أقسام المالية والتسويق: 5 نصائح لاتحاد ناجح

بالنسبة لمنظمات الإدارة الجماعية ، يبلغ متوسط ​​مدة الخدمة حوالي ثلاث سنوات فقط. يبدو قصيرًا بشكل مدهش؟ يؤدي الصراع بين التمويل والتسويق إلى ترك كبار المديرين التنفيذيين الأدوار في كثير من الأحيان أكثر مما تعتقد. هذه هي الأخبار السيئة. الخبر السار هو أن هذا الصدام لا يجب أن يكون موجودًا. بالنسبة لقادة التسويق ، فإن معرفة كيفية التعامل مع التمويل يمثل قوة هائلة - ومتطلبًا للازدهار في C-suite.

في هذه المقالة ، سوف نستكشف كيف يمكن تحقيق التوافق بين التسويق والتمويل ، وبناء الثقة ، والعمل معًا حتى تتمكن من تأمين الميزانية التي تحتاجها ، وتحقيق الأهداف بشكل أكثر موثوقية ، وتنمية الأعمال التجارية بشكل أكثر فعالية.

إذا كنت تفضل الاستماع ، فانتقل إلى الندوة عبر الويب التي يستضيفها داريل بريل Agorapulse CMO. تلخص هذه المقالة الرؤى من زواج المال والتسويق: 5 نصائح لاتحاد ناجح ، بما في ذلك الوجبات السريعة من عضو اللجنة مارك كيلينز ، الرئيس التنفيذي للتسويق في Airmeet. إليك نظرة سريعة على الندوة عبر الويب:

التسويق مقابل التمويل: لماذا تتعارض هذه الوظائف

سواء كنت تتنقل بالفعل في دور CMO أو كنت مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي تطمح إلى القيادة ، فأنت بحاجة إلى معرفة سبب التعارض قبل أن تتمكن من اتخاذ خطوات لحلها.

في معظم الحالات ، يعمل كل من التسويق والتمويل نحو نفس الهدف العام: نمو الأعمال. لكنهم يقتربون من الهدف من وجهات نظر مختلفة تمامًا.

• التسويق مسؤول عن إنفاق الأموال.
• المالية هي المسؤولة عن عدم المبالغة في الإنفاق.

يوضح داريل بريل أنه بصفتنا مسوقين ، "نحن ناجحون فقط مثل الميزانيات التي نمنحها." ومع ذلك ، يوضح أن "الأمر متروك لنا لتقديم حجة جيدة للميزانيات التي نحتاجها".

بالنسبة للعديد من منظمات الإدارة الجماعية ، يعد هذا أمرًا صعبًا. غالبًا ما يبدو أن الرؤساء التنفيذيين والمديرين الماليين يرفضون تخصيص المزيد من الميزانية ما لم يتمكن التسويق من تحقيق مؤشرات أداء رئيسية مستحيلة (KPIs) بناءً على أهداف غير واضحة. في بعض الحالات ، يمثل الدفاع عن الميزانية الحالية تحديًا لمنظمات الإدارة الجماعية. يشعر الكثيرون بالضغط لإثبات قيمة عملهم من خلال تقديم عائد على الاستثمار (ROI) بناءً على مقاييس لا يتحكمون فيها.

هل ترى نمطًا؟ بالنسبة لمنظمات الإدارة الجماعية ، يتمثل جزء رئيسي من المشكلة في الافتقار إلى الوضوح والتحكم.

لن يحدث التغلب على هذه القضايا وإيجاد أرضية مشتركة بين عشية وضحاها. ولكن مع اتباع نهج استباقي ورغبة حقيقية في تحقيق الأهداف معًا ، من الممكن العمل بشكل تعاوني.

كيفية توحيد التمويل والتسويق: إطار من 5 خطوات

باستخدام إطار العمل المكون من خمس خطوات أدناه ، يمكنك اتخاذ خطوات للعمل مع التمويل بدلاً من العمل ضده ، مما يجعل عملك في النهاية أسهل وأكثر استدامة.

1. محاذاة أهداف التسويق والأهداف المالية

بصفتك مديرًا للتسويق ، يجب أن تتوقع بعض التراجع عن طلبات الميزانية. لا يرى مارك كيلينز ذلك بالضرورة أمرًا سيئًا. بعد كل شيء ، الضوابط والتوازنات ضرورية لأي عمل تجاري ناجح.

المفتاح هو معرفة كيفية الرد على هذا الارتداد بطريقة تدفع الأمور إلى الأمام. أولاً ، تحتاج إلى فهم النهج الفلسفي للمدير المالي أو المدير التنفيذي لإدارة الميزانية. ثم عليك مواءمة نهجك الخاص.

توضيح إطار عمل القيمة

كيف ينظر المسؤولون التنفيذيون في الشؤون المالية إلى خلق القيمة وإدارة الأموال؟ يقترح مارك أن كلا الفريقين الماليين والتسويق يستخدمان إطار عمل قيم تعلمه من دارمش شاه خلال فترة عمله في HubSpot.

• قيمة العميل: كيف سيساعد استثمارك العملاء ، سواء على المدى القصير أو على المدى الطويل؟
• قيمة المؤسسة: كيف سيفيد اقتراحك العمل؟
• قيمة الفريق: كيف ستؤثر حملتك بشكل إيجابي على فريقك؟
• القيمة الفردية: كيف سيعزز عملك مكانتك أو مكانتك؟

غالبًا ما يركز المسوقون بشكل أكبر على النوعين الأخيرين من القيمة: الفريق والفرد. ولكن في معظم الحالات ، يجب أن يركز كل من التمويل والتسويق على قيمة العميل والمؤسسة أولاً.

على الرغم من أنه يمكنك بالتأكيد تخمين نوع القيمة التي يعطيها فريقك المالي الأولوية ، فمن الأفضل أن تسألهم مباشرة. أثناء تواجدك فيه ، اكتشف مقدار الشفافية والتفاصيل التي يريدونها من التسويق. معرفة ما يمكن أن يساعدهم يمكن أن يساعدك على المواءمة.

تعرف على أهداف العمل

من منظور الرئيس التنفيذي أو المدير المالي ، ما هي الأهداف المالية الرئيسية وأهداف العمل؟ مرة أخرى ، يوصي داريل بطلب التمويل مباشرة لمعرفة ما يستهدفونه بالضبط.

على سبيل المثال ، قد يعتقدون أن أهم القضايا التي يجب معالجتها هي:

• الحصول على مستوى معين من حصة السوق
• تقليل الخفض إلى نسبة معينة
• زيادة ARR إلى مبلغ معين

بغض النظر عن أهدافهم ، يجب أن تدعم أي طلبات ميزانية تقدمها هذه الأهداف. لذلك بمجرد أن تكون واضحًا بشأن الأهداف ، يمكنك صياغة طلباتك بشكل أكثر فاعلية - والحصول على الميزانية التي تحتاجها.

افهم خطة الإيرادات

قبل تقديم طلب الميزانية ، يجب عليك أيضًا توضيح الإيرادات. يقول مارك: "أعتقد أن أهم شيء يجب أن يفهمه المسوقون هو كيفية تحقيق الأعمال للإيرادات والاحتفاظ بها. في الأساس ، هذا هو العمل ".

يوصي مارك بالنظر في حركات المبيعات التي تستخدمها مؤسستك. هل تحتاج إلى جذب مستخدمين جدد أو توسيع قاعدة التثبيت الحالية؟ ما مدى كفاءة أداء مؤسستك الواردة مقابل الصادرة؟

من المحتمل أن يكون تخصيص الميزانية مختلفًا تمامًا اعتمادًا على حركات المبيعات وأهداف النمو. ولكن بمجرد أن تعرف ماهيتها ، يصبح من الأسهل مواءمتها مع التمويل. كما يقول مارك: "كلما زاد التعامل مع مقاييسك ، زادت نجاحك".

احصل على منظور الصورة الكبيرة

يقترح مارك أن يتضح للمسوقين أربعة جوانب رئيسية. سيعطونك منظورًا حتى تتمكن من أداء وظيفتك بشكل أفضل والتعاون في التمويل بسهولة أكبر.

• الحجم: كم عدد الفرص المتاحة لك في كل مرحلة من مراحل التحويل خلال أسبوع أو شهر أو ربع سنة نموذجي؟
• السرعة: ما مدى سرعة انتقال هذه الفرص عبر مسار تحويل المبيعات الخاص بك؟
• معدلات التحويل: ما مدى كفاءة انتقال هذه الفرص عبر مسار التحويل؟
• القيمة: ما قيمة هذه الفرص مقارنة بالتكلفة المطلوبة لإنشائها؟

2. التعاون في الأهداف المشتركة

الآن ، يجب أن يكون لديك فكرة عما يريد فريقك المالي تحقيقه ولماذا. يجب أن يكون لديك أيضًا فهم أساسي لكيفية دعم حركات المبيعات لإحراز تقدم نحو هذه الأهداف.

الخطوة التالية هي العمل معًا على مجموعة من الأهداف المشتركة. قبل كل شيء ، سترغب في استهداف أهداف الصورة الكبيرة مثل زيادة الكفاءة إلى أقصى حد ودفع نمو الإيرادات.

اطلب من التمويل أن يعملوا معًا

لا يمكنك أن تتوقع الدخول في دور CMO مع فهم كامل لآلة إيرادات المؤسسة. في معظم الحالات ، تحتاج إلى العمل مع التمويل للحصول على السياق الذي تحتاجه. تميل منظمات الإدارة الجماعية الناجحة إلى اتباع نهج استباقي في التعاون.

يوضح مارك أن أفضل إجراء هو غالبًا جدولة الوقت مع التمويل والمطالبة: "إطلعني على الميزانية". في معظم الحالات ، سترغب في تكرار هذا الاجتماع كل ربع سنة حتى يكون لديك الوقت لإرسال طلباتك الخاصة.

بالنسبة إلى مديري التسويق ومديري التسويق ، قد يبدو تكوين علاقة مع المدير المالي هو الإجراء الأكثر منطقية. ولكن في بعض الحالات ، سيكون لديك حظ أفضل في التعاون مع عضو آخر في الفريق المالي.

غالبًا ما يختلف الشخص المناسب للسؤال بناءً على نوع الشركة ومرحلة النمو. إذا كنت تعمل في شركة ناشئة ، يوصي داريل بالتواصل مع المدير المالي. في شركة أكبر ، من المحتمل أن يكون العضو المبتدئ في الفريق المالي هو الرهان الأفضل.

في كلتا الحالتين ، تذكر أن f inance تريد العمل مع التسويق. يؤكد داريل: "إنهم لا يريدون أن تكون لديهم علاقة متقلبة معك. يريدون إقامة علاقة جيدة ".

نظرًا لأن التسويق يتعامل مع إنفاق الحملة ، فمن مصلحة التمويل التعاون معك. معًا ، يمكنك التحرك نحو الأهداف بشكل أكثر كفاءة.

استيعاب الجداول المالية

أثناء عملك مع التمويل ، ضع في اعتبارك التوقيت. لا تتردد في السؤال عن التفاصيل حتى تتمكن من الوفاء بالمواعيد النهائية.

على سبيل المثال ، قد يهدف فريقك المالي إلى وضع اللمسات الأخيرة على الميزانيات بعد فترة وجيزة من بدء الربع ، مع عدم وجود خيار لتعديل الإنفاق المخطط بعد ذلك. في هذه الحالة ، ستحتاج إلى إرسال طلبات الميزانية قبل فترة طويلة من بدء ربع السنة.

في الوقت نفسه ، تأكد من أنك تعرف ما يتوقعه التمويل منك . على سبيل المثال ، هل يريدون منك تحديث التوقعات في أسرع وقت ممكن وتأكيد القيم الفعلية كل شهر؟

إنشاء إطار عمل للتخطيط الاستراتيجي وتحديد الأهداف

بصفتك CMO ، فأنت مسؤول عن استخدام إطار عمل التخطيط الاستراتيجي وتحديد الأهداف للشركة. في كثير من الحالات ، سيتعين عليك التكيف مع إطار العمل الذي وضعته مؤسستك بالفعل.

بالنسبة للعديد من الشركات ، يركز تحديد الأهداف على تحديد الأهداف والنتائج الرئيسية (OKRs) ، وهو نظام مكون من عنصرين:

• أهدافك هي أهدافك - النتائج التي تستهدفها برامجك.
• نتائجك الرئيسية هي مقاييسك - الطريقة التي تقيس بها ما تحققه.

في حالات أخرى ، قد تتمكن من الدفاع عن النظام الذي تفضله. في Airmeet ، اختار Mark تنفيذ V2MOMs:

• الرؤية ، والتي يجب أن تكون هدفًا واسع النطاق تريد تحقيقه.
• القيم التي تحدد ما يهمك في سياق الرؤية.
• الطرق التي توضح التكتيكات التي ستستخدمها للعمل نحو الرؤية.
• عقبات تتوقع ما قد يعيقك عن الوصول إلى الرؤية.
• التدابير التي تؤكد كيف ستعرف أنك حققت الرؤية.

3. تعزيز ثقافة الاحترام المتبادل

لا يقتصر التعاون الحقيقي بين التسويق والتمويل على اجتماع لمرة واحدة أو حتى جلسات ميزانية ربع سنوية. بدلاً من ذلك ، يتطلب العمل المستمر والتواصل المفتوح لتعزيز ثقافة الاحترام المتبادل.

يشير مارك إلى المفهوم على أنه خلق ضوء الشمس. فكر في الأمر على أنه يجعل كل شيء شفافًا حتى لا يضطر التمويل أبدًا إلى تخمين ما يحدث للتسويق. من الناحية المثالية ، ستكون الشفافية متبادلة.

تواصل بشكل استباقي

بغض النظر عن مدى جودة تخطيطك لبرامج وحملات التسويق ، بصفتك مدير تسويق ، لا يمكنك التنبؤ بكل شيء.

حتى الحملة الأكثر تنفيذًا جيدًا قد لا تعمل بالشكل المتوقع بسبب تغييرات النظام الأساسي. أو قد يتغير المشهد التسويقي بشكل غير متوقع ، مما يدفعك إلى تعديل الفرص القيّمة والاستفادة منها.

على الرغم من أنك ربما لن تتمكن من طلب ميزانية إضافية في منتصف الربع ، إلا أنه يمكنك إعادة تخصيص ما لديك. على سبيل المثال ، قد تختار إجراء عملية شراء كبيرة الآن وتقليل نفقات الحملة المستقبلية لحساب ذلك.

بغض النظر عن كيفية إعادة التخصيص ، فإن الاتصال الاستباقي هو المفتاح. يوصي داريل بالتواصل مع التمويل لتنبيههم إلى أي نفقات غير متوقعة. عندما تفعل ذلك ، وضح ما فعلته لاستيعاب ذلك في ميزانيتك.

كحد أدنى ، يوصي كل من داريل ومارك بإجراء تسجيلات وصول شهرية بتمويل. باستخدام هذا التردد ، يمكنك أن تبقي المدير المالي الخاص بك على اطلاع بأية تعديلات.

حصة المكاسب والخسائر

إذا كان أداء برامجك التسويقية ضعيفًا ، فقد يكون من المغري عدم مشاركة أرقامك مع أي شخص خارج فريقك. قد ترغب في الانتظار حتى تتحول هذه الخسائر إلى مكاسب قبل التحدث إلى قسم التمويل.

ومع ذلك ، يوصي داريل بأن يكون استباقيًا بشأن الخسائر أيضًا. لبناء الثقة ، عليك الإفراط في التواصل بشأن كل شيء.

ولكن هنا تكمن المشكلة. إذا كان لديك خسائر للإبلاغ عنها ، فتأكد من أن لديك خطة لمعالجتها. كن مستعدًا لتوضيح خطواتك التالية وكيف تخطط لإعادة تخصيص الموارد.

في بعض الحالات ، يجب أن تتوقع معارضة. يوضح داريل أن مهمة التمويل هي إثارة الأسئلة إذا كان هناك شيء لا يبدو على ما يرام. على سبيل المثال ، إذا كانت تكاليف الاستحواذ أعلى بكثير من متوسطات الصناعة ، فقد يكون التمويل مبررًا للاعتقاد بأن الشركة لا تنفق الأموال بحكمة.

جرب بحكمة

ضع في اعتبارك ثقافة شركتك عندما تشارك المكاسب والخسائر وعندما تقرر التجربة. بعض الشركات أكثر دعمًا للتجارب ، حتى لو انتهى بها الأمر كأخطاء. البعض الآخر أقل استيعابًا.

إذا كانت لديك القدرة على التجربة ، فتأكد من أن لديك فكرة مستنيرة عما تعتقد أن النتائج ستكون. تأكد من ربط هذه النتائج بأهداف العمل التي يهتم بها الفريق المالي.

يقترح مارك أن كل برنامج أو تكتيك تسويقي تقريبًا - بما في ذلك التجارب - يجب أن يساهم إما في الإيرادات أو اكتساب العملاء. في حين أن المزيد من الإيرادات يكون دائمًا أفضل ، إلا أن جذب المزيد من العملاء المحتملين ليس هدفًا لكل شركة. في بعض الحالات ، القليل هو الأكثر. قد يعمل العمل بكفاءة أكبر من خلال التركيز على العملاء المتوقعين ذوي الجودة على عدد كبير من العملاء المتوقعين. تعرف على ما هو مثالي لمؤسستك حتى تتمكن من تنسيق جهودك.

4. سد الفجوة بالبيانات

عندما تتواصل مع الفريق المالي ، تأكد من التحدث بلغة يفهمها. في معظم الحالات ، تعمل البيانات بشكل أفضل. يعتبر داريل البيانات مترجمًا عالميًا. يجب أن تكون جزءًا لا يتجزأ من أي معلومات تشاركها مع قسم التمويل.

ستعتمد المقاييس المحددة التي تشاركها على ما يريد التمويل معرفته. يوصي داريل بسؤال القسم مباشرة. قم بعمل قائمة بالمقاييس وقم بالرجوع إليها في كل مرة تحتاج فيها إلى مشاركة تحديث أو تقديم طلب.

يوصي مارك باستخدام هذه المطالبة: "ساعدني في فهم ما نجح أو لم ينجح ، وساعدني في فهم المواضع التي لا تفهم فيها ما إذا كانت الأشياء تعمل أم لا." ثم يمكنك استخدام البيانات لإظهار ما إذا كانت برامجك تعمل وتستمر في ترسيخ المصداقية.

إذا كنت بحاجة إلى مشاركة البيانات حول حملات الوسائط الاجتماعية ، فيمكن أن تكون لوحة معلومات Agorapulse's ROI مفيدة. تتعقب لوحة التحكم تلقائيًا حركة مرور موقع الويب والتحويلات والأرباح من جميع أنشطة الوسائط الاجتماعية حتى تتمكن من رؤية ما يدفع القيمة بالضبط.

Agorapulse's ROI لوحة القيادة

عند مشاركة البيانات مع قسم الشؤون المالية ، ضع في اعتبارك أن تجاوز الميزانية يمكن أن يكون محفوفًا بالمخاطر بشكل لا يصدق. في كل حالة تقريبًا ، يجب أن يكون هدفك هو البقاء عند أو أقل من الميزانية أثناء تحقيق الأهداف. في كل مرة تتجاوز فيها الميزانية ، فإنك تقوض الثقة.

تتمثل إحدى طرق الحصول على بعض الركود في إنشاء ميزانية مكافأة صغيرة يمكنك تخصيصها حسب الضرورة. يقترح مارك وجود بند ميزانية بنسبة 5-10٪ يمكن استخدامه وفقًا لتقديرك (أو لتقديرك CMO).

5. توفير سياق مفيد

على الرغم من أهمية البيانات - خاصة للتمويل - فهي لا تروي القصة كاملة. تسمح لك إضافة السياق بمشاركة السرد بشكل أكثر فعالية. يمكن أن يساعد اتخاذ هذه الخطوة الإضافية أصحاب المصلحة أيضًا على اكتساب فهم أكبر لعملك.

يمكن أن يعمل هذا التكتيك مع أي قسم مالي. لكن مارك يجد أن إضافة السياق مفيد بشكل خاص إذا كنت تعمل في شركة مدعومة من قبل مشروع يتطلب تحديثات منتظمة للوحة.

على سبيل المثال ، يقترح مارك استخدام البيانات لتوضيح رحلة العميل. اعرض نقاط الاتصال التسويقية والمبيعات الرئيسية طوال الرحلة لإظهار كيف ساهمت برامجك وميزانيتك في اكتساب العملاء ونجاحهم.

يمكن أن توفر لوحة معلومات عائد الاستثمار في Agorapulse أيضًا سياقًا مفيدًا. لمساعدة أصحاب المصلحة على تصور نقاط الاتصال التسويقي ، استخدم المخططات لإظهار الارتفاع المفاجئ في نشاط العميل أو إبراز المعاملات والإيرادات التي حققها المحتوى الأفضل أداءً.

المكافأة: تعلم الاختصارات والمصطلحات

للتواصل مع التمويل بشكل فعال ، تحتاج إلى معرفة المصطلحات التي يستخدمونها في المحادثات. ستعتمد بعض هذه المقاييس على مجال عملك ، لكن داريل يوصي بالبدء بهذه الاختصارات:

• CAC: تكلفة اكتساب العميل ، أو سعر كسب حساب جديد.
• LTV: القيمة الدائمة ، أو مقدار الإيرادات التي يحققها العميل على مدار عمر الحساب.
• ARPA: متوسط ​​الإيرادات لكل حساب ، أو مقدار الإيرادات التي يحققها كل مستخدم على أساس شهري أو سنوي.
• MRR: العائد الشهري المتكرر ، وهو مقياس مهم للبرامج كخدمة (SaaS) وأعمال الاشتراك.
• ARR: الإيرادات السنوية المتكررة ، والتي تعد مقياسًا آخر مهمًا للإيرادات لشركات SaaS والاشتراكات.

اختتام ما تعلمناه عن التمويل والتسويق

قد لا يرى التسويق والتمويل وجهاً لوجه بشكل طبيعي. ولكن بصفتك مسوقًا ، عليك أن تبذل جهدًا لفهم أهداف المدير المالي أو المدير التنفيذي حتى تتمكن من الحصول على الميزانية التي تحتاجها للقيام بعملك بشكل أكثر كفاءة.

هل تحتاج إلى حل أفضل لجمع بيانات حملات الوسائط الاجتماعية وتقديمها إلى فريقك المالي؟ يمكن أن تساعدك تقارير وسائل التواصل الاجتماعي ولوحة معلومات ROI الخاصة بـ Agorapulse. احجز عرضًا توضيحيًا وشاهد بنفسك كيف يمكن لحل الوسائط الاجتماعية لدينا تبسيط التحليلات وإعداد التقارير.