وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة: ما هي وأين تتناسب وسائل التواصل الاجتماعي مع هذا المزيج

يعد تحقيق التوازن بين استراتيجيات وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة مهارة دائمة التطور. في كل مرة تعتقد أنك أتقنتها ، تتغير تفضيلات الجمهور. التوازن يتغير مرة أخرى.

قد يقول معظم المتخصصين في مجال الاتصالات إننا في خضم تحول كبير في فعالية مزيج الوسائط. مع تحول المستهلكين إلى وسائل التواصل الاجتماعي في كل شيء من التعليم إلى الترفيه وغير ذلك ، يتوسع دور القناة في استراتيجية تسويق متكاملة ناجحة.

الآن ، تنطبق الاستراتيجيات الاجتماعية على أكثر من مجرد وسائل الإعلام المملوكة. في الواقع ، يمكنهم وينبغي أن يلعبوا دورًا في جميع مجموعات الوسائط الثلاثة. في هذه المقالة ، نشارك كيف يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تأخذ كل جانب من جوانب استراتيجية الاتصالات المتكاملة الخاصة بك إلى المستوى التالي. بالإضافة إلى ذلك ، سنقدم لك المقاييس التي تحتاجها لإثبات ذلك.

تحديد وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة

قبل أن نصل إلى حيث تتناسب وسائل التواصل الاجتماعي مع استراتيجيات وسائل الإعلام المدفوعة والمملوكة والمكتسبة ، فلنقم بإعداد مستوى معين. استخدم هذا القسم كورقة غش للرجوع إليها أثناء إعادة التفكير في دور وسائل التواصل الاجتماعي في جهود الاتصال المتكاملة.

ما هي وسائل الإعلام المدفوعة؟

فكر في الأمر بهذه الطريقة: إذا دفعت مقابل التنسيب ، فمن المحتمل أن يندرج ضمن الوسائط المدفوعة.

عندما يتعلق الأمر بالدفع ، فإنك تدفع مقابل كل من المساحة الإعلانية والوصول. يساعد هذان العنصران معًا متخصصي الاتصالات في أن يكونوا حريصين للغاية على تحديد من يصلون إليه وكيف. سواء كنت تستهدف إعلانًا على شبكة البحث حول الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية أو تعرض إعلانًا مطبوعًا في نشرة تجارية شهيرة ، فإن الوسائط المدفوعة تمنح العلامات التجارية مزيدًا من التحكم في كيفية وصولها إلى جماهير جديدة.

أمثلة على الوسائط المدفوعة

• الإعلانات المطبوعة والإذاعية والتلفزيونية
• بحث مدفوع
• عرض الإعلان
• الاجتماعية المدفوعة
• محتوى مدعوم

ما هي وسائل الإعلام المملوكة؟

الوسائط المملوكة هي المحتوى الذي تنشئه وتوزعه على القنوات التي تتحكم فيها.

الوسائط المملوكة هي في الأساس مجانية للنشر. يمنحك أيضًا التحكم الكامل في رسالة علامتك التجارية ، من التخطيط إلى الإطلاق وما بعده. الجانب السلبي الوحيد هو أن زيادة جمهور قناة إعلامية مملوكة يتطلب وقتًا وجهدًا. الاستراتيجيات المملوكة هي لعبة طويلة تؤتي ثمارها من حيث الوصول والمرونة.

أمثلة على الوسائط المملوكة

• موقع الويب الخاص بك
• خصائص المدونة
• القنوات الاجتماعية
• حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني

ما هي وسائل الإعلام المكتسبة؟

الوسائط المكتسبة هي أي ترويج خارجي تكسبه علامتك التجارية بشكل عضوي.

على عكس الوسائط المدفوعة أو المملوكة ، لا يمكنك التحكم في نتائج إستراتيجيتك الإعلامية المكتسبة. يمكنك عرض الصحفيين وطلب التعليقات من العملاء ولكن في نهاية اليوم ، يعود الأمر إليهم سواء كانوا يستجيبون أم لا.

أمثلة على وسائل الإعلام المكتسبة

• تغطية إعلامية
• المراجعات
• نتائج محرك البحث
• صيحات وسائل الاعلام الاجتماعية الرافضة

حيث تتناسب وسائل التواصل الاجتماعي مع مزيج الوسائط المدفوعة والمكتسبة والمملوكة

يقع الدور الأكثر وضوحًا للشبكات الاجتماعية في استراتيجية الاتصالات المتكاملة تحت مسؤولية وسائل الإعلام المملوكة. أثناء تفكيرك في كيفية تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على كل من استراتيجيات الوسائط المكتسبة والمدفوعة ، حاول توسيع نطاق رؤيتك للقناة بما يتجاوز حدودك. هذا هو المكان الذي تكمن فيه إمكاناته الكاملة.

وسائل الإعلام الاجتماعية والمملوكة

لا تعمل الشبكات الاجتماعية فقط على تضخيم استراتيجية الاتصالات الخاصة بك. عند استخدامه بشكل خلاق ، يمكنه تحويل العملية بأكملها.

أدركت العديد من العلامات التجارية هذا طوال عام 2020 ، بما في ذلك NAACP. أثناء ظهور جائحة COVID-19 ، اتبعوا نهجًا تقليديًا للعلاقات العامة: شارك في عرض تقديمي ، تابع ، اشطف ، كرر.

في أعقاب أزمات متعددة ، بدأوا في تجربة ما أطلقوا عليه "علاقات وسائل التواصل الاجتماعي". بدلاً من الاعتماد على المواضع في الوسائط الرقمية أو المطبوعة ، بدأوا في الإدلاء ببيانات مباشرة من حساباتهم على Twitter. سمح لهم هذا النهج بالتصرف بشكل أسرع وبصوت أكثر تميزًا ، والذي كان له صدى واضح لدى جمهورهم.

لم تعد العلامات التجارية مضطرة إلى المرور عبر جهات خارجية للوصول إلى جمهور عريض. يمكنك جذب الجمهور المحدد الذي تريده على وسائل التواصل الاجتماعي ، ثم استخدام تلك القناة المملوكة لبث الرسائل الأكثر أهمية لعلامتك التجارية.

وسائل الإعلام الاجتماعية والمدفوعة

الاجتماعية المدفوعة هي قوة الوعي بالعلامة التجارية.

نعلم جميعًا أن الإعلانات المدفوعة تضمن الوصول من خلال ميزات الاستهداف المتقدمة التي لا يمكنك الحصول عليها من الإعلانات التقليدية. بالإضافة إلى ذلك ، توفر أدوات استطلاع العلامة التجارية داخل الشبكة رؤى في الوقت المناسب حول كيفية استجابة الأشخاص لجهود التوعية الخاصة بك.

علاوة على ذلك ، يمكن للشراكات المدفوعة مع المبدعين والمؤثرين أن تحقق عائدًا قابلاً للقياس على الاستثمار. يمكن أن يؤدي التعاون مع شخص يشاركك قيم علامتك التجارية إلى جعل عملك أمام أعين جديدة من خلال وجه ودود.

وسائل الإعلام الاجتماعية والمكتسبة

في الماضي ، كان على المتخصصين في مجال الاتصالات الاطلاع على المنشورات الإعلامية للوصول إلى جمهور عريض. الآن ، أصبح لدى المبدعين والمؤثرين جماهير يمكن مقارنتها حتى ببعض أكبر المجلات ، وهم حريصون على التحدث عن الأشياء التي يحبونها.

خذ آلة بيسيل الصغيرة الخضراء على سبيل المثال. منظف ​​السجاد الكلاسيكي موجود في السوق منذ أكثر من 20 عامًا ، وهو محبوب من قبل جمهور متخصص ولكنه مخلص. ثم في عام 2021 ، رفعت #CleanTok المنتج إلى شهرة متفجرة. يحتوي هاشتاج #LittleGreenMachine حاليًا على أكثر من 73 مليون مشاهدة وتضاعفت مبيعات المنتج في عام واحد.

يعمل منشئو المحتوى على تكوين جماهير تنافس وسائل الإعلام التقليدية والعلامات التجارية التي تحتاج إلى أخذها في الاعتبار. يمكن أن تساعد إضافة منشئي محتوى متوافقين إلى عمليات توزيع العلاقات العامة علامتك التجارية في الظهور أمام جمهور أكثر تفاعلاً وتقبلًا للعلامة التجارية.

كيفية قياس الأداء الإعلامي المدفوع والمملوك والمكتسب

تعتمد مؤشرات الأداء الرئيسية إلى حد كبير على التكتيكات المتبعة. ومع ذلك ، هناك اتجاهات شاملة حول ما يجب البحث عنه في كل مجموعة وسائط. فيما يلي بعض نصائح إعداد التقارير ، بالإضافة إلى نماذج المقاييس التي يمكنك استخدامها لقياس الأداء:

رصيد الصورة: Codesign

قياس أداء الوسائط المدفوعة

عادةً ما يتم تقليل تتبع الجهود المدفوعة إلى قياس عائد الاستثمار. على القنوات الرقمية ، هذه عملية مباشرة. عندما يتعلق الأمر بأساليب الإعلان التقليدية ، فإن الأمور جاهزة للتفسير.

لا يمكنك تتبع عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانًا مطبوعًا أو لوحة إعلانية بشكل غير معقول. تتمثل إحدى طرق التغلب على ذلك في تضمين رابط قصير أو علامة تصنيف جنبًا إلى جنب مع جهودك الإعلانية في IRL. يمكن أن يمنحك هذا أرضية صلبة للإبلاغ عنها.

نصيحة احترافية: إذا كنت تستخدم حملة تصنيف ذات علامة تجارية في الإعلانات المطبوعة ، فيمكنك استخدام Sprout لتتبع كيف يؤدي الهاشتاج إلى التفاعل عبر الشبكات الاجتماعية.

مقاييس لتتبع أداء الوسائط المدفوعة

• تكلفة النقرة
• التكلفة لكل ظهور
• معدل التحويل
• تكلفة اكتساب العميل

قياس أداء الإعلام المملوك

يعتمد قياس الوسائط المملوكة إلى حد كبير على القناة التي تكتب عليها التقارير. على سبيل المثال ، هناك العشرات من مقاييس الوسائط الاجتماعية التي يمكنك تتبعها. ومع ذلك ، إذا كنت تريد قياس اتجاه الأداء بمرور الوقت ، فاعتمد على قياس الأداء.

يمكنك قياس الأداء مقابل صناعتك والمنافسين المباشرين ، ولكن إذا كنت ترغب في تحديد أهداف ذات مغزى أكبر ، فقم بمقارنة الأداء التاريخي الخاص بك. ستوفر مقارنة أدائك على أساس شهري أفضل فكرة مفيدة حول كيفية تتبعك للأهداف.

مقاييس لتتبع أداء الوسائط المملوكة

• الموقع الإلكتروني : حركة المرور ، المستخدمون الجدد ، معدل الارتداد ، ترتيب البحث
• البريد الإلكتروني : معدل الفتح ، ونسبة النقر إلى الظهور ، ومعدل الارتداد
• الاجتماعية : زيادة الجمهور ، معدل المشاركة ، الانطباعات ، الوصول

قياس أداء الوسائط المكتسبة

الهدف من وسائل الإعلام المكتسبة هو التأكد من أن الشعور بالإيجابية تجاه علامتك التجارية. يمكنك مراقبة هذا بشكل كلي باستخدام أداة تحليل المشاعر أو يمكنك تقسيمها حسب المصدر.

على سبيل المثال ، يمكنك استخدام أداة إدارة التعليقات ، مثل Sprout ، لمراقبة أدائك على مواقع المراجعة مثل Glassdoor أو Google My Business أو TripAdvisor أو Yelp. إذا كان هدفك هو بناء سمعتك عبر هذه الأنظمة الأساسية ، فحدد متوسط ​​تصنيف النجوم الذي ترغب في الوصول إليه. بعد ذلك ، أنشئ فلترًا يعرض جميع التقييمات التي تقل عن هذا الهدف. ستحصل على رؤى مفيدة حول الأمور التي تسير على ما يرام وأين يوجد مجال للتحسين.

بدلاً من ذلك ، إذا كان هدفك هو تأمين مواضع الوسائط ، فحاول تحديد هدف بناءً على عدد المواضع التي ترغب في كسبها كل ربع سنة. يمكنك حتى تعديل هذا الهدف للتخطيط للموسمية عن طريق تحديد هدف موضع أعلى خلال أشهر الذروة للصناعة التي تعمل بها وهدف أقل عندما تميل الأمور إلى التباطؤ.

مقاييس لتتبع أداء الوسائط المكتسبة

• المواضع في المنافذ المستهدفة
• بيانات المشاعر
• نمو الهاشتاق
• الانطباعات الإعلامية
• مراجعة متوسطات الموقع

دع وسائل التواصل الاجتماعي تدعم مزيج الوسائط بالكامل

ستندهش من كيفية ازدهار استراتيجيات وسائل الإعلام المكتسبة والمدفوعة بمجرد السماح لشبكات التواصل الاجتماعي بالخروج من صندوق الوسائط المملوك. أعد التفكير في دور وسائل التواصل الاجتماعي في إستراتيجية الاتصالات المتكاملة للوصول إلى الجماهير التي يمكنها الاستفادة من رسالة علامتك التجارية.

عندما تكون جاهزًا ، قم بالإبلاغ عن جهودك باستخدام قالب تحليلات الوسائط الاجتماعية هذا. استخدمها لمشاركة تأثير القناة مع أصحاب المصلحة الرئيسيين حتى تتمكن من مشاركة القصة الكاملة وراء استراتيجيتك.