سياسات المتصفح الجديدة تحول القيمة إلى البيانات غير المتصلة

في الأيام الأولى من البرمجة ، حملت الكلمات "البيانات غير المتصلة بالإنترنت" دلالة سلبية.

أي شيء لم يتم اشتقاقه من مصادر عبر الإنترنت ، وبالتالي كان لا بد من ضمه قبل أن يتم مطابقته بعد ذلك مع ملفات تعريف الارتباط ، تم رفضه.

كانت الحكمة التقليدية ، إذا كنت تشتري وسائط رقمية برمجيًا ، فأنت بحاجة إلى بيانات نية في الوقت الفعلي تم جمعها عبر الإنترنت على مستوى ملفات تعريف الارتباط ، وليس البيانات غير المتصلة بالإنترنت التي يُنظر إليها على أنها قديمة وقديمة.

جعلت التحولات الأخيرة في سياسة المتصفح هذا الخط من التفكير غير مستدام - إذا تعذر استخدام ملفات تعريف الارتباط لجمع البيانات ، فمن أين سيحصل المسوقون على أفضل الإشارات للاستهداف؟

أصبحت البيانات المستمدة من الإجراءات التي تم اتخاذها في العالم الحقيقي - الشراء والمحرك ومشتري السيارات والموقع والملكية والاستطلاعات وبيانات العملاء من الطرف الأول - فجأة أكثر جاذبية.

كانت بعض البيانات "غير المتصلة بالإنترنت" المتوفرة في الأيام الأولى غير مهمة ، وتم بناؤها فوق الإشارات الضعيفة. ولكن هذا تغير بشكل كبير مع التحسينات في التجميع والرسوم البيانية للمعرفات وعلوم البيانات وقدرات التحسين المحسنة بشكل كبير.

المعلنون الذين ما زالوا يعتقدون أن بيانات العالم الحقيقي هذه غير ملائمة أو غير فعالة هم على وشك اكتشاف أنهم بحاجة إلى بيانات غير متصلة بالإنترنت أكثر من أي وقت مضى.

تطور قسري

تدفع قرارات Chrome و Safari و Firefox لجعل ملفات تعريف الارتباط أقل فاعلية المعلنين للبحث عن مصادر البيانات التي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط ، الأمر الذي من شأنه أن يقود المعلنين عبر الإنترنت بسرعة إلى زيادة الاعتماد على البيانات غير المتصلة بالإنترنت.

من نواحٍ عديدة ، أصبحت الصناعة الآن معطلة من الاعتماد المفرط على البيانات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط.

في الأيام الأولى ، كان إدخال البيانات غير المتصلة بالإنترنت يتطلب عمالة مكثفة ومن ثم مطابقتها مرة أخرى بملف تعريف ارتباط الاستهداف من أجل توصيل رسالة إعلانية.

في هذه العملية ، سيبدأ المعلنون بمجموعة بيانات غير متصلة بالإنترنت تعرف بشكل حاسم المستهلكين وسلوكياتهم ، ثم يجبرونها على تطابق احتمالي أضعف بحيث يتطابق مع جمهور قائم على ملفات تعريف الارتباط بمقياس كافٍ.

بشكل أساسي ، سيخفف المعلنون من جودة البيانات من أجل الحصول على معدل تطابق أعلى مع ملف تعريف الارتباط لتحقيق جمهور بحجم معقول. تم إعطاء الأولوية للكمية على الجودة.

الآن بعد أن بدأ المعلنون في التدافع ، من الواضح أن ملف تعريف الارتباط لم يكن الخيار الأفضل. بعد كل شيء ، لم يتم تصميم ملفات تعريف الارتباط لتقنية الإعلان ، بل كانت الآلية الأكثر ملاءمة في ذلك الوقت.

الخبر السار هو أنه على الرغم من نقص البيانات المستمدة من ملفات تعريف الارتباط ، فإن البيانات التي يتم الحصول عليها من أشخاص حقيقيين ، وكيف يتصرفون في وضع عدم الاتصال ، لن تنخفض.

تعلمت الصناعة كيفية مطابقة هذه البيانات بملفات تعريف الارتباط ، لذلك ستجد طرقًا لمطابقتها مع أي نوع من المعرفات يحل محل ملف تعريف الارتباط. كانت هناك دائمًا حاجة إلى بديل لملف تعريف الارتباط ، وهناك حاليًا العديد من الحلول الواعدة على الطاولة.

تأتي الحاجة إلى العمل في وقت أقرب بكثير مما خطط له الكثيرون.

النية والاستدلال مقابل العمل الحقيقي

يجب أن يكون هذا التطور إيجابيًا في النهاية لجهات التسويق ، لأنه سيدفعهم جميعًا في النهاية بعيدًا عن مؤشرات الأداء الرئيسية القديمة.

السبب الرئيسي الآخر الذي جعل البيانات غير المتصلة بالإنترنت لم تكن شائعة في الأيام الأولى للبرامج الآلية هو أنها لم تُترجم بسلاسة إلى كيفية قياس الإعلان ، والذي كان بمعدل النقر إلى الظهور.

قدر المعلنون البيانات التي من شأنها أن تساعدهم في دفع المستهلكين لمشاهدة إعلان والنقر على صفحة أخرى.

نتيجة لذلك ، أصبح سلوك التصفح أكثر إشارات البيانات التي يعتمد عليها ، لأنه قد يؤثر على مزيد من التصفح. في هذه الأثناء ، كانت البيانات في وضع عدم الاتصال تُستمد غالبًا من بيانات الشراء الفعلية ، ولم تكن مفيدة في زيادة التصفح عبر النقرات.

مع مرور الوقت ، تحولت الصناعة ، وابتعدت معظم العلامات التجارية عن نسبة النقر إلى الظهور لقياس حملاتها. لا يزال الكثيرون ينظرون إلى التحويلات الخاصة بحملات الاستجابة المباشرة أو الوصول إلى الجمهور للعلامة التجارية ، بدلاً من التعمق في فهم ما إذا كانت قد وصلت إلى الجماهير التي اشترت ولديها قيمة عالية للعميل.

للتوضيح ، هناك قيمة في البيانات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط عبر الإنترنت. إنها بيانات جديدة ، وهي رائعة لتحديد الجماهير في السوق. الجانب الآخر من ذلك هو أن لها مدة صلاحية محدودة. ومع ذلك ، فإن بيانات العمل في العالم الحقيقي لها قيمة طويلة الأجل ، من حيث أنها يمكن أن تساعد في تحديد عمليات الشراء المستقبلية وعلاقات العلامة التجارية.

قد يحتاج الشخص الذي انتقل مؤخرًا إلى منتجات تحسين المنزل والأجهزة الرئيسية والطلاء والأثاث وعناصر أخرى لملء المنزل.

يمكن للمستهلك الذي اشترى أحد منتجات Nike شراء Nike مرة أخرى ، أو إلقاء نظرة على المنتجات المشابهة لـ Nike ، أو شراء ملابس أو منتجات إضافية لتتماشى مع الأحذية الرياضية الجديدة التي اشتراها للتو ، حتى لو لم تكن تعرض نشاطًا في السوق في الوقت الحالي .

هذه البيانات ذات قيمة لا تصدق ، ويمكن استخدامها لتطوير الخطط الإعلامية واستراتيجيات شراء الجمهور التي يمكن استخدامها لأشهر قادمة ، على عكس حملات النشل السريع المبنية حول بيانات التصفح ، حيث يتنقل المستهلكون داخل وخارج مجموعات الجمهور بسرعة.

مستقبل متعدد القنوات

من الأسهل بكثير تحميل البيانات دون اتصال بالإنترنت ، حيث يقدم LiveRamp و Neustar وغيرهما الخدمة. ولكن مع تحسن الإعداد ، حدث شيء مضحك. لم يعد مفهوم الجمهور الدقيق والمستهدف مقصورًا على الإنترنت.

أصبح الجمهور أولاً استراتيجية التسويق المهيمنة عبر القنوات ، لذلك يطور المسوقون تفكيرهم إلى نهج متعدد القنوات قائم على الأشخاص للعلامة التجارية والاستحواذ. يعتمد كل تنسيق وسائط الآن على البيانات ، بدءًا من خارج المنزل إلى البريد المباشر إلى التلفزيون القابل للتوجيه.

هذه التنسيقات ، التي تم استخدام بعضها منذ عقود ، لا تعتمد بشكل صارم على ملفات تعريف الارتباط ، ولم تكن كذلك من قبل. لا يمكن للمعلنين دفع جماهير ملفات تعريف الارتباط إلى CRM ، أو إرسال بريد مباشر باستخدام ملفات تعريف الارتباط ، ولا يمكنهم تقديم إعلانات تلفزيونية مستهدفة.

نظرًا لأن العلامات التجارية تحول تركيزها نحو سلوك الشراء والمقاييس التي تعتمد على القيمة ، فمن المنطقي فقط أنها تسعى وراء مصادر البيانات التي يمكن استخدامها عبر نقاط اتصال متعددة في هذا العصر من التسويق متعدد القنوات.

مع استمرار المعلنين في العثور على الطريق إلى الأمام في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، سيرى الكثيرون أنهم يتجاهلون إشارات البيانات غير المتصلة بالإنترنت لسنوات ، جزئيًا بدافع الراحة ، وجزئيًا بسبب الجهل.

ستعود البيانات التي دعمت صناعة الإعلانات طوال سنوات ما قبل البرمجة إلى الظهور ، خاصة بالنسبة لأولئك الذين يرون قيمة التأكيد على سلوك الشراء على التصفح.

كريس مورس ، هو مدير الشراكات الرقمية في Alliant ، شركة بيانات الجمهور ، ويقدم بانتظام المشورة للعلامات التجارية من جميع الأنواع حول أفضل طريقة للتعامل مع استراتيجيات الجمهور والتفكير في التغييرات في سوق البيانات للتواصل بشكل أفضل مع العملاء المستهدفين.