تأتي الفرص مع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية
نشرت: 2020-03-30ملخص 30 ثانية:
- يتوق الأفراد إلى مزيد من الشفافية والسيطرة ويكافحون مع ما يُتصور من عدم الموافقة. لا يقدر المستهلكون دائمًا الإعلانات شديدة الاستهداف.
- من المحتمل أن تكون نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي إعادة الضبط التي تحتاجها الصناعة لإعادة الاتصال مع المستهلكين المستهدفين. عندما تحصل العلامات التجارية على إذن وموافقة من المستهلكين ، ستكون قادرة على تلبية احتياجاتهم ورغباتهم بشكل أفضل.
- يمكن أن تستفيد كل علامة تجارية اليوم تقريبًا من الاستثمار في ملكية بيانات العملاء من الطرف الأول وإتقانها. لن يقتصر الأمر على تلبية الحاجة الفورية الناتجة عن نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، بل يمكنه أيضًا مساعدة العلامات التجارية على البقاء في صدارة اهتمامات الخصوصية المتطورة.
- توفر الحدائق المسورة خوارزميات قوية للغاية للتعلم الآلي لتحسين أداء الإعلانات الرقمية. مستوى التخصيص الذي يقدمونه ، عندما يتم وضع مخازن ضخمة من بيانات المستهلك جنبًا إلى جنب مع بيانات الطرف الأول الخاصة بهم ، لا يضاهى.
- بدون نظرة ثاقبة على الاستهداف وشراء الوسائط والتحليلات ، تفتقر العلامات التجارية إلى الشفافية حول كيفية ارتباط هذه العمليات والقرارات بالمستهلكين.
نحن في خضم فرصة لا تتكرر إلا مرة واحدة في صناعة التسويق والإعلان. على الرغم من السرد المثير للقلق في المقام الأول والكثير من عدم اليقين ، فإن نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي أيضًا سبب يشعر المحترفين في جميع أنحاء الصناعة بالحماس والتفاؤل.
منذ اختراعها في عام 1994 ، أصبح المعلنون يعتمدون على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، بل ويحبونها. بالنسبة للكثيرين ، لا يمكنهم تخيل كيفية العيش بدونها. لكن من المهم أن تتذكر من هو محور التحول: المستهلك.
يتوق الأفراد إلى مزيد من الشفافية والسيطرة ويكافحون مع ما يُتصور من عدم الموافقة. لا يقدر المستهلكون دائمًا الإعلانات شديدة الاستهداف.
في الواقع ، يمكنهم رؤيتها على أنها غازية ومثيرة للقلق إذا لم يمنحوا الإذن بالوصول إلى معلوماتهم ، أو لم يتم إخبارهم كيف كانت العلامة التجارية تستخدم البيانات التي ربما وافقوا مسبقًا على مشاركتها.
يمكن أن يؤثر هذا بشكل كبير على علاقة العلامة التجارية بعملائها. تشير أبحاث Deloitte إلى أن المستهلكين يبحثون عن الجدارة بالثقة (83٪) والنزاهة (79٪) والصدق (77٪) عند اختيار العلامات التجارية المفضلة لديهم.
من المحتمل أن تكون نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي إعادة الضبط التي تحتاجها الصناعة لإعادة الاتصال مع المستهلكين المستهدفين. عندما تحصل العلامات التجارية على إذن وموافقة من المستهلكين ، ستكون قادرة على تلبية احتياجاتهم ورغباتهم بشكل أفضل.
يمكن أن تلهم حواجز الحماية الجديدة هذه العلامات التجارية لإيجاد طرق جديدة وفريدة للتواصل مع المستهلكين - وهي أفكار لم نضعها في الاعتبار حتى الآن. نتوقع أن نرى العلامات التجارية تستخدم هذه التغييرات لصالحها ، وتزرع تجارب أفضل عبر الإنترنت وإعلانات فعالة مع تقوية العلاقة العامة مع كل مستهلك.
يطالب المستهلكون بهذا التحول بالفعل. من خلال اتخاذ خطوات استباقية لمنع الإعلانات ومسح ملفات تعريف الارتباط ، يؤثر المستهلكون بالفعل على أنشطة التسويق الحالية.
قد يكون هناك صراع على السلطة وقد بدأنا للتو. هناك المزيد من التغيير قادم ، ويجب على العلامات التجارية التفكير بشكل منطقي في كيفية المضي قدمًا - بدءًا من عمليات جمع البيانات الخاصة بهم.
لا توجد إجابة عالمية لمعالجة هذا التغيير ، حيث تختلف كل صناعة وشركة قليلاً. ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بعمليات جمع البيانات الجديدة ، يجب أن تفكر العلامات التجارية في التركيز على:
- امتلاك وفهم بيانات عملاء الطرف الأول
- تعزيز القدرات في النظم البيئية الاجتماعية والحدائق المسورة الأخرى
- توسيع القدرات الداخلية للحصول على رؤية أكثر شمولية لتجربة العميل
تأكيد الملكية على بيانات الطرف الأول
يمكن أن تستفيد كل علامة تجارية اليوم تقريبًا من الاستثمار في ملكية بيانات العملاء من الطرف الأول وإتقانها. لن يقتصر الأمر على تلبية الحاجة الفورية الناتجة عن نهاية ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، بل يمكنه أيضًا مساعدة العلامات التجارية على البقاء في صدارة اهتمامات الخصوصية المتطورة.
ابدأ بإنشاء مستودع لبيانات العملاء بموافقتهم. قد يتطلب القيام بذلك التعاون مع طرف ثالث ، مثل Hux by Deloitte Digital ، لمساعدة الشركة في تبني حل إدارة الموافقة أو نظام أساسي لبيانات العملاء المتقدم.
تعمل هذه التقنيات معًا لتوفير فهم كامل للسياق ومتصل لبيانات العملاء. يمكن أن تصبح بيانات العملاء المتصلة عالية الجودة أهم أصول العلامة التجارية في جعل البيانات قابلة للتنفيذ من أجل الارتقاء بالتجربة البشرية من خلال التخصيص.
الاستفادة من الحدائق المسورة
يمكن لملكية بيانات الطرف الأول تمكين تحليلات مستهدفة ومدروسة ومتقدمة داخل منصات الوسائط الاجتماعية والحدائق المحاطة بالأسوار لمشغلي البحث والتجارة الإلكترونية الرئيسيين.
تعد هذه الأنظمة البيئية المغلقة أكثر تقدمًا مقارنة بمنصات وناشري تكنولوجيا الإعلان ، حيث تُعد بمثابة مثال لموافقة المستهلك وتتبع البيانات للتسويق.
ماذا يعني هذا بالنسبة للعلامات التجارية؟ من المحتمل أن تظل الأنظمة البيئية المغلقة ثابتة نسبيًا عند اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، مما يعني أنه يمكن للعلامات التجارية استخدامها جنبًا إلى جنب مع أنظمة بيانات الطرف الأول - وهو أمر لا تفعله العديد من المؤسسات كثيرًا اليوم.
توفر الحدائق المسورة أيضًا خوارزميات قوية للغاية للتعلم الآلي لتحسين أداء الإعلانات الرقمية. مستوى التخصيص الذي يقدمونه ، عندما يتم وضع مخازن ضخمة من بيانات المستهلك جنبًا إلى جنب مع بيانات الطرف الأول الخاصة بهم ، لا يضاهى.
توسيع القدرات الداخلية
بمجرد ربط العلامات التجارية ببياناتها من الطرف الأول والثالث من داخل حدائق مسورة ، فإنها تخلق المزيد من الكفاءات وتبسط العمليات. كما أنه يساعد في توفير رؤية أكثر شمولية لقاعدة المستهلكين للعلامة التجارية ، مما يسمح لهم بتقديم تجارب أفضل.
بدون نظرة ثاقبة على الاستهداف وشراء الوسائط والتحليلات ، تفتقر العلامات التجارية إلى الشفافية حول كيفية ارتباط هذه العمليات والقرارات بالمستهلكين.
ولتحقيق ذلك ، يجب أن تبدأ العلامات التجارية في توسيع فرق التسويق الخاصة بها لجلب إستراتيجية إعلامية والشراء داخليًا لأن تركها في أيدي البائعين أو الوكالات الخارجية قد يكون عقبة.
ولكن لا يوجد سبب للخوف من الوكالات: يجب أن تصبح العلامات التجارية ، بدلاً من ذلك ، أكثر دراية بالحلول والاستراتيجيات القابلة للتطبيق ، وتنظيف المنزل من طبقات الوسطاء والتقنيات الرديئة التي لا يحتاجون إليها أو غير الفعالة.
استباق التغييرات القادمة
لا تزال العديد من العلامات التجارية تقيم كيف سيتحول المشهد مع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية وما يهم أعمالهم. الآن هو الوقت الأمثل لبدء هذه المحادثات والاستعداد لكيفية المضي قدمًا.
العلامات التجارية ليست هي الوحيدة التي يمكن أن تستفيد ، بل يمكن للمستهلكين أيضًا. يمكن أن تساعد استراتيجيات التسويق الرقمي الجديدة في إنشاء روابط أعمق بين العلامات التجارية والمستهلكين ، مما يؤدي إلى نمو سريع وتجارب علامة تجارية متسقة.
كين نيلسون هو العضو المنتدب في Deloitte Investments LLC ، ورئيس النظام البيئي في ممارسة الإعلان والتسويق والتجارة في Deloitte Digital. Alex Kelleher هو العضو المنتدب لشركة Deloitte Consulting LLP والمدير التنفيذي لشركة Hux by Deloitte Digital.