الإعلانات المدمجة مع المحتوى مقابل الإعلانات الصورية - أيهما أفضل للناشرين
نشرت: 2022-05-02مع ظهور الوسائط الرقمية ، بالإضافة إلى التنسيقات الكلاسيكية والمعروفة (تلفزيون ، راديو ، طباعة ، لوحات إعلانية ، ديناميكية ، خاصة) تمت إضافة تنسيقات الإعلان عبر الإنترنت ؛ وهذا هو سبب قيامنا اليوم بتحليل الخلاف: الإعلانات المدمجة مع المحتوى مقابل الإعلانات الصورية .
في الأيام الأولى ، كانت اللافتات ، أول شكل حقيقي للإعلان على الشبكة الإعلانية ، موضوعة في رأس الصفحة أو تذييلها أو الشريط الجانبي أو في منتصف صفحة الويب ، تكرر مفهوم الإعلان على الصفحة المطبوعة.
على مر السنين ، خضع هذا النوع من الإعلان عبر الإنترنت لتحول حقيقي وتنوع إلى العديد من أشكال الإعلانات ، والإبداع ، وتحديد موضع التشبع الكلي لكل مساحة ممكنة على الويب.
مع انتشار الشبكات الاجتماعية واستهلاك الفيديو عبر الإنترنت والبيانات الضخمة ، يبدو أن الإعلانات المصوّرة تعود إلى الحياة ، مما يوفر فرصًا جديدة للعلامات التجارية.
من الواضح أن الوقت الذي يقضيه المستخدمون على الأجهزة المحمولة تجاوز الوقت الذي يقضيه المستخدمون على سطح المكتب.
لم يعد يُفهم استخدام الأجهزة المحمولة على أنه "استخدام أثناء التنقل" فقط لأن الهاتف المحمول أصبح الآن "الكمبيوتر الشخصي" بشكل متزايد ويستخدم ليس فقط في الخارج ، ولكن أيضًا في المنزل.
أدت هذه البيانات وانتشار الشبكات الاجتماعية إلى جعل تجربة الاستخدام عموديًا بشكل متزايد من قبل المستخدم الذي يستخدم في معظم الأحيان تنسيق شاشة عمودية في سياق يركز بشكل حصري على المحتوى.
تتم تصفية الصور ومقاطع الفيديو والمقالات بواسطة نوع من المشرف الاجتماعي الذي يختار ويقترح ما تعتبره اتصالاتنا مثيرًا للاهتمام.
سنقوم في هذه المقالة بتحليل التنافس بين الإعلانات المدمجة مع المحتوى والإعلانات المصوّرة وأي من هذه الأشكال من الإعلانات هو الأنسب للناشرين ، مع التركيز بشكل أساسي على تعريفاتهم ووضع بعض الاعتبارات على الأخير.
لذلك دعونا لا نضيع المزيد من الوقت ، فلنبدأ الآن!
تعريفات
تستخدم الإعلانات المصوّرة مساحات تجارية على صفحة محتوى للترويج لمنتج أو خدمة.
تختلف تقنية الإعلان هذه عن طريقة الدفع لكل نقرة لأنها تستخدم أيضًا عنصر الرسم .
في الأساس ، تشتري الشركة مساحة صفحة واحدة أو أكثر تنتمي إلى "دائرة" من المواقع ، وفي المساحات التي تم الحصول عليها ، ستكون قادرة على عرض إعلان المستخدم الخاص بها.
ومع ذلك ، فإن هذا النموذج يذكرنا جدًا بوجود لوحات إعلانية كبيرة على طول طرق الولاية ... ولكن في الواقع ، في الإعلانات المصوّرة ، هناك الكثير من "سحر Google".
وهي ليست حتى "النسخة الملونة" من الحملات الإعلانية بالكلمات الرئيسية ، لأن الديناميكيات الكامنة وراء هذا الشكل من الإعلان عبر الإنترنت مختلفة.
في الواقع ، لا يعرض محرك البحث الإعلانات بشكل عشوائي في المساحات التي اشتراها المعلن ، ولكنه يعرض فقط الإعلانات ذات الصلة بعمليات البحث التي أجراها المستخدم وبما يتماشى مع سجل صفحاته المعروضة.
الإعلان المحلي ، الذي يمكن ترجمته بحرية إلى " إعلان ضمن سياق عضوي وجدير بالثقة " ، هو شكل من أشكال الإعلان لكل من وسائل الإعلام عبر الإنترنت والمطبوعة ، والتي تختلف إعلاناتها قليلاً عن المحتوى التحريري الأصلي.
بهذه الطريقة ، يتم جذب انتباه القراء دون أن يُنظر إلى الإعلان على أنه مزعج وتطفل.
من الناحية المثالية ، لا يلاحظ المستخدمون حتى أنهم يقرؤون محتوى إعلاني.
لذلك يتم وضع وسائل الإعلام والمحتوى الإعلاني في سياق يبدو طبيعياً ، وتحريرياً بشكل أساسي.
غالبًا ما نتحدث أيضًا عن الإعلان المتكيف مع السياق لأن المحتوى يتكيف ، في أحسن الأحوال ، مع البيئة التي يتم وضعها فيها.
يأتي كل من تصميم النظام الأساسي والسلوك المتوقع من المستخدمين في المقدمة ويجب ، في أفضل الأحوال ، تكييفهما أو استهدافهما.
خصوصية هذا الشكل من الإعلان هي الاندماج الواعي للمحتويات الحقيقية للناشر وإعلان المعلن.
يجب أن يكون الانتقال من الإعلان إلى محتوى موقع الويب الأصلي سلسًا لأن تجربة المستخدم على النظام الأساسي يجب أن تظل كما هي دائمًا.
على غرار تسويق المحتوى ، يكون المستخدم في المقدمة ويجب أن يلبي المحتوى احتياجاته.
النقاط الحاسمة لعرض الإعلانات
أدت الإمكانيات الجديدة وجشع العلامات التجارية التي تتوق إلى الوصول إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور إلى تطوير تنسيقات إعلانية متزايدة التوغل والتي تعاقب تدريجياً نتيجة الاستثمار في الإعلان عبر الإنترنت.
تدور أكبر المشاكل حول جوانب مثل:
- الاهتمام والمشاركة
لدى المستهلكين وقت أقل وأقل (مجزأ بين ألف جهاز) ويتم قصف آلاف الإعلانات بشكل متزايد.
هذا يؤدي إلى نقص الانتباه ونوع من التحصين تجاه الإعلانات نفسها.
لتوفير الوقت ، يتجنب المستخدم مناطق صفحات الويب حيث يتم وضع الإعلان بشكل طبيعي (ظاهرة بانر العمى).
- نسبة النقر إلى الظهور والتفاعل
إذا كان هناك عدد قليل من الإعلانات التي تجذب الانتباه ، فسيتم النقر على عدد أقل منها.
علاوة على ذلك ، يبدو أن 50٪ من النقرات على الإعلانات على الهاتف المحمول كانت غير مقصودة.
يؤدي هذا أيضًا إلى انخفاض معدل التفاعل مع الإعلانات بشكل كبير.
- إمكانية المشاهدة
تريد العلامات التجارية ضمان ظهور إعلاناتها في مواضع في الجزء المرئي من الصفحة.
كل هذا في نظام الشراء بالمزاد يؤدي حتمًا إلى زيادة متوسط التكلفة لكل ألف ظهور وتكاليف الاستثمار.
- سلامة العلامة التجارية
شراء الإعلان في الوضع الآلي ، على الرغم من أنه يسمح بالتسويق الذي لم يكن من الممكن التفكير فيه حتى بعض الوقت ، إلا أنه يزيد بشكل متناسب من فقدان التحكم في السياق الذي يظهر فيه الإعلان مع ارتباطات مدمرة في بعض الأحيان للعلامات التجارية التي يتعين عليها تعليق نشر الإعلانات.
- الاحتيال الإعلاني
ما يقرب من ثلث حركة المرور على الإنترنت التي تم شراؤها احتيالية.
لا تعد مشكلة النقر فوق الروابط الموجودة في المواقع المخفية التي تم إنشاؤها لغرض وحيد هو إنشاء زيارات مهمة بالنسبة للعلامات التجارية عند النظر في تكلفة شراء حركة المرور المحددة.
تتفاقم هذه الظاهرة بسبب الأتمتة المتزايدة في شراء حصص الظهور: تشتري الروبوتات الآلية حركة المرور من الروبوتات الأخرى لأنها لا تستطيع تمييزها عن البشر.
لتعقيد الموقف ، نضيف الاستخدام المتزايد لمكونات AdBlocking من قبل جميع المستخدمين الذين سئموا النوافذ المنبثقة والتراكبات المتطفلة. حتى المتصفحات مثل Safari و Chrome توفر إمكانية منع جميع الإعلانات التي تجعل تجربة تصفح المستخدم سيئة للغاية.
وبالتالي ، فإن الحاجة إلى التغلب على هذه المشكلات ، والتي يبدو أنها مستوطنة في الشاشة نفسها ، تبرز أكثر فأكثر.
وتقترح الشبكة الاجتماعية والجوال الطريق إلى الأمام.
النقاط الرئيسية والجهات الفاعلة الرئيسية للإعلان المحلي
من ناحية ، إذا كان من الممكن اعتبار الإعلان المحلي كأداة تسويق قائمة على المحتوى ، من ناحية أخرى ، فهو التطور الطبيعي للشبكة الإعلانية ، المصمم لتقديم محتوى إعلاني قيم يتكامل تمامًا مع سياق الصفحة.
وفقًا لما قيل ، تبرز الإعلانات الأصلية للأسباب التالية:
- فهي متشابهة في التصميم والمكانة لمحتوى الموقع
- لا تحيد المستخدم عن تدفق التصفح على الموقع
- تقديم تجربة علامة تجارية تتسق مع الموقع الذي يتم وضعهم فيه
- تم تحديدها بوضوح على أنها تحت رعاية
- تتضمن أيضًا ميزات اجتماعية
إذا نظرنا إلى الماضي ، فإن الإعلانات الأصلية لا تمثل خبرًا رائعًا في مجال الإعلان.
لطالما كانت هناك منشورات مطبوعة وعروض عن بُعد على التلفزيون وإعلانات على مواقع الويب لأن العلامات التجارية استعارت دائمًا مساحات الناشرين لاستغلال سمعتها لدى الجمهور المستهدف.
Google هي إحدى الشركات الرائدة المطلقة في Native ، حيث أطلقت ، بعد عامين فقط من ولادتها - في عام 2000 - منصتها الرقمية الخاصة (AdWords) التي عُرضت فيها الإعلانات المدفوعة ضمن صفحات نتائج محرك البحث.
لم تسمح الإعلانات للعلامات التجارية فقط بالحصول على رؤية في نفس اللحظة التي طلب فيها المستخدم المعلومات ، ولكنها قدمت أيضًا خدمة ملموسة لمرافقة الاختيار والاختيار ، دون الحاجة إلى صرف الانتباه عن النوايا الأولية.
يقترح Facebook في عام 2011 "القصة الدعائية" ، وهي إمكانية قيام العلامات التجارية برعاية إجراءات اجتماعية محددة (مثل الصفحة) أو المنشورات نفسها ، والتي تظهر في ملف الأخبار الخاص بمعجبي الصفحة.
لا مقاطعة ولا مساحة محجوزة: أيضًا في هذه الحالة فقط تدفق مستمر للمشاركات العضوية والمدعومة.
أدخلت جميع الشبكات الاجتماعية تقريبًا تنسيقات إعلانية أصلية: التغريدات المروّجة لـ Twitter ، التحديثات الدعائية على LinkedIn ، مقاطع الفيديو الدعائية على YouTube ، الدبابيس المروّجة على Pinterest ، إلخ.
في السنوات الأخيرة ، وُلد ناشرو الويب أيضًا ، وتم بناؤهم وفقًا للمنطق التحريري ونماذج الأعمال المناسبة تمامًا للسياق عبر الإنترنت: طاقم التحرير السريع والسريع ، والخطط التحريرية القائمة على جمع البيانات (اتجاهات البحث ، تحليل الموضوعات الأكثر مشاركة ) ، تم تصميم المحتوى وتحسينه ليكون بحثًا ودفعًا اجتماعيًا ، بهدف الحصول على المزيد والمزيد من حركة المرور من Google و Facebook (مثل BuzzFeed ).
بالطريقة نفسها ، تضاعفت منصات اقتراح المحتوى (مثل Outbrain ) ، مقترحة عنصر واجهة مستخدم ، تم إدراجه في نهاية المقالة أو في الشريط الجانبي لمواقع الشركاء ، بما في ذلك سلسلة من الإعلانات تتكون من صورة ونص ورابط ومقدمة بعبارات مثل "قد يعجبك أيضًا".
الإعلانات المصوّرة والإعلان الأصلي: الميزات في المقارنة
سمحت القدرة المتزايدة باستمرار على تحليل بيانات التنقل الخاصة بالمستخدم على عرض الإعلانات على أشكال متطورة بشكل متزايد:
- إعادة الاستهداف : الإعلانات التي تظهر للمستخدم الذي قام بإجراء معين على موقع أو صفحة أو محتوى ؛
- إعادة الاستهداف السلوكي : يتم تجميع الإعلانات بشكل مخصص وتظهر فقط للمستخدمين الذين لديهم سلوك تنقل معين ؛
- إعادة استهداف الجمهور : إمكانية إنشاء شرائح جمهور تتوافق مع خصائص اجتماعية وديموغرافية معينة (ملفات تعريف الأشخاص) للوصول إلى مستخدمين يتمتعون بخصائص مماثلة أو متطابقة لملف تعريف الجمهور الذي تم إنشاؤه.
بحكم طبيعتها الجوهرية ، فإن الشبكات الاجتماعية ، التي تجمع باستمرار المعلومات الشخصية عن المستخدمين ، تقدم للعرض مجموعة متنوعة من الأهداف التي يصعب الوصول إليها بوسائل أخرى وتجعل نتائج الحملات الإعلانية ملموسة وقابلة للقياس كما لم يحدث من قبل ، ليس فقط من حيث مرات الظهور والنقرات ولكن أيضًا من حيث:
- الملاءمة : صلة المحتوى بمصلحة المستخدم ؛
- المشاركة : تفاعل المستخدم مع الرسالة الإعلانية ؛
- الوصول : تم الوصول إلى عدد المستخدمين.
تفتح إمكانية الجمع بين البيانات الاجتماعية والديموغرافية والسلوكية (التي تقدمها الشبكات الاجتماعية) مع إمكانية الاستهداف الجغرافي (الذي يوفره الهاتف المحمول) سيناريوهات لا يمكن تصورها للعلامات التجارية التي يمكنها الوصول إلى جمهورها في أفضل وقت لإيصال رسالة إعلانية محددة و اجعلها أكثر صلة وفعالية:
- الرسالة الصحيحة
- في الوقت المناسب
- إلى الشخص المناسب .
فيما يلي النقاط الرئيسية الثلاث التي تدعم التطور اللاحق للإعلان عبر الإنترنت.
تجربة المستخدم من جانب المستخدم على وسائل التواصل الاجتماعي متنقلة تمامًا:
- إنه عمودي
- هو التمرير المستمر
- تتمحور حول المحتوى .
تتبع تنسيقات الإعلانات تجربة المستخدم ولا تقاطع التنقل: إنها سلسلة متصلة من المحتوى والإعلان.
إن عدم فهم كيفية تأثير هذا التطور للسياق على تنسيقات الإعلانات والإعلان بشكل عام يعني تفويت الفرصة لدمج السياق التحريري والإعلاني بالطريقة الوحيدة الممكنة: الجوال.
ما يحتاج الناشر إلى معرفته لاتخاذ خيار فعال
على الرغم من عدم وجود سجل بيانات مهم حتى الآن حول الظاهرة الأصلية ، إلا أن الأبحاث تُظهر أن الإعلانات المدمجة مع المحتوى قادرة على جذب المستخدم بشكل أفضل وأفضل من الإعلانات المصوّرة التقليدية.
على وجه الخصوص ، تصبح المشاركة هي المقياس الأساسي لقياس فعالية الإعلانات الأصلية وبشكل أكثر عمومية للإعلان نفسه ، مما يؤدي إلى تحويل التركيز من الانطباعات إلى الاهتمام .
الإعلان الذي يقطع خيارات تنقل المستخدم ، هو إعلان غير فعال لأنه يفشل في مهمته الرئيسية وهي جذب انتباه المستهلك .
يتم الترحيب بالإعلانات الأصلية ، التي تستند إلى اتساق الرسالة الإعلانية مع تدفق التنقل وليس على التوغل ، من قبل المستخدمين وتعتبر أقل تدخلاً وأكثر إثارة للاهتمام من تنسيقات العرض التقليدية (لافتات ، نوافذ منبثقة ، وسائط غنية).
في الوقت الحاضر ، تمثل Native Advertising العلامات التجارية كفرصة وتحدي في نفس الوقت.
يسمح بتوزيع قابل للتطوير للمحتوى ذي العلامات التجارية ، مما يسمح للعلامات التجارية بالوصول إلى حجم جمهور لا يمكن تصوره من خلال النشر الوحيد للمحتوى ذي العلامات التجارية على قنواتهم الخاصة.
ولكن إذا كان المحتوى هو المكون الفريد للإعلان المحلي ، فيجب أن تصبح العلامات التجارية ناشرين لها تأثير كبير على مؤسستهم.
في الواقع ، يتعين عليهم هيكلة أنفسهم باستخدام موارد مخصصة لإنشاء المحتوى ، وقبل كل شيء ، إنشاء محتوى فعال من وجهة نظر إبداعية.
هذا هو أحد الأسباب التي تجعل أكثر من 50٪ من العلامات التجارية اليوم لا تشعر بأنها مستعدة لمواجهة هذا التغيير في الاتجاه وتحتاج إلى عمل هائل من التبشير والتدريب.
تغليف
نأمل أن تكون قد تعلمت الكثير من الإعلانات المحلية والإعلان على الشبكة الإعلانية ويجب أن تفهم تمامًا اختلافاتهم في قراءة هذا المنشور.
أيضًا ، قد تكون قادرًا على اتخاذ قرارات أكثر استنارة عندما يتعلق الأمر بنشر الإعلانات المصوّرة والإعلانات الأصلية على موقع الويب الخاص بك لاستثمار حركة المرور الخاصة بك.
من الأفضل دائمًا إجراء بعض اختبارات A / B للتأكد من أنك تستفيد من جميع فرص تحقيق الدخل من حركة المرور وأي نوع من الإعلانات يدفع بشكل أفضل. يعود الأمر إليك في المحاولة دائمًا والتأكد من تحسين أرباحك كناشر.
نحن في انتظار الرد على أسئلتكم واقتراحاتكم في قسم التعليقات.