا ، تحقق مما إذا كان يمكنك ربطها باحتمالية أعلى للإيرادات أو المدخرات.

لقد رأيت هذه القياسات الثلاثة البسيطة لقيمة الوعي بالعلامة التجارية تعمل مع عملائي.

نمو في حركة المرور والمشاركة

لقياس الوعي بالعلامة التجارية ، انظر إلى حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك أو مركز محتوى القيادة الفكرية أو كليهما. يمكنك أيضًا التمييز بين حركة المرور العضوية والمدفوعة أو معرف الحملة أو قنوات المحتوى الموزعة وتقسيمها.

ربما تقدر عدد الزيارات التي تأتي بشكل طبيعي أعلى من مرات البحث ذات العلامات التجارية. أو ربما تقوم فقط بحساب الزيارات من الإعلانات ذات العلامات التجارية. أو يمكن أن تكون الزيارات من المحتوى ، أو القيادة الفكرية ، أو اسم علامتك التجارية ، إلخ. لاختيار المقياس الصحيح ، ارجع إلى شكل النجاح المتفق عليه لشركتك.

يمكنك أن ترى كيف يصبح الجدال (والاتفاق المتبادل على) هدفًا بهذه القياسات أمرًا سهلاً. قد تكون المقاييس هي الوقت المستغرق في الموقع ، أو معدل الارتداد ، أو الصفحات التي تم عرضها ، أو (المفضل لدي) أفضل إجراء تالي من حركة المرور هذه (على سبيل المثال ، الاشتراك في النشرة الإخبارية ، مشاهدة المزيد من المحتوى ، المشاركات مع الشبكات الاجتماعية).

يمكنك أن ترى كيف يصبح من السهل الجدال (والاتفاق المتبادل على) هدف مع تلك القياسات. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون:

"أدت جهودنا بشكل واضح إلى زيادة عمليات البحث عن اسم علامتنا التجارية ، وزيادة عدد الزيارات العضوية إلى موقعنا على الويب ، وزيادة عدد المشتركين في النشرة الإخبارية الخاصة بقيادة الفكر. لذا ، نعم ، نحن نحقق وعيًا أكبر بالعلامة التجارية ".

تتلاءم هذه القياسات بشكل جيد مع الهدف العام المتمثل في زيادة الوعي بالعلامة التجارية للشركة وحصتها من الصوت في نهجها الجديد لحل X. قد تشمل النتائج الرئيسية ما يلي:

• كمية حركة المرور (أو الزيادة) كنسبة مئوية من إجمالي جمهورنا / السوق القابل للتوجيه
• كمية التحويلات إلى الجماهير المعروفة (مثل مشتركي الرسائل الإخبارية). هذا مقياس رائع لتقييم ما إذا كنت تجعل جمهورك المستهدف على دراية.
• زيادة المشاركة على منصة المحتوى

ولكن مع وجود هذا القياس الذي يمكن إثباته في متناول اليد ، يجب أن تجيب على السؤال النهائي "ماذا في ذلك؟" ما زلت لم تربط الوعي بالعلامة التجارية مباشرة بالإيرادات. لكن هل يجب عليك ذلك؟ إذا كان كل ما يهتم به أي شخص هو زيادة الإيرادات ، فما قيمة إنفاق الأموال لزيادة الوعي بالعلامة التجارية و / أو الإدراك؟ إليك الارتباط الذي قد تحصل فيه على اتفاق من الفرق: إذا قمت بزيادة الوعي بالعلامة التجارية للشركة وحصتها من الصوت ، فإنك تخلق احتمالية أكبر بأن يصبح هؤلاء الجمهور عملاء محتملين.

هذا عندما تقوم بتوصيل OKR للوعي بالعلامة التجارية الخاصة بك إلى OKR لتمكين المبيعات لإنشاء المزيد من العملاء المحتملين من هؤلاء الجماهير.

المسوحات والبحوث واستطلاعات الرأي

يمكنك أيضًا قياس جودة (وكذلك كمية) جهود التوعية بالعلامة التجارية من خلال سؤال الأشخاص عن رأيهم. إنها مفيدة بشكل خاص عندما يكون لديك جمهور حالي (مشتركون في القيادة الفكرية) ، وعملاء حاليون (أشخاص يعرفون منتجاتك ويحبونها) ، وجماهير جديدة أقل شهرة.

يمكنك قياس الأشياء الكلاسيكية مثل استدعاء العلامة التجارية - إلى أي مدى يمكن لجمهورك المستهدف أن يتذكر جيدًا من أنت أو ما تمثله. أو يمكنك قياس أشياء مثل مدى ثقة الجماهير المتنوعة بعلامتك التجارية. في تمرين القياس هذا ، تقيس "تأثير" العلامة التجارية بانتظام بمرور الوقت أثناء تنفيذك لأنشطة مثل تسويق المحتوى أو الإعلان عن العلامة التجارية أو تحسين البحث المدفوع والعضوية.

يمكن ربط عدد كبير من الأهداف بنهج القياس هذا. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون الهدف هو "زيادة مستوى الثقة بشكل ملحوظ في العملاء المحتملين الجدد الذين أصبحوا على دراية بما نقوم به."

من بين المقاييس اللازمة لتنفيذ هذا الهدف:

• عدد المشتركين الذين زادوا من ثقتهم في العلامة التجارية منذ الاشتراك في تسويق المحتوى الخاص بك مقارنة بالعملاء الحاليين أو أولئك الذين لا يعرفون العلامة التجارية.
• عدد الأشخاص "غير المعروفين" الذين يزيدون ثقتهم بالعلامة التجارية بعد التعرض لرسالتها أو محتواها.
• تصنيف ثقة علامتك التجارية في مقابل المنافسين أو الآخرين في مساحتك بين الجماهير والتوقعات والعملاء المحتملين.

لا يجوز لك ربط النتائج الأفضل بشكل مباشر بالإيرادات أو التوفير في التكاليف ، ولكن يمكنك ربط أن هذه النتائج (إذا كانت إيجابية) تزيد من احتمالية تحقيق هذه الأهداف.

على سبيل المثال ، قد تلاحظ أن مشتركي البريد الإلكتروني الذين يمنحون درجة ثقة أعلى يتحولون بمعدل أعلى إلى عملاء. قد تجد أن الثقة في علامتك التجارية تزداد في الإعلانات التي تركز على القيادة الفكرية بدلاً من عروض المبيعات. وبالتالي ، يمكنك أن تجد أنه من الأسهل الوصول إلى OKR متفق عليه ينص على أن زيادة الوعي بالعلامة التجارية والثقة في جميع الجماهير مرتبطة بفرص أسهل للبيع أو العملاء الذين يقومون بالتحويل بمعدل أعلى.

الاستماع والتحليل الإعلامي

لقد احتفظت بأوسع قياس لقيمة الوعي بالعلامة التجارية أخيرًا لأنه ربما يكون الموضوع الأكثر إثارة للجدل في جهود تسويق العلامة التجارية. السؤال ، حرفيًا ، مجرد وعي: كم عدد الأشخاص الذين علمتهم بما تفعله شركتك؟

هذا النهج ، بطبيعته ، لا يقيس الإجراءات اللاحقة. إنها عرض الوعي الذي يبلغ ارتفاعه 50000 قدم. من الواضح أن العلامات التجارية تعتقد أنها تحصل على قيمة في إلقاء اسمها على قمصان فرق كرة القدم ، أو على جوانب سيارات Formula 1 ، أو اللوحات الإعلانية ، أو الملاعب ، أو (على مستوى أصغر) رعاية المؤتمرات والأحداث.

ومع ذلك ، يمكنك قياس جهود الصورة الكبيرة هذه. تسمح أدوات وخدمات البحث للمسوقين بقياس ذكاء المستهلك ومشاعره. يمكنك أيضًا مراقبة أحجام بحث Google واتجاهات الوسائط الاجتماعية وحتى إشارات الوسائط المكتسبة. توضح هذه الأدوات كمية ونوعية تأثير الوصول إليها في بعض الحالات.

على سبيل المثال ، قد يكون للعلامة التجارية الجديدة هدف "الوصول إلى 25٪ على الأقل من إجمالي السوق القابل للعنونة لزيادة التعرف على علامتنا التجارية وما تعنيه". من بين القياسات الرئيسية لتقييم هذا الهدف:

• زيادة حجم بحث Google عن اسم العلامة التجارية و / أو بيان المزايا الرئيسية بنسبة X بالمائة.
• قم بإنشاء حصة غير متناسبة من الصوت عبر وسائل التواصل الاجتماعي للإشارات أو الآراء غير المرغوب فيها حول الفوائد الرئيسية للشركة أو قيادتها الفكرية.
• أنشئ إستراتيجية وسائط مدفوعة التكلفة لكل ألف ظهور فعالة للوصول بكفاءة إلى السوق المستهدف برسالة العلامة التجارية.

مرة أخرى ، من الصعب ربط هذه المقاييس بالإيرادات. ومع ذلك ، يمكنهم العمل كمؤشر أداء رئيسي (KPI) متعلق بمساعدتك على تحقيق أهداف أخرى. على سبيل المثال ، قد تساوي أن الوصول إلى المزيد من الأشخاص يوفر المزيد من الفرص لجذب المشتركين لبناء ثقة أعمق. يمكنك أيضًا التوصل إلى وصول أوسع وأبسط يساعد في ترسيخ علامتك التجارية كمنافس شرعي في محادثات المبيعات.

الحصول على أساس يساوي الفوز

في النهاية ، يتطلب قياس الوعي بالعلامة التجارية كنشاط قيم للتسويق ربطها بقياسات أخرى تستفيد من نجاحها.

لإعادتها إلى لعبة البيسبول ، فإن الأمر لا يختلف عن قصة الحياة الواقعية التي تم لعبها في فيلم Moneyball. توصل فريق أوكلاند لألعاب القوى - ووافق في النهاية على اتفاق بين قيادة الفريق - إلى مقياس النسبة المئوية الأساسية المرتبطة بالفوز بشكل أفضل من أي مقياس آخر. لم يتمكنوا من رسم خط مباشر من النسبة المئوية الأساسية لتحقيق الانتصارات. ومع ذلك ، يمكنهم استخدام النسبة المئوية الأساسية كمقياس أساسي لأنها مرتبطة بشكل مثالي بنسبة الفوز المتزايدة.

الوعي بالعلامة التجارية هو "الحصول على قاعدة" للتسويق. بالطبع ، يمكن أن تحدث الكثير من الأشياء الأخرى التي تعمل على تحسين فرصك في التسجيل أو تدميرها بعد أن تكون في القاعدة. لكن لا يمكنك التسجيل ما لم تحصل على القاعدة.

الخليط. إنها قصتك. قلها جيدا.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى