سبع طرق لتصبح مسوق أداء ناجح

هل تحتاج إلى بعض الأفكار حول كيفية أن تصبح مسوق أداء ناجح؟ تقدم هذه المقالة معلومات سريعة قابلة للتنفيذ يمكنك استخدامها ، بصفتك مدير تسويق ، لبناء قدرتك التسويقية على الأداء. (يمكنك أيضًا الحصول على كتاب إلكتروني لتسويق الأداء مجانًا للحصول على مزيد من التفاصيل.)

ابدأ في إثارة إعجاب المجلس برؤيتك حول الأنشطة التي ستحرك الأداء ، وبالتالي ، النتيجة النهائية.

نصيحة مسوق الأداء 1: ابحث عن أداة تقيس عائد الاستثمار

لدينا وصول إلى رزم ورزم البيانات. لكن البيانات مفيدة مثل إبريق الشاي بالشوكولاتة إذا لم تخبرنا بما نحتاج إلى معرفته.

يجب أن تستثمر في جمع البيانات الصحيحة وأدوات إعداد التقارير.

على سبيل المثال ، إذا كانت الوسائط الاجتماعية جزءًا أساسيًا من إستراتيجيتك التسويقية ، وإذا كنت تستخدم أداة إدارة الوسائط الاجتماعية لمساعدتك في إنشاء محتوى الوسائط الاجتماعية ونشره وإدارته ، فمن المحتمل أن يكون لديك حق الوصول إلى وظائف إعداد التقارير.

ستسمح لك ميزات إعداد التقارير هذه بسحب البيانات مباشرة من كل شبكة اجتماعية تخبرك بعدد الإعجابات والمتابعات والمشاركات التي يحصل عليها المحتوى الخاص بك.

تتيح لك معظم أدوات إدارة الوسائط الاجتماعية فقط جمع مقاييس الغرور والإبلاغ عنها. لن تخبرك أي من أدوات إدارة الوسائط الاجتماعية المتوفرة في السوق بعائد الاستثمار - من الناحية النقدية - لنشاطك على وسائل التواصل الاجتماعي.

باستثناء Agorapulse.

Agorapulse هو النظام الأساسي الأول والوحيد لإدارة الوسائط الاجتماعية الذي يتصل بـ Google Analytics ويضيف تلقائيًا UTMs إلى كل رابط تنشره. هذا يعني أنه يمكنك تتبع رحلة كل مستخدم ينقر على المحتوى الخاص بك ، وبالتالي نشاط السمة والإنفاق على الإيرادات.

شاهده في العمل وحجز عرضًا تجريبيًا مجانيًا.

"كلما كان التتبع أكثر دقة ، كان بإمكاني أن أعزو النتائج إلى جهودي التسويقية بشكل أفضل. بدون تتبع جيد ، بالكاد يمكنني أن أعزو النجاحات إلى مصدر ، وبالتالي لا يمكنني أيضًا تقييم تأثير القناة على النجاح العام ". (يانيك شميدت ، رئيس B2C لـ Nerds)

نصيحة المسوق الأداء 2: جمع بيانات الطرف الأول

ولكن أيضًا ، لا تخف من مطالبة العملاء بذلك ،

لا يعني وصول وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة وفقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أنه لا يزال من الممكن جمع بيانات الأداء الرئيسية وإسنادها إلى النشاط.

ستندهش مما يمكنك فعله ببيانات الطرف الأول ونموذج الإحالة ، على سبيل المثال. وعلى الرغم من أنه موضوع منفصل ، دعونا لا ننسى أن بيانات الطرف الأول هي منجم ذهب لاستراتيجيات التخصيص.

ولكن لماذا لا تعيدها إلى الأساسيات ، وتسأل عملائك في الواقع من أين أتوا أو كيف وجدواك؟

"يمكنك أن تسأل شخصًا ما ،" كيف سمعت عنا؟ " في ملء نموذج ، وبعد ذلك يمكنك استخدام ذلك لمساعدتك في تحديد الإسناد الحقيقي ". (ليزا شاراباتا ، كبير مسؤولي التسويق بمعهد أربينجر)

يمنحك هذا النوع من الاتصال البيانات التي تحتاجها لإثبات الأداء. كما أن التحدث مع العملاء بشكل فردي سيجلب أيضًا تلك اللمسة البشرية الشخصية التي نتوق إليها جميعًا في هذا العالم التكنولوجي الأول.

نصيحة المسوق الأداء 3: اختبر كل شيء طوال الوقت

كما يقول المثل ، "إذا كنت تفعل دائمًا ما تفعله دائمًا ، فستحصل دائمًا على ما لديك دائمًا" (أو أقل).

تحتاج إلى اختبار المحتوى الخاص بك باستمرار لمعرفة ما يتم تحويله وما لا يتم تحويله. كن قاسياً مع ما هو ليس كذلك. اسحب الحشائش الميتة للسماح لزهورك بالازدهار والنمو.

"يتعلق الأمر بالنظر في معدلات التحويل وتحديد الأماكن التي يمكنك تحسينها. لذا فهي تقول ، "حسنًا ، سنقوم بتعديل هذا ، ونجري اختبار AB ، وإذا كان هذا فائزًا واضحًا ، إذا رأينا أن هذا النموذج يعمل من وجهة نظر العائد على الاستثمار والتحويل ، فسنعمل على اركض معها.

"يجب أن يتحول عامل الطلب إلى إيرادات. إذا كنت لا تقوم بالتحويل إلى إيرادات ، فسيتم كسر شيء ما في مسار المبيعات والتسويق ، وتحتاج إلى إصلاحه ". (ليزا شاراباتا)

نصيحة المسوق الأداء 4: التعلم من خلال المحادثات الصريحة

كما ناقشنا سابقًا ، ليس كل ما نقوم به يمكن تتبعه أو قياسه. ليس كل ما نقوم به سيوفر عائدًا يوضح الأداء.

لذلك ، يجب عليك إدارة التوقعات من خلال إجراء محادثات حقيقية وصريحة مع أصحاب المصلحة الرئيسيين.

تقول ليزا شاراباتا: "يؤدي نشاط الوعي بالعلامة التجارية إلى زيادة الأداء". "عند تشغيل الحملات ، قد لا تحصل على نتيجة فورية على عائد الاستثمار ، ولكن قد ترى أشياء مثل زيادة حجم حركة المرور على موقع الويب الخاص بك ، ومعدلات تحويل أفضل قليلاً ، وزيادة في متابعين LinkedIn ... قد ترى أن المزيد من الأشخاص يشاهدون صفحتك أو يبحثون عنك على Google ، إلخ.

"بعض هذه الأشياء هي مؤشرات رائدة على نجاح عمل التوعية بالعلامة التجارية الذي تقوم به.

"يمكنك استخدامها لتقول ،" انظر ، لا يمكننا ربط هذا بشكل مباشر بالإيرادات في الوقت الحالي ، ولكن هذا ما يمكنني رؤيته من خلال ذلك. إنه يشير إلى أن الأموال تُنفق جيدًا وأننا نقوم بالأشياء الصحيحة. وبمرور الوقت ، أتوقع أن يتحول إلى طلب. بعد ذلك ، يمكنك تتبع النشاط بمرور الوقت ، وإذا لم يتحول إلى طلب ، فحينئذٍ تقول ، "مرحبًا ، أتعلم ماذا؟ كنت مخطئ. هذا لا يعمل. سنقوم بإعادة تخصيص تلك الأموال. سننقل هذه الأموال هنا.

"يتعلق الأمر بإجراء محادثة مباشرة حول شكل النجاح وأفضل طريقة لقياسه. "

نصيحة 5 لمسوق الأداء: اكتشف البيانات التي تحتاجها وتعلم كيفية الاستفادة منها

قبل أن نتمكن من جمع البيانات المفيدة - التي تخبرنا بما نحتاج إلى معرفته - نحتاج أولاً إلى معرفة ما نحتاج إلى معرفته: ما الذي قد يكون مفيدًا؟

كمسوق ، لديك أهدافك الخاصة. أنت تعرف ما تريد تحقيقه ، وتسعى للوصول إلى هناك.

لكن هل تعرف ما هي أهداف المدير المالي؟

هل تفهم ما يبحث عنه مجلس الإدارة أو مستثمروك؟

إذا لم تفعل ذلك ، فهناك فرصة جيدة أن يكون كل هذا العمل الشاق الذي تقوم به لتحقيق أهدافك مضيعة للوقت.

لنفترض أن أحد أهدافك هو تنمية قاعدة المعجبين على وسائل التواصل الاجتماعي. من المحتمل أن يساعدك نشر محتوى فيروسي على جميع شبكات التواصل الاجتماعي في تحقيق هذا الهدف. ولكن إذا كان هدف المدير المالي هو زيادة الإيرادات بنسبة 8٪ كل ربع سنة ، فهل ستؤدي زيادة المتابعين إلى تحقيق هذا الهدف؟ هل ستساعد الأموال التي أنفقتها على تلك الحملات الفيروسية؟

قم بتنزيل كتاب إلكتروني مجاني لتسويق الأداء الآن!

قد يكون الأمر كذلك ، لكنك ستحتاج إلى إثبات أنها تفعل ذلك و (ما لم تكن تستخدم Agorapulse لإثبات عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي) كيف ستفعل ذلك؟

من الجدير تكوين علاقات مع أصحاب المصلحة الرئيسيين والعمل معًا للتأكد من أن جميع أهدافك متوافقة وأنك تجمع بيانات الأداء الصحيحة التي تثبت عائد الاستثمار في المجالات التي ينظرون إليها.

تقول ليزا شاراباتا: "لقد بدأت في تصميم الجرافيك ، ولكن بينما كنت أتسلق سلم الشركة ، أدركت أنني بحاجة لفهم صواميل ومسامير الشركة أكثر قليلاً".

"لذلك ، استغرقت وقتًا لإجراء مقابلات مع مديرين ماليين مختلفين ، ولكن على وجه الخصوص أولئك الذين عملت معهم بشكل وثيق. تركت كبريائي عند الباب وطرحت أسئلة فقط. فضولي. أردت أن أفهم ما كانوا يحاولون تحقيقه ، وما هي المعلومات التي يحتاجونها مني لمساعدتهم في الوصول إلى هناك.

"ولكن قد يكون الأمر مخيفًا في البداية. يمكنك غلي المحيط بكمية البيانات والأرقام والتحليلات التي نتمكن من الوصول إليها ، ويمكن أن تصبح ساحقة حقًا. لذا ابدأ بعدد قليل من الأشياء واعمل بشكل عكسي من هناك.

"افهم ما يحاول أصحاب المصلحة تحقيقه وما الذي سيحدث التأثير الأكبر: ما الذي يحتاجون حقًا إلى معرفته؟

"إن إجراء هذه الأنواع من المحادثات ، مقدمًا ، يساعد حقًا في إنشاء شراكة وجذب الناس إلى جانبك. سيقومون بعد ذلك بدعمك خلال تلك المحادثات الصعبة التي تتمحور حول أشياء مثل ، "ماذا حدث لهذا المبلغ الضخم من المال؟"

معرفة البيانات التي تحتاج إلى جمعها شيء واحد.

التحدي التالي هو معرفة كيفية تسخير قوتها واستخدامها للارتفاع في الأداء.

يقول داريل بريل ، كبير مسؤولي التسويق في Agorapulse: "بصفتي مديرًا للتسويق ، فأنا أبحث عن جهة تسويق محتوى ترغب في زيادة عدد المشتركين في سلسلة مدوناتها". "بدلاً من مجرد جذب المزيد من الأشخاص للاشتراك ، أريدهم أن يبحثوا عن المزيد. أريدهم أن يعرفوا من هم هؤلاء المشتركون. أريدهم أن يكونوا انتقائيين وأن يتأكدوا مما إذا كانوا مناسبين لبرنامج المقارنات الدولية أم لا. إنهم بحاجة إلى فهم البيانات الكامنة وراء من سيقوم بالتحويل.

"إنهم بحاجة إلى إلقاء نظرة على من نحاول جذب وفهم أشياء مثل تحسين محركات البحث (SEO) والقول ،" حسنًا ، هذه هي أعلى الكلمات الرئيسية التي يتم البحث عنها ، يجب أن نستخدم هذه البصيرة لإنشاء محتوى يصل إلى المنزل حقًا. " أريدهم أن يكونوا قادرين على فهم البيانات الموجودة أمامهم واستخدامها لإنشاء محتوى وحملات أفضل ".

لم يعد الأمر يتعلق فقط بإنشاء محتوى من أجل إنشاء محتوى بعد الآن.

"بدأ المحتوى في أن يصبح جزءًا استراتيجيًا للغاية من مزيج التسويق. تحتاج إلى وضع بيانات جادة والتفكير وراء كيفية التعامل مع المحتوى الذي تنشئه وكيفية إنشائه. لا يمكنك فقط رمي السباغيتي على الحائط وتأمل أن يلتصق بعد الآن ". (ليزا شاراباتا)

نصيحة تسويق الأداء 6: قبول التغيير السريع والمستمر والتكيف معه

"نعم ، إنه تغيير ونعم ، التغيير مخيف. ولكن كانت هناك نقطة زمنية لم يكن فيها الإنترنت موجودًا. (أسبق الإنترنت.) مر وقت كان عليّ فيه تعلم كيفية استخدام الإنترنت للقيام بالتسويق. لكن هكذا يكون التسويق: إنه يتطور باستمرار. خاصة مع التكنولوجيا. تقبل أنه في مرحلة ما سوف تتغير حياتك المهنية. يتعلق الأمر بكيفية مواجهة ذلك والتكيف معه ". (داريل بريل)

كما قلنا سابقًا ، التسويق هو حزام ناقل للتغيير ، لا يتوقف أبدًا. هناك دائمًا شيء جديد قادم. شيء جديد للتعرف عليه أو التعلم منه.

"عثرت بالصدفة على مقال حول CMO الذي عمل مع جميع الأسماء البارزة في الصناعة ، مثل Netflix و Microsoft ، وأنا معجب ،" كيف يمكن للمرء أن يصبح CMO لشركة Microsoft ؟! هذا ليس بالأمر الهين. بدأ هذا الفرد حياته ككاتب لخطابات بيل جيتس. لذا كما ترى ، فإن الأمر دائمًا يتعلق بإعادة اختراع نفسك والتكيف ". (داريل بريل)

التغيير ليس سهلاً أبدًا ... ودائمًا لا مفر منه.

"إنه انتقال من كونك مسوقًا للعلامة التجارية إلى مسوق يعتمد على الأداء. الشيء الوحيد الثابت في الحياة هو التغيير ". (داريل بريل)

خذ ليزا ، على سبيل المثال. بدأت كمصممة جرافيك. الآن ، هي مديرة تسويق متعددة المرات. لقد وصلت إلى هناك بقبول التغيير ، والتكيف مع كل ما جاء في طريقها ، وإلزام نفسها بطرح جميع الأسئلة.

قم بتنزيل كتاب إلكتروني مجاني لتسويق الأداء الآن!

المسوق الأداء 7: الجمع بين الأداء واستراتيجيات تسويق العلامة التجارية

لمجرد أن التركيز يتجه نحو الأداء ، فهذا لا يعني أننا ننسى العلامة التجارية.

ما زلنا بحاجة إلى إنفاق الوقت والمال على بناء الوعي ورعاية العلاقات مع العملاء الحاليين والمستقبليين. لكننا نحتاج إلى دمج هذا النشاط - وإثبات قيمتنا - مع التكتيكات المستندة إلى الأداء والقابلة للقياس ، مثل الحملات المؤثرة أو التابعة.

إنه ليس "تسويق العلامة التجارية" مقابل "تسويق الأداء". نحن بحاجة إلى اعتماد نهج أكثر شمولية واستخدام مزايا كليهما لسحق أنشطتنا التسويقية.

تقول ليزا شاراباتا: "لقد بدأت في تسويق العلامات التجارية". "كان هذا حيث كان شغفي. لكنني أدركت بسرعة أنه لاتخاذ قرارات استراتيجية ، كنت بحاجة إلى فهم ما كان يعمل وما لم يكن كذلك. كنت بحاجة إلى بيانات الأداء لمساعدتي في القيام بعمل أفضل.

"يمكنك الحصول على الكثير من البيانات التي ستساعدك على استخدام الأموال بشكل أفضل ، واتخاذ قرارات أفضل بشأن القنوات التي يجب أن تكون فيها ، أو الكلمات التي يجب أن تستخدمها ، ولكنك تحتاج أيضًا إلى فن التسويق أيضًا. أنت بحاجة إلى هذا التوازن بين يين ويانغ لإتقان التسويق حقًا ".

خاتمة

"أيها الناس ، إذا لم تكن تفعل هذا الآن ، فعليك أن تفعل ذلك. افهم واحتضن الأرقام ". (داريل بريل)

يمكن أن يكون تسويق الأداء ، بالنسبة للكثيرين منا ، مكانًا مخيفًا. فجأة ، هناك هذا الضغط الهائل لتبرير نشاطنا وإثبات الأداء بهذه الشروط النقدية الصعبة والباردة التي لم نعتد عليها.

لا يمكن قياس حملات التوعية التقليدية بعلامتنا التجارية ، المصممة لتوليد مشاركة غير ملموسة وعلاقات مع العملاء ، لذلك لا يمكن استخدامها لإثبات عائد الاستثمار.

على الرغم من أنه يجب علينا الاستمرار في الأنشطة التي تقودها علامتنا التجارية ، إلا أنه يجب علينا الآن إقرانها بأساليب تسويق الأداء ، حيث يمكننا جمع بيانات واضحة تثبت الأداء. لن يؤدي هذا إلى منع أصحاب المصلحة من التنفس في أعناقنا فحسب ، بل سيسمح لك أيضًا باتخاذ قرارات أفضل ، وتجربة أشياء جديدة ، والقيام بعملك بشكل أفضل ، وكسب الاحترام من داخل الشركة وخارجها.

احصل على الأدوات المناسبة ، واستخدم البيانات الصحيحة ، واختبر ما تفعله باستمرار ، وقم بإجراء محادثات صريحة مع من هم فوقك ، وكن مستعدًا لقبول التغيير واحتضانه.

"أصدقائي ، لكي تكون في مقعد القيادة ، يجب أن تصبح مسوق أداء." (داريل بريل)

قم بتنزيل نسخة مجانية من Performance Marketing: لماذا وكيف تتحول من مسوق علامة تجارية إلى مسوق أداء ناجح لمعرفة المزيد.