التنقل في ثقافة الاستدعاء: ما يجب القيام به عندما تكون علامتك التجارية في وضع صعب

يلعب المستهلكون دورًا رئيسيًا في تشكيل التصور العام للعلامات التجارية ، والتأثير على أفعالهم ومحاسبتهم - وهو سيف ذو حدين للعلامات التجارية. من ناحية أخرى ، يمكن للجمهور الصوتي مساعدة العلامات التجارية في تشكيل عروضها ومحتواها. من ناحية أخرى ، يمكن أن تكون الخطوة الخاطئة للعلامة التجارية مكلفة.

على مدى السنوات العديدة الماضية ، أصبحت ثقافة الاستدعاء جزءًا منتشرًا في وسائل التواصل الاجتماعي. بصراحة ، من الصعب التفكير في المرة الأخيرة التي لم يكن فيها هاشتاغ شائع لمقاطعة علامة تجارية أو شخصية عامة.

في عام 2020 ، شهدنا مقاطعات استجابة للعلامات التجارية التي أعربت عن دعمها العام لمنظمات العدالة الاجتماعية مثل Black Lives Matter. على العكس من ذلك ، رأينا العلامات التجارية يتم استدعاؤها لعدم التحدث بصوت عالٍ بما يكفي في الكفاح من أجل العدالة الاجتماعية. تخاطر العلامات التجارية ذات الإعلانات البعيدة عن اللمس "بالإلغاء" وحتى الحملات التي تبدو حميدة يمكن أن تؤدي إلى موجات من النقد.

خذ السيد Peanut ، على سبيل المثال. لقيت البقوليات المجسمة البالغة من العمر 104 عامًا موتها الناري في إعلان قبل بقعة Super Bowl LIV للعلامة التجارية. لكن قرب إصدار الإعلان من وفاة كوبي براينت ترك طعمًا سيئًا في أفواه الناس ، مما أجبر بلانترز على الاعتذار وإيقاف جميع حملات الترويج للحملة. بعد أكثر من سبعة أشهر بقليل ، احتفل Peanut Jr. ، النسخة المتطورة من Baby Nut الذي ولد من رماد السيد Peanut ، بعيد ميلاده الحادي والعشرين ، مما أثار صدمة وارتباك المستهلكين على وسائل التواصل الاجتماعي. في حين أن بعض المعجبين "احتفلوا" بالحدث ، تمنى البعض (مثلي) ألا يتقدم عمر Baby Nut الرائع بهذه السرعة. كان البعض الآخر مالحًا لدرجة أن بلانترز استمر في دفع قصة Peanut Jr. حتى بعد رد الفعل الأولي ، لدرجة أن مكالماتهم إلى #BlockMrPeanut بدأت تتجه.

سيخرج السيد Peanut وشركته الأم ، Kraft-Heinz ، سالمين بعد هذه الحملة الإعلانية المربكة إلى حد ما ، ولكن العلامات التجارية الأخرى التي لا تدر مليارات الدولارات من العائدات السنوية مثل Kraft-Heinz قد تكون محظوظة للغاية.

لا توجد علامة تجارية محصنة ضد ثقافة الاستدعاء وقد يشعر مديرو وسائل التواصل الاجتماعي أن جزءًا من عملهم هو التنقل في الألغام الأرضية في انتظار الانفجار. تعني دوام ما قيل أو مشاركته على الإنترنت أنه لا توجد عمليات استرجاع في هذا اليوم وهذا العصر. لكن العلامات التجارية يمكنها استعادة ثقة المستهلك واستعادتها. إذا وجدت نفسك تدافع عن علامتك التجارية بعد استدعائك ، فقم بدمج الخطوات التالية في خطة أزمة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك والعودة إلى طريق الاسترداد.

كن استباقيًا: تحرك بسرعة واستمع باهتمام لرد فعل جمهورك

عندما يتم استدعاء علامتك التجارية ، من الضروري أن تكون استباقيًا. حتى مشكلة واحدة ، تبدو صغيرة أو منعزلة ، يمكن أن تتحول إلى موجة من الميمات ، أو إعادات التغريد ، أو التعليقات ، أو علامة تصنيف شائعة ، لذلك من المهم التحرك بسرعة والرد في أسرع وقت ممكن.

قد يكون مديرو وسائل التواصل الاجتماعي قادرين على معالجة بعض التعليقات بأنفسهم. ومع ذلك ، بناءً على طبيعة وحجم المشكلة التي يتم استدعاؤها ، ستحتاج إلى إشراك فريق العلاقات العامة ورئيسك وفريقك القانوني.

دعهم يعرفون ما يقوله جمهورك. هل يطالبون بعمل؟ ما هو أكثر ما يقلقهم أو ينزعجوا منه؟ ضع في اعتبارك بناء موضوع استماع اجتماعي يتمحور حول القضية المطروحة لقياس المشاعر وتتبع نطاق المحادثات وتقديم مزيد من الأفكار لقيادتك. يمكن أن يساعدك الاستماع في النهاية في تشكيل استجابة عامة تعالج تعليقات جمهورك بشكل مباشر.

كن أصليًا: تعاون مع فريقك لصياغة استجابة بشرية متواضعة

إذا تجاهلت إحدى العلامات التجارية الشكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي ، فسيحاول بعض المستهلكين الاتصال بها على قناة أخرى - لكن 35٪ من المستهلكين سيقاطعون العلامة التجارية تمامًا. لكن الاستجابة الضعيفة يمكن أن تكون في الواقع أكثر ضررًا من عدم الاستجابة على الإطلاق وتزيد من فرصة مقاطعة المستهلكين بنسبة 43٪.

لا يوجد شيء أسوأ من الموقف السلبي أو اللغة الغامضة أو "علم الزيف". لنفترض أن إحدى العلامات التجارية للأطعمة تتعرض للحرارة للمستهلكين الذين يمرضون بعد تناول منتجاتهم. إذا كانت هذه العلامة التجارية تؤدي إلى "نحن فقط مصدر المكونات الطازجة ونأخذ سلامة الغذاء على محمل الجد" ، فإنك تشعر بأن "لكن" تأتي لتجاهل اللوم.

كأفراد ، تعلمنا أن نعتذر ونعترف بأخطائنا. كعلامات تجارية ، من المهم أن تفعل الشيء نفسه ، ولكن هناك في بعض الأحيان آثار أوسع. لأسباب قانونية ، لا تستطيع العلامات التجارية أحيانًا القول صراحة أنها تتحمل المسؤولية عبر الإنترنت (خاصةً إذا لم يتم التحقق من الاتهام أو كان يلزم التحقيق داخليًا). هذا هو السبب في ضرورة إشراك فرق الشؤون القانونية والعلاقات العامة بسرعة. ومع ذلك ، بصفتك مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي ، فأنت صوت عملائك والشخص الذي يرى العلامات التجارية يتم استدعاؤها على وسائل التواصل الاجتماعي كل يوم. اطرح توصياتك على الطاولة لمساعدة علامتك التجارية على تطوير الاستجابة الأكثر أصالة والبشرية الممكنة.

في بعض الحالات ، سيكون الاعتذار هو الخطوة الصحيحة. واحدة من أقدم الأمثلة على اعتذار على وسائل التواصل الاجتماعي معترف به على نطاق واسع كاستجابة مناسبة جاءت من JetBlue. بالعودة إلى عام 2007 ، اضطرت شركة الطيران إلى إلغاء مئات الرحلات الجوية بسبب عاصفة ثلجية ضخمة ، تسببت في تقطع السبل بآلاف الأشخاص. بدلاً من إلقاء اللوم على الطقس ، أوضح الرئيس التنفيذي بتواضع وعد العلامة التجارية للعملاء بأمثلة محددة عما يفعلونه لجعله صحيحًا وكيف سيكونون مستعدين ، ليس إذا ، ولكن عندما فشلوا في المرة القادمة.

إذا استجابت العلامة التجارية بشكل جيد ، فإن لديها فرصة للفوز بالمستهلكين الذين شاركوا الشكاوى في البداية.

كن صريحًا: أظهر فهمك العميق لجمهورك وتوقعاتهم

تقطع الشفافية شوطًا طويلاً في التعافي من أزمة أو استدعاء. في استطلاع Sprout Social ، وجدنا أن 89٪ من الأشخاص يقولون إن الشركة يمكن أن تستعيد ثقتهم إذا اعترفت بخطأ وكانت شفافة بشأن الخطوات التي ستتخذها لحل المشكلة. من الأفضل أن يغفر المستهلكون للخطأ إذا كانت علامتك التجارية تتمتع بالفعل بتاريخ من الشفافية.

في حين أنه جزء من مسؤولية مدير وسائل التواصل الاجتماعي للمساعدة في التوصل إلى حلول قصيرة أو طويلة الأجل ، إلا أنه ليس شيئًا يجب أن تفعله بنفسك. أحضر معرفتك الوثيقة بجمهور علامتك التجارية والرؤى من محادثاتهم على الشبكات الاجتماعية إلى القيادة للمساعدة في تحديد الخطوات التالية.

إذا جذبت حملتك الإعلانية انتباهًا سلبيًا واعتبرت غير حساسة ، فربما تحتاج إلى سحبها من التداول. لكن من الصعب أن تنفصل عن الحملات الإبداعية التي استثمر الكثير من الناس الوقت والمال والجهد فيها. إذا كانت قيادتك مترددة أو تقاوم حذف حملة من مواقع التواصل الاجتماعي ، لكنك تعلم أن جمهورك يريد زوالها ، اجعل صوتك مسموعا. أبلغ عن التعليقات ، وتحليل المشاعر ، والكلمات الرئيسية الشائعة ، والبيانات الاجتماعية الأخرى ذات الصلة إلى القيادة لمساعدتهم على اتخاذ هذا القرار النهائي لسحب إعلان تم تلقيه بشكل سيئ. ليس هذا فقط ، ولكن يمكنك أيضًا التنبؤ بالعواقب المترتبة على ترك هذه الحملة قائمة.

إذا كانت المشكلة أكبر ، مثل استدعاء علامتك التجارية لافتقارها إلى التنوع ، أو الفشل في اتخاذ موقف من الحركات الاجتماعية الكبرى أو تعزيز ثقافة سامة ، فستحتاج علامتك التجارية إلى القيام بأكثر من مجرد الإدلاء ببيان اجتماعي. في استطلاع حديث حول نشاط وسائل التواصل الاجتماعي ، وجدنا أن الناس يتوقعون تغييرًا حقيقيًا. هناك القليل من التسامح مع الحلفاء في الأداء ويتوقع أكثر من نصف المستهلكين أن تعلن العلامات التجارية عن مبادرات وأهداف جديدة والمشاركة في تحالفات على مستوى الصناعة.

بصفتك مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي ، فأنت مسؤول عن سرد قصة التزامات علامتك التجارية ومشاركة التفاصيل حول التقدم الذي يتم إحرازه. أكثر ما يريد المستهلكون رؤيته هو أن علامتك التجارية تفي بهذه الوعود. عندما تفشل العلامات التجارية في الوفاء بالتزاماتها بشأن القضايا الاجتماعية ، فإن 42٪ من المستهلكين سيتسوقون في أماكن أخرى ، و 29٪ سيقاطعون كليًا ، و 19٪ سيواصلون مشاركة آرائهم السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي. إن المخاطر كبيرة ، ولديك القوة (والبيانات الاجتماعية) لمحاسبة قيادتك.

تحلى بالصبر: تتبع تعافي علامتك التجارية بمرور الوقت

لن يحدث التعافي من خطأ العلامة التجارية بين عشية وضحاها ، لذا كن صبورًا ومثابرًا في الوفاء بوعود علامتك التجارية. استخدم تحليل مشاعر الاستماع الاجتماعي لتتبع تعافيك بمرور الوقت واستمر في إطلاع القيادة على رؤى مثل الارتفاعات في المشاعر الإيجابية أو السلبية أو إحصائيات المشاركة أو أي شيء تعتقد أنه قد يعيقك عن طريق التعافي.

ولكن أيضًا ، كن لطيفًا مع نفسك! قد تكون تدير الرسائل وتحكي القصة ، لكن في النهاية ، بعض القرارات خارجة عن سيطرتك. إذا أصبحت علامتك التجارية متورطة بفضائح أكثر خطورة ، فمن الضروري تصعيد الموقف وإشراك شخص في القيادة. إذا وصلت رسائل الكراهية عبر البريد الوارد ، فلا تأخذها على محمل شخصي. تعد أزمات العلامة التجارية عاملًا طبيعيًا لتسريع الإرهاق ، لذلك من المهم أن تستريح وتجدد طاقتك وتتعامل مع الأشياء التي تجعلك أكثر سعادة كلما أمكن ذلك.

وإذا تمت مقاطعة علامتك التجارية بسبب اتخاذ موقف تقدمي بشأن مشكلة تؤمن بها أنت وقادة شركتك حقًا ، فلا تقلق كثيرًا. المستهلكون الذين يشاركونك قيمك ولديهم حب كبير لعلامتك التجارية سيضاعفون من دعمهم لشركتك. لقد حصلوا على ظهرك.