يناقش الرئيس العالمي للتسويق للخدمات المالية في Pinterest كيف يمكن للعلامات التجارية التواصل مع المستهلكين بعد COVID-19

كجزء من سلسلة شبكات الأقران المستمرة ، استضفنا إيجازًا يضم ساريكا سانجوان ، الرئيس العالمي لاستراتيجية الخدمات المالية والتسويق في Pinterest - الذي أكد على أن دور ثقة العلامة التجارية وسلامة العلامة التجارية مرتفع ، بل وأكثر قيمة للمستهلكين ، منذ ذلك الحين ظهور COVID-19.

قبل الانضمام إلى Pinterest ، أمضى Sangwan عقدًا من الزمان في American Express في فرق الإعلان العالمي وإدارة العلامات التجارية. عملت أيضًا في مؤسسة charity: water كمديرة للتسويق حيث ساعدت في إطلاق أول قسم تسويق بالإضافة إلى مجموعة متنوعة من المنظمات الأخرى المكرسة لجعل الأعمال التجارية قوة من أجل الخير.

تناقش سانجوان في إحاطة شبكة الأقران دور العلامات التجارية بعد COVID-19 ، حيث تتناول قوتها في إلهام المستهلكين والمسوقين من خلال التواصل الرائع ، مع الحفاظ على صدقها وجدارة بالثقة في بيئة متوترة.

مستخدمو Pinterest لديهم نية للشراء

عملت Sangwan مع Pinterest أثناء وجودها في Amex ، وهناك أصبحت مهتمة بالمنصة باعتبارها فرصة كاملة للمسوقين.

"يأتي المستهلكون إلى Pinterest بنية الشراء ، والتي بدت مختلفة عن المنصات الاجتماعية الأخرى. أعجبتني حقيقة أن الدبابيس ذات العلامات التجارية تعتبر محتوى ، بدلاً من الإعلانات ، على النظام الأساسي. هذا المزيج من نية الشراء والإعلانات التي تكون محتوى يمثل فرصة رائعة لجهات التسويق ".

بالإضافة إلى الإعجاب بـ Pinterest من وجهة نظر مهنية ، فإن Sangwan هو مستخدم قديم (يُطلق عليه "pinners" بواسطة موظفي Pinterest). لقد استخدمت موقع Pinterest كمصدر للإلهام لتأجيج لحظات مهمة في حياتها مثل حفل زفافها ، وكيفية اختيار أزياء الهالووين لعائلتها وتزيين منزلها.

"إنه لمن دواعي سروري العمل لمنصة أؤمن بها كثيرًا من وجهة نظر شخصية ومهنية. إنه يوفر الكثير من الإيجابية والإلهام ".

الإلهام في Pinterest

يقول Sangwan: "تتمثل مهمة Pinterest في جلب الإلهام للجميع لخلق حياة يحبونها". "هدفهم هو أن يصبحوا شركة إلهام في العالم."

من منظور تسويقي ، يتيح Pinterest للمستخدمين البحث عن الإلهام بطريقة مرئية ، مما يوفر للعلامات التجارية فرصة للتواصل مع المستهلكين أثناء بحثهم عن الإلهام.

بعد COVID-19 ، شهدت Pinterest مستوى قياسيًا من المشاركة على النظام الأساسي ، مع نمو المستخدمين النشطين شهريًا على مستوى العالم بنسبة 25٪ في الربع الأول وزيادة عمليات البحث بنسبة 60٪.

يقول سانجوان: "أظهر لنا هذا أنه على الرغم من حقيقة أن الناس يمرون بوقت عصيب حقًا ، إلا أنهم ما زالوا يبحثون عن الإيجابية والإلهام".

ينظر أكثر من 90٪ من مستخدمي Pinterest إلى النظام الأساسي على أنه مكان إيجابي ، حيث يأتي 80٪ من المستخدمين إلى Pinterest للشعور بالرضا. تحافظ Pinterest على هذه الإيجابية بعدة طرق مختلفة.

أولاً ، لا يسمحون بالإعلانات السياسية. كما يقومون بتصفية المحتوى الذي يعتبرونه محتوى سلبيًا ويرصدون بنشاط المحتوى المثير للجدل من مصادر مضللة. يستخدم Sangwan مثال المنشورات المتعلقة باللقاح.

"في شباط (فبراير) الماضي ، بدأنا في تصفية النتائج التي ظهرت عندما بحث الأشخاص عن لقاحات. لقد قررنا أن أي محتوى متعلق باللقاح يجب أن يتم الحصول عليه من منظمة الصحة العالمية أو من مراكز السيطرة على الأمراض - وهي منظمات ذات مصداقية للغاية يمكن للناس الوثوق بها. فعلت Pinterest شيئًا مشابهًا لعمليات البحث المتعلقة بـ COVID-19 ، مع التأكد من أن النتائج جاءت من منظمات جديرة بالثقة مثل منظمة الصحة العالمية.

المستهلك بعد COVID-19

Pinterest هو المكان الذي يأتي فيه الناس للتخطيط للحظات الحياة الصغيرة والكبيرة ، من الحصول على أفكار لتناول العشاء إلى التخطيط لشراء منزل جديد. نتيجة لذلك ، لديهم معلومات حول ما يخطط الناس للقيام به في المستقبل.

يوضح سانغوان أن "هذه الأفكار لا تقدر بثمن". "الأمر يشبه وجود كرة بلورية حول ما سيفعله المستهلكون في المستقبل - حيث يخططون للسفر ، والطعام الذي سيأكلونه ، ونوع السيارة التي سيشترونها ، والمزيد. إنها أداة تنبؤية تمتد عبر قطاعات وقطاعات متعددة ".

استجابةً لعدم اليقين بشأن COVID-19 ، قامت Pinterest بتشكيل فريق عمل داخلي لاستخراج الأفكار التي كانوا يرونها على المنصة ، ثم جمعت تلك الأفكار في رسالة بريد إلكتروني أسبوعية لمعلنيها. يستشهد Sangwan بمثال على كيفية قيام شركة تصنيع التوابل ، McCormick ، ​​بالاستفادة من هذه المعلومات في حملاتها التسويقية.

"في وقت مبكر من أزمة COVID-19 ، لاحظنا أن عمليات البحث عن كيفية صنع الخبز قد زادت اثني عشر مرة. كان الناس عالقين في المنزل ولم تعد بعض محلات البقالة متوفرة. كان الناس مصدر إلهام لصنع هذه السلع بأنفسهم. لقد لفتنا انتباه ماكورميك إلى هذه الإحصائية التي طور دبوسًا يحتوي على وصفات خبز محلية الصنع ".

حققت حملة ماكورميك مستويات قياسية من المشاركة على موقع Pinterest لأنها كانت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بما كان يبحث عنه الأشخاص في تلك اللحظة.

مثال آخر يتعلق بعمليات البحث عن السفر. يركز Sangwan على قطاع الخدمات المالية ويعمل مع معلنين مثل Amex و Chase الذين لديهم العديد من منتجات بطاقات الائتمان المتعلقة بالسفر.

في بداية COVID-19 ، انخفضت عمليات البحث عن السفر بشكل كبير ، ولكن بدءًا من أبريل ، بدأت Pinterest في رؤية عمليات البحث المتعلقة بالسفر تعود. يقول Sangwan: "ساعد ذلك المُعلنين على فهم أن منتجات السفر الخاصة بهم قد بدأت تصبح ذات صلة مرة أخرى".

دور الثقة في إعلان العلامة التجارية

أكد سانجوان أن دور ثقة العلامة التجارية وسلامة العلامة التجارية مرتفع ، بل وأكثر قيمة للمستهلكين ، منذ ظهور COVID-19.

وجد مقياس Edelman Trust Barometer ، الذي يقيس عدم الثقة في وسائل الإعلام كما تغذيه وسائل التواصل الاجتماعي ، أن نصف الناس يعتقدون أن الشركات تعمل بشكل سيء أو متواضع في وضع الشركات والأفراد قبل الأرباح.

يقول سانجوان: "يعتقد 43٪ فقط من الناس أن الشركات تحمي موظفيها فعليًا بشكل كافٍ من COVID-19 ، لكن المثير للاهتمام هو أن 62٪ من المستهلكين لم يعتقدوا أن بلادهم ستنجح في تجاوز الأزمة دون أن تلعب العلامات التجارية دور حاسم في مكافحة فيروس كورونا ".

لدى Sangwan أربع نصائح رئيسية للعلامات التجارية التي ترغب في رفع مستوى الثقة خلال هذا الوقت:

• أولاً - اظهر وأحدث فرقًا. للعلامات التجارية دور حيوي لتلعبه ، والآن ليس وقت الاختفاء.
• ثانيًا - بناء الثقة من خلال التعاون. هناك قوة في الأرقام ، لذلك يمكن أن يكون من المؤثر توحيد الجهود مع الوكالات الحكومية أو المؤسسات الاجتماعية أو العلامات التجارية الأخرى لإيجاد حلول.
• ثالثًا - حل لا تبيع. يحتاج الناس إلى حلول قيمة لحل مشاكلهم. إذا كنت تحل مشكلة المستهلك ، فهذا ليس جيدًا لعملك فحسب ، بل إنه مفيد لبناء ثقة طويلة الأمد مع عميلك.
• رابعا - التحلي بالصدق والشفافية. يريد الناس أن تكون العلامات التجارية منفتحة وصادقة في أفعالهم وفي رسائلهم.

يقول سانجوان ، "أعتقد أنه من الضروري أن تتوافق العلامة التجارية مع المبادئ الأساسية للتعاطف والأصالة والشفافية من أجل بناء الثقة."

يمكنك مشاهدة موجز شبكة النظراء في Sangwan عند الطلب هنا ، للحصول على نظرة أكثر تعمقًا حول كيفية وصول العلامات التجارية إلى المستهلكين خلال هذا الوقت.