الشروع في اختبار متعدد المتغيرات في التسويق

تتمثل إحدى أكبر فوائد التسويق الرقمي في القدرة على اختبار كل جانب من جوانب المزيج التسويقي تقريبًا لمعرفة الأفضل. من سطور موضوع البريد الإلكتروني والعناوين الرئيسية إلى صور الصفحة المقصودة وألوان الحث على الشراء ، تمنحك القدرة على اختبار النتائج ومقارنتها ميزة على الوسائط التقليدية.

في كثير من الحالات ، قد تعتمد على اختبار A / B لتحديد واختبار عنصر حملة واحد في كل مرة. لكن في حالات أخرى ، قد ترغب في قياس فعالية تغيير عدة عناصر مختلفة في وقت واحد. قد ترغب أيضًا في الكشف عن العلاقات بين العناصر المختلفة. في هذه المواقف ، يكون الاختبار متعدد المتغيرات هو ما تحتاجه تمامًا.

ما هو الاختبار متعدد المتغيرات؟

الاختبار متعدد المتغيرات (MVT) هو طريقة اختبار تتضمن اختبار عناصر متعددة أو مجموعات من المتغيرات في وقت واحد. مقارنة باختبار A / B ، حيث تختبر عنصرًا واحدًا في كل مرة ، يمكنك استخدام عمليات MVT لاكتشاف مجموعة المتغيرات التي تحقق أفضل أداء من حيث تحقيق النتيجة المرجوة. يمنحك رؤى قيمة حول كيفية تأثير العناصر المختلفة على سلوك المستخدم.

يعد الاختبار متعدد المتغيرات عملية كثيفة الاستخدام للموارد وتتطلب حجم عينة كبير. إذا كنت مهتمًا باستخدامه ، فيمكن أن يساعدك الدليل التالي في تحديد ما إذا كان مناسبًا أم لا.

أمثلة اختبار متعدد المتغيرات

كيف يبدو الاختبار متعدد المتغيرات في الحياة الواقعية؟

ضع في اعتبارك الأمثلة التالية لمتاجر التجزئة الإلكترونية:

• تريد تبديل لون زر الحث على الشراء بالإضافة إلى اللغة لمعرفة أيهما يجذب المزيد من النقرات. قررت استخدام تقنية MVT لتحديد أيهما يعمل بشكل أفضل. في هذه الحالة ، يمكنك إنشاء أربعة إصدارات مختلفة من الصفحة واختبار كل نسخة.

• تريد معرفة ما إذا كان تغيير العنوان وإضافة المزيد من الصور إلى البريد الإلكتروني الترحيبي الخاص بالعميل يؤدي إلى زيادة النقرات. يمكنك إنشاء العديد من الإصدارات بعناوين وصور مختلفة وترك الحملة تأخذ مجراها.

• تحتاج إلى إرسال تحويلات على صفحتك المقصودة ، لذلك قررت اختبار مجموعات مختلفة من العناوين والصور والمحتوى النصي وحقول النموذج لمعرفة المجموعة التي تؤدي إلى أعلى معدل تحويل.

• ترى معدل ارتداد أعلى ونقرات أقل لصفحات المنتج من الصفحة الرئيسية لموقع الويب الخاص بك ، لذلك يمكنك اختبار اللافتات وقوائم التنقل وموضع زر CTA لتحسين تجربة المستخدم ونقل المستخدمين إلى مسار تحويل المبيعات.

تذكر أن الهدف من اختبار النسخ المختلفة من الأقسام ليس فقط العثور على أفضل العناصر العاملة ، ولكن لفهم كيفية تفاعل هذه العناصر مع بعضها البعض.

اختبار متعدد المتغيرات مقابل اختبار A / B

ما الفرق بين الاختبار متعدد المتغيرات واختبار أ / ب؟ يتضمن كلا الاختبارين وضع فرضية حول ما قد يحدث إذا قمت بتغيير الأشياء على الصفحة. كما أثبتنا ، في السابق تقوم باختبار عناصر أو متغيرات متعددة ، غالبًا في نفس الوقت. يركز اختبار A / B بشكل حصري على متغير واحد في كل مرة.

إذن كيف تعرف أيهما أكثر منطقية لاحتياجاتك؟

لنفترض أنك تريد زيادة التحويلات على صفحة مقصودة من إعلان مدفوع على شبكة البحث ، لكنك لست متأكدًا من النهج الذي تريد اتباعه. في حين أن اختبار A / B هو طريقة أبسط وأسرع ومثالية لتغيير تغيير واحد ، فإن الاختبار متعدد المتغيرات يوفر نهجًا أكثر شمولاً. اعتمادًا على مقدار الوقت والموارد لديك ، قد يعمل أحدهما بشكل أفضل من الآخر.

في النهاية ، يعود اختيارك لنموذج الاختبار إلى وقتك وحركة المرور وتعقيد ما تريد اختباره.

متى تستخدم الاختبار متعدد المتغيرات

يعد الاختبار متعدد المتغيرات أداة ممتازة لتحسين مواقع الويب ، ولكنه ليس دائمًا الخيار الأفضل. إذا كنت تواجه الشروط أو الاحتياجات التالية ، فقد يكون ذلك مناسبًا لك:

• لديك عدد كبير من الزيارات - يحتمل أن يكون آلاف الزوار. يزداد هذا الرقم بناءً على عدد الاختلافات. يجب أن يكون حجم العينة المطلوب أقل من مستوى حركة المرور الحالية.

• تحتاج إلى تحسين نقاط التحويل الرئيسية على موقع الويب الخاص بك ، بما في ذلك الصفحات المقصودة أو عمليات الخروج.

• تريد أن تفهم كيف تتفاعل العناصر المختلفة في الصفحة وتؤثر في سلوك المستخدم.

• أنت بحاجة إلى تحسين التصميمات المعمول بها لتحسين الأداء.

مع وجود العديد من حالات الاستخدام الجيدة للاختبار متعدد المتغيرات ، متى لا يكون ذلك منطقيًا؟

• لديك حركة مرور منخفضة.

• أنت في المراحل الأولى من تصميمك.

• تريد اختبار متغيرات فردية.

في هذه الحالات ، قد يكون اختبار A / B هو الخيار الأفضل. قبل الالتزام بعملية الاختبار ، ضع في اعتبارك ظروفك وأهدافك المحددة.

أنواع الاختبار متعدد المتغيرات

عندما تلتزم باختبار متعدد المتغيرات ، فأنت بحاجة أيضًا إلى تحديد الطريقة التي تناسب أسلوبك بشكل أفضل. يمكن أن يؤثر عدد العوامل التي تحتاج إلى اختبارها على المدة التي تستغرقها عملية الاختبار ومقدار تكلفتها.

يمكن أن يتخذ الاختبار متعدد المتغيرات عادةً أحد الشكلين: اختبار عاملي كامل أو اختبار جزئي. اعتمادًا على مواردك والنتائج المرجوة ، قد يكون أحدهما أكثر ملاءمة من الآخر.

اختبار عاملي كامل

يشمل الاختبار الشامل الكامل اختبار جميع التركيبات الممكنة للمحتوى باحتمالية متساوية. في اختبار عاملي كامل ، ستختبر كل مجموعة. لنفترض أن لديك صفحة مقصودة بها صورتين وأربع عبارات للحث على اتخاذ إجراء. هذا يعني أنك ستختبر ثمانية إصدارات مختلفة:

• الإصدار 1: الصورة 1 ، CTA 1

• الإصدار 2: الصورة 1 ، CTA 2

• الإصدار 3: الصورة 1 ، CTA 3

• الإصدار 4: الصورة 1 ، CTA 4

• الإصدار 5: الصورة 2 ، CTA 1

• الإصدار 6: الصورة 2 ، CTA 2

• الإصدار 7: الصورة 2 ، CTA 3

• الإصدار 8: الصورة 2 ، CTA 4

يقدم الاختبار الشامل الكامل بيانات شاملة ، لكن له بعض الجوانب السلبية. أولاً ، إنها موارد مكثفة. كما ترى ، أنت بحاجة إلى عدد كبير من عمليات التشغيل التجريبية لكل متغير تقوم بتغييره ، وهذا الرقم يرتفع فقط إذا أضفت عوامل. تحليل هذه النتائج معقد إلى حد ما أيضًا. بسبب متطلبات حجم العينة الكبير ، قد يكون تحقيق الدلالة الإحصائية أمرًا صعبًا أيضًا. هذا يؤثر على قابلية التوسع.

في كثير من الحالات ، قد تختار إجراء اختبار عاملي جزئي أو كسري ، والذي يمكن أن يقلل من الموارد التي تحتاجها مع توفير رؤى قيمة.

الاختبار الجزئي

الاختبار الجزئي (أو الجزئي) هو عملية أبسط تختبر مجموعات فرعية أصغر من الخيارات المتاحة. لنفترض أنك قررت اختبار مجموعات متغيرة أكثر تعقيدًا لصفحتك المقصودة ومضاعفة عدد المتغيرات إلى 16. في اختبار عاملي كامل ، قمت بتقسيم حركة المرور بالتساوي بين جميع المتغيرات.

في اختبار عاملي كسري ، ستقوم بتقسيم حركة المرور هذه على ثمانية أشكال مختلفة. يأتي معدل تحويل الاختلافات المتبقية من الخصم الإحصائي بناءً على تلك التي اختبرتها بالفعل.

لماذا ستنفذ هذا الاختبار؟ عادة ما تتطلب عددًا أقل من الزيارات مع هذه الاختبارات ولكنك لا تحصل على البيانات الدقيقة. ومع ذلك ، فإن ما يمنحك إياه هو إحساس عام بما إذا كانت الاختلافات أفضل أم أسوأ من غيرها.

لماذا تختار الاختبار الجزئي ، خاصةً إذا لم يقدم البيانات الشاملة التي يقدمها اختبار العوامل الكامل؟

تسمح لك الاختبارات الجزئية متعددة المتغيرات بالتركيز على مجموعات المتغيرات الواعدة أو الأكثر صلة. هذا مهم عندما يكون لديك موارد محدودة ، مثل الوقت أو حركة المرور أو القوة الحسابية. كما أنه يقلل من تعقيد الاختبارات ، خاصة مع زيادة المتغيرات. يمكنك حتى تقليل عدد المقارنات التي تجريها ، مما يؤدي إلى تقليل مخاطر الإيجابيات الخاطئة (النتائج التي لا تقدم فوائد في الواقع).

في النهاية ، يمكن أن يعمل الاختبار الجزئي من أجلك إذا كنت ترغب في جعل اختباراتك فعالة قدر الإمكان. فقط اعلم أن هناك مقايضة: نظرًا لأنك لا تختبر كل مجموعة ممكنة ، فقد تخاطر بفقدان تفاعلات العوامل المهمة المحتملة.

كيفية إجراء اختبار متعدد المتغيرات

سيختلف الاختبار متعدد المتغيرات الخاص بك اعتمادًا على عدد المتغيرات التي تقوم بتضمينها ونوع الاختبار الذي تقوم به ، ولكن الخطوات الأساسية هي كما يلي:

1. حدد أهدافك: حدد ما تريد تحقيقه من خلال الاختبار. تشمل الأمثلة على الأهداف زيادة التحويلات وتقليل معدل الارتداد وتحسين مشاركة المستخدم وما إلى ذلك.

2. حدد المتغيرات الخاصة بك: عندما تعرف أهدافك ، يمكنك تحديد عناصر الموقع لاختبارها. وتشمل هذه العناوين والصور والألوان والأزرار وعبارات الحث على اتخاذ إجراء والمزيد.

   

3. صمم التنوعات: أنشئ نسخة مختلفة لكل متغير. إذا كنت تختبر العناوين الرئيسية ، فأنشئ إصدارات مختلفة لمعرفة أيها يعمل بشكل أفضل.

4. قم بإعداد الاختبار الخاص بك: ابحث عن الأداة متعددة المتغيرات المناسبة لإعداد اختبارك. ستعمل هذه الأداة بشكل عشوائي على عرض الأشكال المختلفة للمستخدمين وتتبع النتائج.

5. قم بتشغيل الاختبار: اسمح بتشغيل اختبارك لفترة كافية من الوقت لجمع البيانات. تعتمد مدة اختبارك على حركة المرور على موقع الويب وعدد الاختلافات التي تحتاج إلى اختبارها.

6. تحليل النتائج: بمجرد اكتمال الاختبار ، قم بتحليل النتائج. قارن أداء كل شكل فيما يتعلق بهدفك.

7. تنفيذ التغييرات: بناءً على تحليلك ، قم بتنفيذ الصيغة (الأشكال) الأكثر نجاحًا على موقعك أو تطبيقك.

8. كرر الاختبارات حسب الضرورة: الاختبار متعدد المتغيرات ليس عملية "واحدة وقد اكتملت". بمجرد الانتهاء من اختبار واحد ، حدد المتغيرات الجديدة وابدأ العملية مرة أخرى.

تذكر: الاختبار متعدد المتغيرات لا يقتصر فقط على تحديد أفضل أداء. من المهم أيضًا فهم كيفية تفاعل العناصر المختلفة وتأثيرها في سلوك المستخدم.

كيفية البحث عن متغيرات للاختبار

معرفة العناصر التي يجب اختبارها في اختبار متعدد المتغيرات هي مهارة. من الضروري أيضًا ضمان نجاح الاختبار. يمكن أن تتضمن المتغيرات في اختبار متعدد المتغيرات أشياء مثل العناوين الرئيسية والصور ومقاطع الفيديو وأزرار الحث على الشراء وأوصاف المنتج والتخطيط والألوان والمزيد. تتضمن مفاتيح اختبار متعدد المتغيرات ناجحًا اختيار المتغيرات التي تؤثر بشكل كبير على سلوك المستخدم وهدفك (أهدافك) النهائي.

للمساعدة في الكشف عن المتغيرات التي يجب تضمينها في الاختبار ، فكر في اتخاذ الخطوات التالية:

افهم أهدافك

قبل أن تقرر المتغيرات ، اسأل ما هي أهدافك. هل تريد زيادة التحويلات؟ هل الخطة لتحسين تفاعل المستخدم أو تقليل معدلات الارتداد؟ توجه هذه الأهداف المتغيرات التي ستركز عليها.

تحليل البيانات الموجودة لديك

استخدم أدوات التحليلات الحالية لتحليل بياناتك الحالية وتحديد الاتجاهات أو العلامات الصفراء أو الحمراء. إذا كانت هناك صفحات معينة بها معدلات ارتداد عالية ، فقد ترغب في اختبار المتغيرات عليها لتقليل هذا المقياس.

قم بإجراء اختبار المستخدم واطلب الملاحظات

يعد اختبار المستخدم أداة قوية لفهم كيفية استخدام الأشخاص الحقيقيين لموقعك على الويب أو منتجك. يمكن أن يساعدك إجراء الاستبيانات وطلب التعليقات في تحديد نقاط الألم المحتملة لعملائك.

تحقق من المنافسة

انظر إلى ما يفعله منافسوك. ما العناصر الموجودة على موقعهم والتي تساعدهم على النجاح؟ قد تكون هذه متغيرات يمكنك اختبارها على صفحاتك المقصودة أو موقعك على الويب.

استخدم خرائط الحرارة لصالحك

يمكن أن تساعدك الخرائط الحرارية في معرفة مكان قيام المستخدمين بالنقر والتمرير وقضاء الوقت على موقعك. هل المستخدمون باقون في أقسام معينة؟ كيف يقرؤون المحتوى الخاص بك أو يتفاعلون معه؟ يمكن أن تعرض لك الخرائط الحرارية مجالات الاهتمام وتكشف عن العناصر التي يمكنك اختبارها في المستقبل.

مزايا وعيوب اختبار متعدد المتغيرات

مثل جميع عمليات الاختبار ، لا يخلو الاختبار متعدد المتغيرات من مزاياها وعيوبها الفريدة. على الرغم من أنها بالتأكيد أداة قوية لتحسين أداء موقع الويب ، إلا أنها قد لا تكون الأنسب للجميع. ضع في اعتبارك الإيجابيات والسلبيات التالية قبل البدء في الاختبار.

مزايا

• تعد MVT طريقة فعالة لاختبار التفاعلات بين عناصر الصفحة.

• يتطلب اختبارات متتالية أقل لأنك تختبر متغيرات متعددة في وقت واحد.

• يتيح لك إنشاء تجربة محسّنة للغاية للمستخدمين.

الميزة الرئيسية الأخرى للاختبار متعدد المتغيرات هي أنه يمكّنك من إنشاء تجربة مستخدم محسّنة للغاية لزيادة التحويلات إلى أقصى حد. يمكن أن تؤثر معظم العناصر أو المتغيرات التي تختبرها مثل سرعة الصفحة والمرئيات وحتى أنواع CTA على تجربة المستخدم. عندما تقوم بتحسين هذه العناصر للتحويل ، غالبًا ما يكون لديك فائدة إضافية تتمثل في تحسين كيفية تفاعل الأشخاص مع موقعك.

سلبيات

• MVT هي عملية معقدة تتضمن عدة مجموعات من المتغيرات.

• يمكن أن تستغرق وقتًا طويلاً ، خاصةً بالمقارنة مع اختبارات A / B البسيطة.

• يتطلب حجمًا كبيرًا من حركة المرور على الموقع ، مما يجعل تحقيق الأهمية الإحصائية أكثر صعوبة للمواقع الأصغر

• هناك خطر حدوث تغييرات طفيفة لا تحدث فرقًا في سلوك المستخدم.

أفضل أدوات اختبار متعددة المتغيرات

لا يوجد نقص في أدوات اختبار A / B القوية واختبار المتغيرات المتعددة في السوق. يمكن أن تختلف الأسعار حسب النظام الأساسي والاحتياجات. تتضمن بعض منصات الاختبار الأكثر شيوعًا ما يلي:

• بشكل أمثل: تعتمد بعض أكبر الأسماء في التسويق الرقمي والمبيعات والتجارة الإلكترونية على منصة Optimizely's Experiment لإجراء تجارب للحصول على رؤى حول سلوك عملائها. باستخدام خياري Accelerate و Scale ، يمكنك تنفيذ MVT على عدة صفحات في وقت واحد. مثل العديد من مقدمي الخدمات الآخرين ، ستحتاج إلى طلب عرض أسعار.

• AB Tasty: لا تقدم AB Tasty أسعارًا مقدمة ، وبدلاً من ذلك تعتمد على عروض الأسعار المخصصة بناءً على المعلومات التي تقدمها. ومع ذلك ، فإنه يوفر الكثير من الأدوات القوية للاختبار (بما في ذلك إمكانات تحرير التعليمات البرمجية و WYSIWYG). إنهم يسردون العديد من العلامات التجارية ذات السمعة الطيبة في قائمة عملائهم ، مما قد يمنحك الدليل الاجتماعي الذي تحتاجه للتحقق منها.

• VWO: تقدم VWO مجموعة قوية من أدوات الاختبار ، خاصة في نسختها المجانية. يختلف ما ستدفعه مقابل الخطة شهريًا بناءً على احتياجاتك وحركة المرور التي تحتاج إلى تتبعها كل شهر. ولكن بالنسبة إلى جهات التسويق التي لديها أقل من 50000 زائر شهريًا ، فإن خطة النمو الخاصة بهم تكلف 822 دولارًا شهريًا وتوفر أدوات اختبار شاملة متعددة المتغيرات.

• التحويل: التحويل هو أداة MVT أخرى تنص على أنه يمكنك "إعداد كل نوع من التجارب الممكنة". يوفر اختبار A / B ، والانقسام ، ومتعدد المتغيرات. يختلف سعر التحويل بناءً على عدد المستخدمين الذين تحتاج إلى اختبارهم شهريًا ، على الرغم من أن خطة الخبراء الخاصة بهم تبلغ 13،432 دولارًا سنويًا لـ 12 مليون مستخدم. قد تحتاج إلى أكثر من 15 يومًا لإجراء اختبار ، لكنها توفر فترة تجريبية.

أهمية الاختبار متعدد المتغيرات في الحملات عبر القنوات

يمكن أن يكون الاختبار متعدد المتغيرات عملية معقدة ، ولكن لا تقلل من أهمية أهمية إستراتيجية القنوات المتعددة الخاصة بك. إن فهم العلاقات بين العناصر على صفحة الويب أو ضمن حملة البريد الإلكتروني يقطع شوطًا طويلاً نحو تحسين تجربة عملائك أثناء انتقالهم خلال الرحلة. من الضروري أن تكون قادرًا على تحليل البيانات الكامنة وراء ما يعمل بشكل أفضل لجهود التسويق الرقمي والتحدث معها.

ستحتاج إلى أدوات قوية للمساعدة في وضع هذه البيانات في مكان واحد مناسب ، حيث يأتي دور منصتنا الإعلانية الرقمية. يمكننا مساعدتك في تحليل المعلومات من حملاتك التسويقية وتحديد الجهود المدفوعة الأكثر نجاحًا. عندما تستخدم لوحة معلومات أداء التسويق الرقمي المناسبة ، فسوف تقلل الوقت الذي تقضيه في النظر إلى البيانات وتحرر الطاقة لاختبار حملاتك.

التعليمات

ما الفرق بين الاختبار متعدد المتغيرات واختبار أ / ب؟

عادةً ما يختبر اختبار A / B متغيرًا واحدًا فقط في كل مرة ويوضح لك المتغير الأكثر فاعلية في تحقيق هدفك. يختبر الاختبار متعدد المتغيرات العديد من مجموعات المتغيرات لمعرفة كيفية تفاعلها.

ما هي فوائد الاختبار متعدد المتغيرات؟

يتيح لك الاختبار متعدد المتغيرات معرفة كيفية تفاعل العديد من الأشكال مع بعضها البعض على صفحة مقصودة أو موقع ويب أو أصل تسويقي آخر. يساعد في تحديد أفضل مجموعة من العناصر التي تعمل معًا لتحقيق أهدافك ، مثل زيادة معدل التحويل.

ما هو الجانب السلبي للاختبار متعدد المتغيرات؟

يعد الاختبار متعدد المتغيرات عملية تستغرق وقتًا طويلاً نظرًا لعدد المتغيرات التي تحتاج إلى تضمينها. يمكن أن تكون باهظة الثمن أيضًا. نظرًا لأن الاختبار متعدد المتغيرات يتضمن العديد من المتغيرات ، فإنه يتطلب عادةً حجمًا أكبر من حركة المرور لتحقيق نتائج ذات دلالة إحصائية.

ما هو مثال على اختبار متعدد المتغيرات؟

أنت تاجر تجزئة للتجارة الإلكترونية وتريد اختبار كيفية تفاعل العناصر المختلفة على صفحتك المقصودة مع بعضها البعض وتحقيق التحويلات. في اختبار متعدد المتغيرات ، يمكنك إنشاء مجموعات من هذه العناصر (العناوين الرئيسية واللون ونسخ زر الحث على الشراء ومحتوى الصفحة والصور) وتعيينها عشوائيًا إلى جماهير مختلفة. في ختام الاختبار ، تقوم بتحليل المجموعة التي شهدت أفضل النتائج لهدفك المحدد ، وهو معدل التحويل في هذه الحالة.

متى يجب علي استخدام الاختبار متعدد المتغيرات؟

استخدم الاختبار متعدد المتغيرات عندما يكون لديك مستوى مرتفع من حركة المرور ، وتحتاج إلى تحسين نقاط التحويل الرئيسية ، وترغب في فهم التفاعلات بين العناصر المختلفة على صفحتك (صفحاتك).