لماذا أنفقت هذه الشركة الناشئة 50 ألف دولار على إنشاء قائمة بريد إلكتروني (المفسد: كان لديهم عائد 5x)

نسخة طبق الأصل

فيليكس: انضم إلي اليوم غوراف أغاروال ، نائب رئيس النمو من Molekule. Molekule هي شركة تقنية أعادت اختراع جهاز تنقية الهواء ، وبدأت في عام 2015 ومقرها سان فرانسيسكو. أهلا بك.

غوراف: شكرًا لك ، فيليكس. أشكركم على استضافتي.

فيليكس: نعم ، متحمس لاستضافتك. لذا ، ماذا فعلتم يا رفاق لإعادة اختراع جهاز تنقية الهواء؟ أخبرنا بالمزيد عن المنتج نفسه.

غوراف: إذن ، الاختلاف الأساسي في سطر واحد هو أننا لا نلتقط الملوثات. الأجهزة الحالية الموجودة هناك ، تلتقط الملوثات وتحبس الملوثات على أسطح المرشح ، وهي تقنية عالية في المقام الأول.

ما نفعله بشكل مختلف هو أننا لا نأسره ، لكننا ندمره تمامًا. إذن البكتيريا والفيروسات والمركبات العضوية المتطايرة وجراثيم العفن والملوثات الموجودة في الهواء والتي تسبب لنا أكبر قدر من الضرر على المستوى المجهري. نقوم بأكسدتها تمامًا وتحويلها إلى بخار ماء ثاني أكسيد الكربون.

لذلك ، بدلاً من جمع الملوثات ، نقوم بتدمير الملوثات تمامًا.

فيليكس: فهمت. هذا بالتأكيد يبدو وكأنه طريقة أفضل لتنقية الهواء ، لذا نقدر يا رفاق اختراع هذا. لقد تحدثنا للتو قبل أن نتحدث عن كيفية كونك نائب رئيس النمو ، لكنك كنت هناك منذ البداية. أنت تعرف المؤسسين سابقًا أيضًا. أخبرنا بقصة الأصل. كيف هذا ... من أين أتت الفكرة وراء منتج من هذا؟

غوراف: لنعد 20 سنة إلى الوراء. لذا ، قبل 20 عامًا ، المخترع الرئيسي ، الدكتور يوغي جوسوامي. إنه [غير مسموع] مشهور في مجال الطاقة الشمسية ، وهو حاليًا أستاذ في جامعة جنوب فلوريدا.

لذلك ، قبل 20 عامًا ، كان الدكتور جوسوامي يعمل في مشروع لتنقية المياه في قاعدة تيندال الجوية ، ويصادف أن يكون للدكتور جوسوامي ابن يعاني من حساسية [غير مسموع] ولا يوجد شيء يساعد ابنه في الواقع من الإصابة بالطموحات الهوائية. الظروف. على ما يبدو بسبب مسببات الحساسية في الهواء. وهذا هو الوقت الذي فكر فيه ، "إذا كان بإمكاني تكييف بحثي الشمسي لتنقية المياه الجوفية ، فهل يمكنني القيام بذلك لتنقية الهواء؟" وهكذا بدأ.

لذا ، فإن العملية التي توصل إليها تسمى التحفيز الضوئي. وعلى مدار العشرين عامًا القادمة ، كان يقوم بعد ذلك بتحسين العملية وإحضارها إلى مكان الآن حيث تكون جاهزة للتسويق.

لذلك ، لم يكن الأمر وكأن أحدًا قد توصل إلى هذه الفكرة وظهرت هذه الشركة إلى الوجود. لقد استغرق الأمر منا 20 عامًا لنكون مستعدين بقطعة تقنية فائقة الفعالية ، تدمر الملوثات تمامًا ، تفعل ما تقول إننا نفعله ، وبعد ذلك ، تكون فعالة للغاية. وبالتالي ، نحن هنا اليوم مع Molekule ، وهو عمل حياته.

فيليكس: فهمت. إذاً ، هل كنت معتادًا على هذه التقنية من البداية ، أو متى شعرت بالرياح لأول مرة من هذه التقنية ، هذا المنتج؟

غوراف: إذن ، لقد عرفت Molekule منذ أن كنا في برنامجنا الخارجي للجهاز المسمى [غير مسموع] واحد ، والموجود في سان فرانسيسكو. لقد عرفت ... في ذلك الوقت كانت لدينا التكنولوجيا ، ولم يكن لدينا المنتج. لقد عرفت الشركة منذ أوائل عام 2015 عندما كانت لدينا هذه التكنولوجيا وكنا نفكر ، "ماذا سنفعل بهذا؟ هل ننطلق ونتحدث مع البيوت الصناعية؟ هل نتحدث مع مطوري العقارات التجارية؟ هل نمضي قدمًا في ترخيص هذه التكنولوجيا لصناعة السيارات والطائرات؟ " لذا ، فقد عرفت الشركة منذ الوقت الذي كانت لدينا فيه التكنولوجيا ، لكن لم يكن لدينا منتج.

ثم قررنا أن أول شيء نريد فعله حقًا الآن هو بناء خطة قوية للمستهلكين ثم متابعة القطاعات من B إلى B.

فيليكس: فهمت. وما هي خلفيتك في التسويق والنمو؟ ماذا كنت تفعل قبل Molekule؟

غوراف: قبل تولي Molekule كنت مدير منتج. كنت مدير المنتج الرئيسي في شركة معمل وسائط تسويقية كانت تحاول صنع كاميرات ذكية. وقبل ذلك كنت أعمل في الخدمات المصرفية الاستثمارية مع باركليز كابيتال ، وتضمن الكثير من عملي مقايضات التخلف عن السداد وتداول السندات لصالح باركليز كابيتال. وقضيت الوقت عبر] غير مسموع [في اليابان وسنغافورة. لذلك ، هذا هو المكان الذي أتقنت فيه حقًا مهنتي في أن أكون [غير مسموع] وفهم أقل عمقًا ، وفهم فرص النمو ، وفهم الأعمال.

ثم ساعدني الوقت الذي قضيته في LensBricks ، التي كانت شركة MIT Media Lab حيث كنت مديرًا للمنتج ، على فهم الأعمال من منظور منتج للغاية.

فيليكس: فهمت. لذلك ، لم يكن لديك عنوان التسويق والنمو من قبل ، لكنك اخترتهما من الأدوار السابقة ودمجهما معًا. ما الذي جذبك لتولي هذا الدور في Molekule؟

غوراف: حسنًا ، النمو هو دعوتي. بمعنى أن النمو هو التوازن المثالي بين بناء عمل تجاري ، ولكن القيام بذلك من خلال بناء منتج ومجتمع. لذلك ، عندما أنظر إلى دوري ، يمكنني أن ألعب عبر أي شيء أريده أن يكون. أنا كمي للغاية ، ولكن من المهم فقط أن أختار المستويات المناسبة التي ستعزز أعمالنا.

لذلك ، في كثير من الأحيان ، يخلط الناس بين النمو والتسويق ، وهو أمر جيد ، ولكن هذا لأنه إذا كان عملك مدفوعًا بالتسويق ، فإن أكبر فرصة لتنمية الأعمال التجارية تكون ضمن التسويق. ولكن إذا كان عملك مدفوعًا بشكل كبير بالمنتج ، على سبيل المثال ، Dropbox و Facebook ، ولديك تأثيرات الشبكة والأسواق ، فعليك حقًا التفكير ، "ما الذي سيقود فرضية النمو الأساسية في شركتك؟" ، ثم ابدأ من هناك .

لذلك ، حتى بالنسبة لـ Molekule ، نعتقد أنه يمكننا الاستمرار في إنفاق الكثير من التسويق ، ولكن في النهاية ، إذا قمت ببناء منتج رائع ، فحينئذٍ سيتحدث الناس عنه ، وعلى نطاق ما ، فإن الكلام الشفهي سوف يتفوق على التسويق المدفوع. .

لذا ، على الرغم من أن دوري هو النمو وأركز كثيرًا من الوقت على التسويق ، إلا أنني أركز أيضًا كثيرًا من الوقت على الاحتفاظ بالموظفين وكيف ننمي الكلام الشفهي؟

فيليكس: فهمت. لذا ، كيف تعرف ما إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا قائمًا على المنتج ، أو نشاطًا تجاريًا أكثر قوة من خلال التسويق المدفوع؟

غوراف: هذا سؤال جيد حقًا. أعتقد على المدى الطويل ، أن الأعمال التجارية القائمة على المنتجات ستنجو ، وأعمال التسويق المدفوعة لا تنجو. إذن ما أعنيه بذلك هو ... وبالمناسبة ، فإنه يعتمد أيضًا على النطاق الذي تتحدث عنه. لكن لنتحدث عن ... دعنا نأخذ بعض الأمثلة.

إذا كنت تمثل علامة تجارية ... دعنا نقول ، إذا كنت علامة تجارية للعناية بالبشرة تحاول البيع عبر الإنترنت ، فقد تتمكن من جذب أول عميل لك من خلال التسويق المدفوع ، ولكن في النهاية ما يهمك هو أن هذا الشخص يشتري مرة أخرى و هل يشتري هذا الشخص منتجات أخرى عليك بيعها؟ مما يعني أنك شركة قائمة على المنتج. كان التسويق مجرد وسيلة لك لإدخال عميلك في مسار التحويل ولكي يشتري هذا العميل منك ، ولكن بعد ذلك ، فإن ما سيبني عملك هو أن العميل سعيد بالشراء وهل ذاهب العميل إلى تعال واشتري مرة أخرى؟

لذلك ، هذا مثال ممتاز لمنتج [غير تقني] ، ولكن إذا كنت تبيع منتجًا جيدًا أو تبيع خدمة ما ، فيمكنك دفع دولارات تسويقية لحمل الأشخاص على استخدام المنتج أو الخدمة ، ولكن في النهاية على المدى الطويل يعتمد نمو واستمرارية العمل على مدى جودة الوظيفة التي تقوم بها.

وبالمثل ، لنفترض أنك إذا كنت شركة تجارة إلكترونية وأنت مزود سوق لأشخاص آخرين ليأتوا ويبيعوا المنتجات ، في النهاية سيرى الناس مدى سهولة أو صعوبة الشراء على موقعك. وإذا كان الأمر سهلاً ، فسيواصلون القدوم مرة أخرى لأنهم يحصلون على ما يحتاجون إليه من موقعك بطريقة سهلة للغاية. لهذا السبب نقوم بالنشر على أمازون وليس على Jet.com لأنه من السهل التسوق في أمازون.

لذا ، أعتقد في النهاية على المدى الطويل. إن المنتج والخبرة هما اللذان سيقرران ما إذا كان عملك قابلاً للتطبيق أم لا.

فيليكس: فهمت. لذا ، يبدو أن هناك فائدتين أساسيتين سمعت أنك تتحدث عنه عندما يتعلق الأمر بالتركيز على المنتج. الأول هو التأكد من أن العميل سعيد حتى ينشر منتجك من خلال الكلام الشفهي ، والآخر هو أن يصبحوا مشترين متكررين ويعودون ويشترون مرة أخرى.

لذا ، Molekule ، هناك منتج رئيسي واحد فقط ، أليس كذلك؟ إذن ، كيف يعمل عندما تبيع منتجًا واحدًا فقط بشكل أساسي؟

غوراف: نحن نبيع الاشتراكات. نبيع الفلاتر والفلاتر البديلة. لذلك ، هناك بالتأكيد أشخاص يشترون المزيد من المنتجات. ثم هناك حديث شفهي ، حيث سيحث الناس أصدقائهم على شراء هذا المنتج لأنه ، "مرحبًا ، لدي هذا المنتج الرائع وهو ممتع."

الشيء الآخر الذي يحدث عندما يكون لديك عملاء سعداء حقًا هو أنهم سيكتبون الكثير من المراجعات الجيدة لك ، مما سيساعد ، مما يجعل مسار التحويل أكثر كفاءة ، ويخدمه ، ويجعل دولاراتك التسويقية أكثر كفاءة. لأنه في المرة القادمة التي تنفق فيها دولارات لزيادة الوعي ، كان هؤلاء الأشخاص يبحثون عبر الإنترنت ، وسوف يجدون أشياء جيدة حول علامتك التجارية وهذا من شأنه أن يساعد فقط في جعل التسويق الشفهي أكثر كفاءة.

فيليكس: فهمت. إذن ، ما نوع الخطوات التي تتخذها للتأكد من أن العملاء سعداء؟ ما مقدار المشاركة التي تقوم بها عندما يتعلق الأمر بالمنتج؟ هل تتحدث عن تصميم منتج بطريقة معينة؟ هل تتحدث عن التواصل بطريقة معينة؟ ما الذي تفعله بالفعل للتأكد من أن العملاء سعداء بالمنتج الذي تبيعه يا رفاق؟

غوراف: حسنًا ، صمم المنتج بطريقة معينة… حتى قبل ذلك ، لتكتشف ما هي البصيرة الجيدة التي يمكنك بناء الأعمال التجارية التي تريد بناء المنتج عليها. ثم تصمم المنتج بطريقة معينة ، ثم تقوم ببنائه بطريقة معينة ، ثم تتحدث عنه بطريقة معينة ، حيث لا تبالغ في الوعود ، ولكنك أيضًا لا تخفض البيع عندما يستخدم الناس المنتج. وبعد ذلك ، بالنسبة لكيفية تقديم الأعمال التجارية للأعمال الجيدة المادية ، من المهم أن تكون العبوة مناسبة ، وأن تقوم بالشحن في الوقت المناسب ، وتفاصيل صغيرة ، مثل تجربة فتح العبوة. عندما يستخدم الناس منتجك ، هل يحصلون على القيمة الأساسية التي وعدوا بها أم لا؟

وإذا حصلوا على القيمة الأساسية التي وعدوا بها ، فسيكون السؤال التالي ، "رائع ، لديك شخص ما يكون عميلاً سعيدًا. إذن ، كيف يمكنك تحويل عميل سعيد إلى سفير؟ هل تمنحهم الأدوات والموارد اللازمة للتحدث مع الآخرين حول هذا الموضوع؟ هل لديك برنامج إحالة مطبق؟ هل لديك شيء يسمح لهم بمشاركة تعليقات جيدة بسرعة على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم؟ "

لذا ، عليك أن تنظر إليها عبر مسار التحويل بأكمله ، ثم كيف تعمل على التعليقات التي قدموها لك للذهاب إلى إنتاج منتج آخر أو تحسين منتجك؟ لذلك عليك أن تنظر إليها من هذا ومن ثم تكتمل الدورة.

فيليكس: صحيح. لذا ، كما قلت ، هناك الكثير من الخطوات على طول مسار التحويل هذا. عندما تبدأ يا رفاق أو عندما تتحدث إلى رواد أعمال آخرين مبتدئين ، هل يتعين عليهم إنشاء مسار التحويل هذا بالكامل من البداية ، أم أن هناك نقطة انطلاق جيدة إذا كانت محدودة في وقتهم أو مواردهم؟

غوراف: إذن ، أعتقد أن أول نقطة نبدأ بها هي ... وأعتقد أن هذا هو الأمر الأكثر أهمية ، هل لديك منتج يحل مشكلة بالفعل؟ هذا هو الأكبر. إذن ، هل لديك منتج يحل مشكلة شخص ما بالفعل أو يخلق إمكانات لشخص لم يكتشفه من قبل؟ إذن ، هل لديك منتج يفي بالفعل بوعده؟ هذا هو أول شيء لأنه إذا لم يكن لديك ذلك ، فعليك إعادة تسميته لأنك ستنفق دولارات تسويقية على منتج لن يحبه الناس. لذا ، أعتقد أن هذه هي الخطوة الأولى.

فيليكس: من الواضح أن هناك منتجًا يعمل على حل مشكلة ما ، ولكن كيف عرفتم يا رفاق أنك تحل مشكلة يريدها السوق؟

غوراف: إذن ، نحن جهاز لتنقية الهواء ويتم بيع الكثير من أجهزة تنقية الهواء بالفعل ، لكننا علمنا أن الناس أرادوا ذلك لأن هناك 60 إلى 80 مليون شخص يعانون في الولايات المتحدة وحدها يعانون من الحساسية والربو والتهاب الشعب الهوائية ومرض الانسداد الرئوي المزمن ، الكثير من أمراض الجهاز التنفسي الأخرى. وهم يبحثون باستمرار عن طرق لتحسين حياتهم.

ولكن الآن كيف يمكن لرجل أعمال جديد أن يفعل ذلك؟ حتى قبل أن يكون لديك منتج لديك فكرة عن منتج. ثم هذه هي مبادئ بدء التشغيل الكلاسيكية. إذا كنت قد قرأت هذا الكتاب ، فإنني أوصي الجميع بقراءته. إنها تدعى Lean Startup بواسطة Eric Ries. لكن الهدف هو حتى عندما يكون لديك مفهوم منتج ، ما الذي يمكنك فعله بطريقة سريعة ومبتكرة لمعرفة ما إذا كان الناس على استعداد للدفع مقابل فكرتك أو لهذا المفهوم.

لذلك ، على سبيل المثال ، إذا كنت أقوم بإنشاء نظام حيث يمكن لشخص ما حجز خدمة تزيين المنزل عبر بوابتي ، حتى قبل أن أبدأ العيش مع تلك البوابة ، يمكنني معرفة ما إذا كان الأشخاص مهتمين بها. وإذا كان الناس مهتمين بها ، فهل هم على استعداد لدفع ثمنها؟ وإذا كانوا على استعداد لدفع ثمنها ، فهذا رائع ، فلنذهب ونبني هذا المنتج. لذلك ، يتم الاختبار من مرحلة المفهوم إلى بناء المنتج إلى الحل النهائي. كلما زادت الاختبارات التي يمكنك إجراؤها ، كان ذلك أفضل لأنك تعلم بعد ذلك أن هذا المنتج سيعمل أم لا؟

فيليكس: صحيح. ما الاختبار الذي أجروه يا رفاق لتحديد ... اتباع منهجية بدء التشغيل لإجراء هذه التجارب الصغيرة؟

غوراف: لقد صنعنا إصدارات قبيحة المظهر من أجهزتنا ، والتي كانت مجرد صناديق معدنية. وصنعنا 20 منهم في معملنا الخاص. ثم أرسلناها إلى الأشخاص الموجودين في قائمتنا البريدية الذين قالوا إنهم يريدون شيئًا يساعدهم على التنفس بشكل أفضل. وأرسلنا لهم هذه الوحدات العشرين. حصل كل شخص على وحدة لمدة أربعة أسابيع وقاموا باختبارها. وإلى جانب الوحدة ، حصلوا أيضًا على مسح حيث طلبنا منهم الإبلاغ عن أعراض الحساسية لديهم خلال فترة الأربعة أسابيع.

وما وجدناه بعد إجراء تلك التجربة مع 20 شخصًا هو أن أعراض الحساسية لدى الناس تنخفض بشكل كبير. بشكل ملحوظ في نفس مستوى Flonase. ثم يأتي هؤلاء الأشخاص إلينا ويقولون ، "مرحبًا ، لقد فعلت شيئًا والآن أشعر بتحسن كبير. كيف يمكنني شراء هذا؟ "

وكان هذا دليلًا على أن الأشخاص الموجودين في قائمتنا البريدية سيتحولون. والأشخاص الموجودون في قائمتنا البريدية هم أشخاص يعانون بالفعل من الحساسية والربو. لذلك كانت لدينا فرصة في السوق هناك ، لذلك دعونا نبني شركة منها. دعنا نجمع هذا الصندوق القبيح في جهاز جميل المظهر ونبيعه لعملائنا.

فيليكس: فهمت. إذن ، القائمة البريدية التي أنشأتها ، والتي أرسلت النماذج الأولية لها وحصلت على تلك التعليقات المبكرة ، كيف تمكنت من إنشاء قائمة بريدية بدون منتج حتى الآن؟

غوراف: حسنًا ، هذا سؤال جيد جدًا. كانت تلك قائمة بريدية صغيرة جدًا أنشأناها لاختبار المفهوم. لذلك ، قد يكون لديك سؤال جيد للغاية. مرة واحدة حتى عندما كان لدينا المنتج ... لذلك لدينا المنتج [غير مسموع] ... أو كانت لدينا فكرة وتصميم المنتج بحلول نوفمبر 2015 ، لكننا أطلقنا المنتج بالفعل في مايو 2016.

وبين تلك الفترة الزمنية ، لم نكشف عن منتجنا مطلقًا ، ولكن لا يزال لدينا قائمة بريدية تضم 25 ، 30 ألف شخص. وما فعلناه هو أننا استخدمنا أداة تسمى Unbounce. في Unbounce أنشأنا صفحة هبوط سريعة حيث لم نكشف النقاب عن المنتجات ، ولكن ما كان لدينا كان منتجًا مغطى بقطعة قماش. وما قلناه في تلك الصفحة المقصودة كان ، "مستقبل الهواء هنا. لدينا تقنية رائدة تقضي على الملوثات تمامًا وتمنحك الراحة. إذا كنت مهتمًا بمعرفة هذه التقنية عند إطلاقها ، فاشترك هنا ".

لذلك ، لم نكشف النقاب عن المنتج الدقيق. لم نظهر أبدًا شكل المنتج. لم نتحدث أبدًا عن الميزات والوظائف الدقيقة. لكننا أنشأنا صفحة مقصودة على Unbounce بناءً على وعد المنتج ثم جمعنا العملاء المتوقعين على تلك الصفحة المقصودة. وأنفقنا بعض المال على Facebook لتوجيه حركة المرور إلى تلك الصفحة المقصودة.

فيليكس: إذن ، من 25000 إلى 30000 ، هذا هو الرقم الذي ذكرته للتو. هذه ليست قائمة بريدية صغيرة ، خاصة للغداء المسبق. كم كان عليك يا رفاق إنفاقه لتوجيه حركة المرور إلى تلك الصفحة المقصودة للحصول على هذا النوع من قائمة البريد الإلكتروني بالحجم؟

غوراف: حوالي 50000 دولار للوصول إلى هناك. لذا ، بالطريقة التي فعلنا بها ذلك ، أجرينا للتو حسابات عكسية وهذه مهارة تعلمتها في الخدمات المصرفية الاستثمارية. إذا كان عليك بيع ألف وحدة ، على سبيل المثال ، فأنا بحاجة لمعرفة ما هو أسوأ سيناريو بالنسبة لي. كيف يمكنني بيع أكبر قدر ممكن؟ لذلك ، قمنا للتو بحساب أنه من بين هؤلاء 25000 شخص في القائمة البريدية ، إذا تم تحويل واحد في المائة من تلك القائمة ، فإن هذه القائمة ستنتهي في النهاية بالدفع عن نفسها. لذلك ، قمنا ببعض السيناريوهات حيث قلنا ، "ماذا لو تحولت القائمة بنصف بالمائة؟ ماذا لو تحولت القائمة بنسبة واحد بالمائة؟ ماذا لو تحولت القائمة بنسبة اثنين بالمائة؟ وبعد ذلك ، دعونا نلقي نظرة على صافي تكلفة الاكتساب بسبب معدل تحويل معين ، ثم نقرر بناءً عليه ".

فيليكس: فهمت. وهل من الآمن أن نقول إن الأمر يستحق ذلك في النهاية؟

غوراف: بالتأكيد. كانت هذه استراتيجيتنا ربما خمس مرات بعد ذلك.

فيليكس: رائع. إذن ، لا تزال استراتيجيتك الآن هي زيادة حركة المرور من Facebook ، والدفع مقابل العملاء المحتملين عبر البريد الإلكتروني بشكل أساسي ، ثم التسويق لهم عبر البريد الإلكتروني؟

غوراف: لقد فعلنا ذلك عندما لم نكن نبيع. لذلك عندما لا نبيع عندما لا يكون المنتج متاحًا للشراء ، يمكنك إما إيقاف الإعلان أو يمكنك قيادة حملة رائدة. لذلك ، في كل مرة… في يوليو تم بيعنا ، لم يكن لدينا أي مخزون للبيع. لذلك قمت بنقل كل ميزانيتنا التسويقية نحو جذب العملاء المحتملين وهذا سمح لنا ببناء قائمة قوية يمكننا تطبيقها عندما يكون المخزون متاحًا. لذلك عندما أصبح السهم متاحًا مرة أخرى في أغسطس ، شهدنا ارتفاعًا كبيرًا في الطلب مقارنة بمرحلة الإطلاق لأن ما يحدث عندما تبني عميلاً متوقعًا هو أنه يمكنك أيضًا رعاية العميل المتوقع ، أليس كذلك؟ لقد ذهبوا إلى موقعنا على الإنترنت ، وهم يعرفون بالفعل أن المنتج يمكنه القيام ببعض الأشياء التي يمكن أن تكون مفيدة للغاية لهم ، وبعد ذلك بمجرد إطلاقنا ، أطلقنا هذه القائمة وانتهى بهم الأمر بالشراء.

فيليكس: فهمت. لذا ، رعاية العميل المتوقع ، ما الذي ترسله إليهم عبر البريد الإلكتروني؟ كم مرة تظل على اتصال معهم خلال هذه المرحلة حيث ليس لديك منتج لبيعه بعد بسبب نفاد المخزون أو أنك في مرحلة ما قبل الإطلاق. كم يجب أن تتواصل معهم؟

غوراف: هذا سؤال جيد للغاية. لا توجد طريقة صارمة وسريعة للقيام بذلك ، ولا توجد طريقة صحيحة للقيام بذلك ، ولكن عليك التأكد من أنك أيضًا لا تريد أن تكون عدوانيًا جدًا. عليك مراقبة التردد الخاص بك ، وهو عدد المرات التي تتواصل فيها مع عميلك. لذلك ، أود أن أقول مرة واحدة في الأسبوع أو مرة كل أسبوعين هي الكمية المناسبة وبدلاً من محاولة بيع منتجهم لأنك لا تملك منتجًا ، يجب أن تحاول تثقيفهم حول منتجك وتثقيفهم حول الجوانب الفريدة لـ التكنولوجيا الخاصة بك.

فيليكس: فهمت. من المنطقي. لذلك ، عندما حصلت على هذه القائمة البريدية لأول مرة خلال مرحلة ما قبل الإطلاق ، وكنت ترسل النموذج الأولي ، العشرين أو نحو ذلك ، هل كنت تحاول أيضًا جمع أنواع أخرى من المعلومات ، وإجراء مسح ، وكيف يمكنك الاستفادة القصوى من قائمة بريد إلكتروني عندما تحاول فهم المزيد عن السوق؟

غوراف: من أفضل الطرق لاستخدام قائمة البريد الإلكتروني في الواقع إنشاء جمهور على Facebook ثم ... هناك الكثير من الأدوات التي يمكنك استخدامها والتي تمنحك تقسيمًا ديموغرافيًا لجمهورك ... وبعد ذلك ، هذا قوي جدًا جدًا . إذن فهمت ذلك ، "حسنًا ، لدي هؤلاء 30.000 شخص قاموا بالتسجيل ، لكن هل أعرف من هؤلاء الأشخاص؟ هل أعرف ما هي اهتماماتهم الأخرى خارج Molecule؟ ما هي الصفحات الأخرى التي يتابعونها؟ ما هي تقاربهم في السوق مع الأسواق الأخرى؟ هل هم أكثر عرضة للسفر؟ هل هم أكثر عرضة لشراء سيارة؟ هل هم أكثر عرضة لشراء ثلاجة؟ " يمنحك ذلك الكثير من المعلومات عن عملائك وهي مفيدة للغاية ، مثل ما هو تصنيفهم العمري؟ لذلك ، فإن الاستخدام الوحيد لقائمة البريد الإلكتروني هذه هو معرفة البيانات الديموغرافية والنفسية لعملائك.

فيليكس: هذا ممتع للغاية ، لم أسمع أبدًا أي شخص يتحدث عن هذا ، لكنك تأخذ رسائل البريد الإلكتروني التي أنشأتها والتي جمعتها من Facebook ، ثم تعيد تحميلها مرة أخرى إلى Facebook للحصول على ملف تعريف عن التركيبة السكانية لقائمتك؟

غوراف: نعم ، يمكنك استخدام أدوات Audience Insights. لذلك ، السبب في أننا نقوم بتحميل ذلك ، يمكنك أيضًا القيام بذلك استنادًا إلى Facebook Pixel ، ولكن سبب تحميله هو أحيانًا وجود اختلاف [غير مسموع] عند تحميل جمهور جديد مقابل عندما تقوم بتأسيسه من Facebook بسكويت. ولكن ، لدى Facebook هذه الأداة المسماة Audience Insights ويمكنك استخدام Audience Insights لمعرفة من هم هؤلاء الأشخاص وماذا يفعلون وما إلى ذلك. نفس الشيء يمكنك أيضًا تحميل هذه القائمة إلى جمهور معين في Google أو يمكنك فقط استخدام Pixel ، إذا كان لديك Google Pixel منتشر على موقع الويب الخاص بك.

يمكنك أيضًا الانتقال إلى Google Analytics والحصول على معلومات الجمهور. يحتوي Google Analytics على تقرير يسمى Audience Breakdown and Audographic Demographic وستجد الكثير من المعلومات وستتعلم الكثير عن معرف البريد الإلكتروني الخاص بك لم تكن لتعرفه من قبل ، مثل ما هي اهتماماتهم الأخرى؟ ماذا يعملون؟ هل هم متزوجون؟ هل هم غير متزوجين؟ هل هم أصحاب منازل ليسوا أصحاب منازل ، وما إلى ذلك.

فيليكس: فهمت. وهل يمكنك تحميل قائمة بريد إلكتروني إلى نوع من أدوات Google أيضًا؟

غوراف: في أداة Google ، أوصي باستخدام Pixel.

فيليكس: فهمت.

غوراف: إذا كان لديك Google-

فيليكس: هل أعجبك برنامج Analytics أم شيء من هذا القبيل؟

غوراف: تحليلات جوجل. نعم. إذا كان لديك فقط برنامج Google Analytics الواسع ، فيجب أن تكون قادرًا على القيام بذلك.

فيليكس: حسنًا. الآن ، ما الذي تعلمته من البيانات الديموغرافية من Facebook أو Google وتمكنت بالفعل من اتخاذ إجراء بشأن هذا التعلم؟

غوراف: هذا سؤال جيد حقًا. ما تعلمناه هو ... في البداية عندما كنا نبني القائمة ، اعتقدنا أنه منتج تقني ، إنه منتج رائع من سان فرانسيسكو ، سيكون الناس مهتمين بشراء هذا الأشخاص من منطقة خليج سان فرانسيسكو ونيويورك لأن هذا هو المكان الذي الكثير من المنتجات التقنية ، حيث يوجد الكثير من المستخدمين الأوائل. ولكن عندما نظرنا إلى القائمة وعندما نظرنا إلى التقسيم الديموغرافي لتلك القائمة ، وجدنا أن المشتركين في قائمتنا كانوا من جميع أنحاء البلاد.

لم نر تحيزًا كبيرًا في المنطقة الساحلية أو سان فرانسيسكو ونيويورك ، في الواقع رأينا الكثير من الأشخاص يشتركون من فلوريدا أو تكساس ، شيكاغو ، منطقة سياتل ، شارلوتسفيل. لقد حصلنا على الكثير من الأشخاص الذين اشتركوا من جميع أنواع الأماكن المختلفة ومن ثم أعطانا ذلك نظرة ثاقبة فريدة من نوعها أننا في الواقع لسنا منتجًا تقنيًا ، بل نحن أكثر من منتج صحي يحتاجه السكان في جميع أنحاء البلاد. لذلك ، فهي ليست مثل الأداة الرائعة التي يشتريها الناس في سان فرانسيسكو فقط. الشيء الآخر الذي تعلمناه هو أن قائمتنا البريدية كانت ... كان هناك العديد من الأشخاص في القائمة البريدية الذين تزيد أعمارهم عن 45 إلى 50 عامًا ، من الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 50 عامًا أو أقل ، من حيث العمر.

هناك شيء آخر تعلمناه سريعًا أن الأشخاص المهتمين بهذا المنتج ، في هذا المفهوم ، هم أيضًا أشخاص ليسوا من جيل الألفية. لذلك من المهم جدًا أنه عندما نصمم المنتج أو عندما نصمم الصفحة المقصودة ، عندما نصمم موقع الويب ، لا نقوم بتحسين كل شيء للجمهور الأصغر سنًا ، بل يجب أن نكون مدركين جدًا للتركيبة السكانية القديمة أيضًا وأن ننشئ شيء يمكن التحدث إليه مع الجميع.

فيليكس: فهمت. لذلك ، بدون هذه المعرفة ، بدون القيام بهذا التمرين المتمثل في النظر إلى التحليلات أو تحميل قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك ، كنتم ستفكرون في النوع الخطأ من الديموغرافية.

غوراف: نعم ، وكنا سنبدأ في التحسين حسب التركيبة الديمغرافية وسنفقد الصورة الأكبر.

فيليكس: رائع. أستطيع أن أتخيل أن هناك الكثير من الناس في هذا الموقف الآن حيث لديهم صورة مختلفة عن جمهورهم عن الأشخاص الذين سيحصلون على الخدمة من قبلهم. لذلك ، عندما تقوم بتحسين صفحتك المقصودة مع هذه التركيبة السكانية الجديدة التي اكتشفتها يا رفاق من خلال تحليلاتك ، هل هناك فريق داخلي يقوم بتجميع النسخة والصور معًا أو هل تقومون بالاستعانة بمصادر خارجية ، كيف تتأكدون يا رفاق من أن الرسالة التي تعلمتها من التحليلات تتغلغل في باقي أقسام الشركة بحيث يكون الجميع على اطلاع دائم على التركيبة السكانية والعلامة التجارية بشكل أساسي؟

غوراف: إذن ، الشركة تنمو الآن. الآن نحن حوالي 75 إلى 80 شخصًا. لذا ، وقبل عام كنا عشرين شخصًا. لذلك عندما كنا 20 شخصًا ، كنت أعلم الجميع وسيروا ذلك. الآن نحن كثيرون ، وأحيانًا يكون من المهم للأشخاص الذين ليسوا في مجال التسويق أن يعرفوا أيضًا الأشياء التي ترتبط ارتباطًا مباشرًا بعملهم. لذلك ، ما نقوم به الآن هو كل ثلاثة أشهر ، سنقوم بعمل عرض تقديمي لبقية الشركة للتعرف على من يشتري ، ولماذا يشترون ، وماذا يفعلون بالمنتج ، وما إلى ذلك.

فيليكس: فهمت. لذلك ، ذكرت أيضًا أن أحد الأشياء المهمة عندما يكون لديك عميل سعيد هو جعله سفيرًا أو التأكد من أن لديه الأدوات والموارد اللازمة ليصبح سفيرًا. هل يمكنك التحدث قليلا عن هذا؟ ما الفرق بين العميل السعيد والسفير؟

غوراف: أعتقد أن الاختلاف هو أن السفير هو عميل سعيد ، ولكن بعد ذلك ، اختبر السفير أيضًا أجزاء من المنتج وأجزاء من رحلة التسويق التي تسهل عليهم مشاركتها عن سعادتهم. لذا ، فإن السفير هو عميل سعيد صريح وهم يتحدثون بصوت عالٍ لأنهم حصلوا على الأدوات المناسبة والحوافز المناسبة لمواصلة المشاركة حول المنتج.

فيليكس: هل يمكنك إعطاء بعض الأمثلة عن الأدوات التي كان يجب أن تكون قد أعددتها لعميلك السعيد حتى تتمكن من إنشاء المزيد من السفراء؟

غوراف: على سبيل المثال ، نستخدم أداة إحالة تسمى Talkable. لذلك في كل مرة يكون فيها العميل سعيدًا أو عندما نرى أنهم يتعاملون مع المنتج ، نرسل لهم بريدًا إلكترونيًا أو سيكون هناك إشعار دفع يطلب منهم مشاركة المنتج مع مشتر محتمل وإذا اشترى المشتري المحتمل الجهاز ، ثم يحصلون على قسيمة Amazon بقيمة 75 دولارًا ، وهو حافزهم للإشارة. الآن ، حتى بدون Talkable ، لا يزال الناس يتحدثون عن المنتج ، ولكن على الأقل مع Talkable ، هناك حافز أكبر لمواصلة الحديث ثم مشاركة الكلمة هناك لأن الناس يمكنهم جني بعض المال.

فيليكس: صحيح. كيف تعرف ما إذا كانوا عملاء سعداء بحيث يمكنك إشراكهم لتمكينهم من أن يصبحوا سفيرًا؟

غوراف: هذا سؤال مثير جدًا للاهتمام ، كما أنه من الصعب جدًا توقعه. يعتمد الكثير فقط على مدى تعقيد محرك التحليلات الخاص بك. يمكنك إلقاء نظرة على أشياء مثل ... هناك بعض المقاييس السهلة التي يمكنك الاطلاع عليها ، على سبيل المثال ، يمكنك أن تطلب من الأشخاص ملء استبيان NPS ، أو استطلاع Net Promoter Score ، ربما بعد شهر من استخدامه ومن الشبكة مستوى نقاط المروج ستعرف ما إذا كانوا سعداء أم لا. هذه طريقة مباشرة. ستكون الطريقة غير المباشرة ، لنقل أنك تتبع ما يفعلونه في التطبيق وهل يستبدلون المرشحات وهل يستخدمون الجهاز.

وبعد ذلك ، بناءً على ذلك ، يمكنك عمل نموذج تنبؤي ليقول إن أي شخص يحاول توصيل الجهاز بالإنترنت ، لأنه جهاز متصل بإنترنت الأشياء ، أي شخص يحاول القيام بذلك ويكون ناجحًا في القيام بذلك خلال أول 24 ساعات من إخراج الجهاز من علبته ، هناك فرصة جيدة لأن يكونوا عملاء سعداء. لذلك ، سيتعين عليك بناء نموذج تنبؤي معقد إلى حد ما للتنبؤ بما إذا كانوا سيكونون سعداء أم لا.

فيليكس: هل من الضار أن نفترض أن الجميع عميل سعيد ومن ثم مجرد إتاحة الفرصة لهم ليكونوا سفيرًا ، ونأمل أن يستفيد الأشخاص السعداء بالفعل من ذلك؟

غوراف: في الواقع ، هذه فكرة جيدة حقًا ، بالنسبة لبرنامج السفراء ، يمكنك القيام بذلك ، ولكن إذا كنت تفكر أيضًا في برنامج مراجعة ، فقد يكون ذلك خطيرًا. هذا واحد. ثانيًا ، يمكنك بالطبع تعريض الجميع لبرنامج السفير ولن يتفاعل الأشخاص غير السعداء معه ، ولكن ربما تكون الفرصة الأفضل هي تعريض الأشخاص ليصبحوا سفراء عندما يكونون سعداء حقًا لأن جوهر كل ذلك هذا ، من المهم أن يكون الناس سعداء أولاً ، ثم يصبحون سفراء. لذا ، الطريقة التي نفعل بها الأشياء هي إذا كانوا سعداء ، فلنجعلهم سفراء. إذا لم يكونوا سعداء ، فلنجعلهم سعداء أولاً ، ثم نجعلهم سفيرًا.

فيليكس: فهمت. لذلك ، هناك نهج خطوة سلم منطقي. هناك ترتيب للعمليات منطقي. الآن ، ذكرت أن أحد تركيزك ينصب على تسويق الأداء. ما نوع تسويق الأداء الذي تقومون به هذه الأيام؟

غوراف: لدينا مزيج صحي من الإنترنت ، وهو اجتماعي ، وعرض ، وبحث ، وبعد ذلك ، نقوم أيضًا بالكثير من الأنشطة غير المتصلة بالإنترنت ، في الواقع ، والتي تمتد عبر البث ، والراديو ، وقليلًا من التلفزيون ، والبريد ، والمطبوعات ، وما إلى ذلك .

فيليكس: عندما يتعلق الأمر بعدم الاتصال بالإنترنت ، فهذه بالتأكيد قناة أعتقد أن الكثير من المستمعين لم يتمكنوا من الوصول إليها في أعمالهم أو لم يصلوا إليها بعد ، ما جعلكم تقررون تضمينها في وضع عدم الاتصال في التسويق الخاص بك مزج؟

غوراف: هذا سؤال جيد حقًا. أعتقد أن طريقة النظر إلى ذلك هي إجراء تجارب عبر قنوات مختلفة ، ثم معرفة ما إذا كنت تحصل على مبيعات متزايدة بسبب القناة. وإذا كنت تحصل على مبيعات متزايدة بسبب القناة ، فيجب عليك تضمينها في مزيج التسويق الخاص بك. هذه هي الطريقة التي اختبرناها بها. لقد اختبرنا في وضع عدم الاتصال عدة مرات عبر طرائق مختلفة ورأينا أن وضع عدم الاتصال يؤدي إلى زيادة المبيعات ، ونظرًا لأن وضع عدم الاتصال كان يؤدي إلى زيادة المبيعات ، فقد كان من المنطقي تمامًا بالنسبة لنا التفكير في التوسع في وضع عدم الاتصال أيضًا.

لا توجد إجابة صارمة وسريعة. من الناحية الفنية ، يمكنك القول أن وضع عدم الاتصال مفيد لبناء العلامة التجارية ، لكن هذا ليس صحيحًا للجميع في وضع عدم الاتصال. نعم ، التلفزيون واللوحات الإعلانية وخارج المنزل ، لديهم غرض العلامة التجارية أكثر من غرض التحويل ، لكن البث والراديو والمطبوعات ، يمكنهم أيضًا زيادة التحويلات إذا كنت تستهدف الجمهور المناسب وتستهدف الجمهور المناسب الرسالة الصحيحة.

فيليكس: صحيح. ويبدو الأمر كما لو أنه غير متصل بالإنترنت ، فهل من الصعب تتبعه؟ أعتقد ، كيف تتأكد من أنك قادر على تتبع هذا الأداء؟

غوراف: من الصعب جدًا تتبع وضع عدم الاتصال. الطريقة التي نقوم بها بذلك ، هي أننا سنقوم بإعطاء رموز قسيمة مختلفة ... لذلك ، إذا كنا نختبر حملة مطبوعة ، فسيكون لدينا رمز قسيمة محدد في تلك الحملة المطبوعة التي يمكننا استخدامها ، لاحقًا ، لقياس ما كان النجاح. ولكن ، هذه واحدة من أكبر المشاكل مع عدم الاتصال بالإنترنت لأنه لا يمكنك قياس التأثير الحقيقي ، ولكن من خلال إعطاء رموز الخصم فعليًا بحيث ينتهي الأمر بالناس باستخدام رمز الخصم بدلاً من شرائه دون أي خصم ، ستكون قادرًا على الأقل لقياس ما تفعله القناة من أجلك.

فيليكس: صحيح. And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. وبالتالي-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. حق.

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

فيليكس: صحيح.

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

فيليكس: فهمت. And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

فيليكس: رائع.

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

فيليكس: فهمت. Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

فيليكس: فهمت. So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

فيليكس: فهمت. So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

غوراف: هذا دائمًا فخ. هذا دائمًا أمر صعب لاستكشافه أو التنقل فيه ، لكن هذه هي الأشياء التي أفعلها. حتى قبل ذلك ... قل أن أحدهم يصل إلي ويقول ، "يمكنني اختبار ذلك من أجلك" ، بدلاً من قول نعم ، أطلب منهم اقتراح ثلاثة سيناريوهات. قدم لي أفضل سيناريو للتخمين ، قدم لي أسوأ سيناريو لك ، قدم السيناريو الأكثر واقعية. لأنني لا أريد أن أفعل هذا بناءً على أفضل حالة وعدتني بها ، فأنا بحاجة أيضًا إلى فهم ما تعتقد أنه أسوأ حالة ممكنة.

لذا فإن المعرفة عبر السيناريوهات المختلفة تساعدني على فهم ما هو أدنى موقف ممكن ، ومن ثم ما هو الموقف الذي سيواجهني في هذا الموقف الأدنى. هذا واحد.

والثاني دائما أطلب المراجع. من الرائع أيضًا طلب المراجع ، لأنك بعد ذلك تتصل بشركات أخرى لا تتنافس معك ، ولكنها تقوم بأشياء مماثلة ، وتتعلم الكثير من توسيع شبكة نظرائك ، لذلك أطلب دائمًا مرجعين أو ثلاثة من يمكنني التحدث عن تلك التجربة في العمل مع مقاول أو استشاري معين.

والثالث هو ، أنني قد قرأت الكثير أيضًا عما يحاول هذا المستشار القيام به ، ثم أتحدىهم بشأن مبادئهم الأولى. على سبيل المثال ، إذا جاء شخص ما وقال ، فإن نسبة النقر إلى الظهور على إعلاني ستكون 5٪ ، ثم تطلب منه وضع الخطة بشكل أساسي وتقسيمها إلى لبنات أساسية ، ثم تتحدىهم بشأن اللبنات الأساسية ، يمكنك أن تقول ، "لماذا تعتقد أن معدل النقر إلى الظهور سيكون 5٪ عندما يكون معدل النقر على الخبز والزبدة 1٪؟" وبهذه الطريقة يمكنك العثور على هراء ، وغالبًا ما وجدت ذلك طريقة ممتعة للغاية ، لأنهم قد يأتون ويقولون ، "من خلال عمليتنا ، يمكنك الحصول على عملاء بنصف التكلفة." لذا يجب أن تسألهم ، "حسنًا ، ارشدني خلال عمليتك ، ما هو جمهورك ، ما هو التكلفة لكل ألف ظهور ، ما هو معدل النقر إلى الظهور ، ما هو معدل التحويل الخاص بك ،" وبعد ذلك يمكنك التحدث عن الهراء عندما تراها. في كثير من الأحيان ستعرف في أمعائك أن هذا سيكون درجة البكالوريوس.

فيليكس: فهمت. لذلك من الواضح ، أن الكثير من الأشياء تحدث فيما يتعلق بمزيجك التسويقي ، تقومون يا رفاق بإجراء الكثير من التجارب. كيف تقضي أيامك لتتأكد من أنك قادر على البقاء على رأسه بصفتك الشخص الذي يشغل منصب نائب الرئيس لهذا القسم بأكمله؟

غوراف: إذن أنا ... للإجابة على سؤالك ، لن أقول إنني أفعل كل شيء بشكل صحيح ، ولكن ما أفعله هو أنني أحاول مشاهدة المقاييس عن كثب ، لذلك أشاهد CPA ، وأراقب صافي المبيعات كل يوم ، انظر إلى معدل التحويل على موقع الويب ، وألقي نظرة على حركة المرور على موقعنا ، وألقي نظرة على تقسيم القناة ، وبعد ذلك يتيح لي ذلك فهم كيفية عملنا وما هي القنوات التي تعاني ، وهي القنوات التي لا تعاني . ثم لدينا اجتماعات أسبوعية معدة لذلك كل أربعاء وخميس لدينا اجتماعات مشتركة بين الإدارات فقط للنظر في قنوات مختلفة ، فقط للنظر في الأداء ، فقط للنظر في معدل تحويل موقع الويب ، فقط لإلقاء نظرة على اختبار AB ، وما إلى ذلك.

لذلك أود أن أقول الكثير من اجتماعات الفريق ، ولكن هناك خانات مخصصة لذلك ، مثل ، الأربعاء والخميس مناسبان لاجتماعات الفريق حول هذه الموضوعات ، وبعد ذلك لدي ... نستخدم أداة تسمى Grow. يتصل تطبيق Grow بالفعل بـ Facebook و Google و Shopify وما إلى ذلك ، حتى تتمكن من إنشاء تقارير ديناميكية على Grow ، وأنا أستخدم Grow قليلاً ، فقط لفهم ، فقط للحفاظ على نبض ما يحدث على أساس يومي.

فيليكس: فهمت. الآن أين تريد أن ترى العمل يذهب خلال العام العشوائي؟ أين تريد أن ترى Molekule تركز انتباهها؟

غوراف: أعتقد أننا في تلك المرحلة الآن حيث نتوسع بسرعة ، لذا فإن الهدف العام المقبل سيكون كيف نحقق رقم نمو 2.5x. لذا إذا قمنا ببضعة ملايين من الدولارات هذا العام ، فكيف نوسع ذلك وكيف نضاعف ذلك؟

فيليكس: فهمت. شكرًا جزيلاً على وقتك يا غوراف ، لذا Molekule.com و MOLEKULE.com كموقع ويب ، شكرًا جزيلاً على حضوركم ومشاركتكم كل ذلك.

غوراف: كان من دواعي سروري جميعًا فيليكس ، شكرًا جزيلاً لك ، أتمنى أن يكون هذا مفيدًا لجمهورك.

فيليكس: شكرًا لضبطك في حلقة أخرى من Shopify Masters ، بودكاست التجارة الإلكترونية لأصحاب المشاريع الطموحين المدعوم من Shopify. للحصول على الإصدار التجريبي الحصري الممتد لمدة 30 يومًا ، تفضل بزيارة shopify.com/masters.