يمثل الإعلان عبر الهاتف المحمول ما يقرب من نصف الإنفاق الرقمي ، لكن له ثمن: الاحتيال في الإعلانات

ينفق المعلنون في الولايات المتحدة 2.6 مليار دولار أمريكي على إعلانات الجوال كل شهر ، و 0.4 مليار دولار في المملكة المتحدة ، فهم يريدون أن يعرفوا أن إعلاناتهم تتم مشاهدتها من قبل أشخاص حقيقيين ، وليس روبوتات ، وهم الأشخاص الأكثر صلة برسالتهم الإعلانية.

يستثمر المعلنون الآن ما يصل إلى نصف عائداتهم من الإعلانات الرقمية - وفقًا لأحدث الإحصائيات - في إعلانات الجوال. إنهم يريدون / يحتاجون إلى معرفة أن أموالهم تُستثمر بحكمة وأن الإعلانات التي يدفعون مقابلها يشاهدها أشخاص حقيقيون ، وليس روبوتات ، ومن الناحية المثالية الأشخاص الأكثر صلة برسالتهم الإعلانية.

يحتاج المعلنون إلى أن يكونوا قادرين على الوثوق في أن الأطراف المختلفة التي تنشئ وتدير وتسليم إلخ. قد وضعت إعلاناتهم جميع التدابير لضمان تحقيق حملاتهم الإعلانية أقصى عائد على الاستثمار. هذا معقول تماما.

قال ريتشارد فوان ، رئيس JICWEBS (لجنة الصناعة المشتركة لمعايير الويب ومقرها المملكة المتحدة) لـ ClickZ:

"لقد وصل مستوى القلق بين المعلنين بشأن الاحتيال في النقرات - الذي يتضمن الاحتيال عبر النقر على الهاتف المحمول - في جميع أنحاء العالم الآن إلى نقطة يحتاج فيها المجال - الوكالات ، وشبكات الإعلانات ، ومزودي خدمة التوزيع ، والتبادلات - إلى قبول وجود مشكلة ومواصلة العمل معًا ، من خلال مبادرات الصناعة لإعادة بناء الثقة.

يجب أن تقف الصناعة وراء مبادرات الهيئات ، مثل JICWEBS في المملكة المتحدة و TAG (Trustworthy Accountability Group) و MRC (Media Rating Council ) في الولايات المتحدة ، وتأكد من أن ممارساتها التجارية - وتلك الخاصة بمورديها - متوافقة مع أفضل الممارسات. إرشادات الممارسة والحصول على شهادة / تسجيل نفسها باعتبارها متوافقة ".

يُظهر البحث الذي أجرته InMobi (عبر eMarketer) ، يوليو 2016 ، أن القلق بنسبة 48٪ بشأن الاحتيال / إمكانية العرض هو أكبر عائق أمام تناول الشراء الآلي (شراء الإعلانات أثناء التنقل عبر تبادل الإعلانات) لمخزون الأجهزة المحمولة.

سننظر عن كثب في مبادرات الصناعة التي تقودها JICWEBS و TAG و MRC في الجزء الثاني من هذا العمود.

ما هي جودة إعلانات الجوال؟

بدأ المعلنون (الناشرون أيضًا) في طلب ضمان من شركائهم في تكنولوجيا الإعلانات بأنهم يشترون مخزونًا عالي الجودة من أجهزة الجوّال.

التعريف التالي لجودة إعلانات الهاتف المحمول هو تكيف لأحد التعريفات المقدمة من David Ip والإعلانات عبر الأجهزة والإعلانات الخاصة بالرعاية الصحية في Conversant Media.

جودة إعلانات الجوال هي مزيج مما يلي:

1. لا يوجد دليل على الاحتيال في الإعلانات أو أي زيارات غير صالحة أخرى - يتم مشاهدة الإعلانات والنقر عليها من قبل البشر ، وليس الروبوتات.
2. إمكانية العرض المثلى - يتم عرض الإعلانات على صفحة الهاتف المحمول في مثل هذا الموضع ولفترة كافية بحيث يقوم الإنسان بتسجيلها.
3. تجاور المحتوى أو أمان العلامة التجارية - يتم عرض الإعلانات على موقع / تطبيق للجوال وبجوار المحتوى المناسب.

هذا هو العمود الأول من عمودين حول الاحتيال في إعلانات الجوال. سيركز الجزء الثاني على اكتشاف ومكافحة الاحتيال في إعلانات الجوال. ستتم مناقشة قابلية العرض وجوار المحتوى في الأعمدة اللاحقة.

ما هو حجم الأعمال الإعلانية للجوال؟

بكل المقاييس ، تنمو أرباح إعلانات الجوال بسرعة كبيرة ، في جميع أنحاء العالم - لا سيما في الولايات المتحدة.

الولايات المتحدة - بلغت قيمة نشاط إعلانات الجوّال 15.5 مليار دولار أمريكي في الأشهر الستة الأولى من عام 2016 ، بزيادة قدرها 89٪ على أساس سنوي. يمثل هذا 47٪ من الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت (المصدر: IAB ، تشرين الثاني (نوفمبر) 2016).

المملكة المتحدة - إعلان للجوّال بقيمة 1.7 مليار جنيه إسترليني (2.1 مليار دولار أمريكي) في الأشهر الستة الأولى من عام 2016 ، بزيادة قدرها 56.1٪ على أساس سنوي. يمثل هذا 36٪ من الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت (المصدر: IABUK ، أكتوبر 2016)

ما حجم الاحتيال في إعلانات الجوال؟

عندما تحصل على جائزة بهذا الحجم ، فلا عجب أنها تجذب انتباه المحتالين. تكمن المشكلة في عدم وجود أحد يعرف بالضبط حجم الاحتيال في إعلانات الجوال أو مدى نموه.

بدأت أعمال الإعلانات عبر الإنترنت مؤخرًا فقط في محاولة قياس ومناقشة كيفية مكافحة الاحتيال في إعلانات سطح المكتب - والذي كان موجودًا لفترة أطول بكثير من الاحتيال في إعلانات الهاتف المحمول - يمكن القول ، إنه كان يعاني الأعمال التجارية منذ عقود.

إذا استمرت الأمور على ما هي عليه ، فإن WFA (الاتحاد العالمي للمعلنين) مشاريع:

[الإنترنت] من المرجح أن يتجاوز الاحتيال في الإعلانات 50 مليار دولار على مستوى العالم بحلول عام 2025 وفقًا للاتجاهات الحالية في المرتبة الثانية بعد تجارة المخدرات كمصدر للدخل للجريمة المنظمة.

في الواقع ، ساءت الأمور لدرجة أنه في يوليو 2016 ، في الولايات المتحدة ، كتب اثنان من أعضاء مجلس الشيوخ هذه الرسالة إلى FTC (لجنة التجارة الفيدرالية) يسألون عن الخطوات التي تتخذها FTC من أجل:

1. التخفيف من احتيال الإعلانات الرقمية.
2. إصلاح التبادلات الإعلانية المبهمة.
3. محاربة المنظمات الإجرامية المتورطة في تزوير الإعلانات (جنبًا إلى جنب مع مكتب التحقيقات الفيدرالي على سبيل المثال).

لكن ليس من الواضح ما هي نسبة الاحتيال في الإعلانات عبر الأجهزة المحمولة ، حيث لا يبدو أن إحصاءات الصناعة متاحة. ومع ذلك ، فإن الأدلة القصصية من الوكالات - تلك التي لديها أنظمة مطبقة لاكتشافها - تشير إلى أن الاحتيال في إعلانات الهاتف المحمول آخذ في الازدياد ، وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فإنهم يتحسنون كثيرًا في اكتشافه.

شايلين دهار مستشار الاحتيال طريقة ظهر:

"الاحتيال في النقر على الهاتف المحمول هو منطقة مجهولة مقارنة بسطح المكتب لأنه لم تتم مراقبته بنفس الفحص وليس لفترة طويلة تقريبًا. دائمًا ما تكون التقديرات المتعلقة بالاحتيال صعبة ولكن يمكنني القول أن هناك المزيد من النقرات غير الصالحة / غير المقصودة على الجوال

هذه هي المشكلة العالمية في إحصاءات الاحتيال: لا يوجد شيء اسمه أرقام احتيال دقيقة. إنها تقديرات دائمًا ، بغض النظر عما يحاول أي شخص المطالبة به. أنت تحاول حساب شيء ما بنشاط لا تريد أن يتم احتسابه ".

يوجد بالفعل في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة كميات كبيرة من النقرات الاحتيالية ولكننا سنشهد ، أو على الأقل نكتشف ، زيادة في أسواق الإعلانات الناشئة مثل الهند والصين.

إذن كيف يعمل الاحتيال فوق الجوال؟

يعمل الاحتيال في إعلانات الجوال أو النقر فوق الاحتيال بعدة طرق ، بما في ذلك:

1. يضع المحتال التعليمات البرمجية المخفية في أ) ملحقات المستعرض ؛ ب) التطبيقات الأصلية ، والتي يتم تنزيلها بعد ذلك على أجهزة المستخدم ، أو ج) على مواقع الناشرين.
2. يُنشئ الرمز طرق عرض وهمية أو نقرات من خلال أ) أثناء تصفح مستخدم الجهاز المخترق الويب ، أو ب) أو محاكاة التصفح بينما يفترض أن الجهاز خامد ؛ أو ج) يتم عرض الإعلانات بشكل غير مرئي خلف إعلانات أو شاشات شرعية على تطبيق أو موقع الناشر المخترق.
3. تُنسب المشاهدات أو النقرات إلى شبكة المحتال ، والتي تأخذ جزءًا من إيرادات النقر.

للحصول على وصف أكثر شمولاً ، راجع أفضل ممارسات مكافحة الاحتيال (PDF) من JICWEBS ومقرها المملكة المتحدة (اللجنة الصناعية المشتركة لمعايير الويب).

وفقًا لبحث أجراه Forensiq في عام 2015 ، وهو بائع التحقق من الإعلانات ، فإن الأجهزة المحمولة معرضة بشكل خاص للاختراق من قبل التطبيقات المحلية ، التي يتم تنزيلها ببراءة ، والتي تحتوي على تعليمات برمجية ضارة تخدم الإعلانات المخفية وتحاكي النقرات إلى الصفحات المقصودة التي لم يراها المستخدم مطلقًا. .

على مدار عشرة أيام ، اكتشف البائع 12 مليون جهاز فريد يعمل على الأقل من بين 5000 تطبيق تم الإبلاغ عنه لكونه احتياليًا. قدر البحث أن تطبيقات الاختطاف هذه ستكلف المعلنين 857 مليون دولار أمريكي في عام 2015 في الإعلانات المخفية. يظهر مثال على تطبيق خطف في الصورة أدناه.

لماذا تزداد عمليات الاحتيال في إعلانات الجوال؟

أليكس هيوسون ، رئيس قسم الإعلام في أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا ، M&C Saatchi Mobile:

"بسيطة ، مخاطرة ومكافأة. بدون عمليات تحليل البيانات والتكنولوجيا ، يصعب اكتشافها وتكون مربحة للغاية. اللجوء إلى القانون نادر جدًا ، نظرًا للطبيعة المتطورة للصناعة ، والمعايير غير واضحة ".

إن المجال الأكثر إثارة للقلق وفقًا للوكالات وبائعي التحقق من الإعلانات على حد سواء هو الإعلانات لزيادة تنزيلات تطبيقات الهاتف المحمول.

Hewson ، مرة أخرى:

"نظرًا لأن نماذج التكلفة في الجوّال تتجه نحو التكلفة لكل تثبيت لنسبة كبيرة من الإنفاق ، فإن الاحتيال الذي نراه يرتبط إلى حد كبير بحملات تثبيت التطبيق. ويتم هذا في الغالب من خلال قنوات العرض ".

يجب إلقاء اللوم على أشكال الإعلانات المصممة بشكل سيئ - نعم ، إنها تلك الإعلانات البينية [التوضيحية] مرة أخرى.

أحيانًا ما يبدو أنه احتيال إعلاني ، قد لا يكون كذلك. في بعض الأحيان ، تحدث النقرات غير المقصودة بسبب النقر عن طريق الخطأ على إعلان عند محاولة إغلاقه.

تتمثل إحدى مشكلات الويب والتطبيقات للجوال في الإعلانات بملء الشاشة ، مثل الإعلانات البينية ، التي تقطع تحميل الصفحة مع طلب "تنزيل تطبيقنا" أو "الاشتراك في النشرة الإخبارية" ، ولكن في كثير من الأحيان - بغض النظر عن مدى دقة ذلك تم - عند النقر فوق علامة (خروج) لإغلاق الإعلان ، يتم النقر فوقه بدلاً من ذلك.

سواء كان هذا مجرد تصميم رديء أو نية ضارة نيابة عن المعلن أو الناشر أو شبكة الإعلانات ، فإن هذه الإعلانات السيئة تقدم نقرات خاطئة أو احتيالية. لكننا لا نتحدث فقط عن بضع نقرات هنا وهناك.

هذه الإعلانات السيئة غزيرة الإنتاج لدرجة أنها تسبب بالفعل ارتفاعات في مستويات الاحتيال في إعلانات الجوال. كما يوضح جيسون كوبر ، المدير العام للجوّال في شركة Integral Ad Science ، شركة التحقق من صحة الإعلانات:

"يتقلب الاحتيال بجميع أنواعه ، لذلك نكتشف الارتفاعات والانخفاضات في أوقات محددة. نعزو في الغالب أي زيادة في حدوث الاحتيال في النقر على الجوال إلى زيادة شعبية الوحدات الإعلانية بملء الشاشة مثل الإعلانات البينية. يتطلب IAB أن تتضمن هذه الوحدات الإعلانية زر خروج في زاوية الإعلان ، مما يعني أن أي نقرة مفقودة من المستخدم أثناء الخروج من الإعلان قد تتسبب في نتائج منحرفة لنسبة النقر إلى الظهور (نسبة النقر إلى الظهور) ".

في العمود التالي سننظر في كيفية مساعدة الصناعة والوكالات والمعلنين في منع الوقوع ضحايا للاحتيال على إعلانات الجوال.

هذا هو الجزء 36 من سلسلة ClickZ للويب المتوافق مع الجوّال. فيما يلي أحدث الفصول:

• مستقبل البحث المحلي المتنقل الجزء الثالث: التجار ، والخدمات المنزلية ، والتحقق والضمانات.
• إلى أين تتجه Google مع البحث المحلي للجوال؟
• هل جوجل تقتل البحث العضوي للجوال؟
• إمكانية الوصول: ما هي مواقع الألعاب البارالمبية التي اجتازت الاختبار؟

اقرأ التقارير:

• الحمض النووي لموقع التجارة المحمولة العظيم الجزء 1: التخطيط
• الحمض النووي لموقع التجارة المتنقلة العظيم الجزء 2: الأعمدة الاثني عشر لتصميم الأجهزة المحمولة

آندي فافيل كاتب عمود في ClickZ على الهاتف المحمول. وهو أيضًا مستشار رقمي وصحفي ومحرر ويب مقيم في لندن. اتصل بـ Andy عبر LinkedIn أو Twitter على Andy_Favell .