المدفوع هو حافز للتواصل في عصر جديد من التواصل الاجتماعي

بينما تعود أصول وسائل التواصل الاجتماعي تقنيًا إلى ما قبل 40 عامًا ، فإن القناة كما نعرفها اليوم هي في الحقيقة أكثر من مراهقة.

ومثل معظم المراهقين ، مرت وسائل التواصل الاجتماعي ببضع مراحل - لا سيما كأداة للأعمال.

كانت الأيام الأولى تدور حول الانقطاع. للتغلب على "فوضى" الأصدقاء والعائلة الذين يتواصلون فعليًا مع بعضهم البعض ، صرخت العلامات التجارية في رسائلها باستخدام إعلانات متطفلة لم تحقق أي قيمة للمشاهدين.

لحسن الحظ ، دخلت الشبكات الاجتماعية للأعمال في النهاية في مرحلة جديدة أكثر تقدمًا: مرحلة المحادثة. بدلاً من الصراخ على الناس ، (معظم) العلامات التجارية تتحدث معهم الآن - تقدم قيمة من خلال المحتوى والتواصل.

تسعى بعض العلامات التجارية الأكثر ذكاءً الآن إلى الحصول على رؤى أعمق ببساطة من خلال الاستماع على وسائل التواصل الاجتماعي ، على أمل التواصل على مستوى غير مسبوق.

إن نضج الإستراتيجية والسلوك هذا هو الذي أدى إلى دخول حقبة أخرى من الأعمال الاجتماعية للأعمال: عصر الاتصال. في Sprout ، نؤمن أن قوة المجتمع تكمن في قدرته على تعزيز علاقات عميقة وذات مغزى بين الأشخاص والمجتمعات والمنظمات والعلامات التجارية التي تهمهم.

وعلى الرغم من وجود العديد من الاستراتيجيات لبناء اتصال حقيقي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، فهناك واحدة على وجه الخصوص قد تفاجئك ، وهي اجتماعية مدفوعة الأجر. هذا صحيح: الإعلانات الاجتماعية.

تشمل المناهج السابقة للدفع طريقة الرش والصلاة النموذجية ، حيث تدفع العلامة التجارية لوضع محتواها أمام أي شخص قد يهتم بهدف وحيد وهو الوعي. ولكن الآن بعد أن أعطت العلامات التجارية الذكية الأولوية للعلاقات ، أصبح الدفع حافزًا للاتصال وليس النقرات فقط.

من منا لا يحب الاستعارة الجيدة؟

تخيل أنك تستضيف حدثًا لجمع التبرعات.

تريد التأكد من ظهور أكبر عدد ممكن من الأشخاص ، لذلك تبدأ بإخبار أصدقائك - الاتصال ، وإرسال الرسائل النصية ، وإخبارهم شخصيًا.

ولكن لتعبئة المكان حقًا وجمع مبلغ كبير من المال ، ستحتاج إلى إيصال الكلمة إلى أشخاص جدد أيضًا. إذن ماذا تفعل عندما لا يكون لديك أرقام هواتفهم؟

أنت تغلق النشرات.

وترتفع تلك النشرات في الأماكن التي يرجح أن يراها الأشخاص الذين تريدهم في مناسبتك.

إذا أثارت النشرات الخاصة بك اهتمامًا ، فستظهر. وإذا كان الحدث الخاص بك هو الوقت المناسب ، فسيريد كل من جاء إلى الحدث التالي (وربما حتى إحضار أصدقائه).

فكر في جمع التبرعات على أنه حضور اجتماعي لعلامتك التجارية. أصدقاؤك هم الأشخاص الذين يحبون علامتك التجارية بالفعل ويتواصلون معك على وسائل التواصل الاجتماعي ، لذا فإن هذه المكالمات والنصوص هي المحتوى العضوي الخاص بك ، والنشرات للوصول إلى جمهور جديد هي إعلاناتك المدفوعة.

إذا قمت فقط بدعوة أصدقائك (عضوي) ، فسيظل حدثك ممتعًا ، لكنه لن يجمع المال كما تريد.

وإذا قمت بدعوة أصدقاء جدد فقط (مدفوعة الأجر) ، فسيظهرون في حدث فارغ ويغادرون. والأسوأ من ذلك أنهم لن يأتوا على الأرجح إذا دعوتهم إلى حدث آخر ، بل وربما يذهبون إلى حد مشاركة تجربتهم السلبية مع الآخرين.

وعلى الرغم من أن أحد هذه السيناريوهات يمثل مشكلة لعلامتك التجارية أكثر من الآخر ، إلا أن كلاهما يمنعك من تنمية الحدث الخاص بك إلى أقصى إمكاناته.

لهذا السبب تحتاج العلامات التجارية إلى استراتيجيات عضوية ومدفوعة. عند استخدامها معًا ، فإنها تزيد من فرصك في إنشاء اتصال حقيقي.

ثلاثة معسكرات

أعتقد أنه من المهم معالجة عدم مشاركة الجميع في نفس المشاعر. لقد كانت تجربتي على مر السنين أن الناس عادة ما يقعون في واحد من ثلاثة معسكرات عندما يتعلق الأمر بالاستراتيجية الاجتماعية المدفوعة والعضوية.

يتكون المعسكر الأول من أولئك الذين يعتمدون فقط على الترويج المدفوع ، ولا يبذلون سوى القليل من الجهد أو الموارد تجاه المحتوى العضوي. يعتقد هؤلاء الأشخاص حقًا أنهم متقدمون على المنحنى ، بعد أن أدركوا أن المنصات نفسها كانت تزيل باستمرار الأولوية العضوية لسنوات.

أقول لهذا المعسكر: إنكم تقومون بأنفسكم بإيذاء. المحتوى العضوي هو المكان الذي تبني فيه علامتك التجارية وتقوي العلاقات ؛ بدونها ، فأنت تدعو الأشخاص إلى حفلة لا يحضرها أحد - ولا حتى أنت. بالتأكيد قد يأتي الناس ، لكنك لم تعطهم أي سبب للبقاء.

هناك مشكلة أخرى محتملة هنا وهي أن القياس في هذا المعسكر غالبًا ما يكون قصير النظر. تنظر العلامات التجارية إلى النقرات على أنها علامة على المشاركة ، ولكن كل ما يفعلونه حقًا هو احتساب الردود على الدعوات للحفلة. للتواصل حقًا ، يجب عليهم معرفة من يظهر ويبدأ محادثة.

المعسكر الثاني هم من يُطلق عليهم "الأصوليون" الذين يرون الاجتماعية كقناة للتواصل ، لكنهم يعتقدون أن الطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك بشكل أصلي هي توفير القيمة من خلال المحتوى العضوي. بدلاً من اعتباره وسيلة أخرى مدفوعة لهذا الاتصال ، فإنهم يرون أنه أكثر من آلية مبيعات - والتي تبدو غير بديهية بالنسبة لهدفهم.

ما لا يفهمه هذا المعسكر هو أن الشبكة الموسعة المتاحة للعلامات التجارية عبر الدفع هي في الحقيقة مجرد جمهور عضوي مستقبلي / محتمل. وقد يساعدهم في التفكير في الدفع أكثر كاستراتيجية للتواصل مع أشخاص جدد مقابل أسلوب مبيعات. الهدف ليس فقط جلبهم للداخل - إنه جلبهم ثم جعلهم جزءًا من دائرتك الداخلية.

يشمل هذا المعسكر أيضًا أولئك الذين يزعمون أنه ليس لديهم ميزانية مدفوعة. لكن الميزانية الصغيرة لا تعني أن المدفوع لن يعمل من أجلك. حتى إذا كنت قادرًا فقط على الوصول إلى عدد قليل من الأشخاص ، فإن أي قدر أكبر يكون أفضل. عليك أن تبدأ في مكان ما.

ثم هناك المعسكر الثالث: أولئك الذين - مثلي - يرون الترويج مدفوع الأجر كمحفز للتواصل ، ويجب أن يعمل كامتداد للمحتوى العضوي الخاص بك. في وظيفته الأساسية ، فإن الترويج المدفوع هو ببساطة تضخيم رسالتك. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يرون هذه الرسالة ، زادت الفرص المتاحة لك لإنشاء اتصال حقيقي.

في التمرين

في حين أنه قد يكون من الأسهل الدخول في نفس الصفحة حول ما إذا كان يجب أن يعمل الاثنان معًا ، فإن الطريقة يمكن أن تكون أكثر تعقيدًا بعض الشيء.

سيكون أحد الاعتبارات المبكرة هو هيكل فرقك الداخلية. في Sprout ، يوجد حاليًا الترويج المدفوع والشبكات الاجتماعية العضوية في فريقين مختلفين داخل قسم التسويق ، ولكنهما يعملان معًا عن كثب للحفاظ على الرؤية والمواءمة. لكننا بالتأكيد أجرينا محادثات في الماضي حول ما قد يبدو عليه تكرار هذه العلاقة وتحسينها. أنا لا أدافع عن هيكل واحد على الآخر ، لكنني أعتقد أن التكتيكين يجب أن يكونا جزءًا من استراتيجية واحدة شاملة. لذا فكر في الطريقة الأسهل لتسهيل ذلك في مؤسستك.

هناك شيء آخر يجب مراعاته وهو الأهداف الفريدة لكل إستراتيجية - حيث تختلف ، وحيث تتداخل ، وما إلى ذلك. عادةً ما يكون المحتوى العضوي أكثر استنادًا إلى القيمة. يهدف إلى تعليم محتوى المدونة أو تحسينه أو تعزيز سلطة العلامة التجارية أو بناء علامتك التجارية. يتم استخدام Paid لدفع إجراءات أكثر تحديدًا ، مثل حضور ندوة عبر الإنترنت أو تنزيل مورد أو مشاهدة مقطع فيديو أو تقديم طلب. لكن كل جهد يمكن أن يعمل على تقوية الآخر. إذا كان جزء من المحتوى قد شهد قدرًا كبيرًا من المشاركة العضوية ، فقد يكون من المنطقي الترويج له ، مع العلم أنه ثبت بالفعل قيمته مع جمهورك الحالي. على الجانب الآخر ، إذا كنت ترعى منشورًا يدفع الأشخاص إلى تنزيل دليل ، فيمكنك إنشاء محتوى عضوي لدعم تجربة القارئ.

ثم هناك القياس. ما هي المقاييس المحددة التي تتحمل مسؤولية كل منها؟ هل تبحث فقط عن مشاركة على مستوى ما بعد في المحتوى العضوي الخاص بك؟ ماذا عن مشاركاتك المدفوعة؟ هل تريد النقر على موقع الويب أو الاشتراك في البريد الإلكتروني أو "إبداءات الإعجاب" بصفحة جديدة؟ خذ الوقت الكافي لتعيين هذه كجزء من استراتيجيتك. تريد التأكد من أن لديك مزيجًا من المقاييس المختلفة ولكنك تحتاج أيضًا إلى تحديد أي مناطق تداخل حتى تتمكن من جعل المحتوى الخاص بك يعمل بجدية أكبر من أجلك.

التعليقات = اتصال

على الرغم من أن الإعلانات المدفوعة يمكن أن تكون محركًا للاتصال على الشبكات الاجتماعية ، إلا أنها يمكن أن تكون أيضًا الوجهة. عندما أصدر Sprout ميزة الإشراف على التعليقات الإعلانية داخل صندوق الوارد الذكي الخاص بنا ، أدركنا مدى أهمية اتصال الشركات ليس فقط من خلال محتوى الإعلانات ، ولكن في سياقها أيضًا. وبدون هذه المشاركة ، قد ينفجر جمهورك من خلال مجموعة من الأسئلة والتعليقات التي لم تتم الإجابة عليها والتي لم تتم معالجتها.

عندما يرى شخص جديد إعلانك ويعلق عليه ، يجب أن تتفاعل معه في أسرع وقت ممكن. لرؤية هذه المحادثة تحدث على الإعلان نفسه ، يوضح للجميع أن الإعلان ليس مجرد أسلوب مبيعات سطحي.

كنا أيضًا عازمين على جلب هذه التعليقات الإعلانية إلى صندوق الوارد الذكي الخاص بك جنبًا إلى جنب مع جميع التعليقات من منشوراتك العضوية. ليست هناك حاجة لوجود الاثنين في صومعة لأن كلاهما يعني نفس النهاية - اتصال حقيقي.

تعد مراقبة هذه التعليقات فرصة أخرى للتأكد من إعداد هيكل فريقك للاتصال. إذا أنشأ فريقك المدفوع الإعلان وأطلقه ، فمن الذي يراقب التفاعل عليه؟ السيناريو الأسوأ هو عدم وجود أي شخص ، ونأمل أن نضع حدا لهذه الميزة. السيناريو الأفضل قليلاً هو أن يقوم فريقك المدفوع بمراقبة وإدارة النشاط على إعلاناتهم ، ولكن بشكل منفصل عن فريقك العضوي. لا يزال الاتصال ممكناً في هذه الحالة ، ولكن قد تشعر بالفصل من تفاعلات المجتمع النموذجية.

أفضل سيناريو هو أن يقوم فريقك الاجتماعي العضوي بمراقبة جميع التعليقات. ولكن إذا لم يكن ذلك ممكنًا في هيكلك الحالي ، فأنت بحاجة على الأقل إلى عمل هذين الفريقين معًا لتكوين علاقات أعمق وأصالة مع جمهورك.

أنت مدعو

بينما ركز جهاز Sprout تاريخيًا على مرحلة المحادثة السابقة للشبكات الاجتماعية - تزويد الشركات بالأدوات المناسبة للتواصل - فقد أصبح الآن فجر حقبة جديدة. نرى مستقبلًا واضحًا حيث يسود المجتمع الاجتماعي كقناة للتواصل ، وفي هذا المستقبل يكون للمدفوعات دور جديد. حان الوقت لبدء عمل بعض النشرات.