بلا حدود ، بلا ميزانية: كيف قامت Asics ببناء حملة Eternal Run
نشرت: 2021-09-08ملخص 30 ثانية:
- في سبتمبر 2019 ، أقامت شركة Asics سباقًا فريدًا من نوعه للقدرة على التحمل ، وهو سباق Eternal Run ، حيث تسابقت مجموعة من الرياضيين والشخصيات البارزة ضد أنفسهم بدلاً من بعضهم البعض.
- تم تشغيل الحملة على خطوط عضوية بالكامل ، دون أي نفقات إعلانية مدفوعة
- بدلاً من ذلك ، حافظت Asics على تواصل مستمر مع منتدياتها ومجموعات المجتمع قبل الحدث وأثناءه وبعده
- لقد حققت الحملة نجاحًا كبيرًا مع أكثر من مليار ظهور وسلسلة من الجوائز
- فيونا بيرويك ، رئيسة الاتصالات التسويقية العالمية في Asics ، تتحدث إلينا من خلال الحملة هنا
سباق بلا خط نهاية. هذه هي الطريقة التي ميزت بها Asics السباق الأبدي: تجربة كانت تدور حول القدرة الشخصية لكل عداء ، وليس هدفًا عالميًا. تم إعطاء 22 مشاركًا وتيرة مستهدفة خاصة بهم ، بناءً على أدائهم في التجارب الأولية. إذا سقطوا تحت هذه السرعة ثلاث مرات ، فسيكونون في الخارج. أو ، بدلاً من ذلك ، يمكنهم الركض إلى الأبد.
تم تصميم السباق للترويج لحذاء GlideRide ، المصمم لتقليل إجهاد الكاحل وبالتالي تمكين المتسابقين من الاستمرار لفترة أطول (بالنسبة لمحبي الجري هناك ، يتعلق الأمر كله بانحناء النعل وتأثير ذلك على المشية).
بدلاً من إنفاق الملايين على حملة إعلانية لامعة للترويج لـ GlideRide ، عقد فريق التسويق Asics شراكة مع Edelman لإنشاء حدث تجريبي لإثبات المفهوم. سيثبت المشروع نجاحه في خلق ضجة عضوية داخل مجتمع العداء ، واكتساب وعي لا يقدر بثمن بالعلامة التجارية من خلال القنوات المكتسبة ، والأخبار الخارجية ، وتغطية وسائل التواصل الاجتماعي التي يُعتقد أنها تساوي أربعة أضعاف التعرض لحملة مدفوعة .
للعدائين ، من قبل العدائين
تقول فيونا بيرويك ، التي كانت جزءًا لا يتجزأ من حملة Eternal Run في دورها كرئيسة للاتصالات العالمية: "نريد كسب الاهتمام ، وليس شرائه".
"جمهورنا يريد الأصالة ، هذا هو المفتاح. نحن نعلم ذلك. إذا كنت تريد التحدث إلى جمهور حقيقي والحصول على تأثير هالة طويل المدى ، فعليك أن تقدم ".
هذه هي مهمة Asics بأكملها باختصار. لإنشاء أحذية للعدائين ، من خلال العدائين ، بناء مجتمع مكتفي ذاتيًا من شأنه زيادة المبيعات من خلال الحديث الشفهي دون الإنفاق الإعلاني التقليدي. لهذا السبب اشترت Asics شركة Runkeeper ، التي سبقت Strava ، في عام 2016. إنها تريد الاستفادة من عائلة التشغيل العالمية لتصبح علامتها التجارية الموثوقة.
تمت مزامنة حملة Eternal Run بسلاسة مع هذه المهمة. في الوقت نفسه ، سمح السباق لشركة Asics بإظهار فوائد تقنيتها من منظور الشخص العادي ، بدلاً من إغراقها بالتكنولوجيا.
قالت فيونا: "أردنا أن نقطع العلم".
"تم تصميم Asics على أساس تصميم محوره الإنسان ، استنادًا إلى مبادئ الأداء والحماية ، والنظر في كيفية تفاعل الجسم بالفعل.
"[The Eternal Run] ليس مجرد قصة منتج بحد ذاته. أردنا أن نفتح قصة حول الجري: ما الذي تقيسه مقابل ما تركز عليه وكيف يبدو النجاح لكل عداء. شيء يرفع مستوى المنتج ويتحدث عن فلسفة التصميم الخاصة بشركة Asics.
"كان الأمر يتعلق بأن تكون عضويًا. أردنا أن يكون هذا مدفوعًا بمجتمع الجري وأردنا أن نجعل الناس يتحدثون. كانت هذه نقطة البداية ، حقًا. بالإضافة إلى منتجنا ، كيف نقدم عناصر أخرى للعلامة التجارية Asics؟ كيف يمكننا جعل هذه قصة ترتقي وتتحدث عن فلسفة التصميم الخاصة بشركة Asics؟ "
بناء على البصيرة عداء
قررت فيونا وزملاؤها عقد سباقهم في بونفيل سولت فلاتس في ولاية يوتا ، وهو قاع بحيرة صحراوية قديمة أصبحت نوعاً ما مقصداً لعدائين التحمل الأمريكيين ، منجذبين إلى لا نهاية لها. سيتم دعوة مزيج من الرياضيين النشطين والمؤثرين والصحفيين لتمثيل مجتمع الجري العالمي والعمل كحامل للشعلة للمبادرة.
لم يكن المفهوم مبنيًا على كميات هائلة من البيانات. بدلاً من ذلك ، تم إعلامه من خلال إجراء محادثات مع العدائين وقراءة آرائهم في المنتديات ولوحات الرسائل ، وهي نصيحة أخرى لفلسفة التسويق الأساسية لشركة Asics.
تشرح فيونا قائلة: "لقد استندنا إلى رؤية العداء ، واحتياجات العداء ، وردود فعل العداء".
"لدينا منصاتنا الخاصة مثل Runkeeper ، التي لديها جمهور كبير من العدائين وتتنوع من حيث الأسواق ، وقد أجرينا بحثًا منفصلاً [للقنوات الأخرى عبر الإنترنت أيضًا]."
ولكن إذا أرادت فيونا وفريقها حقًا التواصل مع المتسابقين الهواة الذين يجوبون الشوارع كل يوم ، فعليهم اختيار قائمة من المشاركين يمثلون حقًا. قد لا يكون الرياضيون المحترفون الذين تم ضبطهم بدقة هم أفضل السفراء بالضرورة ؛ أفضل لتجنيد الهواة والمحترفين السابقين الذين يمكنهم عرض مزايا GlideRide لمجرد البشر.
لذلك قام فريق التسويق بتجميع مجموعة متنوعة من الشخصيات العامة بما في ذلك الحائزة على الميدالية الفضية الأولمبية ليز ماكولجان ، ولاعب كرة القدم السابق في تشيلسي واين بريدج ، وسيديل كاري لي ، لاعب كرة طائرة جامعي سابقًا في الولايات المتحدة والذي أصبح الآن مؤثرًا. تمت دعوة الصحفيين من العديد من الأسماء الكبيرة للمشاركة ونشر الرسالة.
تقول فيونا: "تم [التوظيف] من خلال العلاقات التي نتمتع بها كعلامة تجارية".
"ليز التي عملنا معها لسنوات ، على سبيل المثال. قمنا بتجميع موجز للوكالات الخارجية أيضًا.
"كانت المجموعة تمثيلية للغاية. ليز بطلة العالم لكنها كانت تبلغ من العمر 53 عامًا وقت السباق ، وكان لديها خمسة أطفال ولم تكن قد ركضت أكثر من بضعة أميال لعدة سنوات. كان لدينا واين بريدج ، لاعب كرة قدم تشيلسي السابق لكنه تقاعد لبضع سنوات أيضًا. اعتادت سيدل أن تشارك في الرياضة لكنها لم تركض كثيرًا من قبل. في الواقع ، كان هذا أبعد ما تمضيه على الإطلاق.
"نظرنا إلى أشياء مثل متابعة وسائل التواصل الاجتماعي [عند تجنيد المشاركين] ولكن الأمر يتعلق أكثر بما يمثله هؤلاء المتسابقون."
حجم الحدث
قبل السباق ، خضع كل عداء لسلسلة من الاختبارات في basecamp ، وهي قافلة عملاقة نصبت في منتصف سرير Bonneville. تم إحضار معهد Asics لعلوم الرياضة (ISS) ، فريق البحث والتطوير الموجود في كوبي ، إلى الحدث ، لتحليل أداء المشاركين قبل السباق وإطلاعهم على التحديثات أثناء الحدث نفسه ، من خلال المراقبة على شاشات تفاعلية كبيرة.
تقول فيونا: "كان هذا أكبر تحدٍ لوجستي لنا".
"إحضار الجميع إلى ولاية يوتا - ليس فقط فريق البحث والتطوير ، الأشخاص الذين أجروا الاختبار ، ولكن فريق Runkeeper الذي أجرى تتبع GPS ... لم يكن برنامجًا موجودًا من قبل. لقد أنشأوا خوارزميات محددة لهذا الحدث فقط.
"كان الطقس مشكلة أيضًا. لقد أمطرت في اليوم السابق وفي اليوم التالي ، وكان من الممكن أن يكون ذلك سببًا للصداع الرئيسي ".
لكن أكبر عقبة ، كما تقول فيونا ، كانت حجم الحدث نفسه. كان على فريق التسويق رؤية رؤيتهم من خلال ؛ يجب احترام المبادئ العضوية التي تركز على المجتمع للحملة.
"في الليلة التي سبقت الحدث كان هناك نقاش كبير. كان لدينا مدير سباق ، وطاقم سيارة إسعاف ، وكل شيء اصطف ، وتحدثنا حول كيفية التعامل مع هذا السباق من حيث النتائج التي سنحصل عليها. كان ذلك شاقًا.
"في النهاية ، كان الأمر يتعلق باحترام نقاء ما عملنا من أجله والبقاء صادقين مع المفهوم."
نجاح باهر
على الرغم من هطول الأمطار ، بدأ السباق دون تأخير في 13 سبتمبر . سرعان ما أصبحت فوائد Glideride واضحة ؛ وفقًا لبحث Asics ، شهد المشاركون زيادة بنسبة 24 بالمائة في أدائهم المتوقع. ركضت ليز ماكولجان الأطول ، حيث سجلت أكثر من أربع ساعات.
تمت تغطية الحدث من قبل فريق من مشغلي الكاميرا تم إرسالهم لمتابعة كل عداء على حدة. تم استخدام محتواهم ، بالإضافة إلى إعادتهم إلى المعسكر الأساسي ، لإنشاء فيلم إعلامي مدته دقيقتان وفيلم للعلامة التجارية مدته دقيقة واحدة وفيلم وثائقي مدته 10 دقائق لضمان أقصى تغطية.
اللقطات بالغة الأهمية ، كل لقطات مقربة بطيئة الحركة وخلفيات ملحمية ، تم تعيينها على مسار صوتي من البساطة الغامضة. لا توجد دقات ضجيج أو جروح غزل الرأس ؛ الفيلم أشبه بفيلم وثائقي عن الطبيعة أكثر من كونه حدثًا رياضيًا رفيع المستوى.
لمشاركة هذا المحتوى وإثارة ضجة حول الحدث ، التزمت Fiona وفريقها بهدفهم الأصلي المتمثل في التوزيع بين الأقران والمدفوعة بالمجتمع. لم يتم إنفاق فلس واحد على الإعلانات المدفوعة لزيادة الوعي. بالإضافة إلى إرسال المحتوى الخاص بهم إلى وسائل الإعلام (وحث الصحفيين الحاضرين على مشاركته) ، استخدم المسوقون قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بـ Runkeeper و Asics لتوليد التدفق الرئيسي للدعاية. ثم انتقل إلى المنتديات ومجموعات الدردشة ، مستخدمًا أصوات الرياضيين والمشاركين لإطالة العرض.
إذا نظرنا إلى الوراء ، تقول فيونا: "كان أكبر نجاح هو رفع صوت الشركاء المعنيين ، سواء كانوا المتسابقين ، أو شركاء التجزئة ، أو شركاء التجزئة الآخرين. هذا هو المكان الذي رأينا فيه أكبر استجابة.
"على سبيل المثال ، شارك Runkeeper في تشغيل التشخيص الكامل الذي تم تنزيله للرياضيين الذين شاركوا في اليوم ، وكانت هذه القطعة بأكملها أساسية. ثم كان الأمر يتعلق بتضخيم ذلك والحصول على تأثير مضاعف مع حملة منتجاتنا.
"كان لدينا عدد من الأشخاص الذين جاءوا لمشاهدة تجار التجزئة المتخصصين في الولايات المتحدة. لقد أعاد حقًا وضع Asics في تلك المساحة وجلب المصداقية. كل من يأتي من خلفية تشغيلية يفهم ما كنا نحاول تحقيقه ".
النتائج
بالإضافة إلى نتائج المتسابقين أنفسهم ، كان العائد التسويقي مثيرًا للإعجاب بشكل كبير. أنتجت حملة Eternal Run 1.7 مليار ظهور ، وكانت الاستطلاعات التي أجريت مع أولئك الذين شاهدوا اللقطات واعدة للغاية. قال سبعون بالمائة ممن شملهم الاستطلاع إنهم سيختارون Asics على العلامات التجارية الأخرى (بزيادة قدرها 17 نقطة) بينما قال 81٪ إنهم سيفكرون في شراء الأحذية.
ومع ذلك ، تعتقد فيونا أن عائد الاستثمار الحقيقي للحملة أقل قابلية للقياس الكمي. "كانت جودة المحادثة التي أنشأناها بنفس أهمية الحجم ، على الرغم من أننا بالطبع مدفوعين بالمبيعات ، لذا فهي كذلك أيضًا.
"من وجهة نظر قناتي والقناة التي أمتلكها ، والتي تدور حول التواصل ، فإن هذا يتعلق بدرجة أكبر بتعزيز صورة العلامة التجارية والاهتمام بها. إذا لم تقم بإنشاء ذلك ، فيمكنك الحصول على جميع البيانات التي تريدها خلفك ولكنك لن تخترقها أبدًا.
"من منظور القيادة النية ، كان الأمر يتعلق بلحظة قيادة الشهرة للعلامة التجارية."
بالنظر إلى المستقبل والأحداث المماثلة ، تقول فيونا إنه لا يزال هناك المزيد الذي يمكن القيام به للاستفادة من مجتمع الركض ونقل الأهمية الحقيقية لما تقوم به Asics.
"كان العلم والتعقيد وراء ذلك مذهلين ومثيرين للغاية. هل وصلنا إلى كل ذلك؟ إذا قمت بأشياء جديدة تمامًا ، وكان هذا ثوريًا تمامًا ، فمن الصعب تحفيز كل من يقف خلفك منذ البداية. هذا هو الشيء الذي يمكن القيام به بشكل مختلف: توصيل الرسالة عبر كل قناة.
"كان الحدث جيدًا وكان التسليم جيدًا ، ولكن نشره هناك قد يكون مجالًا يمكننا التركيز عليه. عليك تعظيم كل قناة ".
ومع ذلك ، من الإنصاف القول إن الحدث أثار ضجة دائمة. بعد عامين من الانطباع ، ما زلنا نتحدث عن عبقرية السباق. حصل الفريق الذي وضع سباق Eternal Run معًا على سلسلة من الجوائز ، بما في ذلك جائزة Entertainment Grand Prix في مهرجان Cannes Lions.
الآن ، يتعلق الأمر بالبناء على هذا النجاح واستضافة المزيد من الأحداث التجريبية الرائدة. تقول فيونا: "لا يعرف الكثير من الناس من هي Asics ، وما الذي ندافع عنه ، وما تقدمه أحذيتنا". مثل هذا الماراثون الشاق في ولاية يوتا ، فإن السباق ليصبح أكبر علامة تجارية للأحذية الرياضية في العالم ليس له خط نهاية.
مصدر الصورة المميزة
اشترك في النشرة الإخبارية ClickZ للحصول على رؤى حول المشهد التسويقي المتطور ، وتسويق الأداء ، وتجربة العملاء ، والقيادة الفكرية ، ومقاطع الفيديو ، والبودكاست ، والمزيد.
انضم إلى المحادثة معنا على LinkedIn و Twitter.