5 مؤشرات أداء رئيسية تسويقية قديمة يجب طرحها وما يجب الرجوع إليه بدلاً من ذلك

يمنحك الابتعاد عن مؤشرات الأداء الرئيسية التقليدية والاتجاه نحو فهم أكثر تقدمًا لحملاتك مزايا تنافسية حقيقية.

كان بإمكاني أن أكتب عن هذا الموضوع منذ سنوات مضت، لكنه يكتسب أهمية خاصة مع استمرار ارتفاع تكاليف المشاركة على القنوات الإعلانية الرئيسية، والاقتصاد الذي لا يمكن التنبؤ به والذي يضع أهمية كبيرة على الكفاءة.

هل أنت مستعد لتغيير الطريقة التي تقيس بها حملاتك؟ في هذه المقالة، سألقي نظرة على خمسة مؤشرات أداء رئيسية لا أزال أسمع العملاء يشيرون إليها ويشرحونها:

• لماذا حان الوقت لاستبدالها.
• ما ينبغي عليهم تحليله بدلا من ذلك.
• لماذا يهم.

مؤشر الأداء الرئيسي السيئ 1: الإنفاق

ما يجب استخدامه بدلاً من ذلك: الربح

أنا لا أقول إن مفهوم الميزانية أمر محل نقاش، ولكن لا ينبغي أن يكون الإنفاق هو نقطة البداية أو الهدف للحملات ما لم :

• لقد بدأت للتو وليس لديك بيانات CRM للرجوع إليها.
• أنت تسير على نطاق واسع دون النظر إلى الكفاءة.

ومع ذلك، لا نزال نستقبل الشركات التي تأتي إلينا بشكل متكرر وتقول: "نرغب في إنفاق هذا المبلغ".

والأكثر من ذلك، هو قول خارج عن القاعدة، "نود أن ننفق {x} على Google، و{y} على Facebook، و{z} على LinkedIn".

النهج الأفضل هو استهداف أهداف الكفاءة، بغض النظر عن القناة.

إذا بدأت بهدف عائد استثمار قدره 3.0، فسيتمكن الأشخاص الذين يقومون بالتحليلات الجيدة من معالجة الأرقام وإخبارك بالمبلغ الذي يمكنك إنفاقه والبقاء ضمن هذا الهدف - بغض النظر عن القناة التي تنفقها عليها.

إن الإشارة إلى الإنفاق دون تتبع الكفاءة هي الطريقة التي تصل بها إلى جدران النمو (والوقوف في الجانب الخطأ من المدير المالي لديك).

يعد تحديد الإنفاق عبر القنوات طريقة جيدة للحكم على نفسك بمصير الإنفاق أكثر من اللازم على قنوات معينة وعدم إنفاق ما يكفي على مصادر إيرادات أخرى أكثر تزايدًا.

إذا كنت كذلك من خلال التوسع دون النظر إلى الكفاءة، تصبح المقاييس مثل التحويلات والإنفاق والإيرادات والزائرين أكثر أهمية، في حين ستتأثر تكلفة الاكتساب وعائد الإنفاق الإعلاني (مقاييس الكفاءة).

أحد المبادئ الأساسية للتسويق الرقمي هو أنه كلما زاد عدد التحويلات التي تحصل عليها، زادت تكلفتها، لذلك سيتعين عليك أن تقرر ما إذا كان هدفك الأول هو تحسين الكفاءة أو زيادة الحجم.

مؤشر الأداء الرئيسي 2: تكلفة الاكتساب المقدمة من النظام الأساسي

ما يجب استخدامه بدلاً من ذلك: تكلفة الاكتساب المستندة إلى CRM

إن الاعتماد فقط على تكاليف الاكتساب التي تقدمها إعلانات Google وFacebook وLinkedIn دون تقييم جودة عمليات الاستحواذ هذه (العملاء المحتملين في B2B، والمشتريات في التجارة الإلكترونية) يجعل من المحتمل أنك تنفق الكثير على العملاء المحتملين الخطأ.

(ملاحظة: ينتج عن شركاء بحث Google والحملات الإعلانية جودة عملاء محتملين ضعيفة بشكل خاص.)

بدلاً من ذلك، قم بدمج بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاصة بك لفهم التكلفة لكل مقاييس المسار السفلي (لـ B2B) أو التكلفة لكل CLTV (B2C والتجارة الإلكترونية).

وهذا مهم بشكل خاص بالنسبة إلى B2B، نظرًا لدورات المبيعات ومراحل الشراء الطويلة.

إن معرفة ما ترغب في دفعه مقابل الفرص وفهم ما يتعين عليك دفعه للحصول عليها على قنوات معينة يعد أكثر أهمية من الاستحواذ المباشر على العملاء المحتملين.

وسيزيد احتمال قبولك لتكلفة النقرات المرتفعة (مرحبًا LinkedIn) إذا كان العملاء المتوقعون الناتجون يحملون قيمة كافية.

تعمق أكثر: 3 خطوات لإعداد تقارير وتحليلات فعالة للدفع لكل نقرة (PPC).

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

مؤشر الأداء الرئيسي 3 السيئ: تكلفة الاكتساب المستندة إلى النقرات

ما يجب استخدامه بدلاً من ذلك: تكلفة الاكتساب المستندة إلى الزيادة

تتجاهل تكلفة الاكتساب المستندة إلى النقر (فكر في النقرة الأولى أو النقرة الأخيرة أو ملف تعريف الارتباط أو MTA المستندة إلى UTM) مساهمات الحملات الإعلانية المستندة إلى مرات الظهور، سواء كانت إعلانًا على موقع YouTube أو إعلانًا برمجيًا أو لوحة إعلانية ترعاها على طريق سريع بالقرب من واحدة من المناطق الجغرافية التي تستهدفها.

تعتمد تكلفة الاكتساب الحقيقية على التزايدية، والتي تنفذ أشياء مثل تأثير الهالة، واختبار رفع العلامة التجارية، واختبار الرفع الجغرافي، وما إلى ذلك.

ويعني ذلك عدم الانتباه إلى النقرات مقابل مرات الظهور وفهم التأثير الحقيقي لأي تفاعل إعلاني.

قد يكون إعداد هذا أمرًا معقدًا نسبيًا. ومع ذلك، هناك أدوات محلية، مثل اختبارات رفع الفيسبوك وحزمة جوجل CausalImpact R باستخدام نماذج السلاسل الزمنية الهيكلية بايزي، والتي يمكن أن تكون نقطة انطلاق جيدة.

أوصي بمعرفة مقدار البيانات التي تحتاجها لاستخلاص نتيجة ذات دلالة إحصائية وتشغيل هذه المبادرات فقط في مواقع الاختبار حتى لا تقوم بتقليص الحملات بأكملها أثناء تقييم آثارها.

مؤشر الأداء الرئيسي 4: متوسط ​​تكلفة الاكتساب/متوسط ​​عائد الإنفاق الإعلاني

ما يجب استخدامه بدلاً من ذلك: تكلفة الاكتساب الهامشية/عائد الإنفاق الإعلاني الهامشي

عندما تستخدم تكلفة الاكتساب الهامشية، فإنك تحاول حقًا معرفة ما دفعته للحصول على عوائد هامشية - مما يعني أنك تحسب العائد على كل تحويل، وليس فقط على افتراض أنك تدفع نفس المبلغ أو تحصل على نفس الشيء مقابل كل جديد عملاء.

دعنا نوضح ذلك بسيناريو بسيط: لنفترض أنك تحصل على متوسط ​​تكلفة الاكتساب (CPA) من إعلانات فيسبوك، والتي جلبت مزيجًا من العملاء الباهظين والأرخص، وكلهم يستحقون نفس مبلغ الإيرادات تقريبًا.

إذا أخذت متوسط ​​تكلفة الاكتساب، فقد ترى أنك أنفقت 2 دولار أمريكي لاكتساب عميل جديد، في حين أن تكلفة الاكتساب الهامشية قد تظهر أنك قمت بتحويل مجموعة من العملاء الجدد عند 1.50 دولار أمريكي وحفنة قليلة عند 8 دولارات أمريكية.

بدلاً من زيادة الطلب في جميع المجالات، سيكون من الأفضل الاستمرار في العثور على عملاء أكثر فعالية من حيث التكلفة مثل المجموعة الأولى. لا تنفق المزيد للوصول إلى عملاء أكثر تكلفة ولا يقدمون أي قيمة إضافية.

مؤشر الأداء الرئيسي 5 غير الصحيح: نسبة الظهور المفقودة بسبب عروض الأسعار (بحث)

ما يجب استخدامه بدلاً من ذلك: نسبة ظهور الإعلان المفقودة بسبب الميزانية (بحث)

إذا كنت تقوم بتشغيل حملات على شبكة البحث وترغب في خفض الإنفاق، فهناك طريقتان رئيسيتان للقيام بذلك.

• يمكنك إسقاط عروض الأسعار أو الأهداف لتقليل تكلفة النقرات.
• تقوم بخفض الميزانية اليومية للحملة، مما يفرض على الحملة إيقاف التشغيل لأجزاء من اليوم.

عندما تتخلى عن عروض الأسعار أو الأهداف وتفقد نسبة ظهور الإعلان، فإن تكلفة النقرة المنخفضة ستساعد في إنتاج المزيد من النقرات وفرص التحويل لنفس الميزانية.

لقد رأيت علامات تجارية تستخدم إستراتيجيات عروض الأسعار بهدف الحصول على ما يقرب من 90% من نسبة ظهور الإعلان المتاحة (IS)، مما يمنح Google الضوء الأخضر لرفع الرسوم الزائدة.

في هذه السيناريوهات، يؤدي التبديل إلى أهداف تكلفة النقرة اليدوية والسعي إلى تحقيق أهداف أقل (وبالتالي فقدان بعض نسبة ظهور الإعلان) إلى تحسين الأداء والكفاءة على الفور.

عند إسقاط ميزانيتك، ستصل الحملة إلى الميزانية اليومية وسيتم إيقاف تشغيلها. سيؤدي هذا إلى خفض إجمالي الإنفاق ونسبة ظهور الإعلان مع الحفاظ على نفس الكفاءة. لذا، حافظ على ارتفاع الميزانيات وتحكم في الإنفاق باستخدام عروض الأسعار وأهداف الكفاءة!

هناك آثار بعيدة المدى عندما تتبنى عقلية "الحجم مقابل الكفاءة".

لنفترض أنك شركة تعمل في مجال التعاملات بين الشركات (B2B) وتشهد دائمًا أداءً ضعيفًا في عطلات نهاية الأسبوع. بدلاً من إيقاف عطلات نهاية الأسبوع، قم بخفض عروض الأسعار/الأهداف حتى تصبح حركة المرور مربحة.

الخطوات التالية

وبعض هذه الخطوات ــ وخاصة الأول والأخير ــ لابد أن يكون من السهل تنفيذه على الفور. قد يحتاج الآخرون منك إلى العثور على مصدر تحليلي موثوق به لمساعدتك في رسم بعض النماذج ودمج البيانات الصحيحة.

ولكن بقراءتك لهذا الحد، تكون قد اتخذت بالفعل الخطوة الأولى: إلقاء نظرة فاحصة على مؤشرات الأداء الرئيسية المعيارية التي لا تساعدك حقًا على تحسين فعالية حملاتك التسويقية.

كلمة واحدة للحكماء: تأكد من أنك تضم الأشخاص المناسبين قبل أن تضغط على أي من هؤلاء نظرًا لأن الأشخاص الذين يعتمدون على مؤشرات الأداء الرئيسية القديمة لقياس عملك يجب أن يتماشى مع الشكل الذي يبدو عليه النجاح في المستقبل.

تعمق أكثر: التتبع والقياس لحملات الدفع لكل نقرة (PPC).