كيف تفكر في استثناءات العلامة التجارية لـ Performance Max

في بعض الأحيان ، يكون الانفصال بين إعلانات Google وقاعدة المستخدمين الأساسية قويًا لدرجة تجعلك تشعر به تقريبًا.

وخير مثال على ذلك هو كيف طلب المعلنون باستمرار خيار استبعاد الزيارات ذات العلامات التجارية من حملات Performance Max. ظلت Google غير ملتزمة لأكثر من عام ، باستثناء اقتراح كلمات رئيسية سلبية على مستوى الحساب (وليس نفس الشيء على الإطلاق).

حتى الإعلان عن استبعادات العلامة التجارية على مستوى الحملة في وقت سابق من هذا العام ، لا يمكنك الذهاب ليوم واحد دون مشاركة أحد الأشخاص مثالًا حقيقيًا حيث كان استبعاد الاستعلامات ذات العلامات التجارية سيسمح لهم بالحفاظ على درجة معينة من الأداء. هذا الدليل هو ما جعل صمت Google يشعر حقًا بأنه يصم الآذان.

على الرغم من أنني لا أشك في أن العديد من زملائي أرادوا هذه القدرة للأسباب الصحيحة ، فليس من العدل أن نفترض أن ركننا الصغير من Twitter - حيث عمل الكثير منا على إعلانات Google لأكثر من عقد من الزمان - هو انعكاس دقيق من صناعة قدرة شرائية ككل.

أنا أؤيد بشكل كامل جهات تسويق PPC التي تتحكم في القرارات الحاسمة. ومع ذلك ، فإنني أشجع أيضًا كل واحد منا على اتخاذ قرارات تصب في مصلحة حساباتنا ، ليس لأن الآخرين يفعلون ذلك بطريقة معينة أو لأنك تفعل ذلك دائمًا بهذه الطريقة.

في بعض الحالات ، يكون استبعاد العلامة التجارية أمرًا منطقيًا. ومع ذلك ، في حالات أخرى ، قد لا تكون الخطوة الصحيحة. أدناه ، سأشارك كيف أتخذ هذه القرارات للحسابات التي أديرها ، والتي قد تكون مفيدة إذا كنت تواجه مخاوف مماثلة.

حالة استبعاد الاستعلامات ذات العلامات التجارية من Performance Max

عادةً ما يرغب المعلنون الذين يرغبون في استبعاد طلبات البحث المتعلقة بعلامة تجارية من حملات Performance Max معينة في القيام بذلك لأحد سببين:

• تكلفة النقرة المتضخمة للمصطلحات ذات العلامات التجارية.
• عدم قدرة Google على التمييز بين التحويلات ذات العلامات التجارية والعامة.

عند استخدام إستراتيجيات عروض الأسعار مثل التكلفة المستهدفة للاكتساب / عائد النفقات الإعلانية أو حتى زيادة التحويلات إلى الحد الأقصى ، سيحاول نظام Google العثور على حجم بحث إضافي بعد تسجيل جميع عمليات البحث المتاحة عن العلامة التجارية.

نظرًا لعدم وجود كلمات رئيسية عامة تحل محل اسم العلامة التجارية وتحتفظ بنفس القصد ، فإن كل هذا يؤدي إلى تضخيم تكلفة النقرة بشكل مصطنع. وكتأثير من الدرجة الثانية ، فإنه يلغي الكثير من العمل الذي وضعناه في تحسين تكاليف الاستحواذ.

نستخدم عادةً إستراتيجية عروض أسعار نسبة ظهور الإعلان المستهدفة لاستعلامات البحث ذات العلامات التجارية المقترنة بالكلمات الرئيسية المطابقة التامة أو مطابقة العبارة. يتيح لنا ذلك عرض ما يقرب من 100٪ من الوقت دون تضخيم تكلفة النقرة.

نظرًا لأنك تفقد القدرة على تعيين عروض أسعار أو أهداف مختلفة للعبارات ذات العلامات التجارية مقابل العبارات العامة في Performance Max ، فإن إزالة حركة المرور ذات العلامة التجارية من Performance Max أمر منطقي إذا كان تحسين التكلفة يمثل أولوية (وهو الأمر بالنسبة لأي علامة تجارية لا تنفق الملايين شهر).

القضية ضد استثناءات العلامة التجارية في Performance Max

في الوقت نفسه ، من الضروري أن ندرك أن استبعاد الزيارات ذات العلامات التجارية ليس دائمًا اللعبة المناسبة للقيام بها.

أتساءل عن عدد الأشخاص الذين يتطلعون إلى استبعاد العلامات التجارية لمجرد العادات القديمة. بمعنى آخر ، كم عدد الأشخاص الذين يحاولون تشغيل Performance Max بالطريقة نفسها التي يديرون بها حملات الشبكة الفردية مثل البحث أو Shopping؟

يعد التخلص من العادات القديمة للتكنولوجيا الجديدة أمرًا صعبًا. أراه كثيرًا ، لا سيما على وسائل التواصل الاجتماعي. يحاول الأشخاص إعداد Performance Max وتشغيلها مثل حملة على شبكة البحث أو Shopping ثم يلومون Google عندما لا ينجح الأمر.

حسب التصميم ، Performance Max هو نوع حملة ذات مسار كامل. تعني إزالة الاستعلامات ذات العلامات التجارية أنك ترفض بياناتها على طبقة أساسية من مسار التحويل السفلي ، وبالتالي تحرم Performance Max من فرصة فهم كيفية انتقال الأشخاص من الوعي إلى الشراء.

كيفية اتخاذ قرار بشأن حسابات PPC الفردية

هناك العديد من العوامل التي تؤثر في اختيار استبعاد الزيارات ذات العلامات التجارية في Performance Max ، من نوع الحملة إلى الميزانية إلى الجماهير. هذا الإطار ليس شاملاً ، لكنه سيسمح لك بحساب بعض العوامل الأكبر.

التجارة الإلكترونية

يمكن أن تكون المصطلحات ذات العلامات التجارية في التجارة الإلكترونية معقدة اعتمادًا على ما تبيعه.

ستتعامل علامة DTC التجارية مع مجموعة من المنتجات المملوكة أو ذات العلامات التجارية الخاصة على هذا القرار بشكل مختلف عن بائع التجزئة الذي يبيع الأحذية أو الأجهزة الإلكترونية من اثني عشر علامة تجارية معترف بها عالميًا.

بالنسبة للحملات الأصغر التي تحتوي على منتجات أقل أو نفقات إعلانية متواضعة ، من الأفضل ترك حركة مرور ذات علامة تجارية فيها. عند هذا الإنفاق ، ربما لا يستحق الأمر التعقيد الإضافي اللازم لإنجاح الاستبعاد ذي العلامة التجارية.

قد تشعر بشكل مختلف إذا كان لديك فريق PPC داخلي لا داعي للقلق بشأن الحسابات الأخرى.

بالنسبة للحملات الأكبر التي تحتوي على مجموعة أكبر من المنتجات والإنفاق الإعلاني الكبير ، يمكنك استبعاد الزيارات ذات العلامات التجارية إذا كنت ترغب في ذلك. لا يوجد حد ثابت لهذا ، ولكن يمكنك اعتباره حوالي 20000 دولار شهريًا للإنفاق.

إذا قمت بذلك ، فقم بتشغيل حملات علامات تجارية مستقلة لشبكة البحث والتسوق (على الأقل) ، أو تخاطر بخسارة التحويلات المحتملة في عمق مسار الشراء.

تقود الجيل

يعتمد نجاح Performance Max لتوليد العملاء المحتملين إلى حد كبير على ثلاثة عوامل:

• جودة إشارات جمهورك.
• اكتمال بيانات التحويل في وضع عدم الاتصال.
• الإجراءات الأمنية المعمول بها لمكافحة البريد العشوائي وحركة مرور الروبوتات.

يؤدي إخراج الزيارات ذات العلامات التجارية من الصورة عندما تكون بيانات التحويل التي تتم دون اتصال بالإنترنت إلى وضع غير مكتمل ، إلى تعريض إشارات الجمهور للخطر لجميع الحملات المستقبلية.

نظرًا لمدى أهمية مسار الشراء لفهم التحويلات النهائية (الإجراء الذي يصبح فيه العملاء المحتملون عملاء يدفعون) ، فإن استبعاد حركة المرور ذات العلامات التجارية يحرم Google من الرؤية التي تشتد الحاجة إليها حول كيفية إبرام الصفقة.

في حين أن هذا ينطبق على التجارة الإلكترونية ، إلا أنه وثيق الصلة بشكل خاص بتوليد العملاء المحتملين.

يمكن لـ Google معرفة ما إذا كان من المرجح أن يشتري الأشخاص منك إذا بدأوا في البحث عنك بالاسم في وقت ما. ويمكنه العثور على مستخدمين مشابهين من المحتمل أن يتبعوا نفس المسار للربح.

بعد قولي هذا ، قد لا ترغب دائمًا في القيام بذلك.

عندما يكون من المنطقي استبعاد حركة مرور العلامة التجارية تمامًا

هناك موقف واحد حيث قد يكون استبعاد البحث عن علامة تجارية مبررًا لأي حملة ، بصرف النظر عن العوامل الأخرى.

إذا كانت معظم زياراتك أو تحويلاتك تأتي من بحث ذي علامة تجارية ، فمن المحتمل أنك تدفع تكلفة نقرة أعلى من اللازم لتلك الاستعلامات من خلال Performance Max.

في هذه المواقف ، استبعد طلبات البحث ذات العلامات التجارية من Performance Max. بدلاً من ذلك ، استهدفهم (وهم فقط) من خلال أنواع الحملات الأخرى باستخدام إستراتيجية عروض الأسعار المستهدفة لنسبة ظهور الإعلان. سوف تتجنب دفع أكثر من الاحتمالات وتحافظ على تكاليف الاستحواذ عند المستوى الذي اعتدت عليه.

• بالنسبة للتجارة الإلكترونية ، ستحتاج إلى استبعاد بعض المنتجات من Performance Max حتى تعمل هذه الميزة واستهدافها بدلاً من ذلك من خلال البحث والتسوق.
• لتوليد العملاء المحتملين ، قد ترغب في إيقاف Performance Max تمامًا حتى تحصل على المزيد من الزيارات والتحويلات القادمة من مصطلحات لا تحمل علامة تجارية.

تحقق من علامة التبويب Insights في إعلانات Google لمعرفة تقسيم الحساب بين المصطلحات العامة والعلامات التجارية. إذا كان أكثر من 50٪ من زياراتك أو تحويلاتك تأتي من استعلامات تتضمن أسماء علامات تجارية ، فسترغب في استكشاف استثناءات العلامات التجارية.

هناك طريقة أخرى للتعامل مع هذا الأمر وهي الاحتفاظ بطلبات البحث ذات العلامات التجارية في Performance Max مع التركيز فقط على اكتساب عملاء جدد.

باستخدام قائمة العملاء الخاصة بك كاستبعاد للجمهور ، ستستمر في دفع تكاليف أعلى من تكلفة النقرات المعتادة للعبارات ذات العلامات التجارية.

لكنك ستستهدف فقط الأشخاص الذين ما زالوا بحاجة إلى الإقناع لمنحك أموالهم بدلاً من شخص على دراية بمنتجك قد يبحث عن الدعم أو الأسئلة الشائعة أو المجتمع - كل ذلك يسهل اكتشافه من خلال الوسائل العضوية.

ابدأ بالتفكير في قرارك الآن

أتفهم سبب سعادة الأشخاص بخيار استبعاد الاستعلامات المتعلقة بالعلامات التجارية من Performance Max. بعد قولي هذا ، أقترح أن نسلك طريق التفاؤل الحذر ، نظرًا لمعلوماتنا المحدودة.

حتى الآن ، كل ما نعرفه يأتي من لقطة الشاشة هذه:

هذه ليست معلومات كثيرة حول كيفية نشر قائمة العلامات التجارية.

أعتقد أنه سيأتي من Merchant Center ، باستخدام اسم المتجر وأسماء العلامات التجارية من خلاصة البيانات أو اسم النشاط التجاري في ملفات تعريف Google التجارية أو أصول إعلانات Google.

لكن هذا كل ما في الأمر - تخمين. لن أفترض حتى كيف ستعمل مع خدمة أو علامة SaaS بدون تغذية بيانات ولكن عروض متعددة.

في هذا الوقت ، يجب أن نركز على جمع المعلومات التي نحتاجها لتقييم القرار:

• هل مصطلحات البحث ذات العلامات التجارية هي طريق للربح لحسابنا؟
• إذا كانت الإجابة بنعم ، ما مدى ربحها مقارنة بطلبات البحث غير المتعلقة بعلامة تجارية؟
• هل لدينا الموارد اللازمة لالتقاط هذه الحركة من خلال حملات أخرى؟

افعل ذلك الآن حتى تصبح هذه الميزة قابلة للاستخدام ، فكل ما عليك فعله هو سد الثغرات لإنشاء برنامج إعلانات Google أكثر ربحية.