هل تقوم بتحسين المحتوى لمكتبة أو شبكة؟ التمييز يصنع فرقًا [نظارات وردية اللون]

تحسين المحتوى ليس جديدًا. لقد بدأ منذ عدة آلاف من السنين عندما بدأ الناس في تنظيم المحتوى للاكتشاف في المكتبات.

منذ حوالي 2300 عام ، بنى الشاعر والباحث اليوناني الشهير كاليماتشوس أول غوغل - كتالوج موضوعي لمقتنيات مكتبة الإسكندرية الكبرى.

ليس من المستغرب - مساعدة الناس في العثور على المعلومات اليوم يتطلب نهجا مختلفا إلى حد كبير.

يوفر تنظيم المكتبة طريقة موحدة للأشخاص للبحث عن كمية كبيرة من المعلومات بسرعة عندما يعرفون أنهم يبحثون عنها. لكن أسلوب التنظيم هذا أقل منطقية بالنسبة للمحتوى المصمم لإشراك الجماهير وتقديم تجارب جديدة.

فكر في الأمر. لن تدخل مكتبة بهدف أن تصبح أكثر ذكاءً بشأن مستقبل الأعمال. ومع ذلك ، غالبًا ما يتخلف المسوقون عن تنظيم قيادة الفكر مثل المكتبة الهرمية.

والأسوأ من ذلك ، أن العديد من الكتالوجات حسب نوع المحتوى. لقد رأيت العديد من مراكز موارد B2B المنظمة على أعلى المستويات مثل الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء ومقاطع الفيديو والمقالات القصيرة. يجبر الجمهور على اختيار تجربة المحتوى الخاصة بهم قبل اختيار موضوع أو سؤال للإجابة عليه.

إطار عمل تحسين المحتوى الحديث

لتلبية احتياجات الجمهور في عام 2023 ، يجب عليك تحسين المحتوى لمحركات البحث ، والقنوات الاجتماعية ، والقنوات الرأسية ، وقنوات الصناعة ، و (نعم) حتى الأشخاص الذين يتنقلون في النهاية إلى المحتوى الخاص بك. إنه توازن صعب أن تقرر ما يجب تحسينه.

تاريخيًا ، تم تحسين جهات التسويق من خلال التسلسل الهرمي المنطقي لأن ذلك كان الأمثل لمحركات البحث. ولكن مع ظهور الذكاء الاصطناعي والتقنيات الأخرى ، مثل التخصيص والمحتوى المستهدف ، في المقدمة ، أتساءل عما إذا كان الوقت قد حان للنظر في طرق جديدة لتنظيم المحتوى الخاص بك.

يمكن أن يساعدك إطار العمل في التفكير في كل سمة من سمات نموذج تحسين المحتوى الحديث:

• نية
• سلطة
• السياق الداخلي
• السياق الخارجي
• الموصوفة

لنلقِ نظرة على هذا واحدًا تلو الآخر:

نية

يكاد يكون فهم نية جمهورك أكثر أهمية من هويتهم. فكر في الأمر. إذا كان لديك 1000 زائر جديد يأتون إلى موقع الويب الخاص بك ، فما هو الشيء الأكثر قيمة الذي يمكنك معرفته عنهم؟ هل هم من هم؟ أو لماذا جاءوا لتصفح المحتوى الخاص بك؟ يجب أن تولي أهمية كبيرة لتحسين المحتوى الخاص بك بطريقة تساعدك على فهم نواياهم - قبل أن تسألهم عن هويتهم.

كيف تفعل ذلك؟ يمكنك بذكاء تنظيم وإنشاء المحتوى الخاص بك. على سبيل المثال ، ربما تقوم بالتنظيم حسب المهمة أو النتائج المرجوة بدلاً من نوع المحتوى. أو ربما تقدم عناوين محتوى أكثر تفصيلاً؟ على سبيل المثال ، قد يكون لديك مستند تقني بعنوان: "رؤى لمستقبل جديد لصناعتنا: ما تحتاج إلى معرفته وأنت تفكر في التغيير." لقد تجاوزت هذا العنوان لتوضيح الفكرة ، لكنك حصلت على الفكرة. شخص ما يقوم بتنزيل المستند التعريفي التمهيدي ليس عميلاً محتملاً مؤهلًا في هذه المرحلة.

في هذه المرحلة ، يجب أن يكون الهدف هو تسهيل العثور على المعلومات التي تتطابق مع نواياهم.

سلطة

عندما تقوم بتطوير المحتوى الخاص بك - سواء أكان تعليميًا أو ملهمًا أو ترفيهيًا أو مجرد تقديم التوجيهات - فإن مسائل السلطة والتفاصيل مهمة. العمق مهم. لا يمكنك تسليم السلطة في جزء واحد من المحتوى. بدلاً من ذلك ، يتم توصيلها من خلال مكتبة المحتوى الخاصة بك. تتضمن هذه السمات الربط والإرفاق وتقديم التفاصيل ذات الصلة والمزيد من المحتوى المتعمق ، لذلك لا يحتاج مستهلك المحتوى لديك مطلقًا إلى الذهاب إلى أي مكان آخر.

بدلاً من تنظيم المحتوى الخاص بك لاستضافة صندوق افتراضي مليء بملفات PDF والصور وعروض PowerPoint التقديمية وما إلى ذلك ، قم ببناء تجارب متشابكة تخدم "أفضل تجربة تالية" حتى يتمكن الجمهور من التعمق أكثر.

السياق الداخلي

سمة السياق الداخلي تدور حول المعنى. قد تكون وجهات نظر علامتك التجارية حول العالم أو وجهة نظرها الفريدة أو حلها لمشكلة ما. قد تكون المعلومات التي تقدمها بالقرب من معلومات أخرى.

يشبه تنظيم المحتوى الخاص بك حسب وجهات النظر تنظيمه حسب النية. لكنك لا تفعل ذلك بناءً على المهام أو الأسئلة ، بل بالأحرى من خلال تقديم حجة كاملة للقصص التي ترويها. على سبيل المثال ، قد تقوم شركة تكنولوجيا تركز على الأمن السيبراني بتنظيم مركز مواردها من خلال وجهة نظر العلامة التجارية حول مستقبل الذكاء الاصطناعي وتضمين قسمًا آخر حول مستقبل الأمن المالي في عالم رقمي.

وجهة النظر و / أو المعنى الواضحة والمتسقة والمتمايزة للمحتوى الخاص بك تجعله بارزًا عندما يبحث الأشخاص عن إجابات. تعمل طريقة عرض المحتوى أيضًا على توصيل السياق ، والذي يمكن أن يعمق التفاعل.

أسمي هذا مشكلة تسوية الرهان. شخص ما في الحانة يقول ، "ما هي إجابة هذا السؤال؟" أجبت. يبحثون ويجدون الإجابة لتأكيد ما قدمته. عادة ، يهز السائل رأسه ويضع هاتفه في جيبه ويمضي قدمًا.

ولكن ماذا لو أثارت إجابتك مزيدًا من الاهتمام؟ إنه يثير فضولهم ، لذا قرأوه بصوت عالٍ لأصدقائهم ، "هل تعلم أيضًا أن…" ربما ، حتى أنهم وضعوا إشارة مرجعية على القراءة في المستقبل. هذا هو السياق الداخلي الذي تريد تحقيقه.

السياق الخارجي

تدخل الحلول التي تعتمد على التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي أيضًا في إطار عمل التحسين للمساعدة في السياقات الشرطية - كيف سيتم تنظيم المحتوى مؤقتًا على مستوى المستخدم أو الحساب. أو قد يتم تنظيمه بناءً على سياق الجوال مقابل سياق سطح المكتب.

يمكنك تحديد أن بيانات الطرف الأول ، مثل الموقع وسجل الشراء واستهلاك المحتوى ونوع الجهاز ، ستعلم المظهر التنظيمي للمحتوى.

أيضًا ، يمكنك استخدام هذه البيانات لتحديد المحتوى الذي تريد وضعه في الوسائط الاجتماعية والمواقع الرأسية والواجهات الأخرى حيث لا تتحكم في العرض.

الموصوفة

يرتبط ارتباطًا مباشرًا بالمحتوى الخارجي ، مما يوفر طرقًا متعددة لتنظيم المحتوى الخاص بك بشكل متزايد الأهمية اليوم. إذا سمح السياق الخارجي للمستهلك بمشاهدة المحتوى المعروض بناءً على سلوكه ، تقوم المؤسسات "الموصوفة" بإنشاء محتوى يصف المحتوى الخاص بك - لمساعدة الجماهير على تصفية (أو أتمتة) المحتوى وتصنيفه وقياسه وتخصيصه وتنشيطه. ينقسم هذا المحتوى عادةً إلى ثلاث فئات:

• البيانات الوصفية الوصفية - مصطلحات فئوية حول جزء المحتوى ، مثل شخصية الجمهور ، أو مرحلة رحلة المشتري ، أو المؤلف ، أو فئة المنتج المدعومة.
• البيانات الوصفية الإدارية - عناصر إدارة المحتوى ، مثل تواريخ النشر ، وتواريخ انتهاء الصلاحية ، وإدارة الحقوق ، والتصنيف القانوني أو الامتثال ، إلخ.
• البيانات الوصفية الهيكلية - التفاصيل التي تساعد في ربط أحد مواد عرض المحتوى بالآخرين ، مثل مجموعة من البيانات التي تتفاعل مع مطالبة مثل "إذا أعجبك هذا ، فقد يعجبك هذا أيضًا".

انطلق مثل Callimachus الجديدة - الشركة الإعلامية

لا أوصي بمحاولة كل ذلك ، ولكن يمكنك تضمين طرق متعددة لإعادة تنظيم إدارة المحتوى الخاص بك. من المحتمل أن يتطور الويب والبحث والذكاء الاصطناعي إلى ما وراء الوسائل الهرمية الثابتة الشبيهة بالمكتبة لتوفير المعلومات.

ابدأ بالتحسين للبشر. عندما تفهم جمهورك ونياتهم ، يمكنك تحسين المحتوى لإمكانية العثور عليه. بمجرد إنشاء محتوى متعمق وقيِّم وغني بالمعلومات وجذاب بسلطة ، يمكنك إبراز أفضل معنى في المحتوى الخاص بك وتوجيه سياق داخلي أفضل.

مع تحقيق ذلك (أو قيد التقدم) ، يمكنك الانتقال إلى الجانب التقني للتحسين مع السياقات الخارجية ، مثل الهاتف المحمول والبحث والشبكات الاجتماعية وما إلى ذلك. يمكنك وصف هذا المحتوى حتى تتمكن الأجهزة من فهمه والقيام بالمزيد منه واستخدام الحلول التقنية لتقديمه بالشكل الأمثل.

ضع أبسط: أنت Callimachus وقطب الإعلام الحديث. إن علاماتك التجارية ليست فقط شعراء ورواة قصص ؛ أنتم شركات الإعلام. أنت هنا ليس فقط لتوفير مورد ولكن لإشراك الناس وإرشادهم إلى أفضل القصص عندما يحتاجون إليها.

إنها قصتك. قلها جيدا.

تم التحديث من منشور يونيو 2021.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى