كيف تحول هذه العلامة التجارية المكونة من 8 شخصيات المتشككين إلى العملاء

PowerDot هي الشركة المصنعة لمنشطات العضلات الإلكترونية التي تهدف إلى المساعدة في التعافي وتسكين الآلام. في هذه الحلقة من Shopify Masters ، نتحدث مع مدير التجارة الإلكترونية في PowerDot ، Chase Novelich حول تعليم المنتج ، والشراكة مع الرياضيين ، والجوانب المهمة لتدفقات البريد الإلكتروني.

للحصول على النسخة الكاملة من هذه الحلقة ، انقر هنا.

وتظهر الملاحظات

• المتجر: Powerdot
• ملفات التعريف الاجتماعية: Facebook و Twitter و Instagram
• التوصيات: LoyaltyLion (تطبيق Shopify) ،
  Klaviyo (تطبيق Shopify) ، Gorgias (تطبيق Shopify) ، Google Optimize

تسويق منتج يتطلب تعليمًا إضافيًا

فيليكس: حدثنا عن نشأة الشركة. كيف بدأ كل شيء؟

تشيس: بالتأكيد. بدأت الشركة في عام 2016. ولدت من أصل شركة طبية أكبر. كان رئيسنا التنفيذي الآن يدير قسمًا في تلك الشركة كان يركز على تحفيز العضلات ، وكان هناك تركيز كبير على إنشاء منتج أكثر ملاءمة للمستهلكين. لقد انشق وبدأ PowerDot في عام 2016. انضممت إليه في عام 2017 ، حيث بدأنا في التركيز على التجارة الإلكترونية وتوسيع بصمتنا المباشرة إلى المستهلك.

فيليكس: هل كان التركيز أكثر من بي إلى بي في ذلك الوقت؟ ما هي النتيجة العرضية لإنشاء PowerDot الذي كان أكثر ملاءمة للمستهلكين؟

تشيس: كانت الشركة نفسها تركز على المستهلكين والسوق الطبي. رأى إيريك ، الرئيس التنفيذي لدينا ، فرصة كبيرة في تطوير المنتجات وإحداث ثورة في كيفية إدارة تحفيز العضلات ، وخاصة للمستهلك. أكبر عقبة في تبني تحفيز العضلات بشكل عام هي التعليم. للغوص في خلفية المنتج ، نحن محفز عضلي قائم على التطبيق. من خلال تطبيق الهاتف المحمول الخاص بنا ، نحن قادرون على تزويد المستهلك بالكثير من التعليم. كل شيء من وضع الوسادة إلى موجز الأخبار لدينا ، يحتوي على الكثير من المعلومات حول كيفية استخدام المنتج. لدينا 15 برنامجًا مختلفًا خارج الصندوق. يمكنك التفكير في أي شيء من الإحماء إلى التعافي النشط والتدليك وتخفيف الآلام وما إلى ذلك. هناك برنامج لكل نوع من أنواع العلاج العضلي الذي يمكن أن تتخيله ، ثم أيضًا بعض برامج التمرين. أردنا حقًا إنشاء تطبيق سهل الاستخدام للغاية وخفض الحاجز أمام الدخول للسماح للمزيد والمزيد من الأشخاص بتبني التكنولوجيا.

"أردنا حقًا إنشاء تطبيق سهل الاستخدام للغاية وقلل من العوائق أمام الدخول للسماح للمزيد والمزيد من الأشخاص بتبني التكنولوجيا."

فيليكس: عندما جئت إلى الشركة لأول مرة ، ما هي بعض مجالات التركيز الرئيسية التي أردت الانتباه إليها؟

تشيس: كان لدينا شبكة موزعين أنشأها مدير المبيعات في ذلك الوقت ، وكان العمل ينبض بالحياة. كان هناك اثنان من الرياضيين الرئيسيين الذين كانوا نوعًا ما يقودون الوعي للأعمال التجارية ، بشكل أساسي في مساحة CrossFit. كان هناك بالفعل بعض التبني من قبل المجتمع. كانت المبادرة الرئيسية هي الوقوف بشكل مباشر على أعمالنا الاستهلاكية بطريقة هادفة. كان هذا التركيز خلال السنة الأولى في المقام الأول على السوق الأمريكية.

كنا بالفعل في Shopify في ذلك الوقت. كنا على حساب Shopify أساسي ، وقد قفزت على الفور وبدأت في القاعدة الشعبية للشركة. مجرد التنظيف ، والنظر في تحسين الموقع لمعدل التحويل ، ثم النظر في بعض الأساسيات حول حملات الرسائل الإخبارية ، وتحديد بعض هذه التدفقات. كان هذا ما فعلناه في البداية خلال الأشهر الستة الأولى. لحسن الحظ ، بقليل من الجهد وفريق صغير حقًا ، في ذلك الوقت كنت أنا فقط ، تمكنا من خلق قوة جذب كبيرة في الشركة. لقد قمنا حقًا بالتمحور والتركيز بشكل كبير على أعمالنا المباشرة إلى المستهلك.

فيليكس: لقد ذكرت التربية. أخبرنا عن مدى عدم إدراك السوق المستهدف ، وما الخطوات التي يجب عليك اتخاذها لتوفير بعض التعليم.

تشيس: سوقنا الرئيسي في ذلك الوقت ، وما زال صحيحًا حتى اليوم ، هم الرياضيون. في الأساس ، يفهم الرياضيون حقيقة أنهم بحاجة إلى التعافي من أجل مواصلة الأداء على أعلى مستوى. لكنهم ليسوا بالضرورة على دراية بأفضل الطرق للتعافي أو تحقيق أقصى استفادة من أجسادهم. عندما تبدأ في الحديث عن التحفيز الكهربائي للعضلات ، فإن الناس ينبذون "بالكهرباء". "انتظر ، تريد أن تفعل ماذا؟ تريد أن تصدم جسدي؟ وهذا ما سيفعل لي؟" هذه أكبر عقبة يتعين عليك التغلب عليها في المراحل الأولى.

علاوة على ذلك ، يتعلق الأمر بكيفية استخدامك للمنتج. حق؟ إنه ليس منتجًا تعرفه بطبيعته ، وهو أمر شاق بعض الشيء. أنت تقوم بلصق وسادات قطب كهربائي بجسمك ، ثم تقوم بإطلاق الكهرباء في الأنسجة الرخوة. في نهاية اليوم ، إنها طريقة طبيعية جدًا للقيام بذلك ، لكنها لا تزال شيئًا يمكن أن ينفر الناس أو يخيفهم قليلاً.

لذلك كان هناك الكثير من التحديات في البداية للبدء في الحصول على هذا التبني واختراق هذا الحاجز. لحسن الحظ ، تمكنا من القيام بذلك. من جانب المستخدم ، لذلك بمجرد أن نلتقط عميلًا ، نضغط عليه إلى تطبيقنا ونسمح له بالاستكشاف والراحة. ولكن كيف نحكي هذه القصة قبل أن يصبح شخص ما عميلاً عندما لا يرى تطبيقنا. هذا هو المكان الذي يكون فيه الجانب المباشر للمستهلك من الأعمال مهمًا حقًا. لدينا هذه القدرة على زيادة تثقيف العميل بطريقة هادفة ، من خلال محتوى الفيديو ، والمحتوى المكتوب ، والصور ، والصفحات المقصودة المخصصة لكل فئة ديموغرافية أساسية مختلفة نتحدث إليها. لهذا السبب أصبح التعامل المباشر مع المستهلك مهمًا جدًا بالنسبة لنا.

"لدينا هذه القدرة على زيادة تثقيف العملاء بطريقة هادفة ، من خلال محتوى الفيديو ، والمحتوى المكتوب ، والصور ، والصفحات المقصودة المخصصة لكل فئة ديموغرافية أساسية مختلفة نتحدث إليها."

فيليكس: كيف تميز ما هي الأسئلة أو مجالات الارتباك التي يجب معالجتها عند تثقيف السوق المستهدف؟ ث

تشيس: كان جزءًا من فريقنا يعمل بالفعل في الصناعة وبقية فريقنا الذي قمنا ببنائه منذ أن كنا جميعًا رياضيين سابقين. لا أحد منا رياضيين منافسين في هذه المرحلة ، لكننا بالتأكيد محاربي عطلة نهاية الأسبوع ، وهكذا فقط من خلال فهم السوق بشكل عام ، تمكنا من تحديد أن هذا كان ترددًا للناس. ثم كان الأمر يتعلق بإيجاد طرق منطقية لتصحيح هذه المشكلة. أود أن أقول في المقام الأول من خلال أبحاث السوق.

فيليكس: عند معالجة الارتباك الناجم عن الخوف ، ما هي أفضل طريقة لإراحة شخص ما؟

تشيس: بالتأكيد. الأمر يتعلق فقط بالتحقق من الصحة. حق؟ كيف تتحقق من صحة منتج يخشى الناس منه ، أو لا يفهمونه بالضرورة ، أو قد لا يؤمنون به بشكل عام؟ أحد المصطلحات الشائعة التي ما زلنا نتعامل معها حتى اليوم هو مصطلح "زيت الثعبان". ولدينا الكثير من الأبحاث السريرية التي تدعمنا ، وبالتالي ، تمكنا من تأمين تصريح إدارة الغذاء والدواء (FDA) على منتجاتنا. كجهاز طبي من النوع الثاني ، من الواضح أن قطعة التخليص من إدارة الغذاء والدواء كانت محورية. هذا ختم الموافقة على المنتج. بعيدًا عن ذلك ، كان الأمر يتعلق حقًا بالتحقق من صحة المنتج من خلال الرياضيين ، ومن خلال الأطباء الذين يقفون وراء المنتج ، وأصبحوا سفراء للعلامة التجارية. إنهم قادرون على التحدث وإلهام الجيل القادم ، أو المستوى التالي الذي يليهم ، والذين يميلون إلى أن يكونوا مستهلكينا.

فيليكس: إنها تقريبًا جذابة للسلطة ، أو الأشخاص الذين لديهم هذه الخبرة يأتون ، ويشاركون في التوقيع على فعالية المنتج.

تشيس: أجل. وقد كان حقًا توقيعًا مشتركًا على فعالية المنتج في الطريقة التي نسوق بها المنتج. إحدى المشكلات الأخرى المتعلقة بتحفيز العضلات ، وربما يكون هناك الكثير من الأشخاص الذين يستمعون إلى هذا الأمر الذي يقول ، "أوه ، نعم. أنا أعرف ما هذا." ولكن إذا نظرت إلى بعض العلامات التجارية التي باعتها في الماضي ، فغالبًا ما يتم تعبئتها على شكل عضلات بطن مدتها 6 دقائق أو رمز الغش للحصول على لياقتك ، وهذه ليست الطريقة التي نبيع بها هذا المنتج على الإطلاق.

هناك بعض الفوائد الجمالية لتحفيز العضلات ، لكننا نركز بشكل أساسي على تعافي العضلات وتخفيف الآلام. تم استخدام هذا المنتج لعقود في المقام الأول في بيئة سريرية ، سواء كنت في غرفة تدريب رياضي ، أو في معالجك الفيزيائي. لقد أخذنا هذه التكنولوجيا وحزمناها إلى حيث يمكنك استخدامها في المنزل. من الواضح ، في الوقت الحالي ، في الأوقات الحالية عندما لا يكون لدى الأشخاص بالضرورة إمكانية الوصول إلى مواردهم. سواء كان ذلك يعني التدليك الذي اعتادوا عليه ، أو الذهاب إلى المعالج الفيزيائي ، أو الذهاب إلى المدرب الرياضي إذا كانوا جامعيين أو ثانويين ، أو حتى على المستوى المهني ، فإن الوصول محدود للغاية في الوقت الحالي. من خلال إنشاء منتج يمكن للأشخاص الوصول إلى تقنية مماثلة من منازلهم المريحة ، فقد هدم ذلك حاجزًا كبيرًا أمامنا. ثم كان الأمر يتعلق بالتحقق من صحة ذلك ، وقد فعلنا ذلك بالفعل من خلال قائمة الرياضيين الذين هم سفراء للعلامة التجارية ، والأطباء أو الأطباء الذين هم أيضًا سفراء للعلامة التجارية.

كيف يمكن للمشككين تقديم الفرص لعملك

فيليكس: بصفتك شركة ، كيف تتعامل مع المتشككين الذين يعلقون على منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي و / أو إعلاناتك؟

تشيس: بالتأكيد. من الواضح ، غالبًا ما يشار إليهم بالمتصيدون ، لكن لدى بعضهم مخاوف صحيحة. حق؟ ستحصل دائمًا على ذلك ، كعمل تجاري. قد يكون الأمر صعبًا في بعض الأحيان ، لكننا ننظر إليه حقًا كفرصة لمزيد من التعليم. لكل شخص يسأل سؤالاً ، أو يعلق على شيء ما بزيت الثعبان ، أو لا يؤمنون به ، أو أياً كان ما قد يكون ، هناك على الأرجح من خمسة إلى عشرة أشخاص آخرين يشعرون بنفس الطريقة بالضبط. إنهم ليسوا شجعانًا بما يكفي أو لا يريدون قضاء الوقت في طرح سؤال. عندما يتم طرح هذه الأسئلة في تعليقات أحد الإعلانات ، فإننا ننظر حقًا إلى ذلك على أنه فرصة ليس فقط لتثقيف هذا الشخص ، ولكن أيضًا لتثقيف المجموعة الأخرى من الأشخاص الذين من المحتمل أن يشاهدوا هذا الإعلان ، ويتساءلون عن نفس الشيء. يسعدنا المشاركة والبدء في التعامل مع هؤلاء الأشخاص.

فيليكس: من أين يبدأ هذا التعليم عادة؟ لقد ذكرت أن لديك التطبيق والموقع الإلكتروني ، ولكن أين يتم تقديم العميل عادةً للمنتج والحصول على أول عرض للتعليم؟

تشيس: بالتأكيد. تتم غالبية إعلاناتنا من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، سواء على الجانب العضوي أو المدفوع. لقد وجدنا أنه ، نظرًا لأنه يسمح للمجتمع بالمشاركة ، فهي طريقة رائعة لبدء هذه العملية ، لتوعية الناس بما نقوم به ، وتوعية الناس بوجود هذه التكنولوجيا ، وقد رأينا أنها تفيد حقًا علامتنا التجارية .

لذلك نواصل القيام بذلك. نستمر في بدء هذه الرحلة عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن مع نمو العلامة التجارية ، ومع نمو ميزانيات التسويق لدينا ، تمكنا أيضًا من تأمين شراكات استراتيجية لزيادة الوعي بالمنتج. لأسباب واضحة ، كلما زاد الوعي الذي يمكننا تقديمه للعلامة التجارية ، وجذب الأشخاص المهتمين على الأقل باستكشاف ما نقدمه ، كلما كان لدينا قدرة أفضل على تثقيف هؤلاء العملاء.

فيليكس: ما هي أهدافك في كل من هذه المستويات؟ بمجرد إنشاء أول نقطة اتصال على الشبكات الاجتماعية ، ما هو الهدف على موقع الويب الخاص بك ، عندما يكونون في مسار التحويل الخاص بك ، أو في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك ، وما إلى ذلك؟

تشيس: عند الحديث بشكل خاص عن وسائل التواصل الاجتماعي ، نستخدم وسائل التواصل الاجتماعي في كل مرحلة من مراحل القمع. نحن بالتأكيد نستخدم وسائل التواصل الاجتماعي كأداة لاكتساب هذا الاهتمام الأول ، ثم توجيه الأشخاص إلى أسفل من خلال التعليم ، ثم من خلال التحويل. إذا كنا نتحدث عن أهداف محددة للإعلان على Facebook ، فإن التحسينات الخاصة بنا يتم تعيينها دائمًا للتحويلات لأننا نعلم أننا بحاجة إلى جذب العملاء إلى العلامة التجارية التي لديها عقلية التحويل.

لا نحتاج إلى الذهاب بعيدًا في حفرة أرنب Facebook ، ولكن أحد الأشياء التي يغفلها الأشخاص كثيرًا ، وخاصة عندما تصبح خصوصية البيانات أكثر وأكثر بروزًا في صناعتنا ، هي الثقة في خوارزمية Facebook. أعلم أنه من الصعب القيام بشيء ، لكن من المهم جدًا من تجربتي أن أثق بهم وأن أسمح لهم بالعثور على العملاء الذين يعرفون أنهم مناسبون لعلامتك التجارية. أود أن أقول أنه على مدار الأشهر الستة الماضية ، كان أحد الأشياء التي فعلناها حقًا على هذه الجبهة ، هو سحب الكثير من التقسيم إلى الوراء والاستفادة من المزيد من جذب الجمهور الواسع في الجزء العلوي من مسار التحويل.

لذلك سنجعلها عامة للغاية ، ونعمل على تحسين التحويل دائمًا ، ونتأكد من أن المحتوى الخاص بنا يخبرنا حقًا بالرسالة التي نحاول إيصالها. عندما نبدأ في زيادة عدد الزيارات في بعض حملات المسار الأوسط والقمع السفلي ، فمن الواضح أنها أكثر تقسيمًا وأكثر تركيزًا على دفع الأشخاص خلال تلك المرحلة النهائية من التعليم ، ثم الانتقال إلى التحويل الفعلي.

"الثقة في خوارزمية Facebook أمر صعب ، لكن من المهم جدًا السماح لهم بالعثور على العملاء المناسبين لعلامتك التجارية."

فيليكس: لقد ذكرت الثقة في خوارزمية Facebook في الجزء العلوي من مراحل التسويق القمعي ، لكنك أشرت أيضًا إلى الاستهداف من خلال التصميم الذي تختار تشغيله داخل إعلاناتك. أخبرنا المزيد عن ذلك ، كيف يعمل ذلك؟

تشيس: بالتأكيد. الهدف الأكبر للإعلان على Facebook في الجزء العلوي من مسار التحويل ، وهو أحد أكبر الأهداف ، هو الوصول إلى المزيد من الأشخاص. حق؟ كلما زاد عدد الأشخاص الذين تصل إليهم ، زادت فرصتك في اكتساب أعمال جديدة. تتمثل إحدى الطرق المحددة الواضحة للقيام بذلك في خفض التكلفة لكل ألف ظهور إلى أدنى مستوى ممكن ، وبالتالي من خلال إبقاء جمهورنا واسعًا للغاية ، والسماح لخوارزمية Facebook بالقيام بالرفع الثقيل ، نحصل على معدلات أفضل من هذا القبيل. نحن قادرون على الوصول إلى المزيد من الناس. وطالما كانت رسالتنا خاصة بما يفعله منتجنا بالفعل وليست مجرد رسائل كطُعم للنقر ، فإننا في الواقع نحصل على عملاء مؤهلين. ونحن نعلم أن هؤلاء الأشخاص الذين نقروا ، هم واحد ، إذا كنت تقوم بالتحسين من أجل التحويل ، فهم أشخاص حددهم Facebook كأشخاص يشترون المنتجات عبر الإنترنت والأهم من ذلك ، من خلال Facebook. وثانيًا ، يمكنك العودة والبدء في إعادة استهداف هؤلاء الأشخاص بثقة كبيرة.

إنه واسع جدًا في الجزء العلوي من مسار التحويل. وعندما أقول "واسع" ، أعني أنه واسع. التقسيم الوحيد الذي نقوم به هو ذكر وأنثى. ثم سنحتفظ به في عرض عصرنا الذي نعرف أنه عرض العصر الحار. لكننا لا نقوم بالتقسيم حسب المتسوقين المرتبطين. نحن لا نقسم حسب نمط الحياة. نحن لا نقوم بالتقسيم حسب أي من هذه الأجزاء. المرة الوحيدة التي نخطو فيها على مستوى أعلى مسار التحويل خارج نطاق هذا الجمهور الواسع للغاية هي عندما نتشابه مع الجماهير. سنضع نموذجًا للجماهير المتشابهة من عمليات الشراء السابقة. لذلك سنضيف عربات التسوق ، ونبدأ في الخروج ، وسننشئ مجموعة متنوعة من الجماهير ذات الأحجام المتشابهة والتي سنقوم أيضًا بإخراجها واستهدافها بطريقة مشابهة جدًا. في كثير من الأحيان ، تكون هذه الجماهير كبيرة مثل جمهورنا الواسع ، ولكنها مجزأة قليلاً.

فيليكس: أخبرنا عن الجانب الإبداعي للرسائل. بمجرد أن تتوسع حقًا في استهدافك ، كيف يمكنك تحسين الرسائل في إعلاناتك بحيث تجذب العين الصحيحة؟

تشيس: بالتأكيد. في نهاية اليوم ، ليس الأمر كما قلنا للتو "حسنًا ، يمكن لـ Facebook القيام بعمل أفضل في الإعلان مما نستطيع." لقد انتهى الأمر حقًا إلى فهم من هم أترابك حقًا ، وما هي الرسائل التي تجعلهم يحددون. نحن بالتأكيد ما زلنا نعرف من هو جمهورنا المستهدف. لقد أجرينا البحث بالتأكيد لفهم ما الذي يجعل هؤلاء الجمهور علامة ، ثم نقوم بتحويل تلك الأفكار وتلك الأفكار إلى إبداعات هادفة. مبدع للغاية هذا واحد ، إنه ملفت للنظر ؛ ثانيًا ، إنها جذابة. وثالثًا ، إنها تصل إلى الرسالة التي نريد توصيلها. انتقل عالم الإعلان ، بشكل عام ، من ذلك بالضبط إلى "مرحبًا ، من يستطيع اختراق النمو ..." التي كانت كلمة شائعة جدًا قبل خمس سنوات ، "من يستطيع اختراق النمو أكثر من غيره؟"

لا تزال هناك طرق للقيام بذلك ، ولكن أعتقد أنه في نهاية اليوم ، تم إجبار معظم المعلنين المحنكين الذين يتطلعون إلى تنمية أعمال ذات مغزى على نطاق واسع ، على العودة إلى ما أفكر فيه بالطريقة الصحيحة للتسويق ، وهذا من أجل فهم حقًا عميلك.

تحسين التحويل وتحديد جمهورك المستهدف

فيليكس: ما نوع التوصيات التي لديك للأشخاص الذين قد يكونون موجودين في الوقت الحالي لإنشاء إعلاناتهم الأولى وليس لديهم فهم جيد لجمهورهم حتى الآن. ما هي عملية تحديد جمهورك المستهدف؟

تشيس: اختبار. اختبار أ / ب. واستمر في صقل رسالتك. نصيحتي الرئيسية هي عدم البدء على Facebook. لا تفتح فقط يوم العمل الأول ، ولا توجد حركة مرور ، وتعتقد أنك سترمي الأموال على Facebook وستشهد مجموعة من النجاح بين عشية وضحاها. يأتي الكثير من الناس إلي وإلى زملائي ويقولون ، "مرحبًا ، انظروا. أنتم تقومون بعمل رائع على Facebook ، والإعلانات الرقمية بشكل عام. كيف يمكنني تكرار ذلك؟" عندما أسمع أنه ليس لديهم حركة مرور ، وليس لديهم عملاء لمتجرهم سواء بشكل عضوي أو من خلال أنشطة أخرى ، فإنني أبعدهم عن المتجر. ليس من الذكاء أن تبدأ هناك. ولكن بمجرد أن تعرف عميلك ، يصبح مكانًا رائعًا للغاية يمكنك توسيع نطاقه بلا حدود تقريبًا.

"لا تفتح فقط يوم العمل الأول بدون حركة مرور ، واعتقد أنك سترمي الأموال على Facebook وستشهد مجموعة من النجاح بين عشية وضحاها."

فيليكس: عند الانتقال إلى العضوية ، هل هناك أي شيء ستفعله على وجه التحديد لبناء فهم أقوى لعميلك؟

تشيس: أجل. بالتااكيد. قبل أن تبدأ أي عمل تجاري ، يجب عليك إجراء قدر لا بأس به من أبحاث السوق. انظر إلى منافسيك ، وانظر إلى العلامات التجارية الأخرى الموجودة في الفضاء ، والتي تنجح في المجال ، وفهم فقط ما يفعلونه. لا يعني ذلك أنهم يفعلون ذلك بنسبة 100٪ بشكل صحيح ، ولكنه على الأقل سيعطيك نقطة قفزة. ثم يمكنك الذهاب ويمكنك صياغة استراتيجيتك الخاصة بناءً على ذلك. الجميع يكذبون عليك إذا قالوا إنهم لا ينظرون إلى منافسيهم ولا ينظرون إلى الصناعة التي يعملون بها ، ويستخدمون ذلك لتوجيههم إما من خلال الابتكار أو من خلال اكتساب فهم أفضل لماهية السوق. الجزء الذي تبحث عنه حقًا. أود أن أحث الناس على القيام بأبحاث السوق والتأكد من أنهم يفهمون العميل على الأقل بمستوى أساسي للغاية قبل القفز إلى العلامة التجارية.

فيليكس: لقد ذكرت تحسين التحويلات. لماذا تختار أي شيء آخر غير تحسين التحويلات؟

تشيس: أسهل طريقة للتفكير في الأمر هي التفكير فيه كمتجر بيع بالتجزئة ، وهو ما أفعله غالبًا. أفعل ذلك في كثير من الأحيان. أعتقد أن متجرنا على الإنترنت هو متجر بيع بالتجزئة لأنه تقليديًا ما اعتاد الناس عليه. عندما تفكر في متجر بيع بالتجزئة ، لديك الأشخاص الذين يمشون بجوار متجرك وينظرون في النافذة ، وهم الأشخاص الذين يتصفحون فيسبوك ، أليس كذلك؟ ثم لديك الأشخاص الذين يدخلون ، وهم يتصفحون. إنهم أكثر قليلاً من مجرد متسوق نوافذ ، لكن ليس لديهم نية للشراء. لديك حتى الأشخاص الذين يدخلون ، ويبدأون في طرح الأسئلة. ويقولون ، "كم سعر هذا؟ ما هو نوع القماش المصنوع منه؟" بناءً على نوع المتجر الذي يتواجدون فيه. ولكن مرة أخرى ، لا يزال لديهم أي نية لشرائه بالفعل. ثم لديك الأشخاص الذين يذهبون إلى هناك بقصد الشراء.

من الواضح أن Facebook مختلف قليلاً لأن لا أحد بالضرورة يقوم بالتمرير عبر Facebook بقصد شراء منتج لم يروه من قبل ، لكن Facebook لا يزال يعرف نوع الأشخاص الذين سيقومون بالشراء. من خلال تحسين التحويل ، بغض النظر عما إذا كنت تتطلع إلى تحويل هذا الشخص في زيارته الأولى أو زيارته العاشرة ، فأنت لا تزال ترغب في جذب حركة المرور إلى موقعك ممن لديهم نية لإجراء عملية شراء ، أو الذين يشعرون بالراحة عند إجراء عمليات شراء عبر الإنترنت .

من الواضح أن Facebook لا يمكنه فقط منحنا شريحة كبيرة من الأشخاص الذين يقومون بذلك ، ولكن إذا قمت بالتحسين من أجل ذلك ، فإنهم هم أنفسهم ، ويمكن للخوارزميات تحسين حملاتك على الأقل لتظهر فقط أمام الأشخاص الذين لديهم هذه النية.

"من خلال تحسين التحويل ، بغض النظر عما إذا كنت تتطلع إلى تحويل هذا الشخص في زيارته الأولى أو زيارته العاشرة ، ما زلت ترغب في جذب الزيارات إلى موقعك ممن لديهم نية لإجراء عملية شراء."

فيليكس: إذن أنت تقول أنك لن تقوم أبدًا بالتحسين لأي شيء بخلاف التحويلات؟

تشيس: هناك سيناريو واحد حيث سأفعل ، وهو الجيل الرائد. المرة الوحيدة التي نقوم فيها عادةً بتوليد العملاء المحتملين هي إذا كنا نقدم نوعًا من الهبات التي نؤخرها ، أو نتطلع إلى زيادة قائمة البريد الإلكتروني أو الرسائل القصيرة الخاصة بنا.

فيليكس: أخبرنا المزيد عن برنامج الشريك الخاص بك مع أصوات وسلطات موثوقة في الفضاء.

تشيس: بالتأكيد. لدينا عدة طرق مختلفة. لدينا الرياضيون المتعاونون مع العلامة التجارية ، الذين نستخدم أسمائهم وشبههم عبر موقعنا ، عبر مبادراتنا التسويقية. نحن نعمل مع هؤلاء الأشخاص على جبهتين مختلفتين. أحدهما هو التضخيم على قنواتهم الإعلامية المملوكة لهم. سواء كان ذلك موقعهم على الويب ، أو قناتهم على YouTube ، أو Facebook ، أو فقط من خلال العلامة التجارية أثناء تنافسهم في الحدث الخاص بهم.

نأخذ أيضًا نفس الرسائل أو الرسائل المماثلة ، ونقوم بتضخيمها عبر وسائطنا الخاصة. إذاً وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بنا ، النشرة الإخبارية ، موقعنا على الإنترنت. هذه القطعة هي حقًا قطعة التحقق من الصحة. عندما نتحدث عن زيادة الوعي ، واستخدام هذه الأصوات ، هناك شيء واحد حققنا نجاحًا كبيرًا به ، وهذا يعود إلى التواصل الاجتماعي مرة أخرى ، ولكنه مكان رائع لتضخيم رسائل هؤلاء الرياضيين وطريقة عضوية للغاية للوصول إلى الناس برسالة ليست من علامة تجارية ، للبدء. كثير من الناس ، عندما يسمعون رسالة من خلال علامة تجارية ، يكونون متشككين. إنهم يعلمون أن هذه العلامة التجارية تريد بيع منتج لهم في نهاية اليوم. عندما يسمعونها من شخص ما يهتمون لأمره ، أو من شخص ما في الوضع الرأسي الذي يهتمون به ، يكونون أكثر تقبلاً لهذه الرسالة ، أو على الأقل يتوقفون ويعترفون بوجود رسالة.

لقد وجدنا الكثير من النجاح في أخذ رياضي ، وإقرانه برسالة حقيقية بالنسبة له ، ثم تضخيم هذه الرسالة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

"عندما يسمعون رسالة من خلال علامة تجارية ، فإنهم متشككون. عندما يسمعونها من شخص يثقون به ، يكونون أكثر تقبلاً لها."

فيليكس: هل تجد أن استخدام سفراء العلامة التجارية يحد أحيانًا من قدرتك على التحكم في الرسالة نفسها؟ هل هذا تحد واجهته؟

تشيس: نعم ، هذا يطرح نقطة رائعة حقًا. أحد الأشياء التي قمنا بها بشكل جيد كعلامة تجارية هو أن شراكاتنا لا تبدأ معنا أبدًا في الوصول إلى شخص ما لأننا نعتقد أنه الشخص المناسب لذلك. المرة الوحيدة التي سنفعل فيها ذلك هي إذا أصيب شخص ما أو أصيب بشيء ما ، وهي حقًا ، "مرحبًا ، نعتقد أن هذا المنتج يمكن أن يساعدك. إذا كان الأمر كذلك ، فأخبرنا بذلك. يسعدنا الحصول على تعليقاتك." بدأت معظم علاقاتنا إما عن طريق التواصل معنا من قبل الرياضي ، أو بالتواصل معنا بهذه الطريقة. لكنها ليست أبدًا ، "مرحبًا ، نريد أن ندفع لك مبلغ x حتى تتمكن من قول هذا بالضبط." هذه ليست الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا. من خلال التأكد من أننا نبدأ أولاً مع الأشخاص الذين هم في الواقع من المدافعين عن العلامة التجارية ، فإنه يجعل ذلك أسهل كثيرًا لأنهم يفهمون القيمة ، وهم يتقبلون المساعدة في نشر الرسائل التي نرغب في نشرها. غالبًا ما يخرجون برسائل تلقى صدى جيدًا لدى جمهورهم.

لا أرى بالضرورة أن هذا أمر ضار. أنا أراها قيمة مضافة للأعمال. لتجاوز ذلك ، قلت في البداية إننا عملنا مع مجموعة متنوعة من السفراء على مستويات مختلفة. سيكون المستوى التالي هو الأشخاص الذين ليس لدينا بالضرورة علاقة قوية معهم ، لكنهم من المدافعين عن العلامة التجارية ، ونحن نعمل معهم كسفير حقيقي للعلامة التجارية. أقل من ذلك ، لدينا الكثير والكثير من العملاء المخلصين الذين يمكن القول إنهم أفضل مناصرينا.

لقد أنشأنا برنامج ولاء باستخدام أحد التطبيقات الموجودة على Shopify متجر التطبيقات. إنه يسمى LoyaltyLion. وقد تم أداء هذا البرنامج جيدًا بشكل استثنائي بالنسبة لنا ، لذا أهنئ الرجال في LoyaltyLion لتجميع منتج رائع حقًا. لقد استخدمنا عددًا غير قليل من برامج الولاء المختلفة في الماضي ، وهذا هو البرنامج الذي توقف بالفعل. لذلك نقوم بتمكين مجتمعنا لنشر الكلمة. في كثير من الأحيان عندما تقوم بتغيير حياة الناس للأفضل ، أو الأشخاص الذين ربما يعانون من ألم مزمن ، أو لديهم بعض الألم المزعج ، أو إصابات مزعجة ، أو أنهم يتعافون فقط من إصابة بشكل عام ، عندما تبدأ في تغيير حياة الناس ، فأنت " ستندهش من مقدار الدعم الطبيعي الذي تحصل عليه. لذا فإن تمكين هؤلاء الأشخاص وتحفيزهم على مشاركة قصصهم كان فعالًا للغاية بالنسبة لنا.

"إن تمكين هؤلاء الأشخاص وتحفيزهم على مشاركة قصصهم كان فعالًا للغاية بالنسبة لنا".

فيليكس: ما الذي سمح لك عن هذا التطبيق المعين بالترويج لعملائك أو تشجيعهم على نشر رسالة علامتك التجارية؟

تشيس: أجل. من الأشياء الرئيسية التي أبحث عنها دائمًا في المبادرات التسويقية ، خاصة تلك التي تتطلب انتباه المستخدم أو العميل ، أنها بحاجة إلى أن تكون بسيطة. حق؟ تتيح البساطة للأشخاص شراء البرنامج بسهولة. إنه في الواقع مشابه جدًا لسبب بساطة منتجنا. إنه فقط يخلق اعتمادًا أسهل. وهكذا كان لدى LoyaltyLion حقًا عملية بسيطة ، وكانوا قادرين على الانحناء والعمل مع الحمار لإنشاء حلول خارج الصندوق.

يعتمد منتجنا على التطبيق ، لذا فإن جميع مستخدمينا ، في أي وقت يتفاعلون فيه مع المنتج ، يزورون تطبيقنا. من الأشياء التي عرفنا أننا نريد القيام بها ، أردنا إنشاء صفحة مقصودة بالطبع على موقعنا ، لكننا أردنا أن نكون قادرين على دفع الأشخاص إلى هناك من تطبيقنا. لذلك قمنا بتضمين ميزات داخل التطبيق شجعت الأشخاص على الاشتراك في برنامج الولاء الخاص بنا ، ونشر الكلمة مع أصدقائهم وعائلاتهم. كما قلت ، لقد كان ناجحًا للغاية. الجزء الآخر من ذلك هو كيف تكافئ هؤلاء الناس؟ منتجنا لديه نموذج شفرة حلاقة. أنت تشتري الأجهزة ، ثم يكون لديك بدائل للوسادات مطلوبة بعد 25 إلى 30 استخدامًا ، بحيث يخلق منتجًا طبيعيًا لنا لتحفيز الأشخاص به ، ويبدأ حقًا في التأثير بشكل كبير على تكلفة اكتساب عملائنا لأن مجموعة مجانية من الفوط هي أرخص كثيرًا مما يكلفنا الخروج والحصول على عميل على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو من خلال شراكة ، أو شيء من هذا القبيل.

تعزيز مشاركة العلامة التجارية من خلال تدفقات التسويق عبر البريد الإلكتروني

فيليكس: من الطرق الأخرى التي تمكنت من خلالها بناء قاعدة العملاء هذه من خلال مراجعاتك. كيف تمكنت من تشجيع الكثير من مشاركة العلامة التجارية من خلال التعليقات؟

تشيس: بالتأكيد. أحد أكبر الأشياء التي عملنا عليها في PowerDot هو تدفقات التسويق عبر البريد الإلكتروني. لدينا النشرات الإخبارية لشركتنا التي تخرج. عادةً ما تكون هذه مدونات تحتوي على محتوى تعليمي ، ولكن لدينا أيضًا الكثير من التدفقات التي أنشأناها. نحن نستخدم Klaviyo باعتباره المرساب الكهروستاتيكي الخاص بنا ، مما يجعل من السهل جدًا القيام بذلك. ولكن لدينا تدفقات ما قبل الشراء ، ثم تدفقات ما بعد الشراء. بعد إجراء عملية شراء ، وتجربتك مع PowerDot ، وتجربتك مع المشاركة التي تحصل عليها من العلامة التجارية ، فإن الأمر لا يتوقف عند هذا الحد. تحصل على سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التعليمية ، ولكن بعد ذلك تطلب أيضًا مجموعة متنوعة من الأشياء المختلفة لتقوم بها نيابة عن العلامة التجارية. أحد هذه الأشياء هو ترك تعليق لنا.

بالعودة إلى التطبيق ، لدينا أيضًا ميزة داخل التطبيق والتي ستطلب منك تلقائيًا بعد جلستك الأولى ترك مراجعة ، وقد اعتمدنا ذلك بشكل جيد للغاية. من الواضح أنه ليس لدى كل شخص تطبيق. لكن الدرس الأكبر هناك ، بمجرد أن يشتري شخص ما منك ، يمكن القول إنه سيكون أكثر قيمة من أي شخص آخر لعملك. من المهم للغاية عدم إهمال هؤلاء الأشخاص لأنك حصلت بالفعل على أموالهم. أود أن أقول إن كان هناك أي شيء ، فقد حان الوقت لمضاعفة أو مضاعفة الاستثمار الذي قمت به في هذا الشخص لتحويله من عميل لأول مرة إلى عميل مخلص ، ثم إلى مدافع عن المنتج.

فيليكس: أحد الأشياء التي لاحظتها على موقع الويب الخاص بك هو الاستيلاء على الاشتراك في البريد الإلكتروني. كيف قررت اتباع هذا النهج؟

تشيس: إذا علمنا أننا نقود شخصًا ما من إعلان يتحدث عن تخفيف الألم ، فنحن نعلم أنه يمكننا تقسيم هذا الشخص أو تحويله إلى صفحة مقصودة تتحدث تحديدًا عن تخفيف الآلام. ولكن نظرًا لأن منتجنا يفعل الكثير للعديد من الأشخاص المختلفين ، فقد احتجنا إلى طريقة للبدء حقًا في تقسيم هؤلاء الأشخاص. لذلك اتخذنا قرارًا بالانتقال إلى عملية استحواذ على صفحة كاملة ، ولكن جعلها ذات مغزى للعميل. إنها ليست مجرد عملية استحواذ على صفحة كاملة تقول ، "مرحبًا ، هل تريد خصم 10٪ على عملية الشراء التالية أو أول عملية شراء؟ احصل عليها بالاشتراك في النشرة الإخبارية لدينا." أردنا أن يكون لها معنى أكبر لذلك.

إذا لاحظت ، فإن أول شيء يفعله هو أنه يسألك سؤال حالة استخدام. لماذا أنت هنا؟ ما الذي تبحث عنه؟ من خلال تأهيل هذا الشخص ، يمكننا بعد ذلك فهم هوية هذا العميل بشكل أفضل ، ودفعهم إلى المحتوى إما من خلال رسالتنا الإخبارية ، أو من خلال موقعنا على الويب ، أو من خلال التسويق لدينا لأننا ربطنا جميع هذه الأسئلة بالعودة إلى جماهيرنا على Facebook أيضًا. نحن لا نجمع زوار الموقع فقط. نحن نجمع زوار مواقع الويب الذين تفاعلوا مع أي من هؤلاء ، ونعرف من هم هؤلاء الأشخاص ، حتى نتمكن من تخصيص رسائل لهم. ثم يمكننا أيضًا تخصيص جماهير أكبر ، أو نمذجة جماهير أكبر ، بناءً على هؤلاء الأشخاص ، والعودة إلى الجماهير المشابهة.

لكن نعم. كان مخيفا. ولكن أحد الأشياء التي نقوم بها بشكل جيد حقًا هو أننا نستخدم Google Optimize إلى اختبار A / B تقريبًا لكل قرار نتخذه على الموقع. هذا شيء يميل الكثير من الناس إلى تجاهله. الناس يريدون التحرك بسرعة. إنهم يشعرون أنهم يعرفون ما هو المناسب لعلامتهم التجارية ، لذلك يقومون بإجراء تغيير على موقعهم ، وبعد أسبوعين أو ثلاثة أسابيع على الطريق ، يقولون ، "يا رجل. لماذا تتصرف الأشياء بشكل مختلف؟" ثم تفقد مسار ما قمت بتغييره ، ولا تعرف ما الذي يجب أن تعود إليه. وأنت فقط تركت نفسك تخمن. لذلك باستخدام Google Optimize ، يمكننا اختبار هذه التغييرات أ / ب ، ويمكنك أن تعرف بدقة إلى حد ما ما إذا كان هذا القرار هو القرار المناسب لعملك. لقد فعلنا ذلك مع الاستيلاء على الموقع ، ولكي نكون صادقين معك ، كان تحسين التحويل بناءً على ذلك رائعًا. لقد كان بالتأكيد القرار الصائب الذي يجب اتخاذه ، وهو موجود لتبقى. لدرجة أننا في الواقع نتطلع إلى التوسع في تلك التجربة.

فيليكس: لقد ذكرت حالة الاستعمال وهي رائعة. أنت تقوم بشكل أساسي بوضع علامات عليها لحالة استخدام محددة لجميع قنوات التسويق الخاصة بك؟

تشيس: بالضبط. يتم وضع علامة عليهم داخل Klaviyo ، ثم تتم إضافتهم أيضًا إلى جمهور معين على Facebook حتى نتمكن من العودة. يحدث جمهور Facebook سواء قمت بالفعل بإرسال بريدك الإلكتروني أم لا طالما أنك لا تحظر البكسل أو ملفات تعريف الارتباط. إذن أجل. نحن قادرون على التقسيم في Facebook ومن الواضح أن المرحلة التالية من النافذة المنبثقة هي أكثر تقليدية ، حيث يوجد حافز للتسجيل فعليًا في البريد الإلكتروني.

قريبًا ، سنقوم أيضًا بإضافة رسائل SMS إلى ذلك ، والذي تم تأسيسه خارج البريد الإلكتروني كواحدة من قنوات التسويق الأسرع نموًا لدينا.

فيليكس: لقد ذكرت سلسلة بريد إلكتروني تم شراؤها مسبقًا ، ما هي بعض رسائل البريد الإلكتروني المهمة المرسلة إلى العملاء المحتملين الذين ليسوا بالضرورة عملاء حتى الآن؟

تشيس: بالتأكيد. الشيء الأكثر أهمية هو أن أول رسالتين من رسائل البريد الإلكتروني ستكونان أكثر رسائل البريد الإلكتروني تأثيرًا على تدفقك بالكامل. إن التأكد من أن هاتين الرسالتين الأوليين تصلان رسالتك ، هو الأهم. عادةً ، إذا كنت تقدم نوعًا من الحوافز للاشتراك في قائمتك ، فسيريد الأشخاص ذلك على الفور. We make sure that the first email in that segment has exactly what somebody had signed up for, whether that's a pdf document, or some education, or a discount, or whatever the case may be. Providing that to them immediately is crucial.

And then the second one is really starting to get your brand message across that is specific. In our case, because we are segmenting, and we are getting that use case specific to whatever that person had signed up for. That's why it is so important for us to understand that.

"Your first two emails are going to be the most impactful emails on your entire flow."

Felix: You mentioned SMS was another channel that has started to grow very fast. How are you collecting the phone numbers for that?

تشيس: أجل. So we primarily use that for abandoned carts at the moment. We also have a list of people that we've collected in a similar fashion. The only collection that we get is at checkout. But because we've had such success with that program, we're looking at ways that we can expand upon it, and create a similar experience that we have with our email marketing.

Felix: When you are adding SMS to your marketing channel, what are the key differences between that and email?

Chase: In today's world, you can get away with sending a lot of emails. But with SMS, you're being a lot more intrusive on that person's life. Going directly into the messages on their phone, where typically, that's not a space where brands have lived. That's for your friends and family. So being respectable about how you go about that, how often you're sending messages, what time of day you're sending the messages, and then also crafting the messages that feel like it's a text message. You definitely don't want to send an SMS message that has some long form copy in it. It's get your point across, do it in a way that's meaningful to the customer, and then be respectful about how you're collecting those phone numbers, and how you're sending out those messages, as well.

"It's get your point across, do it in a way that's meaningful to the customer, and then be respectful about how you're collecting those phone numbers, and how you're sending out those messages, as well."

Felix: Do you remember any changes that you made when you decided to start optimizing for conversion rates? Would you still recommend them?

تشيس: أجل. Obviously, optimizing for the conversion is the most important thing that you can do outside of then driving traffic to be converted. We've done a variety of different things. It really starts with messaging and site structure. So how are you funneling people in the least amount of clicks from point A to point B, to a purchase. We've put a lot of emphasis on simplifying the site as much as possible. But then also creating those unique funnels for those different segments based on what people are actually looking for, and making sure that in every scenario, you're going from point A to point B, to your purchase. حق؟

Felix: You also have a live chat feature on the website, is that often utilized by the people on the site?

Chase: Totally. So we're actually a pretty small team. In the ecommerce department, we have four people. Well, we have three people actually focused on ecommerce. Then we have a content creator, and then we have two customer service representatives. One of them is exclusively on live chat throughout the entire day. There's definitely a lot of usage through that, especially focusing on the education on the product. It provides a very easy way for customers to quickly get the answers that they're maybe not finding on the site, and get pointed in the right direction. We actually see a decent amount of revenue being generated.

And what's cool about Gorgias is it tracks all that. It tracks the interactions that you've had, and how those have converted. Yes, we see a significant uptick in customers that interact with the Gorgias app.

Felix: You mentioned that global channel expansion distribution was a focus for the business. What's in store for the future of PowerDot in this realm?

Chase: Definitely. We started in the US and we've since expanded our direct-to-consumer that we actually own and operate entirely from the US We now have a Shopify Plus account, and we've expanded into all of Europe, the UK, and Canada. We look to continue to expand now into the Middle East and Australia as well. So yeah, continued international expansion, and a continued focus on increasing conversion and driving more and more awareness for the brand.