يُلقي رئيس التسويق الرئيسي السابق في مطبعة جامعة أكسفورد الضوء على تحديات واتجاهات وتوقعات التقنيات العسكرية

بدأت Colleen Scollans حياتها المهنية في تسويق الخدمات المالية في تسويق المنتجات. ومنذ ذلك الحين عملت في جمعية مهنية كبيرة ودور نشر ، جون وايلي وأولاده ومطبعة جامعة أكسفورد (OUP).

في الآونة الأخيرة ، بصفتها مدير التسويق في القسم الأكاديمي في جامعة أكسفورد ، حيث أدارت فريقًا يضم أكثر من 250 مسوقًا ، قادت التسويق والاستراتيجية الرقمية والبيانات / التحليلات.

انتقل كولين مؤخرًا من جامعة أكسفورد للتركيز على الاستشارات. في ممارستها ، تساعد الشركات على تحسين الأداء التسويقي ، والاستفادة بنجاح من تكنولوجيا التسويق (martech) ، واشتقاق القيمة من البيانات ، والتركيز على العملاء.

اجتمعت ClickZ مع Scollans لمعرفة المزيد عن نهجها في martech والحصول على أفكارها حول التحديات والاتجاهات والتنبؤات التي تواجه فرق التسويق وبائعي martech في بيئة دائمة التغير.

يقول سكولانز: "عندما جئت إلى أكسفورد ، بدأت العمل في المبيعات". "من واقع خبرتي ، من المفيد للغاية لقادة التسويق أن يكون لديهم خبرة حقيقية في المبيعات والمنتجات. يحتل قادة التسويق الناجحون هذا "المكان الجميل" بين المنتج والمبيعات ، مما يدفع مؤسستهم إلى التركيز بشكل أكبر على العملاء. جعلت تجربتي في المبيعات مدركًا تمامًا لأهمية مواءمة المبيعات والتسويق. "

عصر التحول التسويقي

لاحظ سكولانز أن أحد أكبر التغييرات في التسويق على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية هو وفرة البيانات المتاحة. أدى توفر مثل هذه البيانات الثرية إلى تحويل التركيز من الاتصالات التسويقية التقليدية إلى التركيز المتزايد على إحالة الحملة وتسويق الأداء وذكاء العملاء

يوضح سكولانز: "يُحاسب التسويق على نشاطه". "يقود التسويق العديد من أهم مؤشرات الأداء الرئيسية التنظيمية. يجب أن يركز مديرو التسويق على أكثر من مجرد الوصول والمشاركة ومقاييس العلامة التجارية. يتضمن تفويض CMO الحديث إظهار عائد الاستثمار للتسويق وكيف يساهم التسويق بشكل إيجابي في نمو المؤسسة ".

وأشار سكولانس إلى أن هناك تغييرًا كبيرًا آخر يرجع إلى انفجار الحلول العسكرية. توفر هذه الحلول التقنية طرقًا جديدة للمسوقين للوصول إلى العملاء والجماهير وجذبهم والتفاعل معهم. كما أنها تساعد المسوقين على فهم كل هذه البيانات القيمة الجديدة.

وهي تعتقد أن الوعد الحقيقي لـ martech هو تمكين فرق التسويق من التركيز على كل من "الفن والعلم" للتسويق.

"إذا فكرت في تطور التسويق وعدت إلى عصر Mad Men ، فإن التسويق كان يدور حول الإبداع. ثم مع انفجار القنوات ، أصبح التسويق معقدًا وكان هناك حجم كبير من العمل اليدوي. لم يترك هذا التعقيد الكثير من الوقت للإبداع ولم يتيح الوقت الكافي لاختبار الأساليب وتحسينها. اليوم ، قامت تكنولوجيا التسويق بأتمتة العديد من مهام وعمليات التسويق. أدت هذه الزيادة في النطاق الترددي ، إلى جانب القنوات الرقمية الجديدة وتقنيات التسليم ، إلى نهضة إبداعية جديدة ومثيرة في التسويق. اليوم يحتاج مديرو التسويق إلى أن يكونوا مسوقين للعلامة التجارية والأداء. "

يواصل Scollans ، "نتيجة لكل هذا التغيير ، هناك العديد من الأدوار التسويقية الجديدة الناشئة ، علماء البيانات ، ومتخصصو إنشاء الطلب ، ومديرو عمليات التسويق ، وتقنيو التسويق ، ومديرو الخبرة الرقمية ، واستراتيجي المحتوى ، وما إلى ذلك. يعد التصميم التنظيمي أمرًا بالغ الأهمية. العلامات التجارية مكلفة بتحديد مكان بناء المواهب ، ومكان اكتساب المواهب ، ومتى يتم استخدام الخبرة الخارجية ".

أدوات Martech الحاسمة لنجاح OUP

وفقًا لـ Scollans ، فإن التكنولوجيا التي أحدثت تحولًا في برنامج التسويق - هي خيارات أساسية أساسية حول بيانات العملاء وتحليلات التسويق وإدارة التسويق.

نصائح للعلامات التجارية بشأن بناء مجموعة تكنولوجية

عند التفكير في كيفية بناء مكدس تقني ، يوصي Scollans العلامات التجارية بتقييم احتياجاتها الفردية نظرًا لعدم وجود أداة أو تقنية واحدة تناسب الجميع.

يوضح سكولانس: "يعتمد استثمارك في التكنولوجيا على أهدافك". "للمساعدة في تحديد الأهداف ، أوصي دائمًا باتباع نهج القدرة. يجب أن تركز منظمات الإدارة الجماعية على تحديد القدرات التي ستساعد مؤسستهم: تلبية حالات استخدام العملاء ؛ تحقيق ميزة تنافسية ؛ تسليم على الاستراتيجية ؛ ابتكر وميز. "

في عملية تخطيط القدرات ، من الأهمية بمكان التركيز على ما تحتاج إلى تحقيقه وسبب أهميته قبل التركيز على كيفية تقديم القدرات. يسهل التركيز على "كيفية اتخاذ القرارات" (البناء مقابل الشراء ، ونوع الأداة ، وما إلى ذلك) بمجرد أن يكون هناك وضوح حول القدرات ذات الأولوية.

في ممارستها ، قامت Colleen ببناء نموذج قدرة احتكارية يأخذ المساحة المربكة والمتداخلة لتقنية التسويق ويقللها إلى القدرات الأساسية المنظمة في تسلسل هرمي متعدد المستويات.

مثال على القدرات العسكرية الواسعة - المصدر: كولين سكولانز

بمجرد تحديد القدرات الأساسية التي تحتاجها المؤسسة ، يمكن إضافة المزيد من التفاصيل بمرور الوقت. الهدف هو بناء خريطة القدرة التي تعمل لكل منظمة على حدة.

يقول سكولانس: "إذا أرادت العلامة التجارية الابتكار والتميز ، وهم يريدون مجموعة تقنيات تسويقية تلبي الاحتياجات الفريدة لمؤسستهم ، فيجب أن تكون مخصصة. لا يوجد "حل واحد" سيعمل ".

تشجع Scollans عملائها على تقييم المنصات الكبيرة وكذلك أفضل البائعين الذين لديهم أدوات API مفتوحة يمكن أن تسهل التكامل. وشددت أيضًا على أن فرق التسويق والتكنولوجيا بحاجة إلى التعامل مع تنفيذ مجموعة التكنولوجيا معًا ، باتباع نهج موحد.

يقول سكولانز: "عندما بدأت في تنفيذ تكنولوجيا التسويق لأول مرة ، كان الكثير من العبء يقع على عاتق فريق التسويق". "كانت هناك بعض المزايا لأننا عرفنا ما نريد ، وقد أدى ذلك إلى الانغماس العميق في مشهد تكنولوجيا التسويق. ومع ذلك ، مع مرور الوقت ، رأيت القيمة الكبيرة لوجود شراكة تقنية قوية. يتطلب الاتجاه نحو المزيد من الحزم المخصصة فريقًا تقنيًا قويًا يركز على استراتيجيات التكامل التي تستفيد من هياكل البيانات المشتركة. يعتبر التقنيون مهمين لنجاح اختيار التكنولوجيا وتخطيط التكامل وتنفيذ المشروع ".

التحدي الآخر في تطبيقات martech هو معدل اعتماد التكنولوجيا الجديدة داخل الشركة.

"في الأيام الأولى من تطبيقات martech ، قللت من شأن مستوى التغيير الذي يجلبه martech إلى فريق التسويق. يشرح سكولانس أن التركيز على التخطيط المسبق وإدارة التغيير ودعم ما بعد المشروع لا يقل أهمية عن اختيار تكنولوجيا التسويق وتنفيذها.

نهج 12 خطوة لاستراتيجية التسويق

بناءً على خبرتها ، طورت Scollans عملية من 12 خطوة لتطبيق تكنولوجيا التسويق ( 12 Ps of Marketing Technology ©) والتي تستخدمها مع عملائها الاستشاريين.

تركز الخطوات من 1 إلى 6 على ما يحتاج قادة التسويق إلى القيام به قبل بدء مشروع باستخدام تكنولوجيا المعلومات. وتشمل هذه تحديد إستراتيجية شاملة ورؤية ، وتحديد القدرات وتحديد أولوياتها ، وتقييم المواهب والمهارات المطلوبة للتنفيذ.

غالبًا ما تتطلب Martech تغييرات في الإستراتيجية وهيكل الفريق والعمليات. كل ذلك يحتاج إلى التفكير فيه بالكامل في وقت مبكر من العملية. قد يكون من المفيد لمؤسسات التسويق أن يكون لديها وجهات نظر خارجية لمساعدتهم على التفكير في الكيفية التي سيحتاجون بها للتكيف للاستفادة الكاملة من تكنولوجيا التسويق.

تركز الخطوات من 7 إلى 10 على المشروع وشراكة تكنولوجيا المعلومات. يقومون بتوسيع عملية مراجعة القدرات لتكنولوجيا المعلومات والتركيز على تطوير فريق المشروع بما في ذلك المتطلبات اللازمة لتنفيذ التكنولوجيا الجديدة ودمجها.

تنظر مرحلة شراكة تكنولوجيا المعلومات أيضًا في اختيار التقنية والموافقات والتنفيذ والتدريب وإدارة التغيير لضمان اعتماد الحل الجديد تمامًا في النظام البيئي للتسويق والمبيعات الخاص بالمؤسسة.

تركز الخطوتان 11 و 12 على المثابرة والأداء الذي يتضمن إدارة التغيير المستمر والتعديل والتخصيص وقياس الأداء.

يوضح سكولانس: "تتطلب تكنولوجيا التسويق التكرار المستمر للتقنية والعمليات والاستراتيجية". "من الأهمية بمكان قياس الأداء وتقييم ما إذا كانت الفوائد الموعودة في دراسة الجدوى قد تحققت. إذا كان تنفيذك لا يلبي أهداف الأداء الخاصة به ، فيجب على المؤسسات أن تسأل عما إذا كان ينبغي علينا تعديل أداة أو استبدالها بالكامل؟ أو ربما يتعلق الأمر بتدريب أو استراتيجية أو مسألة عملية؟ بمجرد أن تصبح التكنولوجيا في مكانها الصحيح ، فلن تنتهي من استخدامها. تحتاج المنظمات إلى استراتيجيات قوية لقياس التأثير والاعتماد ".

نصيحة لبائعي العتاد

إذا أراد البائعون جذب العلامات التجارية التي قد تبني كومة تكنولوجيا التسويق الخاصة بهم داخليًا أو تفوز في "حروب الدفاع عن النفس" شديدة التنافسية ، فإن لدى Scollans بعض التوصيات الرئيسية.

• توضيح واضح للقدرات المقدمة: يحتاج البائعون إلى أن يكونوا أكثر شفافية ، في وقت مبكر من العملية ، بشأن ما يمكن وما لا تستطيع الأدوات فعله لمساعدة المؤسسات على تلبية احتياجاتها المتعلقة بالقدرات.
• احصل على حزمة تأهيل قوية : من الضروري لموردي التكنولوجيا العمل بشكل وثيق مع منظمة خلال الشهرين الأولين من التنفيذ. التوثيق والتدريب وحتى الدعم في عملية إدارة التغيير كلها أمور ضرورية للتنفيذ الناجح.
• كن صريحًا بشأن الدعم الذي يمكنك تقديمه والمهارات التي يحتاجها العميل : لا تكون الأداة مفيدة إلا إذا تم استخدامها. لقد واجهت بعض الشركات الصغيرة غير قادرة على تلقي الدعم الأساسي من مورديها. يحتاج البائعون إلى أن يكونوا صريحين مع عملائهم بشأن نوع الدعم الذي يمكنهم تقديمه بشكل واقعي. يجب على البائعين الذين لا يستطيعون تقديم دعم شامل أن يذكروا ذلك بوضوح ، حتى تفهم العلامات التجارية ، قبل شراء الأداة ، أنهم بحاجة على الأرجح إلى موارد تقنية داخلية و / أو دعم مستقل.
• احتضان مفتوح : لا يوجد بائع واحد يمكنه توفير القدرات التي تحتاجها المنظمة. واجهات برمجة التطبيقات وسهولة التكامل أمر بالغ الأهمية.

يُظهر استطلاع الرأي الذي أجرته مؤسسة Gartner CMO لعام 2019 انخفاضًا عامًا بعد عام في الإنفاق العسكري. يعتقد Scollans أن هذا يرجع إلى أن الكثير من العلامات التجارية لا تستخدم مكدس التكنولوجيا الحالي الخاص بها. على المدى الطويل ، سيكون من المفيد للبائعين التركيز على التبني بقدر تركيزهم على جذب عملاء جدد.

مستقبل martech

لدى Scollans عدة تنبؤات مثيرة للاهتمام لمستقبل martech:

• ظهور منصة بيانات العملاء (CDP) : هناك الكثير من الإثارة حول التطورات في تقنيات بيانات العملاء التي تعد برؤية واحدة للعميل تدمج تجربة القنوات المتقاطعة مع CRM. كيف تتلاشى هذه التقنيات وأي الشركات ستظهر في مقدمة المجموعة ستكون نقطة تحول في تكنولوجيا التسويق.
• تداخل الأدوات والقدرات : لاحظ سكولانز أنه على المدى الطويل ، ستحتاج شركات التكنولوجيا العسكرية إلى التمييز بوضوح بين عروضها لتجنب إرباك العملاء بالمنتجات التي لها قدرات متداخلة. قد يتطلب ذلك إيقاف بعض المنتجات ودمج منتجات أخرى.
• عمليات الاندماج والاستحواذ: أشار سكولانز إلى الاستحواذ الأخير على Marketo من قبل Adobe ويتوقع أن ترى حلول المؤسسات الكبيرة تواصل اكتساب كبار البائعين. يقول سكولانز: "لقد بدأنا أيضًا في رؤية هذا الاتجاه من بين أفضل أدوات التكاثر مثل الاستحواذ الأخير على بيركولات بواسطة Seismic". "الزلازل وبركولات لهما قدرات تكميلية قوية جدًا معًا."
• النظم البيئية المفتوحة : أشار سكولانز إلى أن النظم البيئية الذاتية سوف تصبح أكثر انفتاحًا وأسهل في الاندماج. تحتاج تكنولوجيا التسويق إلى التكامل مع التقنيات الأخرى داخل المنظمة.

يقول Scollans ، "سنرى العديد من المنظمات تضيف المزيد من الأدوات إلى مجموعة التقنيات الخاصة بها حيث تصبح هذه الأدوات أسهل وأسهل في التكامل. سيصبح تصميم المكدس أكثر أهمية في المستقبل. "