الاستعداد بشكل صحيح لما يمكن التنبؤ به: ذروة الموسمية

ذروة الموسمية هنا. إنه الوقت من العام الذي يتسارع فيه الطلب - والبحث المدفوع - على السلع أو الخدمات التي تقدمها العلامات التجارية.

عندما يحدث هذا، تزيد الاستعلامات وحركة المرور والمبيعات وتحويلاتك بشكل ملحوظ مقارنة ببقية العام.

سيؤدي هذا بالتأكيد إلى مزيد من التحسينات، وإعداد التقارير، والتنبؤ، والتحليل، والتدفق المخيف للاجتماعات (التي يمكن أن يكون الكثير منها رسائل بريد إلكتروني بصراحة).

يختلف موسم الذروة الفعلي للعلامات التجارية حسب القطاع. بعض من الكبار:

• الملابس/اللوازم المدرسية للعودة إلى المدرسة: من أغسطس إلى سبتمبر
• التجارة الإلكترونية/البيع بالتجزئة/الهدايا: الربع الرابع من نوفمبر إلى ديسمبر
• التأمين الصحي/الرعاية الطبية: من منتصف أكتوبر إلى أوائل ديسمبر
• شبكات المستشفيات/الأطباء/الأدوية: من منتصف ديسمبر إلى منتصف فبراير
• الخدمات المصرفية للأفراد (بطاقات الائتمان/حسابات التوفير/الحسابات الجارية): يناير حتى منتصف فبراير

لا ينبغي أن تكون موسمية الذروة مفاجأة. يأتي حرفيا كل عام.

إذا فاجأتك الموسمية، ولم يكن ذلك بسبب عوامل كلية، فمن المحتمل أنك لا تؤدي عملك بشكل صحيح.

أي شيء يمكن التنبؤ به يمكن الاستعداد له بشكل صحيح.

تحديد موسم الذروة الخاص بك

هذا الجزء واضح ومباشر إلى حد ما: حدد متى تكون ذروة الموسمية لديك.

يمكنك أن تأخذ العديد من الطرق المختلفة للوصول إلى هناك. أيهما مناسب لك يعتمد على مدى نضج العلامة التجارية في المجال (أي الشركة الناشئة مقابل الاسم طويل الأمد في المجال).

قد تحتاج الشركات الناشئة وموظفوها المعينون حديثًا إلى البحث في مواسم الذروة. يتعين عليك أن تفهم متى يرتفع الطلب على الاستعلامات ذات الصلة (على سبيل المثال، من خلال قراءة دراسات وتقارير التسويق الرقمي أو استخدام أدوات التنبؤ بالبحث مثل SameWeb أو Semrush أو SpyFu).

تتمتع العلامات التجارية القائمة بميزتين مقارنة بالشركة الناشئة:

• لقد مررت بالفعل بمواسم الذروة وتعرف متى تحدث، بناءً على الخبرة،
• لديك بيانات تاريخية يمكنك الرجوع إليها للتعرف على الأنماط المستقبلية. (أحد التحذيرات المهمة هذا العام: لقد قمت بإعداد "إحصاءات Google"‏ 4 بشكل صحيح قبل عام.)

فهم تأثير الذروة الموسمية

إن معرفة متى يكون موسم الذروة الخاص بك هو نصف المعلومات المهمة فقط.

النصف الاخر؟ معرفة مدى تأثير موسم الذروة على عملك. وهذا أيضًا أصعب.

من فضلك لا تذهب فقط مع شعورك الغريزي. أمعائك ليست جديرة بالثقة.

إذا كنت شركة ناشئة و/أو جديدة في هذا المجال، وتعرف تواريخ الموسم، فإن أفضل ما يمكنك فعله هو استخدام البيانات من أدواتك لمعرفة متوسط ​​نمو عدد الزيارات المقدر بين موسم الذروة وبقية العام. ثم كرر ذلك لتحقيق النمو السنوي خلال موسم الذروة، ولأكبر عدد ممكن من السنوات. سيسمح لك ذلك بتحديد التوقعات المتوقعة مبكرًا.

إذا كنت تدير علامة تجارية "ناضجة" في هذا المجال، فسيكون هذا أسهل بالنسبة لك مرة أخرى. ما عليك سوى سحب بياناتك التاريخية من السنوات الماضية لمعرفة التأثير على عدد الزيارات وتكلفة النقرة.

إذا لاحظت أنه خلال فترة الذروة، تزداد حركة المرور بنسبة 25% وتزيد تكلفة النقرة بنسبة 50%، وكنت تخطط للاحتفاظ بنفس الإستراتيجية، فتوقع أن تدفع ما لا يقل عن 75% إضافية خلال تلك الفترة الزمنية. ولكن بشكل أكثر واقعية، سيتراوح ما بين 80% إلى 83%، حيث أنك مجبر على حساب النمو السنوي لتكلفة النقرة (لأن الشيء الوحيد الذي لا يحدث أبدًا هو أن حركة البحث تصبح أرخص).

ملاحظة مهمة واحدة: إذا تأثر عملك أو قطاعك بشكل إيجابي أو سلبي بسبب فيروس كورونا، وقد عاد الآن إلى الوضع "الطبيعي"، فقد ترغب في التخلص من بيانات عامي 2020 و2021 (أو التعامل معها بقدر كبير من الشك)، لأن يمكن أن تشوه البيانات.

على سبيل المثال، شهد أحد عملائي (بائع DTC للحوم المدخنة ولحم الخنزير المقدد) قفزة بنسبة 65% في حركة المرور في عام 2020 مقابل 2019، حيث شهد عام 2019 مقابل 2018 زيادة بنسبة 8% فقط في حركة المرور. عادت حركة المرور إلى الانخفاض في عام 2022 إلى مستويات أكثر جزئيًا مع نمو بنسبة 8٪.

التخطيط لذروة الموسمية

يتكون التخطيط من ثلاثة مكونات: المالية والإدارة والتسليم.

سواء كانت علامتك التجارية شركة ناشئة أو ناضجة – وعدد أو طول مواسم الذروة – سيؤثر على خططك.

العنصر المالي:

• ما أحب أن أفعله هو التخطيط حسب الميزانية بالتساوي خلال العام للبدء، والعودة إلى النقرات المقدرة استنادًا إلى تكلفة النقرة المتوقعة (لا تنس أن تأخذ في الاعتبار النمو السنوي النموذجي في تكلفة النقرة عند القيام بهذه الخطوة أولاً).
• بعد ذلك، حدد موسم الذروة لديك (لنفترض أنه 6 أسابيع في العام على سبيل الجدال)، ولاحظ النمو المتوقع في عدد الزيارات وتكلفة النقرة خلال ذلك الوقت، مقابل بقية العام (وبالتالي، بالعودة إلى الملاحظات السابقة، لنفترض أن عدد الزيارات يزيد بنسبة 25% وتكلفة النقرة بنسبة 50% خلال تلك الأسابيع الستة). لذلك سأقوم بزيادة الاستثمار بنسبة 75% خلال تلك الأسابيع الستة (تذكر أن هذا يحدث بعد أن قمت بالفعل باحتساب الزيادة السنوية لتكلفة النقرة).
• وبدلاً من ذلك، إذا لم تكن لديك ميزانية متنامية كهذه (لا توجد الكثير من العمليات)، فأنا أقوم بوضع الميزانية بالتساوي خلال العام، ثم أقوم بتقليل الاستثمار في أقل وقت من العام، وأعيد التخصيص إلى الذروة فترات للعثور على وسيلة سعيدة.

مكون الإدارة:

• المزيد من المال يعني المزيد من المشاكل (في الواقع/نأمل أن يعني ذلك المزيد من العمل). خطط لقضاء يومك وإستراتيجية عروض الأسعار والأصول الإبداعية لموسم الذروة.
• إذا كنت تعلم أن تلك الأسابيع الستة هي ما تحتاجه، ولديك القدرة على إنشاء إعلان مخصص لفترة الذروة، واستخدام تصميمات إبداعية جذابة، والتأكد من أنك تقود إلى الصفحة المقصودة المثالية خلال تلك الفترة. مورسو، خطط لمشاهدة هذا مثل الصقر.

عنصر التسليم:

• يكون هذا مناسبًا في المقام الأول إذا كان لديك بضائع معمرة، أو كنت تستخدم موظفين لتقديم خدمة ما. إذا لم تتمكن عمليتك من مواكبة الطلب (وهو أمر شائع جدًا لدى تجار التجزئة في الربع الرابع)، فسيتعين عليك اتخاذ القرارات. وتشمل هذه:
  • تقديم خصومات لتأخير تسليم السلعة أو الخدمة.
  • اسمح للطلبات بإجراء نسخ احتياطي حتى تتمكن من الوصول إليها (قد يؤدي هذا غالبًا إلى تجربة مستخدم سيئة).
  • ربما عليك فقط التراجع عن الاستثمار حتى تتوقف عن الغرق.

احذر من السيناريوهات الخارجية

هناك دائمًا قيم متطرفة غير متوقعة أو غير متناسقة. عادةً، يتأثر البحث بشكل أقل من Facebook أو YouTube بأشياء مثل الكوارث الجماعية والعنف المنزلي والانتخابات الوطنية.

إذا كنت تركض في إحدى الفئات الساخنة أو بجوارها، فقد تؤدي إلى حدوث حالة متطرفة غير متوقعة لموسم الذروة. فكر في: مزيلات الرطوبة خلال موسم الأعاصير، أو الأدوية والرعاية الطبية أثناء الانتخابات، أو ارتفاع أسعار الفائدة في أي لحظة.

إذا كان ذلك ممكنًا، قم بإعداد صندوق طوارئ واستراتيجية استجابة لهذه الأمور.

يبعد

على الرغم من أن ذروة الموسمية يمكن (وربما ستكون كذلك) مرهقة ومرهقة، إلا أن التخطيط لها سيزيل بالتأكيد الحافة.

لكن التنبؤ والتخطيط للتأثير الوشيك لذروة الموسمية يتيح لك وقتًا أكبر للاستعداد. وبالتالي جعل أداء البحث المدفوع الخاص بك هو الأمثل قدر الإمكان.