لماذا يعتبر تسويق الأداء هو مفتاح نجاح CMO [كتاب إلكتروني]

يمنح تسويق الأداء المسوقين القدرة على ربط نشاطهم مباشرة بالأداء وإثبات عائد الاستثمار. إنها استراتيجية مربحة للجانبين تستخدم أساليب الدفع مقابل الأداء - مثل التسويق بالعمولة ، أو حملات المؤثرين ، أو إعلانات الدفع لكل نقرة - لتتبع وقياس نجاح أو فشل نشاط ما.

هل ستدفع مئات الدولارات لسيارة مستعملة ، دون أخذها لاختبار القيادة لمعرفة ما إذا كانت تسير بشكل جيد أولاً؟ بالطبع لا. لذا ، فإن تسليم كمية كبيرة من النقود ، دون أن تعرف حقًا ما تدفع مقابله ، يبدو أيضًا مجنونًا. ولكن هذا ما كنا نفعله نحن المسوقين منذ سنوات. وما زلنا نفعل ذلك.

مرة أخرى في اليوم ، لزيادة الوعي بالعلامة التجارية ، كان من دواعي سرورنا أن ندفع أعلى قيمة للمساحة الإعلانية أثناء البث التلفزيوني في أوقات الذروة أو على اللوحات الإعلانية الحصرية في وسط المدينة دون أن نعرف ما إذا كانت الإعلانات التي كنا نعرضها تعمل بالفعل. هل كانوا يجلبون الناس إلى متاجرنا؟ هل كانوا يشجعون الناس على شراء منتجاتنا أو خدماتنا؟

لم يكن لدينا أي فكرة. لكننا ما زلنا نفعل ذلك.

الآن ، بفضل الإنترنت ، لدينا قنوات أكثر فعالية من حيث التكلفة وصديقة للميزانية لمساعدتنا على رفع صورة علامتنا التجارية ، وجذب الناس نحو منتجاتنا وخدماتنا ، وتشجيعهم على الشراء منا.

خذ وسائل التواصل الاجتماعي. إن شعبيتها ومدى وصولها وإمكانية الوصول إليها تجعلها القناة المثالية لبناء الوعي بالعلامة التجارية. يمكننا إنشاء منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي تنقل رسائل علامتنا التجارية إلى الأشخاص المناسبين مقابل لا شيء تقريبًا.

على الرغم من أنه يمكننا تشغيل حملة تصل إلى جمهورنا المستهدف وترفع من ملف تعريف علامتنا التجارية - لميزانية أقل بكثير من تشغيل إعلان تلفزيوني أو لصق لوحة إعلانات - يظل السؤال كما هو: هل نعرف ما إذا كان ما نقوم به يعمل أم لا؟

الهدف النهائي لكل حملة توعية بالعلامة التجارية هو زيادة المبيعات أو العملاء المحتملين أو التحويلات: هذا ما يدور حوله التسويق ، أليس كذلك؟ إذن ، هل ما نفعله على قنوات مثل وسائل التواصل الاجتماعي ، نجلب الأشخاص فعليًا عبر أبواب متاجرنا ونشجعهم على شراء منتجاتنا أو خدماتنا؟

بالتأكيد ، يمكننا إلقاء نظرة على عدد الإعجابات والمتابعات والمشاركات ، وتحديد ما إذا كانت رسائل علامتنا التجارية تصل إلى جمهورنا أم لا ، ولكن هل نعرف ما إذا كانت هذه الرسائل تحول هذا التفاعل والصدى إلى تحويلات أو عملاء محتملين أو مبيعات ؟ ليس لدينا فكرة. لكننا ما زلنا نفعل ذلك.

تُعد حملات التوعية بالعلامة التجارية أمرًا رائعًا لقياس الاهتمام ، ولكن ليس لتحديد ما إذا كان ما نقوم به يحقق عائدًا بالفعل: من الصعب استخدام بيانات المشاركة لإثبات عائد نقدي على الاستثمار.

في مناخ اقتصادي متقلب ، حيث كل دولار مهم ، يحتاج أعضاء مجلس الإدارة والمدراء الماليون والمستثمرون إلى معرفة - إلى أقرب سنت - ما إذا كان ما نقوم به يستحق الوقت والجهد والاستثمار الذي ننفقه عليه.

لذا ، حان الوقت لرفع المستوى.

نحتاج إلى الابتعاد عن أنشطة تسويق بناء العلامات التجارية التي لا تخبرنا شيئًا عن الأداء.

الآن ، نحن بحاجة إلى التحرك نحو استراتيجيات التسويق القائمة على الأداء والتي تسمح لنا بقياس النتائج وإثبات عائد الاستثمار لأصحاب المصلحة لدينا.

لماذا تختار تسويق الأداء؟

يدفع المسوقون فقط عندما يتم تحقيق الإجراء أو النتيجة المرغوبة ، مثل عند إجراء معاملة أو تحويل عميل محتمل. يتيح القيام بذلك للمسوقين أن يروا بأنفسهم (ويظهروا لأصحاب المصلحة) ما إذا كان نشاطهم يؤثر على الإيرادات.

تسمح هذه النظرة بالأبيض والأسود للأداء للمسوقين باتخاذ قرارات إستراتيجية وميزانية أفضل ، وبالتالي إثبات عائد إيجابي على الاستثمار لأصحاب المصلحة.

"تسويق الأداء هو القدرة على استخدام المكونات الرقمية الموجودة تحت تصرفك لمعرفة ما يحدث ، وربط هذه الأشياء بالإيرادات." (ليزا شاراباتا ، كبير مسؤولي التسويق بمعهد أربينجر)

يقول Yannick Schmidt ، رئيس B2C لـ Nerds: "يعد تسويق الأداء مثاليًا لرفع احتياجات معينة لدى الأشخاص وإظهار سبب حاجتهم المطلقة لمنتجك". "قنوات الدفع ، مثل Meta و TikTok وغيرهما ، تعد بالتالي مثالية لخلق الطلب في المقام الأول ، والذي يمكن إرضاءه بعد ذلك عبر قنوات التسويق الأخرى."

لماذا يعطل تسويق الأداء عالم التسويق؟

تسويق الأداء ليس مفهومًا جديدًا.

الجديد ، رغم ذلك ، هو الدافع نحوه من قبل المديرين الماليين والمستثمرين وفرق القيادة.

يغذي اهتمامهم الشديد بتسويق الأداء ما يلي:

• اقتصاد متقلب لا يمكن التنبؤ به
• ارتفاع في المبيعات المباشرة للمستهلكين
• جودة وكمية البيانات التي يمكننا الوصول إليها
• جائحة عالمي

لقد اجتمعت هذه العوامل وساهمت في الحاجة المتزايدة إلى نهج قائم على الأداء قائم على البيانات للتسويق بدلاً من النهج التقليدي الذي يركز على المشاركة وبناء الوعي بالعلامة التجارية.

"توفر الإمكانيات العديدة لتسويق الأداء على منصات وسائل التواصل الاجتماعي للمعلنين ليس فقط خيارات العلامات التجارية ولكن أيضًا حملات التحويل لتوليد مبيعات مباشرة. كلاهما يعمل بشكل رائع والنجاح أسهل بكثير في القياس من التسويق التقليدي. وبالتالي ، يمكن لجميع الشركات ، من متاجر التجارة الإلكترونية الصغيرة إلى الشركات الكبيرة بين الشركات ، الاستفادة من تسويق الأداء ". (يانيك شميدت)

علاوة على ذلك ، يطالب المستثمرون بالمزيد والمزيد من الضجة مقابل أموالهم ، ويطالب المديرون الماليون بالمزيد والمزيد من الأدلة على أنك تجني دولارات أكثر مما تنفق.

"تحصل مديري التسويق على مزيد من الحماس من فريق القيادة التنفيذية أو المستثمرين لقياس المزيد والأداء بشكل أفضل." (داريل بريل ، رئيس قسم التسويق بشركة Agorapulse)

هذا هو السبب في أن تسويق الأداء هو مفتاح نجاحك كمدير تسويق.

أن تكون قادرًا على اتخاذ قرارات أفضل ، وتغيير المسار بسرعة عندما لا يعمل شيء ما ، وإثبات عائد إيجابي على الاستثمار ، يشبه القدرة على السير حافي القدمين فوق الجمر الساخن: الجميع يريدك أن تنجح ، لكن لن يعتقد أحد أن ذلك ممكن .

لذلك عندما تثبت خطأهم ، ستحدث أشياء مذهلة.

قم بتنزيل كتاب إلكتروني مجاني لتسويق الأداء الآن!

ماذا يحدث عندما تمشي حافي القدمين فوق الجمرات الساخنة

لن يسمح لك تسويق الأداء فقط بإثبات عائد الاستثمار ، واتخاذ قرارات أفضل ، واستثمار الميزانية في الحملات المناسبة (دون كسر بنك الشركة) ، بل سيقوم أيضًا بما يلي.

يكسبك تسويق الأداء الاحترام الذي تستحقه

"الشيء الأول الذي أسمعه ، خاصة في مجتمع وسائل التواصل الاجتماعي ، هو أن الناس لا يشعرون بالاحترام. لا يشعرون أن لديهم المسار الوظيفي الذي يريدونه.

"هذا هو الجانب الإيجابي لفهم تأثير نشاطك على أهداف العمل الأوسع. يمكنك الآن قياس تأثير ما تفعله ومعرفة أنك تقوم به بشكل صحيح. قبل أن تكون إشارات ضعيفة ، لديك الآن إشارات قوية. الآن أنت تعرف بالضبط أين ومتى تستثمر أكثر. وهذا ، يا أصدقائي ، سوف يكسبك الاحترام الذي تستحقه ". (داريل بريل)

يمنحك حرية تجربة التكتيكات والأفكار الجديدة

"عندما تعلم أن جزءًا كبيرًا من حملتك يعمل - فهو قابل للتداول ، ويتحول إلى إيرادات ، وتحصل على النتائج التي تحتاجها - يمنحك مساحة أكبر للمناورة للتجربة وتجربة أشياء أخرى ربما لا تكون بهذه السهولة للقياس ، ولكن يمكن أن تظل فعالة في الوصول إلى هدفك النهائي ". (ليزا شاراباتا)

يزيل تسويق الأداء التخمين ويمنحك ومن حولك الثقة في قراراتك

"لن أكون أبدًا في دور مثلي اليوم إذا لم أتمكن من التحدث عن أشياء مثل ROI CAC و LTV ومعدلات التحويل وتوليد خطوط الأنابيب والإسناد. يمكنني الآن أن أقول بثقة ، "نجحت هذه الحملة ، وإليك الطريقة التي أعلم أنها نجحت بها ، وإليك سبب نجاحها ، وهذا هو العائد على الاستثمار." مجرد الحصول على هذه المعلومات يمنحني الثقة لأعرف أنني أفعل شيئًا صحيحًا. أنا أقوم بعمل جيد. كما أنه يمنح الآخرين نفس الثقة أيضًا ". (ليزا شاراباتا)

إنه يحسن آفاق حياتك المهنية ، داخل وخارج شركتك

"كلما زادت قدرتك على التحدث بالدولار والسنتات إلى فريق قيادتك ، وكلما قل بثقة ،" هذا هو تأثير التسويق لدينا على المحصلة النهائية "، كلما زاد الاحترام لك ، من داخل المنظمة ، والمكان الأفضل الذي ستكون فيه للحصول على قائمة مختصرة لأدوار جديدة. سوف يتم البحث عن آرائك. ستتمتع بمزيد من المسؤولية ، وستنفجر فرصك المهنية. كل ما عليك فعله هو فهم الجوانب المالية لما تتطلبه منظمة التسويق ". (داريل بريل)

يزيل تسويق الأداء الضغط (قليلاً)

"لقد فهمت مع مديري التنفيذي أن 50٪ من إنفاقي على حملاتي سيكون للتركيز على الوعي بالعلامة التجارية ، وأن 50٪ من إنفاقي سيكون محصلة الحد الأدنى ، وتوجيه الطلب ، والتأثير على الإيرادات.

"ما يعنيه ذلك هو ، لدي المزيد من الحرية لقول ،" لا أعرف ما حدث لوعي علامتنا التجارية ، لكنني أعتقد أنهم يعرفون المزيد عنا. " ولكن بالنسبة لـ 50٪ الأخرى ، فأنا في الواقع بحاجة إلى أن أكون - وأنا - مسئولًا تمامًا ". (داريل بريل)

على الرغم من كل هذه الإيجابيات ، لا يزال من المرجح أن يركز المسوقون على العلامة التجارية مرتين أكثر من تسويق الأداء.

"نشهد تفاعلًا متباينًا مع الانتقال نحو تسويق الأداء ... يقول بعض مديري التسويق ،" بالتأكيد ، يمكنني فعل ذلك ، لكني لست متأكدًا تمامًا من كيفية القيام بذلك. " تقول منظمات الإدارة الجماعية الأخرى ، "هذا مستحيل. لا توجد طريقة للقيام بذلك! " ولكن هناك الكثير من رؤساء التسويق التنفيذيين يقولون ، "لا. لا أريد أن أفعل ذلك ". (داريل بريل)

لماذا يحدث هذا بينما ، كما رأينا للتو ، فوائد نهج التسويق القائم على الأداء عشرة أضعاف؟

"يقاوم الأشخاص الانتقال من نشاط الوعي بالعلامة التجارية إلى نشاط الأداء المستند إلى البيانات لأنهم لا يريدون أن يكونوا مسؤولين عن الأرقام.

"إنهم يعتقدون أن وظيفتهم هي فقط إنشاء العلامات التجارية والوعي ، وإذا كانوا مسؤولين عن الإيرادات والنتائج والمبيعات النهائية ، فإن ذلك يفسد المياه ويطمس دورهم. وهذا أمر مخيف للغاية ". (داريل بريل)