مزالق التسويق عبر المؤثرين في روسيا وكيفية تفاديها

لطالما كانت روسيا مصدر قلق للشركات العالمية لعدة عقود. وعلى الرغم من أن صناعات السوق الضخمة التقليدية مثل السلع الاستهلاكية أو التجزئة أو قطاع السيارات أو الإلكترونيات قد نجحت منذ فترة طويلة في كسب عملائها في السوق من خلال العلاقات العامة التقليدية والإعلان ، فإن العلامات التجارية الرقمية الناشئة الجديدة "قهر" العملاء الروس قد تظهر أن تكون مشروعًا صعبًا للغاية. عندما يتم استهداف منتج أو خدمة لجمهور استباقي شاب ، بما في ذلك Influencer Marketing في استراتيجية التسويق العامة لدعم نشر المنتج في سوق جديدة ، يكون الأمر أكثر من معقول ، على أقل تقدير.

إذا كنت خبيرًا في التسويق تحدد موقع YouTube على أنه النظام الأساسي الرئيسي لإيصال قيم المنتج إلى عملائك المحتملين ، فسيكون مسار العمل سهلاً على ما يبدو: ابحث عن مستخدمي YouTube ذوي الصلة ، وتواصل معهم ، وابدأ البث المباشر.

لكن في الواقع ، ليس الأمر سهلاً كما يبدو. هناك مشكلات وعثرات يجب معالجتها لإبعاد علامتك التجارية عن المشاكل.

تم إنشاء المحتوى بالشراكة مع mediacube.

السوق الاستهلاكية الروسية

قبل الانتقال إلى " الأسباب والأسباب " ومعرفة كيفية إنجاز كل شيء في مثال حي لعمل شركة mediacube ، يجب علينا تحديد مفهوم السوق الاستهلاكية الروسية بوضوح كما ينبغي أن يُنظر إليه في سياق التسويق المؤثر على YouTube.

بعد ما يقرب من 30 عامًا من تفكك الاتحاد السوفيتي ، لا تزال اللغة الروسية هي لغة Lingua Franca تقريبًا في منطقة دول ما بعد الاتحاد السوفيتي بأكملها. يتم التحدث بها على نطاق واسع أو مفهومة جيدًا في كازاخستان وبيلاروسيا و (على الرغم من أنها قضية حساسة للغاية) في أوكرانيا.

نظرًا لأن محتوى YouTube لا يقتصر على مناطق الدول المنفردة ، فسنعرّف "السوق الروسية" على أنها "منطقة لغوية روسية".

وفي هذا الصدد ، فإن تعريف "السوق الاستهلاكية الروسية" يمكن للمرء أن يضيف بأمان 10 ملايين من سكان بيلاروسيا ، و 18 مليونًا من كازاخستان و 40 مليونًا من سكان أوكرانيا إلى 150 مليونًا من سكان روسيا نفسها ، أي ما يقرب من 220 مليون مستخدم محتمل.

إذا ألقينا نظرة على التصنيف الجغرافي لجمهور مستخدمي YouTube النموذجيين الناطقين بالروسية ، فسيبدو متوسط ​​النسبة كما يلي:

• روسيا: 65-70٪ ؛
• أوكرانيا: 12-15٪ ؛
• كازاخستان: 6-8٪ ؛
• بيلاروسيا: 5-7٪.

رغم ذلك ، فإن اللغة هي في نفس الوقت: صديق وعدو. قد تكون محظوظًا بما يكفي للحصول على رد سريع من مستخدم YouTube تريد الشراكة معه ، ولكن من المرجح أن يذكرك المؤثر بفيلم: ضائع في الترجمة!

مع الأخذ في الاعتبار أنك لست وحدك من يختار من بين منشئي المحتوى ، ولكن المواهب تختار أيضًا من بين مئات العروض في علب البريد الخاصة بهم ، فإن التواصل الفعال طوال الدورة الكاملة للتفاعل مع المؤثرين له أهمية قصوى.

مزالق تسعير التسويق عبر المؤثرين في روسيا

التسعير والمدفوعات هي أيضا صفقة كبيرة. في كثير من الحالات ، سيصر المؤثرون في روسيا على الدفع مقدمًا بنسبة 100٪ مقابل جزء من المحتوى المدعوم حتى قبل أن يتعاملوا مع سيناريو خاص بهم سيكون تكامل المنتج.

يمكن أن يكون هذا مشكلة كبيرة للشركات التي تعمل على أساس "الدفع بعد التسليم" مع جميع المتعاقدين معها. شيء آخر هو أن سلطات الضرائب في العديد من دول ما بعد الاتحاد السوفيتي تولي اهتمامًا جادًا للدخل المتلقاة من الخارج. يمثل الإبلاغ عن هذا النوع من الدخل ألمًا إضافيًا في الرقبة للأفراد ويؤثر بشكل كبير على الأسعار التي يتقاضاها المنشئون.

التسعير في حد ذاته هو مسألة حساسة للغاية. في هذا الصدد ، لا يزال التسويق المؤثر في روسيا هو "الشرق المتوحش". الأسعار ، خاصة إذا تم الاتصال بالمبدعين من قبل العلامات التجارية الأجنبية مباشرة أو من خلال الأسواق ، تخرج من فراغ.

في حين أن التفاوض على الأسعار ليس معيارًا مقبولًا بشكل عام ما لم يكن هناك شخص ما حولك لديه خبرة سابقة في العمل مع مؤثر ليقول: "تعال! أنا أعرف ما تستحقه حقًا! "

كيفية التنقل في مشهد التسويق المؤثر الروسي بنجاح

القضية التي نعتبرها واحدة من أفضل الأمثلة لإظهار جميع المزالق وطرق الالتفاف عليها بدأت منذ حوالي عام.

بدأت منصة تطوير الويب الدولية القائمة على السحابة جهودها الأولى لزيادة الوعي في روسيا ، باستخدام التسويق المؤثر على YouTube كإحدى استراتيجيات التسويق الرئيسية.

في ذلك الوقت ، كان المشهد الروسي على YouTube بمثابة صفحة بيضاء بالنسبة لهم. كان من الواضح في تلك المرحلة أن خبرتهم في السوق لم تكن كافية. لقد احتاجوا إلى خدمات المؤثر المدارة - شريك جدير بالثقة يتمتع بالخبرة الكافية لضمان تحقيق أهدافنا.

بعد تقييم الإيجابيات والسلبيات ، اختاروا شبكة محلية متعددة القنوات على YouTube كأفضل نقطة دخول محتملة للسوق. كانت الفكرة بسيطة للغاية ولكنها ، كما أظهر الوقت ، أدت إلى النجاح: شبكة متعددة القنوات (MCN) ، على عكس العديد من الوكالات ، قادرة على توفير اتصال مستمر مع منشئي محتوى YouTube ، وبيانات الجمهور التي تم التحقق منها ، وإدارة المستندات بدورة كاملة و إجراءات الدفع.

اختارت الشركة الدخول في شراكة مع mediacube - وهي شبكة متعددة القنوات على YouTube تعمل في السوق منذ عام 2015. كان الهدف الأساسي من هذه الشراكة هو زيادة الوعي بخدمة إنشاء مواقع الويب بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 35 عامًا - كانت الخدمة هي المنتج الرئيسي الذي أرادته الشركة لتقديمه إلى السوق الروسية.

نظرًا لأن المنصة هي خدمة يسعى إليها الجمهور مع مجموعة متنوعة من الاهتمامات ، فقد تقرر الوصول إلى أكبر عدد ممكن. كان على MCN تحليل الجماهير بدقة شديدة ، وكان من الضروري اختيار المدونين المناسبين للعمل معهم ، لمعرفة كل ما هو ممكن عن مشاهديهم.

استخدمت Mediacube منصة إدارة البيانات الداخلية الخاصة بها للاستفادة من مستخدمي YouTube مع أفضل الجماهير المطابقة. تم اختيار مستخدمي YouTube متوسطي الحجم في مجالات مختلفة للقيام برحلة تجريبية مع فكرة تستهدف لاحقًا القطاعات ذات الأداء الأفضل ، والاستفادة من "الأسماء الأكبر".

الخطوة التالية كانت المحتوى. يجب أن تكون عمليات تكامل النظام الأساسي للتطوير أصلية قدر الإمكان ، وبالتالي تم اختيار أولئك الذين يحتاجون حقًا إلى موقع ويب احترافي سريع الإنشاء.

علاوة على ذلك ، نظرًا لأن المحتوى وشكله قد يكونان حاسمين لأي حملة إعلانية ، فقد تقرر تطوير مفاهيم إبداعية خاصة للتكامل لضمان أقصى قدر من التفاعل مع الجماهير وبالتالي - الحد الأقصى لعدد الزيارات التي يتم إنشاؤها لمنشئي مواقع الويب المبنية على النظام الأساسي المعلن عنه. أظهرت البيانات الأولية أن العديد من المنافذ كانت تعمل بشكل أفضل للمنصة ، لذلك تم توسيع نطاق الحملة لتشمل أفضل الأسماء في قطاعات التكنولوجيا والترفيه و PopSci.

نظرًا لأن العديد من المبدعين قاموا بسلسلة من عمليات الدمج الإبداعية ، فقد اتضح أن التغطية الإجمالية كانت ضخمة حقًا: أكثر من 58 مليون مشاهدة. تم إنشاء ما يقرب من 1.5 مليون نقرة على مواقع الويب الخاصة بالمؤثرين التي أنشأها النظام الأساسي من خلال روابط مباشرة في أوصاف الفيديو وحدها ، مما يشكل 2.6 ٪ من إجمالي عدد المشاهدات. بالنظر إلى حقيقة أن نسبة النقر إلى الظهور التي تتجاوز 1.5٪ تعتبر ممتازة على YouTube ، فإن النسبة المذكورة أعلاه هي نتيجة رائعة!

لكن بأي ثمن؟ يبدو أن شركة mediacube تمكنت من إدارة مفاوضات الأسعار بشكل فعال للغاية نظرًا لاتصالاتها الوثيقة مع مستخدمي YouTube الروس بصفتها شبكة متعددة القنوات (MCN). كما قيل في البداية ، على المرء أن يعرف قيمة هذا المدون أو ذاك. أسفرت المفاوضات الدقيقة عن انخفاض التكلفة لكل ألف ظهور عن المتوسط ​​في روسيا.

ماذا عن قضية أخرى تنبثق عندما يتعين عليك التعامل مع المدفوعات؟ يريد معظم المدونين الروس أموالهم مقدمًا ، ولا تدفع الشركة سوى المؤثرين بأثر رجعي. جاء الحل بمرونة مع المدفوعات: فقد دفعت ميديا ​​كيوب لمن يطالبون بمدفوعات مقدمة من أموالهم الخاصة لتجنب حدوث اضطرابات في سير العمل.

ماذا عن نوع اللحظات الضائعة في الترجمة؟ هل كانت مشكلة التأكد من أن المحتوى الذي ينتجه المؤثرون آمن للعلامة التجارية وإيصال قيم العلامة التجارية إلى الجماهير من خلفيات ثقافية مختلفة؟ هذه المنطقة حساسة جدا.

تعتبر محاولة تقييد إبداع المؤثرين خيارًا خاسرًا ، ولكن في نفس الوقت ستكون أي شركة حساسة للغاية بشأن قضايا سلامة العلامة التجارية. عندما يكون لديك سياسات اتصال ، فمن الضروري مواءمة كل المحتوى المرتبط بعلامة تجارية معها.

لذلك كان على مديري mediacube معالجة هذا في جميع مراحل إنتاج المحتوى. تم إنشاء مخطط العمل بسرعة: لم يتم بث مقاطع الفيديو مطلقًا إلى أن كان كلا الجانبين سعيدًا بنسبة 100٪ بالمسودات. نعم ، في بعض الحالات تطلب الأمر الكثير من الصبر والدبلوماسية ومشاركة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع من mediacube ، ولكن كان من الضروري الحصول على النتائج المتوقعة.

توضح حالة النظام الأساسي بوضوح أن الاستفادة من السوق المربح في روسيا من خلال الشراكات المدفوعة مع المؤثرين على YouTube يمكن أن يكون فعالًا وناجحًا. ومع ذلك ، للتخفيف من جميع أنواع المخاطر المالية ، وتجنب أعطال الاتصالات وضمان سلامة العلامة التجارية ، فإن أفضل استراتيجية هي العثور على شريك محلي موثوق به ، ومعرفة مداخل وعموميات السوق.

إيفان بادريز هو رئيس تطوير الأعمال في وكالة التسويق المؤثرة في mediacube.