عندما يحدث سيء في العالم ، هل يجب على علامتك التجارية تغيير خطط النشر الخاصة بها؟

لقد فعلتها أخيرًا.

عمل فريقك بجد لتجهيز المحتوى للأيام الثلاثين القادمة.

كل ذلك يتناسب جيدًا مع التقويم التحريري ، المصمم بدقة حسب الموضوعات ذات الصلة بجمهورك في التنسيقات التي يريدونها. والأفضل من ذلك ، وافق أصحاب المصلحة الضروريون على كل شيء. لقد قمت بتحميل المحتوى وجدولته لتواريخ النشر المستقبلية.

ثم يحدث شيء خارج عن إرادتك.

اندلعت حرب في أوروبا. إطلاق نار على مدرسة يحدث في الولايات المتحدة. وفاة العاهل الذي خدم لمدة 70 عامًا غير مسبوقة. تم سحب الخس الروماني بسبب تلوث الإشريكية القولونية. أطلقت مجموعة مبادرة لفضح عدم المساواة بين الجنسين والتحرش الجنسي في هوليوود قبل موسم الجوائز مباشرة.

في البداية ، لا تؤثر العناوين الرئيسية على علامتك التجارية. بعد كل شيء ، لا تعمل علامتك التجارية في بلد مزقته الحرب أو لديها أي حصة مباشرة في أعمال التعليم أو الأسلحة أو الملوك أو الطعام أو التلفزيون أو صناعة السينما.

لكن العناوين الرئيسية لها تأثير. الأفكار والصلاة تطغى على الخلاصات الاجتماعية. تدخل 54 دولة في الكومنولث الملكي فترة حداد. عمليات البحث عن سلامة الغذاء آخذة في الازدياد.

قد لا تؤثر الأخبار السيئة غير المتوقعة بشكل مباشر على علامتك التجارية ، ولكنها قد تؤثر على جمهورك. هذا يعني أنك بحاجة إلى إجراء تقييم نقدي - والنظر في تعديل - تقويم تسويق المحتوى المثالي الخاص بك.

هل حان الوقت للتنحي أو الحفاظ على الوضع الراهن أو تغيير الأمور بسرعة؟ استخدم إجاباتك على هذين السؤالين لتوجيه إجابتك.

السؤال 1: على مقياس من 0 إلى 10 ، ما مدى ارتباط هذه الأخبار بشركتنا؟

خذ مثال الخس الروماني. إذا كانت شركتك تبيع سلطة بديلة خضراء للمطاعم ، فستكون المشكلة تسعة أو 10. ولكن إذا قامت شركتك ببيع صمامات الإطارات لمصنعي السيارات ، فستكون المشكلة صفرًا.

يسجل 0 إلى 6

لا حاجة لتغيير المحتوى الخاص بك. انتقل إلى السؤال التالي.

يسجل 7 إلى 10

قم بتغيير برمجة المحتوى المجدولة بانتظام.

كيف؟ اجمع بسرعة فريق المحتوى الخاص بك وأصحاب المصلحة الرئيسيين الآخرين. حدد موعدًا لجلسة عصف ذهني أو قم بإجراء محادثة افتراضية:

• قم بتفصيل جميع الطرق التي ترتبط بها علامتك التجارية أو يمكن أن ترتبط بالعنوان الرئيسي.
• ابحث في الأرشيف لمعرفة ما إذا كنت قد نشرت بالفعل محتوى يمكن استخدامه في هذا السيناريو.
• قم بتطوير قائمة بأفكار المحتوى الجديدة. قم بتجميعها في ثلاث مجموعات: (1) شائعة ولكنها ضرورية ، (2) خارج الصندوق ، و (3) مثيرة للاهتمام ولكنها ليست مناسبة لعلامتنا التجارية.
• حدد الموارد المتاحة لإعادة تعيين الغرض من المحتوى القديم وإنشاء محتوى جديد.
• أعد نشر المحتوى القديم ولكن لا يزال مفيدًا في أسرع وقت ممكن. (يعمل المحتوى القديم كجسر حتى تطور زوايا جديدة.)
• رتب أولويات أفكارك الجديدة. قم بتنفيذ أول واحد أو اثنين.
• انشر المحتوى الجديد.
• انضم إلى المحادثات عبر الإنترنت بمحتوى مفيد (وليس ترويجي).

نصيحة: حافظ على صوت علامتك التجارية ونبرة صوتك. لا تقم بإثارة المحتوى الخاص بك للاستفادة من الموقف. قدم معلومات واقعية ، وعالج مخاوف السلامة ، وشارك الحلول.

السؤال 2: على مقياس من 0 إلى 10 ، ما مدى تأثير هذه الأخبار على جمهورنا المستهدف؟

حتى عندما لا تؤثر العناوين الرئيسية بشكل مباشر على علامتك التجارية أو تتعلق بها ، فإنها يمكن أن تؤثر على جمهورك. وعلى الرغم من أنك لست بحاجة إلى تغيير خطط إنشاء المحتوى الخاصة بك ، فقد تحتاج إلى تغيير جدول النشر الخاص بك.

حان الوقت للعودة إلى شخصيات جمهورك وبيانات أخرى. استخدم ما تعرفه عن جمهورك لمعرفة كيف يتأثرون أو يمكن أن يتأثروا.

إذا لم يكن لديك بيانات كافية لتقييم التأثيرات المحتملة ، فاستخدم تصنيفًا محايدًا من خمسة. لا بأس إذا كانت شخصياتك لا تغطي كل خصائص جمهورك. بصراحة ، لا ينبغي لهم ذلك. بعد كل شيء ، يهدفون إلى إيصال الصفات والسلوك الذي يتعلق بأسباب تفاعل الشخص مع صناعتك ، وعلامتك التجارية ، ومنتجاتك ، وما إلى ذلك ، ومع ذلك ، كما تعلم ، يعيش هؤلاء الأشخاص خارج تلك البيئة.

الأمثلة السابقة التي أشرت إليها تغطي موضوعات تشمل الحرب ، والموت ، والأسلحة النارية ، والمرض ، والتحرش الجنسي ، وما إلى ذلك. قد لا تغطي شخصيات المشتري الخاصة بك هذه الموضوعات ، ولكن الأخبار الكبيرة قد تكون مهمة للأشخاص الحقيقيين الذين يقفون وراء شخصياتك.

يسجل 0 إلى 3

لا حاجة لتغيير جدول النشر الخاص بك. من غير المحتمل أن يغير جمهورك عادات استهلاك المحتوى.

يسجل 4 إلى 6

بيانات الجمهور الحالية الخاصة بك ليست كافية. قم بالمزيد من البحث.

تواصل مع عدد قليل من أفراد جمهورك لطرح آرائهم. انظر إلى الخلاصات الاجتماعية الخاصة بك لمعرفة ما إذا كان المؤثرون في الصناعة يتحدثون عن الموضوع. تحقق من منتديات المجتمع لمعرفة ما إذا كان الأعضاء يبتعدون عن الموضوع المحدد للتحدث عن الأخبار. بعد ذلك ، امنح نفسك درجة جديدة ، والتي يجب أن تقع ضمن إحدى المجموعتين الأخريين.

يسجل 7 إلى 10

أعد تقييم جدول النشر الخاص بك.

عندما يتأثر جمهورك ، فإنهم يبحثون عن معلومات حول موضوع العنوان. سوف يمر المحتوى الخاص بك دون أن يلاحظه أحد لأن أولويات المحتوى الخاصة بهم قد تغيرت. وقف أو تقليل الترويج للمحتوى الخاص بك.

إذا كان الاستمرار في العمل كالمعتاد يبدو غير حساس أو أسوأ من ذلك ، فعليك تعليق النشر تمامًا. لكن لا تختفي فقط - دع القراء يعرفون سبب عدم قيامك بتعبئة الخلاصات الاجتماعية وصناديق البريد الوارد وما إلى ذلك.

"أولوياتك مركزة بشكل مفهوم في مكان آخر في هذا الوقت. لا نريد أن نكون مصدر إلهاء غير ضروري. بناءً على المدخلات الواردة من جماهيرنا وفرقنا الداخلية ، فإننا نعلق جدول النشر المنتظم. ومع ذلك ، ما زلنا نعمل بجد - لذا إذا تمكنا من الإجابة عن أي أسئلة لك ، فيرجى عدم التردد في الاتصال بنا ".

تلميح: إذا قمت بإيقاف ترويج المحتوى الخاص بك أو تصغيره ، فاضبط التقويم الخاص بك لتجنب نشر أي محتوى بارز أو عمود أو أي محتوى مهم آخر حتى تستأنف عملية الترويج العادية.

أعد التقييم كل يوم (أو عدة مرات في اليوم ، حسب الأخبار) لتحديد الإطار الزمني المناسب لاستئناف النشر و / أو الترويج. بسأل:

• هل تضاءلت الأحاديث بشكل كافٍ في موجز الأخبار حتى تتم ملاحظة المحتوى الخاص بنا مرة أخرى؟
• هل يتحدث الجمهور المستهدف عن مواضيع إخبارية غير عناوين؟
• ماذا تخبرك التحليلات؟ إذا انخفضت المقاييس أثناء الحدث الإخباري ، فهل تتزايد الآن؟

هذا الجدول الزمني الذي أنشأه David Meerman-Scott حول اختطاف الأخبار من أجل الخير يعمل أيضًا كدليل عندما تكون الأخبار سيئة:

كن مستعدا

كونك استباقيًا يعني مراقبة الأخبار المحتملة. يجب أن تستهلك أنت وفريقك بانتظام الأخبار خارج مجال عملك. حدد وراقب قائمة بالموضوعات العرضية التي يمكن أن تنشط تفاعل محتوى شركتك. تعرف على الجغرافيا وظواهر الطقس.

فكر في الأمر - قد لا يستحق الإعصار أكثر من مجرد لمحة في الأخبار الوطنية ، لكن التأثير على السكان المحليين قد يكون واسع النطاق. وإذا كان هذا هو جمهورك ، فستحتاج إلى معرفة التأثير حتى تتمكن من تعديل تسويق المحتوى الخاص بك وفقًا لذلك.

لا تنتظر للاستعداد. ابدأ بتخصيص العملية التي اقترحتها لتناسب علامتك التجارية وفريق تسويق المحتوى والجمهور. من الأسهل كثيرًا الرد على الأخبار (والسؤال الداخلي "ماذا تعتقد أننا يجب أن نفعل؟") عندما يكون لديك عملية تقييم معتمدة.

تم التحديث من مقال مارس 2020.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى