Microsoft Ads في عام 2023: المجالات الرئيسية للاستفادة والاختبار والتحسين

إن دفع Google الجاد نحو التعلم الآلي وعروض الأسعار الآلية - وبعيدًا عن المزيد من التحسينات التي يمكن التحكم فيها يدويًا - يبني إحساسًا بالسخط لدى المسوقين ذوي الخبرة.

كانت مراجعة شهر كانون الثاني (يناير) لمقترحات "إزالة الكلمات الرئيسية الزائدة عن الحاجة" ، حيث أعلنوا عن إزالة الكلمات الرئيسية الزائدة عن الحاجة ذات المطابقة التامة ومطابقة العبارة لصالح المطابقة التقريبية ، مثالًا قويًا على هذا الاتجاه.

وقد جعل البعض منا يتساءل عما إذا كان الوقت قد حان لإعادة النظر في شقيق صغير قديم لعالم البحث المدفوع ، Microsoft Advertising.

في أواخر عام 2022 ، أعلنت Microsoft عن أهدافها الطموحة للاستحواذ على حصة أكبر من ميزانيات إعلانات العلامات التجارية.

مع مثل هذا الاحتمال الواعد ، دعنا ننظر إلى Microsoft Ads (أو Bing Ads ، كما لا يزال معظم المسوقين PPC يسمونه باعتزاز) فيما يتعلق بـ Google - بما في ذلك المزايا والعيوب والفرص للمنصة لتحقيق بعض المكاسب في حصة السوق.

ما هي المزايا التي يقدمها بحث Microsoft على Google لخبراء PPC في الوقت الحالي؟

هناك عدد من المزايا الرئيسية التي تقدمها Microsoft (ومحرك البحث الخاص بها ، Microsoft Bing) على Google أثناء كتابة هذا.

الأول هو ميزة EQ: لقد وجدت أن ممثليهم موثوقون ومفيدون وأقل احتمالية لدفع جدول الأعمال من ممثلي Google.

قد يكون هذا متوقعًا من علامة تجارية منافسة تحتاج إلى العمل بجهد إضافي للحصول على حصتها في السوق ، ولكن لا يزال من الأفضل العمل مع الأشخاص الذين يبحثون عن طرق لتحقيق أهدافك والقيام بما هو مناسب لعملائك.

بشكل صارم من منظور تسويق النمو ، تتمتع Microsoft بقدرة فريدة على جذب استهداف LinkedIn ، والذي يمكن أن يتيح استراتيجية تسويق قائمة على الحساب (ABM) للمسوقين الذين يبحثون عن طرق للاستفادة من الميزانيات الأكثر تشددًا.

تقدم Microsoft الاستهداف حسب الوظيفة والصناعة وشركات محددة. ليس لديهم القدرة الكاملة على الاستهداف على LinkedIn حتى الآن (المزيد عن ذلك بعد قليل) ، ولكن يمكنك الاستفادة من استثناءات الوظائف الوظيفية واستهداف الشركة لإنشاء استهداف ABM للعلامات التجارية في برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.

تتضمن شبكة شركاء البحث من Microsoft أيضًا DuckDuckGo ، والتي تحصل على بعض الضجة على الرغم من - أو ربما لأنها - نظام أساسي للخصوصية أولاً وليس شبكة إعلانية.

إذا كنت مهتمًا باختبار DuckDuckGo ، فيمكنك استبعاد مواضع أخرى في شركاء البحث لمحاولة التركيز على الإنفاق هناك ، ولكن لا يمكنك عزله لإجراء اختبار نظيف.

على صعيد الميزات ، فازت Microsoft مؤخرًا على Google من خلال طرح امتدادات الفيديو ، والتي تكمل إضافات الإجراءات وإضافات المراجعة كميزات إعلانية مدمجة بشكل جيد.

ما هي عيوب استمرار Microsoft Advertising؟

الأول والأكثر وضوحًا هو الحجم. على الرغم من أن Bing قد سد الفجوة مع Google في حجم محرك البحث على مدار السنوات الثلاث الماضية ، فإن حجم Google يقارب 10 أضعاف حجم Bing.

و Bing هو شقيق صغير من نواحٍ أخرى. تميل إلى محاكاة Google في غضون بضعة أشهر من المهلة. (على سبيل المثال ، اقترب الموعد النهائي للتحول إلى Bing RSAs ، وهم يدفعون وظائف تشبه Performance Max لماركات التجارة الإلكترونية).

بمعنى آخر ، تظهر معظم الوظائف التي أصدرتها Google في النهاية على Bing سواء أحب المعلنون ذلك أم لا.

على صعيد الجودة ، كافح Bing تقليديًا لمطابقة اتساق خوارزمية Google ، والتي كانت تمثل مشكلة للمعلنين الذين يقاتلون للحفاظ على السيطرة على أفضل كلماتهم الرئيسية.

في الآونة الأخيرة ، تبدو نتائج استعلام المطابقة التامة جيدة مثل نتائج بحث Google تقريبًا وهم يشاركون جميع بيانات مصطلحات البحث تقريبًا على جميع أنواع الكلمات الرئيسية (حوالي 99٪ ، مقارنة بـ <80٪ في Google).

إذا كان هذا لا يزال يمثل عيبًا ، فهو ضئيل للغاية - ويمكن أن يصبح ميزة بالفعل إذا استمر Bing في التركيز على الاتساق.

متى (ولماذا) يجب على المعلنين التفكير في الاستثمار واختبار المزيد على Microsoft Advertising؟

في حسابات عملائي ، تؤدي المستويات المنخفضة من المنافسة على الكلمات الرئيسية على Bing عمومًا إلى انخفاض تكلفة النقرات مقارنةً بحسابات Google.

على الرغم من أن هذا لا يؤدي دائمًا إلى معدلات تحويل أعلى (في الواقع ، تميل تلك إلى أن تكون أعلى على Google) ، إلا أنه يمكن أن يؤدي إلى زيادة كفاءة CPLs.

ومع ذلك ، فإن المقياس أقل بكثير بحيث لا تبرر CPL التنافسية وحدها تحولات كبيرة في الموارد.

لكن Bing هي لعبة ذكية في سيناريوهين.

• نوصي دائمًا بمراقبة شروط علامتك التجارية لحماية العشب الخاص بك. قد يبدو هذا واضحًا ، لكن هناك الكثير من العلامات التجارية التي تنسى هذه الخطوة.
• يمكن أن تساعدك تكلفة النقرة المنخفضة في الحصول على حجم كافٍ لفهم ما ينفقه إنفاقك.
• ما زلت أوصي بتمويل Google بالكامل ، ولكن إذا كنت ترى شهرًا ضعيفًا نسبيًا أو فرصًا لتوفير الميزانية من تنقية الكلمات الرئيسية ذات الأداء المنخفض على Google ، فقد يكون من المفيد اختبار Bing.

بشكل عام ، إذا كنت تستثمر استثمارًا ثابتًا في Google وتكافح من أجل تحسين العوائد أو الحفاظ عليها ، فابحث عن المكان الذي انخفض فيه العائد وفكر في تقليص ذلك وإعادة الاستثمار في اختبارات Bing.

أين يجب أن تركز Microsoft على تحسين المنافسة مع Google؟

يبدو أن Microsoft تعمل بشكل كامل على الذكاء الاصطناعي ، نظرًا لاستثمارها الأخير البالغ 10 مليارات دولار في OpenAI ووظيفة ChatGPT الساخنة.

إذا تم دمج ChatGPT في بحث Bing ، كما يُشاع ، فيمكنه على الفور إحداث موجات لـ Bing كبديل عصري وسهل الاستخدام لـ Google ، مما يساعده على التخلص من بعض حصة السوق.

على صعيد الميزانية الإعلانية ، هناك شيء واحد أوصي به بشدة أن تعمل Microsoft على توفير المعلنين وهو القدرة على إنشاء جماهير من استهداف LinkedIn.

تمثل الجماهير في السوق لـ B2B نقطة ضعف رئيسية لشركة Google والتي يجب على Microsoft استغلالها في أقرب وقت ممكن. قد يكون هذا خيارًا أساسيًا من ABM للشركات التي لا تستطيع الدفع مقابل أدوات ABM باهظة الثمن.

هناك أيضًا مجال لإضافة الكثير من الفروق الدقيقة إلى الاستهداف الحالي الذي يشبه LinkedIn. إن القدرة على الاستهداف حسب المسمى الوظيفي ، والأهم من ذلك ، القدرة على التعمق باستخدام "و" جزء من و / أو الاستهداف ، ستمنح معلني B2B مستوى رائعًا من الدقة لا تمتلكه Google.

إلى جانب الاستهداف وابتكار روبوتات الدردشة ، أوصي بتركيز Bing على زيادة تتبع التحويل في وضع عدم الاتصال.

لقد قطعت شوطًا طويلاً من خلال الجمع بين معرف النقر من Microsoft والعلامة التلقائية للاستخدام مع CRMs ، ولكنها ليست قوية مثل التتبع في وضع عدم الاتصال من Google ، وهي صفقة كبيرة لتحسين B2B.

لا تتغاضى عن إعلانات Microsoft

في هذه المرحلة ، بخلاف بعض حالات الاستخدام المحددة ، ليس لدي حجة مقنعة لنقل الموارد بعيدًا عن Google وإلى Bing. ومع ذلك ، تقوم Microsoft ببناء الزخم بثبات مع وجود مساحة لخلق المزيد.

إذا استمرت تكاليف مشاركة Google في الارتفاع ، وركزت Microsoft على الإصدارات التي تسمح للمعلنين بالوصول إلى الأشخاص المناسبين بشكل أكثر كفاءة ، فقد تتغير الصورة.

في الوقت الحالي ، راقب إصدارات المنتج والإعلانات. ابق في الطليعة بشأن عمليات التبني من منصة مصممة على أن تصبح أكثر أهمية في الأشهر المقبلة.