ما بعد النقرة الأخيرة: استكشاف نماذج إحالة اللمس المتعدد

يعد فهم رحلة العميل وإسناد التحويلات بشكل صحيح أمرًا بالغ الأهمية للشركات لفهم سلوك عملائها، واتخاذ قرارات تعتمد على البيانات، وتحسين استراتيجيات التسويق.

على الرغم من أن نموذج إحالة النقرة الأخيرة كان بمثابة نموذج يلجأ إليه العديد من المسوقين لسنوات عديدة، إلا أنه يبالغ في تبسيط تعقيد سلوك المستهلك الحديث. للحصول على رؤى أعمق واتخاذ قرارات تسويقية أكثر استنارة، تحتاج الشركات إلى استكشاف نماذج إحالة اللمس المتعدد المتقدمة التي توفر تمثيلاً أكثر دقة لرحلة العميل.

رحلة العملاء المتطورة

تقليديًا، كان يُنظر إلى رحلة العميل على أنها مسار خطي، حيث يتحرك العملاء عبر مراحل مثل الوعي والتفكير واتخاذ القرار في تسلسل يمكن التنبؤ به.

في السنوات الأخيرة، تطورت رحلة العميل لتصبح تجربة غير خطية ومتعددة اللمس.

أحد العوامل الرئيسية الدافعة لهذا التغيير هو انتشار القنوات الرقمية. أعطت وسائل التواصل الاجتماعي ومحركات البحث والأسواق عبر الإنترنت للعملاء نقاط اتصال متعددة للتفاعل مع العلامة التجارية.

لقد أدى هذا الاتصال المستمر إلى عدم وضوح الخطوط الفاصلة بين التفاعلات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. كما أنها أتاحت للعملاء إمكانية الوصول إلى كميات هائلة من المعلومات في أي وقت وفي أي مكان.

يمكن للعملاء الآن اكتشاف المنتجات والبحث عنها وشرائها في الوقت الذي يناسبهم، دون اتباع مسار محدد مسبقًا. ومع حدوث هذه التفاعلات، يمر المشتري بمراحل الوعي، والنظر، والقرار، والتصرف... ولكن بالتأكيد لا يحدث ذلك دائمًا بهذا الترتيب! وقد يتخطون خطوة، أو يرجعون خطوة، ثم يقفزون إلى الأمام خطوة.

إنها ببساطة ليست متوقعة أو واضحة كما قد تظن.

وهذا يعني أن نماذج الإحالة بلمسة واحدة، مثل النقرة الأخيرة أو اللمسة الأولى، لم تعد فعالة. لكي يحصل المسوقون على فهم أفضل لكيفية مساهمة نقاط الاتصال المختلفة في التحويلات، عليهم الانتقال إلى استخدام نموذج إحالة أكثر تقدمًا يتماشى مع سلوك الشراء الحديث للعملاء.

استكشاف نماذج الإسناد متعددة اللمس

توفر نماذج اللمس المتعدد رؤية أكثر شمولاً لرحلة العميل ومساهمات نقاط الاتصال المختلفة. تأخذ هذه النماذج في الاعتبار جميع نقاط الاتصال المشاركة في مسار العميل إلى التحويل، مما يمكّن المؤسسات من الحصول على فهم أعمق لرحلة العميل وفعالية كل نقطة اتصال.

دعونا نلقي نظرة على بعض نماذج إسناد اللمس المتعدد الأكثر شيوعًا.

الإسناد الخطي

في هذا النموذج، يتم تعيين رصيد متساوٍ لجميع نقاط الاتصال المشاركة في رحلة العميل. تعترف الإسناد الخطي بمساهمة كل تفاعل، مع التركيز على أن كل نقطة اتصال تلعب دورًا في عملية التحويل.

على سبيل المثال، إذا تفاعل العميل مع إعلان مصور، وقام بزيارة موقع الويب، ثم أجرى عملية شراء لاحقًا بعد تلقي بريد إلكتروني، فستحصل كل نقطة اتصال على حصة متساوية من الرصيد. يمكن للمسوقين استخدام هذا للمساعدة في التعرف على أهمية الأنشطة في أعلى مسار التحويل في زيادة التحويلات.

إسناد تسوس الوقت

تدرك إحالة تناقص الوقت أن نقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل تميل إلى أن يكون لها تأثير أكبر على قرار العميل. فهو يعين المزيد من الرصيد لنقاط الاتصال التي تحدث في وقت أقرب إلى حدث التحويل.

على سبيل المثال، إذا اكتشف العميل منتجًا في البداية من خلال منشور مدونة، ثم تفاعل مع محتوى الوسائط الاجتماعية، وأخيرًا أجرى عملية شراء بعد تلقي بريد إلكتروني مخصص، فستحصل نقاط الاتصال الأقرب إلى عملية الشراء على نسبة أعلى من الرصيد. هذا النموذج مفيد لفهم العوامل المباشرة التي تؤدي إلى التحويلات.

الإسناد على أساس الموقف

تدرك الإحالة المستندة إلى الموضع، والمعروفة أيضًا باسم الإحالة على شكل حرف U، أهمية كل من التفاعلات الأولى والأخيرة. فهو يقسم نسب الإسناد بين هاتين النقطتين الحاسمتين، مع حصول أي تفاعلات وسطية على نسب مئوية أصغر.

يوفر هذا النهج المتوازن تمثيلاً أكثر دقة لكيفية تأثير نقاط الاتصال المختلفة على التحويلات، مما يجعله ذا قيمة لفهم رحلات العملاء المعقدة وتحسين استراتيجيات التسويق وفقًا لذلك.

الإحالة المستندة إلى البيانات

تستخدم الإحالة المستندة إلى البيانات تحليل البيانات وتقنية التعلم الآلي لتعيين الفضل لنقاط الاتصال المختلفة في رحلة العميل. على عكس نماذج الإحالة التقليدية، التي تعتمد على قواعد محددة مسبقًا أو نسب مئوية ثابتة، تستخدم الإحالة المستندة إلى البيانات خوارزميات لتحليل البيانات التاريخية وتحديد التأثير الفعلي لكل نقطة اتصال على التحويلات.

وهذه هي طريقة الإحالة الأكثر دقة، لأنها تتكيف مع التغيرات في سلوك المستهلك واستراتيجيات التسويق، مما يضمن بقاءها دقيقة مع مرور الوقت.

فوائد نماذج الإسناد متعددة اللمس

من خلال اعتماد نموذج إحالة اللمس المتعدد، يمكن للمسوقين:

تعزيز الحملات الناجحة

إن الحصول على رؤى حول مساهمة كل نقطة اتصال في التحويلات يمكّنك من تحديد الأولويات وتكرار الاستراتيجيات التي تحقق أعلى النتائج. عند إنشاء حملاتك، استخدم البيانات من نموذج الإحالة الخاص بك لتوجيه المزيد من الموارد والاهتمام إلى نقاط الاتصال الأعلى أداءً.

تقليل أوجه القصور

تمكنك إسناد اللمس المتعدد من تحديد نقاط الاتصال التي لا تحقق قيمة كبيرة طوال رحلة العميل. تسمح لك هذه المعرفة بالتوقف عن الحملات ذات الأداء الضعيف وإعادة توجيه وقتك وأموالك إلى طرق أكثر ربحية.

الميزانية بشكل أكثر فعالية

ومن خلال معرفة نقاط الاتصال التي لها أكبر الأثر، يمكنك اتخاذ قرارات أكثر استنارة فيما يتعلق بالميزانية، وتخصيص مواردك بشكل أكثر فعالية.

احصل على رؤى متعمقة للعملاء

يوفر تقييم نقاط الاتصال ضمن نماذج إحالة اللمس المتعدد فهمًا أعمق لعملائك. من خلال تعيين مشاركة العملاء، يمكنك الحصول على نظرة ثاقبة حول المكان الذي يستثمرون فيه وقتهم والرسائل التسويقية التي يتردد صداها معهم.

تحديات نماذج إحالة اللمس المتعدد

على الرغم من وجود فوائد عديدة للانتقال إلى نموذج الإسناد متعدد اللمس، إلا أن بعض التحديات تأتي معه. تشمل العقبات الأكثر شيوعًا التي تواجهها الشركات عند تنفيذ نموذج اللمس المتعدد ما يلي:

1. مجموعات بيانات غير دقيقة

تزدهر إحالة اللمس المتعدد عندما يكون هناك قدر كبير من البيانات لتتبع رحلة المستهلك، بما في ذلك التفاعلات دون اتصال بالإنترنت مثل المكالمات الهاتفية والزيارات الشخصية والإعلانات التقليدية. ويمكن لمجموعات البيانات غير الدقيقة أو غير الكاملة أن تعيق فعاليتها، مما يدفع إلى النظر في نماذج بديلة.

2. منحنى التعلم الحاد

يتضمن تنفيذ إحالة اللمس المتعدد استخراج البيانات من الحملات والقنوات المختلفة، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت، لتحديد نقاط الاتصال الرئيسية وحساب عائد الاستثمار. إذا كنت جديدًا في مجال التسويق المستند إلى البيانات أو كانت لديك خبرة محدودة تتجاوز رؤى إعلانات Google الأساسية، فقد يكون العمل مع أحد المحترفين فكرة جيدة.

3. التجربة تستغرق وقتًا طويلاً

غالبًا ما يتطلب تحديد ما يمكن اعتباره نقطة اتصال وتعيين الوزن المناسب لكل منها بعض التجارب، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالإعلانات متعددة القنوات. يمكن أن يكون هذا أمرًا صعبًا ويستغرق وقتًا طويلاً للقيام به بشكل صحيح، ومن المحتمل أنك لن تقوم بذلك بشكل صحيح من المحاولة الأولى. كن مستعدًا لقضاء بعض الوقت في تعديل الأشياء للعثور على التوازن الصحيح.

وللتغلب على هذه التحديات لا بد من:

• • استثمر في أدوات التحليل القوية التي يمكنها تتبع تفاعلات المستخدم عبر القنوات.
  • تطوير عملية واضحة لتكامل البيانات وتحليلها.
  • مراقبة نماذج الإحالة وتحسينها باستمرار مع تطور سلوك العميل

إحالة النقرة الأخيرة كانت كذلك في العام الماضي

نظرًا لأن التسويق الرقمي أصبح معقدًا بشكل متزايد، فإن الاعتماد فقط على إحالة النقرة الأخيرة لم يعد كافيًا. لتحقيق النجاح في المشهد التنافسي الحالي، يجب على جهات التسويق تبني أساليب إحالة أكثر تقدمًا. يمكن أن يوفر استخدام نماذج الإسناد متعددة اللمس صورة أكثر دقة واكتمالًا لرحلة العميل.

ومن خلال الانتقال إلى نموذج الإسناد متعدد اللمس، يمكن للشركات اتخاذ قرارات مستنيرة وتحسين جهود التسويق وتحقيق نتائج أفضل في النهاية. لقد حان الوقت للنظر إلى ما هو أبعد من النقرة الأخيرة واستكشاف النطاق الكامل لتفاعلات العملاء.

مهووس بالبيانات؟ احجز عرضًا توضيحيًا مع فريقنا لترى كيف يمكن لميزات التحليلات وإعداد التقارير في Agorapulse أن تساعدك على قياس جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بدقة.