نحو نموذج جديد لشفافية الأعمال

يعلم الجميع أن العلامات التجارية "الرائعة" حقًا لا تصف نفسها أبدًا بأنها رائعة - إنها كذلك.

أعتقد أن الأمر نفسه ينطبق على الشفافية. العلامات التجارية التي ترغب في إيصال الشفافية (والتي يجب أن تكون جميع العلامات التجارية) لا ينبغي أن تقول ذلك - بل يجب أن تعيشها.

الأسباب واضحة. يمكن لشركتك أن تقول ، "نحن نقدر الشفافية" ، لكن هذا لا يحمل الكثير إذا كانت ممارسات عملك تشير إلى غير ذلك. بدون اتخاذ إجراء ، فإن "الشفافية" هي مجرد كلمة طنانة أخرى يطرحها المسوقون.

لكن المردود ضخم لتلك العلامات التجارية التي ترغب في العمل. وجد تقريرنا الأخير بعنوان "Brands Get Real" أن 85٪ من الأشخاص يميلون أكثر إلى منح شركة ما فرصة ثانية بعد تجربة سيئة - والالتزام بها أثناء الأزمات - إذا كان لها تاريخ من الشفافية. لسوء الحظ ، يعتقد 15٪ فقط من الأشخاص أن العلامات التجارية تقدم خدماتهم بالفعل.

إذن أين هو الانفصال؟ بعض الشركات لا تعرف من أين تبدأ. لا يزال البعض الآخر يعتمد على حلول عفا عليها الزمن وغير فعالة.

ثم هناك المنظمات حسنة النية التي تجعل الشفافية مسؤولية المسوقين وممثلي خدمة العملاء لامتلاكها في صومعة. ما لا تدركه هذه الشركات هو أن الشفافية أعمق بكثير من الحملة أو محادثة العملاء ، وأن كل عضو في علامتك التجارية لديه القدرة على قيادة (أو كبح) الاتصالات الصادقة.

بالإضافة إلى أن الناس أذكياء. إنهم يرون من خلال الشفافية (المقصودة) كمبادرة تسويقية. عندما أصدرت Wells Fargo حملة إعلانية جديدة للمساعدة في تحسين صورتها وطمأنة عملائها بعد فضيحة ضخمة ، قوبلت بانتقادات واسعة النطاق. شعر العديد من المشاهدين أن الرسائل كانت غير صادقة وغير حقيقية ، وكان من الممكن أن تستفيد من وجود وتواضع مدير تنفيذي فعلي للشركة مقابل خطاب غامض.

ولكن بينما يعرّف المستهلكون الشفافية في المقام الأول على أنها منفتحة وواضحة وصادقة ، يجب على كل قائد أعمال أن يقرر بنفسه ما الذي سيعنيه هذا عمليًا لعلامته التجارية. لهذا السبب يحتاج القادة إلى خطة - خارطة طريق لتحديد شكل الشفافية الوظيفية والقابلة للتنفيذ لأعمالهم بالكامل.

الإستراتيجية رقم 1: الشفافية التفاعلية

"نعلم أن هناك مشكلة ، ونعمل على حلها."

هذا هو النهج الأساسي للشفافية ، لكن لا تستبعده. عندما تواجه استدعاءً عامًا أو تحديًا أو فضيحة أو أزمة علاقات عامة ، فإن استجابتك لها أهميتها.

لا تزال العديد من العلامات التجارية تهتم بالنصيحة الحذرة تاريخيًا للتكتم والالتزام الصمت ، لكنهم بحاجة إلى البدء في إعادة التفكير في استراتيجيتهم. يعتقد بول هولمز ، مؤسس تقرير هولمز ، وهو قائمة سنوية بأسوأ أزمات العلاقات العامة ، أن "استجابة العلامة التجارية هي أكبر مساهم في النتيجة الإجمالية من المشكلة الأولية".

إذن ما الذي يجعل الاستجابة جيدة؟ يقول 89٪ من الأشخاص إن الشركة يمكن أن تستعيد ثقتهم إذا اعترفت بخطأ وكانت شفافة بشأن الخطوات التي ستتخذها لحل المشكلة. ويقول 56٪ إنهم يريدون هذه الشفافية على الشبكات الاجتماعية - أكثر من قنوات الاتصال التقليدية مثل الإعلانات المطبوعة أو البريد الإلكتروني.

لكن العناوين السابقة تشير إلى أن قول ذلك قد يكون أسهل من فعله. في عام 2017 ، بعد أن انتشر مقطع فيديو لراكب ما من رحلة تابعة لشركة يونايتد إيرلاينز ، أضاف الرئيس التنفيذي للشركة الوقود إلى النار عندما اعتذر لأول مرة فقط عن اضطراره إلى "إعادة استيعاب" العملاء. أراد كل من الجمهور والأشخاص المتضررين اعتذارًا حقيقيًا ، لكنهم تلقوا ما اعتبره الكثيرون عدم اعتذار بدلاً من ذلك.

الدرس المستفاد هنا هو أن هناك فرقًا بين الاعتذار والاعتراف الفعلي بالخطأ وقبول المسؤولية عن الموقف وتصحيحه. وهذا يتطلب جرعة كبيرة من التواضع وجرعة أكبر من الإنسانية.

قارن استجابة يونايتد باستجابة الرئيس التنفيذي لشركة T-Mobile ، جون ليجير ، في أعقاب خرق البيانات Experian . في حين أن الخرق لم يكن خطأ T-Mobile ، فقد قبلت Legere مسؤولية إعلام العملاء وطمأنتهم ، بالإضافة إلى توفير الموارد لمراقبة وإدارة أي مشاكل محتملة. لكن لم يكن فقط أنه قدم تفاصيل ومعلومات ، بل كان صدق رده هو الذي تردد صدى:

"من الواضح أنني غاضب بشكل لا يصدق بشأن خرق البيانات هذا وسنقوم بإجراء مراجعة شاملة لعلاقتنا مع Experian ، ولكن في الوقت الحالي ، فإن شاغلي الشاغل وتركيزي الأول هو مساعدة أي وجميع المستهلكين المتضررين. أنا آخذ خصوصية عملائنا والعملاء المحتملين على محمل الجد. هذه ليست قضية صغيرة بالنسبة لنا ".

ولم يتوقف عند هذا الحد. بعد نشر البيان على موقع الشركة ، قام Legere بتغريد الرابط إلى حساب Twitter الشخصي الخاص به ثم تابع الإجابة على أسئلة العملاء شخصيًا. حتى بعد تولي حساب T-Mobile Help Twitter ، استمر الرئيس التنفيذي في نشر التحديثات والردود الإضافية حتى وقت متأخر من المساء.

كان البيان وحده جيدًا ، ولكن كان الرد الشخصي والتواصل المفتوح مع مسؤول تنفيذي كبير هو الذي وضع تفاني T-mobile في الشفافية في العرض الكامل.

الاستراتيجية رقم 2: الشفافية الوقائية

"نحن نجري تغييرًا أو قرارًا نعلم أنه لن يحبه الجميع أو يوافق عليه ، لذا فإليك طريقة التفكير وراء ذلك."

العلامات التجارية التي ترغب في الالتزام بشكل أعمق بالممارسات الشفافة لن تنتظر حتى تعرف ما الذي يصيب المعجبين. تعني الشفافية الوقائية تحديد الأسئلة أو المشكلات التي قد تطرأ قبل أن يقوم شخص آخر بنشرها على الملأ والاستباق على الرسالة.

يتطلب هذا من العلامات التجارية رفع مستوى وعيها الذاتي من أجل تحديد المشكلات المحتملة أو التنبؤ بها ، بالإضافة إلى تعاطفها في تقييم كيفية تأثير هذه المشكلات على من حولهم (بما في ذلك العملاء والموظفين).

من المهم الإشارة إلى أنه في بعض الأحيان لا يريد الناس سوى القليل من السياق أو التفسير. لن تتسبب جميع التغييرات التي تجريها شركتك في إثارة الغضب ، ولكن قد يتسبب بعضها في حدوث ارتباك أو انقسام بين عملائك. في تلك الحالات ، تقطع الشفافية شوطًا طويلاً في ضمان عدم تحول الارتباك إلى رد فعل عنيف.

يشبه تنفيذ إستراتيجية الشفافية الوقائية تلك الاستراتيجية التفاعلية ، إلا أنك تختار المضي قدمًا في المحادثة من خلال توقع ردود أفعال جمهورك وإعداد رسائل إضافية وفقًا لذلك. لذلك عليك أولاً إعطاء الناس نافذة واضحة على ما يحدث والثاني بحاجة إلى توفير خطة معدة جيدًا للعمل والتواصل المستمر.

وأحيانًا قد يعني ذلك تصحيح الخطأ والإبلاغ عنه. خذ مستحضرات التجميل Lush على سبيل المثال. في صيف عام 2018 ، كشف Lush علنًا أن تحقيقًا داخليًا كشف أن الشركة كانت تدفع رواتب أقل من غير قصد لآلاف عمال التجزئة والتصنيع على مدار ثماني سنوات.

في حين أنه كان من السهل إبقاء الأمر هادئًا ، أو إلقاء اللوم على "الأخطاء الجسيمة في نظام كشوف المرتبات" التي حدثت ، فقد اعتذر مدير Lush Australia بيتا جرانجر علنًا قائلاً: "نحن نأسف بشدة لموظفينا وعملائنا الكرام لأننا "لقد فشلنا في الحفاظ على القيم التي كنا نؤمن بها دائمًا والمعايير العالية التي سعينا دائمًا لتحقيقها".

لكن استجابة الشركة لم تتوقف عند هذا الحد. تذكر أن هناك دائمًا جزأين لهذه الاستراتيجيات. الخطوة الأولى هي إخبار الأشخاص وإعطائهم المعلومات الأكثر فائدة ، ولكن بعد ذلك تحتاج أيضًا إلى التحلي بالشفافية بشأن خطتك و / أو رؤيتك للمستقبل.

تابع جرانجر ، "" سواء كان 1 دولار أو 1000 دولار ، فنحن ملتزمون بالتواصل مع كل موظف تأثر بخطأنا. نحن نبذل كل ما في وسعنا لدفع الأموال التي ندين بها بأسرع ما يمكن وبشفافية. نحن نعلم أننا بعيدون عن الكمال ، لكننا نسعى دائمًا لفعل الشيء الصحيح ".

لم يكن الاعتذار إنسانيًا وصادقًا فحسب ، بل جاء من مسؤول تنفيذي كبير في الشركة قبل المسؤولية ووعد بجعل الأمور في نصابها الصحيح بغض النظر عن التكلفة.

الاستراتيجية رقم 3: الشفافية الاستباقية

"هذا مهم بالنسبة لنا ، ونحن نعلم أنه مهم بالنسبة لك ، لذلك إليك نظرة داخل أحد مصانعنا أو مصدر مكوناتنا."

في حين أن الشفافية التفاعلية والوقائية على حد سواء مهمة ، فإن الشفافية لا تتعلق دائمًا بإدارة الأزمات فقط ؛ إنه يتعلق أيضًا بالثقة.

يجب أن تبدأ العلامات التجارية التي تسعى إلى إنشاء أساس قوي وسمعة الثقة والشفافية في استخدام إستراتيجية أكثر استباقية الآن ، من خلال توفير نظرة ثاقبة حول ما وراء الكواليس لأعمالهم.

يستغرق بناء الثقة وقتًا. لا يكفي أن تكون منفتحًا خلال حادثة منعزلة. يجب أن تصبح العلامات التجارية كتابًا مفتوحًا ، يلقي ضوءًا دائمًا على الموضوعات ذات الملكية التقليدية مثل ممارسات التوظيف والعمليات التجارية وقرارات التسعير والمزيد. هذه هي القضايا التي يريد الناس المزيد من المعلومات حولها. يرغب 46٪ من الأشخاص في أن تكون العلامات التجارية شفافة بشأن ممارسات التوظيف الخاصة بهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، ويريد 53٪ أن تكون العلامات التجارية شفافة بشأن تغييرات المنتج أو الخدمة - ويريد نفس الرقم الشفافية حول قيم الشركة.

العلامات التجارية التي تستخدم هذه الإستراتيجية لا تلبي فحسب - بل وتتجاوز في بعض الحالات - توقعات الشفافية المتزايدة اليوم ، ولكنها تفتح أيضًا المزيد من الفرص لإنشاء اتصال حقيقي من خلال مشاركة معتقدات وقيم علامتها التجارية الخاصة.

وبينما تسمح الشفافية الاستباقية للعلامات التجارية بعرض ما يهتمون به ، فإنها توضح أيضًا للجمهور أنهم يهتمون أيضًا بالناس والقضايا الأكثر أهمية بالنسبة لهم. إنه حقًا أن نقول ، "مرحبًا ، نحن نعلم أن هذه مشكلة تهتم بها. نقوم به أيضا. إليك كل ما قد ترغب في معرفته حول كيفية تعاملنا معها ".

تقوم باتاغونيا بهذا في كثير من الأحيان لأنهم يظلون مكرسين بأمانة للنشاط البيئي والاجتماعي كمكون أساسي لعلامتهم التجارية. في محاولة لإيصال جهود الاستدامة إلى عملائها بشكل أفضل ، ابتكرت باتاغونيا The Footprint Chronicles ، وهي تجربة رقمية تفاعلية تتيح للأشخاص متابعة سلسلة التوريد الخاصة بهم وتتبع أصول السترة أو القميص الذي يرغبون في شرائه - حتى بقدر المزارع التي يزرع فيها القطن.

تضع باتاغونيا قيمة عالية للاستدامة ، وهم يعلمون أيضًا أن عامة الناس قد بدأوا الآن في ذلك أيضًا. تتيح لهم هذه الشفافية إمكانية عيش علامتهم التجارية والتواصل أيضًا مع المستهلكين الذين تتوافق معتقداتهم وقيمهم مع معتقداتهم وقيمهم.

الجانب الآخر الفائز في The Footprint Chronicles هو الوسيط. تعتقد بعض العلامات التجارية أن إظهار الشفافية ، كل ما عليها فعله هو نشر بعض التقارير السنوية. ولكن كما ذكرت Forbes Contributor ، Solitaire Townsend ، في مقالتها حول تطور شفافية العلامة التجارية ، "يقوم المستهلكون الشباب بتغيير تعريف الثقة بطرق بدأت معظم الشركات في فهمها. العمليات المؤسسية مثل عمليات التدقيق تفقد أهميتها ".

عندما شرعت باتاغونيا في التواصل بشكل أفضل مع جهود الاستدامة الخاصة بهم ، أدركوا أن عليهم أن يفعلوا ما هو أفضل من تقرير واحد عن المسؤولية الاجتماعية للشركات. عندما قررت العلامة التجارية في النهاية إنشاء سلسلة من مقاطع الفيديو الجذابة للغاية ، استفادت من ما ذكره الأشخاص على أنه تنسيق المحتوى الأكثر شفافية على الشبكات الاجتماعية.

لكن هذه ليست أول مبادرة شفافية للعلامة التجارية. بعد سنوات من النشاط الاجتماعي والبيئي منذ البداية ، أصبحت باتاغونيا الآن المعيار الذهبي للعلامات التجارية التي تعيش على قيمها وأهدافها.

من خلال جعل الشفافية عادة أولاً ، فإنها ستصبح بطبيعة الحال جزءًا من علامتك التجارية. بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى إنشاء اتصال حقيقي ، يجب أن تصبح الشفافية الحقيقية ركيزة عمل شاملة - حتى عندما يكون التركيز على الشبكات الاجتماعية. تحقق استثمارات القناة أفضل النتائج عندما تكون شاملة. لذا ضع خطة. أولاً ، حدد شكل الشفافية لعملك. ثم حدد استراتيجية ، أو حتى مجموعة مدروسة من الأساليب الثلاثة الموضحة هنا. ضع استراتيجيتك موضع التنفيذ ، واجعل أفعالك تصبح عادات ، ثم راقب كيف تحول الشفافية علاقات عملك مع المستهلك.