التنقل في حبل الخصوصية: البيانات الشخصية والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

كمسوق، تمثل وسائل التواصل الاجتماعي سيفًا ذو حدين. من ناحية، لديك الفرصة لاستهداف تسويقك بشكل أكثر دقة مما كان ممكنًا في أي وقت مضى. ومن ناحية أخرى، لديك مخاوف تتعلق بالخصوصية من المستهلكين.

يطلب العملاء تجارب شخصية، لكنهم يريدون منك إنشاء تلك التجارب دون الوصول إلى الكثير من المعلومات الشخصية، مما يجعل مهمة المسوق صعبة. لحسن الحظ، هناك طرق لتخصيص التسويق الخاص بك دون انتهاك قوانين الخصوصية.

ما قد يفاجئك هو أن استخدام طرق بديلة للتخصيص والاستهداف غالبًا ما يؤدي إلى جمهور أكثر تفاعلاً، حتى لو كان هذا الجمهور أصغر.

القيود المحيطة بالبيانات الشخصية

هناك مجموعة متنوعة من القوانين التي تم إقرارها استجابةً لمخاوف المستهلكين بشأن الخصوصية. من الضروري فهم كل من هذه القوانين وكيفية تأثيرها على جهودك التسويقية، خاصة إذا كنت تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للتجارة الإلكترونية أو التسويق.

اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)

القانون العام لحماية البيانات ( GDPR) هو قانون تم إقراره في الاتحاد الأوروبي (EU) في عام 2018. وهو يؤثر على أي منظمات تستهدف أو تجمع البيانات المتعلقة بالأشخاص داخل الاتحاد الأوروبي، بغض النظر عن مكان وجود تلك المنظمات.

هناك سبعة مبادئ للحماية والمساءلة في القانون، جميعها موضحة في المادة 5.1-2 :

• ويجب معالجة البيانات بطريقة قانونية وعادلة وشفافة.
• ويجب جمع البيانات بطريقة محددة وصريحة ومشروعة ومعالجتها بنفس الطريقة.
• يجب أن يتم جمع البيانات بطريقة مناسبة وذات صلة وأن تقتصر على الضرورة.
• يجب أن تظل البيانات المجمعة دقيقة وحديثة، مع بذل جهد معقول لمسح أو تصحيح البيانات الشخصية غير الدقيقة على الفور.
• يجب أن يتم تخزين البيانات فقط طالما كان ذلك ضروريا.
• يجب معالجة البيانات بأمان ونزاهة وسرية مناسبة.
• يجب أن يكون مراقب البيانات قادرًا على إثبات الامتثال للقانون العام لحماية البيانات (GDPR).

عندما يتعلق الأمر بالتسويق، فإن الأساس القانوني الأكثر شيوعًا لجمع البيانات هو عندما يمنح الشخص موافقة محددة لا لبس فيها لك لجمع ومعالجة المعلومات الشخصية عن طريق الاشتراك. ومن المهم ملاحظة أن الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 13 عامًا لا يمكنهم الموافقة إلا بإذن الوالدين.

قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA)

ينطبق قانون CCPA على أي منظمة تقوم بجمع معلومات شخصية من المقيمين في كاليفورنيا عندما يكون للمنظمة إيرادات سنوية تبلغ 25 مليون دولار أو أكثر.

يحدد قانون CCPA ستة حقوق أساسية للمستهلكين في كاليفورنيا:

• الحق في معرفة المعلومات الشخصية التي تم جمعها وكيفية استخدام هذه المعلومات ومشاركتها
• الحق في حذف المعلومات الشخصية المجمعة أعلاها، مع بعض الاستثناءات
• الحق في إلغاء الاشتراك في بيع أو مشاركة المعلومات الشخصية
• الحق في عدم التمييز في ممارسة حقوقهم بموجب قانون CCPA
• الحق في تصحيح المعلومات الشخصية غير الدقيقة
• الحق في الحد من استخدام المعلومات الشخصية الحساسة والكشف عنها

لا تحتاج المنظمات المشمولة بهذا القانون إلى الالتزام بقانون CCPA فحسب، بل يتعين عليها أيضًا تقديم إشعارات خصوصية محددة للمستهلكين.

قانون قابلية نقل التأمين الصحي والمساءلة (HIPAA)

HIPAA، أو قانون قابلية نقل التأمين الصحي والمساءلة لعام 1996 ، هو قانون يركز بشكل أساسي على صناعة الرعاية الصحية ويهدف إلى الحفاظ على المعلومات الصحية المحمية للمرضى (PHI) آمنة وخاصة. وفقًا لشبكة تعليم الرعاية الطبية ، وهي جزء من وزارة الصحة والخدمات الإنسانية، تشمل PHI ما يلي:

• "المعرفات الشائعة، مثل الاسم والعنوان وتاريخ الميلاد ورقم الضمان الاجتماعي
• الحالة الصحية الجسدية أو العقلية للمريض في الماضي أو الحاضر أو ​​المستقبل
• الرعاية الصحية [المقدمة] للمريض
• الدفع الماضي أو الحالي أو المستقبلي للرعاية الصحية [المقدمة] للمريض.

من الواضح أن هذا الأمر أكثر صلة بالأطباء ومقدمي الرعاية الصحية، ولكن من المهم أن تتذكر في التسويق عبر الإنترنت، خاصة أن المعلومات الصحية المحمية محمية. لا ترغب في انتهاك قوانين HIPAA باستخدام معلومات صحية محظورة في حملة تسويقية.

التسويق في عصر الخصوصية

مع كل القيود المفروضة على استخدام المعلومات الشخصية واحتمالية وجود قوانين أخرى مماثلة، فإن التسويق الأكثر فعالية هو الخصوصية أولاً.

كيف يمكنك استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بشكل فعال لتوليد العملاء المحتملين دون انتهاك قوانين الخصوصية أو مواجهة قيود البيانات من الأجهزة المحمولة مثل iOS 14 من Apple والمزيد؟ هناك خطوتان أساسيتان: أولاً، الحصول على موافقة المستهلكين، وثانيًا، التركيز على أمان البيانات التي تجمعها.

التركيز على الموافقة

تشترك القوانين والقيود الحالية المفروضة على الأجهزة في سمة مشتركة: لا يزال بإمكانك جمع المعلومات الشخصية إذا سمح لك المستهلك بذلك. يجب أن يكون الحصول على الموافقة لجمع البيانات الشخصية هو محور التركيز الرئيسي لمسوقي وسائل التواصل الاجتماعي اليوم.

كيف تحصل على الموافقة؟ ببساطة، عليك إنشاء حملات تسويقية يرغب الأشخاص في المشاركة فيها.

لسنوات، قام المسوقون بإنشاء مغناطيسات رائدة كانت مثيرة للاهتمام وغنية بالمعلومات بما يكفي بحيث كان الأشخاص على استعداد لتقديم عنوان بريدهم الإلكتروني، وغالبًا ما تكون معلومات أكثر من ذلك، مقابل الوصول. تتطلب منك التقارير البحثية الرئيسية الصادرة عن PricewaterhouseCoopers وLinkedIn وGallup وغيرها مشاركة المعلومات الشخصية قبل أن تتمكن من تنزيلها.

لإنشاء تسويق فعال عبر وسائل التواصل الاجتماعي في عصر الخصوصية، ستحتاج إلى القيام بنفس الشيء على وسائل التواصل الاجتماعي. قد يكون لديك مجموعة خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي حيث يمكن للمستهلكين الحصول على معلومات أساسية حول حل مشكلات معينة أو مقارنة الحلول المختلفة. ومع ذلك، يتعين عليهم الاشتراك في حملتك التسويقية للانضمام.

كيف تعرف ما هي المعلومات التي يهتم بها المستهلكون أكثر؟ فكر في استخدام بحث صوت العميل (VoC) لتحديد المحفزات التي من شأنها أن تدفع العملاء المتوقعين المثاليين إلى مشاركة المعلومات الشخصية. من خلال الحصول على معلومات من أفضل عملائك، ستتمكن من التواصل مع العملاء المحتملين الذين يشبهونهم، مما يساعدك على التواصل مع الأشخاص الذين هم في أمس الحاجة إلى ما تقدمه.

عندما يختار المستهلك التسويق الخاص بك، لن تمنعك القوانين من استخدام البيانات الشخصية لإنشاء تجارب مخصصة فحسب، بل ستجد أن عملائك المحتملين أكثر نشاطًا وتفاعلًا مع مؤسستك، مما يؤدي إلى ارتفاع معدلات التحويل.

حماية البيانات

الجزء الثاني من التسويق الفعال عبر وسائل التواصل الاجتماعي في سوق اليوم هو حماية البيانات التي تجمعها بعناية. بغض النظر عن مدى حب المستهلكين لعلامتك التجارية أو المعلومات التي تشاركها، فلن يحافظوا على الثقة في حالة حدوث انتهاكات للبيانات.

تتضمن عملية خصوصية البيانات القوية حماية المعلومات في كل مرحلة من مراحل التجميع والتخزين والاستخدام. ويتضمن الحد من الوصول إلى البيانات، واكتشاف التسريبات والانتهاكات وإدارة الامتثال لقوانين ومتطلبات خصوصية البيانات.

مع تغير العالم، يجب أن تتغير أيضًا الطرق التي نحمي بها البيانات التي نستخدمها في التسويق. يشير ريو لونجاكر، الذي يكتب لموقع FastCompany ، إلى أن المسوقين يتكيفون مع عالم "الخصوصية أولاً" من خلال استراتيجيات جديدة، بما في ذلك تطوير قنوات أفضل للحصول على بيانات العملاء وتأمين مؤسساتهم للمستقبل. تتضمن بعض الحلول التي تقترح Longacre على كل مسوق أن يتعرف عليها لتحقيق هذه الغاية ما يلي:

• منصات بيانات العملاء (CDP): يجمع هذا البرنامج البيانات من مصادر متعددة، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والموقع الإلكتروني للشركة وينشئ ملفات تعريف المستخدمين منها. يمكن للأنظمة الأخرى بعد ذلك استخدام هذه الملفات الشخصية، خاصة بعد أن يتم إخفاء هويتها وأسمائها المستعارة.
• غرف تنظيف البيانات: تأخذ هذه الحلول بيانات العملاء المجمعة وتعيد معلومات مستخدم قابلة للاستخدام بأسماء مستعارة. وهذا يحمي الخصوصية مع تشجيع التعاون، مما يسمح للمسوقين بإجراء تحليلات مستهدفة وبناء نماذج دون خيانة ثقة المستهلك.
• مديرو موافقة ملفات تعريف الارتباط: يتطلب المزيد والمزيد من مواقع الويب موافقة المستخدم لجمع البيانات وتخزينها عبر ملفات تعريف الارتباط. تدعم هذه الحلول الجهود المذكورة عبر النوافذ المنبثقة والأزرار.

عندما تحصل على موافقة من المستهلكين لجمع بياناتهم وحماية تلك البيانات بعناية، لن يكون لديك تسويق فعال عبر وسائل التواصل الاجتماعي فحسب، بل ستبني أيضًا الثقة التي ستساعد هؤلاء المستهلكين على اختيار شراء منتجاتك وخدماتك.

الموازنة بين خصوصية البيانات والتسويق الفعال

لقد نظر العديد من المسوقين إلى قوانين مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) على أنها ضربات تجعل التسويق أقل فعالية، ولكن هذا ليس هو الحال في الواقع.

بدلاً من ذلك، انظر إلى الفرصة لخلق فرص تسويقية جذابة يرغب المستهلكون في الاشتراك فيها كفرصة للتميز في السوق. سيكون تسويقك أفضل لأنه سيتم تصميمه لجذب العملاء المحتملين المثاليين، وسيكون العملاء المتوقعون الذين يختارون التسويق الخاص بك أكثر تفاعلاً ومن المرجح أن يشتروا.

على هذا النحو، سوف ترغب في البدء في البحث عن طرق جديدة للقيام بالأشياء. قد يشمل ذلك تنويع مزيج الوسائط الخاص بك وتوسيع نطاق التسويق متعدد القنوات بشكل كبير. في الواقع، يُظهر تقرير صادر عن مؤسسة جارتنر أن "ما يقرب من نصف المؤسسات التي تدير 11 قناة تسويقية أو أكثر قد زادت من جمع بيانات عملاء الطرف الأول، مقارنة بما يزيد قليلاً عن ربع المؤسسات التي لديها 10 قنوات أو أقل".

قد يتضمن الحل الآخر تقديم قيمة مقابل بيانات الطرف الأول للعميل. كم عدد العملاء الذين قد يكونون على استعداد لمشاركة معلوماتهم الشخصية مقابل، على سبيل المثال، عملة رقمية أو رمز خصم؟ يمكن رؤية خيار أرخص من خلال خدمات البث عبر الإنترنت. عند تسجيل الدخول لأول مرة، يتم طرح أسئلة عليك حول تفضيلات العرض الخاصة بك، ولأنك تعلم أن الخوارزمية تحتاج إلى هذه المعلومات لتقديم توصيات مخصصة، فإن معظم الأشخاص يقدمون هذه المعلومات.

لذا، على الرغم من أن الأمر لن يكون سهلاً بالضرورة، إلا أننا جميعًا مقبلون على تغييرات وافرة - وقد تفيدنا بالفعل! بمعنى آخر، من خلال إجراء بعض التغييرات التي تركز على الخصوصية، سيكون التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ذو جودة أعلى وأكثر احتمالية للتحويل. هذا فوز كبير!