إنشاء شخصية: لماذا يتخذ العديد من المسوقين نهجًا خاطئًا

هذا محتوى برعاية تم إنشاؤه بالاشتراك مع Centerline Digital .

ينشئ المسوقون شخصيات لفهم جمهورهم المستهدف بشكل أفضل وكيف يبدو. إذا تمكن المسوقون من فهم سلوكيات المشتري المحتملة ، والمكان الذي يقضون فيه وقتهم على الإنترنت ، فيمكن عندئذٍ استهداف المحتوى بشكل أكثر فعالية.

ومع ذلك ، كما أوضح جون لين من Centerline Digital في هذه المقابلة مع ClickZ ، هناك مشاكل في النهج التقليدي لإنشاء الشخصية ، وبالتالي طور طريقة بديلة.

س: هناك الكثير من الحديث عن إيجابيات وسلبيات الشخصيات. ما هو رأيك؟

أشعر أننا كمسوقين نستخدم النهج التالي لإنشاء واستخدام الشخصيات:

• تعرف على كل ما يمكنك معرفته عن الجمهور الذي ترغب في الوصول إليه من خلال البحث الأولي والثانوي.

• اجمع المعلومات في مجموعات من السمات المشتركة - المتوسطات - للأشخاص الذين تدرسهم.

ثم نوثق القواسم المشتركة ، ونحاول التسويق لهذا العميل المستهدف المثالي. تُستخدم هذه الشخصيات في عروض Powerpoint التقديمية ، ويُشار إليها في بداية الحملات ، ولكن غالبًا ما يكون ذلك بقدر ما يذهب.

من وجهة نظري ، فإن هذه العملية المحملة مسبقًا تضيع الوقت وتعني بشكل أساسي أن المسوقين يقضون وقتًا أقل في وضع الأشياء موضع التنفيذ والتعلم منها.

في Centerline ، نؤمن تمامًا بالحاجة إلى الأشخاص ولكننا ندعو إلى اتباع نهج تكراري.

س: الذي يطرح السؤال ، "ما هو النهج التكراري لإنشاء الشخصية؟"

ها! حسنًا ، بما أنك سألت ... فإن اتباع نهج تكراري لبناء الشخصية يعني:

• تعرف على "ما يكفي" عن الجمهور الذي تريد الوصول إليه لبدء طرح المحتوى في السوق.

• لا تكن اختزاليًا ، وتهدف إلى "متوسط ​​الجمهور على أنه مثالي" ، وبدلاً من ذلك قم بتوثيق بعض الجوانب الفردية لأفراد الجمهور التي قد تؤدي إلى روابط شخصية للغاية.

• وثق الأشياء التي تريد اكتشافها عن شخصياتك من خلال عملية التسويق ، بدلاً من تضمين الأشياء التي تعرفها أو تفترضها فقط.

• فكر في التسويق على أنه بحث سوق ، حيث يُنظر إلى كل إجراء ورد فعل على أنه مقياس لنجاح التسويق والبحث عن جمهورك.

• املأ تفاصيل الشخصيات بناءً على الإجراءات النوعية والكمية التي يتخذها جمهورك.

لقد تحدثت عن هذا في المؤتمر السنوي الأخير AMA ويمكنك العثور على عرضي التقديمي هنا.

س: كم مرة يجب عليك مراجعة ومراجعة الشخصيات؟

أنتجنا ندوة عبر الإنترنت مؤخرًا وسألنا الجمهور عن آخر مرة قاموا فيها بمراجعة شخصياتهم بعد إنشائها في البداية. قال الغالبية إما أبدًا أو أكثر من عام!

في رأيي ، يجب ألا يمر أكثر من ثلاثة أشهر قبل المراجعة. كإنسان ومستهلك ، أنا أتغير باستمرار ، وكذلك معظم الناس. من غير المحتمل أن تحتفظ الشخصيات التي تم إنشاؤها قبل الحملات بأهميتها لأكثر من ثلاثة أشهر.

بعد إطلاق الحملة ، يجب أن يقوم المسوقون على الفور بمراجعة الشخصيات ، والنظر في البيانات والسؤال عما إذا كانت ستغير شيئًا.

س: ما مقدار المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها عن جمهورك المستهدف قبل إنشاء محتوى لهم؟

أعتقد أن الأمر يتعلق بنوعية البصيرة على الكمية. قد تحتاج إلى معرفة القليل جدًا ، طالما أنك تتبع النهج القائل بأن عملية التسويق تساعدك على معرفة المزيد عن هذا الجمهور ، إذا كنت تبحث.

من خلال عملية سرد القصص ورؤية كيفية تفاعل الجمهور معها أو مشاركتها أو اتخاذ إجراءات بناءً على تلك القصص (أو لا) ، سنتعلم المزيد عن جمهورنا أكثر مما لو اخترنا دراستها بدون سياق.

أحب التعلم قدر الإمكان عن تأثير المراقب ومبدأ عدم اليقين في هايزنبرغ ، والتفكير في ذلك فيما يتعلق بالتسويق وأبحاث السوق.

فهم أنه من خلال دراسة شيء ما (أو شخص ما) واتخاذ إجراءات في "عالمهم" سيغيره (أو هم) يمكن أن يكون شيئًا جيدًا.

هذا يعني ، بصفتنا جهة تسويق ، أننا نتفهم أن دراسة الأشخاص في الفراغ لا يمكن أن تعطينا الفهم الذي نحتاجه حقًا لإجراء اتصال تكويني.

على سبيل المثال ، عند استهداف شركة تقنية ، سيستخدم العديد من المسوقين المسميات الوظيفية مثل CTOs و CIOs ، ولكن قد يكون من الأفضل تجنب الألقاب والتركيبة السكانية والنظر بدلاً من ذلك إلى المشكلات التي يواجهونها في أدوارهم وتفضيلاتهم في الاتصال.

لذلك ، قد نبدأ تكوين الشخصية الخاصة بنا بثلاثة أو أربعة عبارات حول الجمهور المستهدف ، لكن العملية لا تنتهي عند هذا الحد. بدلاً من ذلك ، نتعلم باستمرار أكثر بينما نقوم بالتسويق لهم ، والمنتديات المحددة واللغة التي يستخدمونها على سبيل المثال ، بالإضافة إلى تأثير التسويق الذي ننشئه.

تعد مشاهدة التفاعلات حول المحتوى والعلامة التجارية أفضل الطرق للعثور على معلومات حول ما يريده الأشخاص ومتى يريدون ذلك ولماذا يريدون ذلك.

س. هل هناك حواجز أمام مثل هذا النهج السريع والسريع للتسويق؟ تسجيل الخروج من العملاء وأصحاب المصلحة على سبيل المثال؟

نعم! يجب أن تتمتع العلامة التجارية (أو المنظمة) بعقلية رشيقة ، وعملية لدعمها ، من أجل بناء الشخصية التكرارية - والتسويق شبه الحقيقي - للعمل.

سيتم تحديد الكثير من النجاح في أي منهما من خلال السياق ، في اللحظة التي يحدث فيها ذلك. الطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي بعقلية رشيقة.

ماريوت مثال رائع على هذا النهج ، ونحن نحب ما يفعلونه حول المحتوى. إنهم يطاردون قصصًا مثل الصحفيين ، ويجربون المحتوى المخصص (المدونات ، Instagram ، إلخ) الذي يتعلمون منه ، ثم ينقلون هذا الفهم الأكبر للجمهور إلى أجزاء أكبر وأكثر تكوينًا (وأكثر تكلفة) من المحتوى.

يتطلب الأمر عملية تنظيمية وعقلية لأخذ هذا النهج لإخراجه ببساطة ثم التعلم مما ينجح وما لا ينجح. تدرك ماريوت أيضًا من هذا المكان الذي يعمل فيه المحتوى ، لذا فهي تتكيف جيدًا مع القنوات المختلفة.

س: كيف تعمل عملية أكثر مرونة جنبًا إلى جنب مع التقويمات التحريرية؟ هل التقويمات لا يزال لها مكان؟

نحن من كبار المؤيدين للتقويم التحريري. نعتقد أيضًا أنه لا ينبغي أن يكونوا جامدين تمامًا ؛ أنه يجب أن تكون هناك أطر زمنية محددة لأجزاء معينة من المحتوى الأساسي ، بالإضافة إلى مساحة كبيرة للمحتوى المستند إلى السياق - المخصص - والتجربة والإجراءات التي يجب اتخاذها.

لذلك ، بالتأكيد قم بعمل التقويم التحريري. حدد اجتماعات تحريرية بانتظام أيضًا لمناقشة الفرص في الوقت المناسب لسرد القصص الرائعة التي سيتم إنشاؤها واستهلاكها بسرعة ، قبل أن تنتهي اللحظة.

س: هل يمكنك شرح مفهوم الوقائع المنظورة ضمن إنشاء المحتوى؟

نحن مغرمون بالقول ، "Taglines سوف تغلق عليك ؛ ستحررك الوقائع المنظورة ".

خطوط الوصف شائعة في أعمالنا. لكن الشعارات ، مثل الشخصيات الجامدة ، لا تترك حقًا مجالًا كبيرًا للاستكشاف من حيث التسويق.

عند العمل على شخصيات تكرارية ، فإننا نضع في اعتبارنا القصص التي ستكون أكثر أهمية وقيمة لجماهيرنا. إذا تمكنا من تحديد قصة تهم جمهورنا ويمكننا (العلامة التجارية) اتباع نهج فريد من نوعه ، فقد وجدنا فكرة (أو العديد منها) مع عدد لا ينضب من الطرق لإخبار الإصدارات الجديدة. مثل صحفي يعمل بضغطة واحدة.

س: من الناحية العملية ، كيف تقيم تفاعل العملاء حول جزء من المحتوى؟

وضعنا خططًا لقياس فعالية المحتوى على حد سواء كجزء منفردة وكجزء من نظام بيئي للمحتوى ؛ كلاهما نجاح قصير المدى (استخدام) ونجاح طويل المدى (تحويل / عائد استثمار).

لذلك على المدى القصير ، سننظر في الأمور الكمية ("الإعجابات" ، إعادة التغريد ، المشاهدات ، النقرات ، الوقت المستغرَق في الصفحة ، وما إلى ذلك) بالإضافة إلى الأمور النوعية (لغة المشاركة ، ونقص المشاركات ، والآراء والتعليقات ، إلخ) لفهم فعالية المحتوى ومعرفة المزيد عن جمهورنا.

على المدى الطويل ، نستخدم بعض المقاييس نفسها ، لكننا نركز على ما إذا كان المحتوى قد أدى إلى تقدم الأشخاص إلى ارتباطات أخرى بالعلامة التجارية ، أو أدى إلى التسجيل أو التحويل "السهل" ، أو إجراء عملية شراء (ROI).

المزيد عن هذا هنا: قياس أداء المحتوى.

س: قياس المحتوى مهم بالطبع ، ولكنه قد يستغرق وقتًا في العديد من المؤسسات. كيف يمكنك تسريع عملية القياس ووضع الدروس موضع التنفيذ؟

سيسمح لنا إنشاء نماذج قياس قصيرة وطويلة المدى بالتفكير بشكل أسرع في فعالية المحتوى والتعديلات على فهمنا للجمهور والجزء "التالي" من المحتوى.

هذا محتوى برعاية تم إنشاؤه بالاشتراك مع Centerline Digital .