دليلك لإدارة الميزانية PPC في Excel

على مدار الشهر الماضي أو نحو ذلك ، تضمنت جميع مقالات توقعات الصناعة لعام 2023 التي اطلعت عليها تقريبًا (بالإضافة إلى مقالاتي الخاصة) موضوعًا مشتركًا:

ستضغط اتجاهات الركود في الاقتصاد الكلي على المسوقين الرقميين لإظهار تأثير استثماراتهم.

أحد المبادئ الأساسية التي أعيش بها (وإذا قرأت خطيبي هذا ، فمن المحتمل أنها ستدير عينيها) هو ، "ركز على ما يمكنك التحكم فيه". ترجمة هذا المفهوم إلى PPC Marketing ، أصبح من المهم الآن أكثر من أي وقت مضى وضع العمليات والأدوات في مكانها الصحيح لزيادة التحكم في ميزانياتك.

قد تتغير أهداف العمل ويكون لها تأثير مضاعف على ميزانياتنا ، ولكن يمكننا التحكم في الأموال المخصصة للقناة.

في مقال سابق ، قمت بتسليط الضوء على إستراتيجيات بنية حساب PPC التي يجب مراعاتها عند البحث عن زيادة الفعالية من حيث التكلفة. اليوم ، أريد أن أركز بشكل خاص على موضوع إدارة الميزانية.

سأبدأ ببعض الأفكار حول فلسفة إدارة الميزانية الخاصة بي ، ثم انتقل إلى النصائح التكتيكية التي يمكن أن تساعد في زيادة فهمك لسرعة الإنفاق.

نهج من 4 نقاط لإدارة الميزانية PPC

ساعدتني أربعة مبادئ أساسية لإدارة الميزانية طوال مسيرتي المهنية. في حين أنه قد يكون هناك بعض الاستثناءات ، فإن ما يلي صحيح بشكل عام.

حملات الدفع لكل نقرة (PPC) مؤهلة لعدد محدود من مرات الظهور

إدارة الميزانية هي مفتاح النجاح عبر جميع قنوات الدفع لكل نقرة. ومع ذلك ، في الحملات على شبكة البحث ، أعتقد أنها ذات أهمية متزايدة ، حيث لا تتوفر لدينا إعدادات تردد تحت تصرفنا.

حملات الدفع مقابل النقرة مؤهلة فقط لتقديم عدد محدود من مرات الظهور ، بناءً على الكلمات الرئيسية وإعدادات الاستهداف المطبقة.

سيؤدي توزيع الميزانية بالتساوي إلى كفاءة تكلفة أفضل من الإنفاق خلال فترة قصيرة مركزة

إذا تلقيت يومًا ما مبلغًا مقطوعًا من الزيادة في نهاية الفترة المشمولة بالتقرير ، فمن المحتمل أنك تعرف ما أتحدث عنه.

ما لم تكن الميزانيات مقيدة بشدة - مما يعني أن هناك فرصة كبيرة الحجم لحملاتك - فمن المحتمل أن تضطر إلى تمكين تكتيكات أقل فاعلية ، مما يقلل من أدائك الإجمالي.

بالإضافة إلى ذلك ، فكر في كيفية تصميم ميزات الأتمتة التي تركز على التحويل للعمل.

إنهم يحاولون إعطاء الأولوية لعرض إعلانك تجاه المستخدمين الذين يُرجح إجراؤهم للتحويل ، مع تحقيق أهداف إنفاقك في النهاية.

من خلال توزيع الإنفاق على فترة أطول ، يمكنك تمكين الخوارزميات لتكون "أكثر انتقاءًا" بشأن وقت عرض الإعلانات ، مما يزيد من كفاءتك.

خطط لاستراتيجيتك الاستثمارية قبل إطلاق الحملات

قد يبدو الأمر كما لو أنني أوضح ما هو واضح هنا ، لكنها خطوة حاسمة يمكن التغاضي عنها في كثير من الأحيان.

أبسط نهج هو إعداد الموازنة المستقيمة ، ولكن هذا ليس هو الحل الأمثل في كثير من الأحيان. اعمل مع قادتك لمواءمة أنماط الإنفاق الخاصة بك في سياق الأعمال الأوسع.

على سبيل المثال ، إذا كان هناك عرض ترويجي مخطط له أثناء الرحلة ، فقد ترغب في زيادة مستويات الإنفاق خلال ذلك الوقت.

يتيح لك التخطيط المسبق فهم المبلغ الذي يجب أن تنفقه في الأيام الأولى للحملة ويضمن عدم نفاد الأموال مع انتهاء الحملة.

تحقق من متتبع السرعة يوميًا ، حتى لو كان لمدة دقيقة

كما قال العظيم بام بيسلي ذات مرة ، "بوبودي هو الكمال." تحدث الأخطاء عند إدارة حسابات البحث.

من أسهل الطرق للقبض على تلك الأخطاء؟ لقد خمنت ذلك ، مستند السرعة الخاص بك.

تبرز التقلبات في الإنفاق التي تخرج عن التوقعات حدوث تغيير غير متوقع ويمكن أن يكون له تأثير حاسم على الأداء. اقفز فوقهم على الفور عن طريق التحقق من إيقاعك يوميًا.

إذا كنت تتساءل عما إذا كان الوقت الذي تقضيه في تحديث مستند السرعة يوميًا يمكن استخدامه بشكل أفضل في أي مكان آخر ، فأنا أشجعك على مواصلة القراءة.

باستخدام النصائح والتقنيات الموضحة أدناه ، يمكنك إنشاء متتبع يستغرق ثوانٍ للتحديث.

نصائح وحيل Excel لمتتبع سرعة PPC الخاص بك

أحد الأجزاء المفضلة لدي في التسويق عبر البحث هو أنه نادرًا ما يوجد حل واحد يناسب الجميع.

على غرار هياكل حساب الدفع بالنقرة (PPC) ، يجب أن يكون تصميم أداة تعقب الإنفاق الخاص بك مصممًا خصيصًا لعملك. خذ هذه الأفكار ، واعمل معها ، وتجاهل الأفكار التي لا معنى لها.

هناك أربعة مكونات أساسية لكل متتبع سرعة ميزانية PPC أقوم بإنشائه في Excel. يمكنك اعتبار كل من هذه علامات تبويب منفصلة في المصنف. هم انهم:

• بيانات النظام الأساسي الخام.
• متتبع الميزانية المفصل (واحد لكل ميزانية مدارة).
• الرسم البياني للدلتا.
• العرض التنفيذي / الموجز.

كل من علامات التبويب هذه لها جمهور وغرض مختلفان. سنبدأ بالأكثر دقة ونعمل في طريقنا للوصول إلى العروض عالية المستوى.

نصيحتي هي التعامل مع خطوة واحدة في كل مرة. بجانب كل عنوان قسم ، سأقدم تقديرًا تقريبيًا للمدة التي قد تستغرقها كل خطوة ، في انتظار تجربتك في Excel.

الجزء 1: بيانات النظام الأساسي الخام (30-60 دقيقة)

سيكون العنصر الأساسي في أي مستند سرعة بيانات الإنفاق الفعلي الذي تقوم باستيراده من النظام الأساسي. بالنسبة إلى البيانات التي تم استيرادها ، فإنني أنصح دائمًا بإبقائها بسيطة ولكنها دقيقة.

في معظم الحالات ، أقوم بتصميم مجموعة بيانات بسيطة من ثلاثة أعمدة: التاريخ والحملة والإنفاق .

يمكن أن تكون التصنيفات أيضًا أداة فعالة لربط الحملات بالميزانيات ، اعتمادًا على مدى تعقيد حسابك.

ومع ذلك ، فإن المحادثة الأكثر إثارة للاهتمام ليست حول البيانات التي تقوم باستيرادها ، ولكن كيف يتم الحصول على البيانات هناك.

هناك العديد من الخيارات لكيفية التعامل مع استيراد البيانات. فيما يلي نوعان من النكهات المختلفة (على الرغم من أنني أشجعك على التواصل مع فريق التحليلات الخاص بك ، حيث قد يكون لديهم أفكار إضافية بناءً على كيفية تخزين / تنظيم بياناتك):

• جدولة التقارير في النظام الأساسي: تحتوي معظم أنظمة الدفع لكل نقرة (PPC) على ميزة جدولة التقارير المتاحة سهلة الاستخدام ، مما يضمن بقاء بيانات اليوم السابق في صندوق الوارد الخاص بك عند الانتقال عبر الإنترنت. هذا هو المكان الذي أوصي فيه ببدء رحلتك إذا كنت جديدًا في أتمتة السرعة.
• روابط الويب: تسمح لك بعض أدوات إدارة الحملات ، مثل "إعلانات شبكة البحث 360" ، بإنشاء عناوين URL مخصصة لتقاريرك. هذا يلغي الحاجة إلى استيراد البيانات يدويًا عبر النسخ واللصق ، كما ستستخدم الخيار السابق.
• اتصالات الاستعلام: على غرار روابط الويب ، يمكنك إنشاء اتصالات بجداول البيانات في الأنظمة الأساسية للتحليلات. يتيح لك هذا الأسلوب تحديث بياناتك وتحديثها في الوقت الفعلي. ومع ذلك ، فهو يتطلب إتقان SQL ، لذلك أنصح دائمًا باستشارة فريق التحليلات الخاص بك في حالة استكشاف هذا المسار. إذا لم يكن ذلك ممكنًا ، فارجع إلى الخيار الأول.

تذكر أنه لا يهم كيف تصل بياناتك إلى مستند السرعة ، طالما أنها شاملة ودقيقة.

الوقت الذي يتم توفيره باستخدام أحد اتصالات البيانات التلقائية الموضحة أعلاه - بدلاً من نسخ / لصق التقارير - ضئيل للغاية. الاختلاف الأكبر هو القضاء على احتمال حدوث خطأ بشري.

بمجرد حصولك على البيانات في المصنف ، فإن المعالجة الوحيدة المطلوبة هي إنشاء الصلة ، وهو ببساطة المعرف الفريد الذي ستشير إليه إلى VLOOKUP البيانات في متعقب الميزانية المفصل (المزيد في القسم التالي).

عند إنشاء صلة ، هناك بعض الاعتبارات البسيطة التي يجب وضعها في الاعتبار:

• تأكد من أن عمود التاريخ هو أحد عناصر التسلسل ، حيث تريد جذب الإنفاق حسب اليوم.
• يجب أن تكون المصطلحات المستخدمة لأسماء الموازنة متسقة في جميع أنحاء المستند ، بما في ذلك علامة التبويب "البيانات الأولية".

يوجد أدناه مثال على الشكل الذي يمكن أن تبدو عليه هذه السلسلة.

احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون.

جارى المعالجة .. انتظر من فضلك.

يشترك

انظر الشروط.

الجزء الثاني: تعقب الميزانية التفصيلي (ساعة إلى ساعتين)

تُعد علامات التبويب هذه جوهر مستند السرعة ، حيث إنها تجمع بين أداء الإنفاق الفعلي وخطة الإنفاق. يجب أن يكون لديك متتبع ميزانية تفصيلي واحد لكل ميزانية تديرها.

قد يبدو هذا زائدًا عن الحاجة ، ولكن إليك الحيلة - إذا قمت ببناء أول واحد باستخدام الصيغ والمراجع ، فيمكن تكرارها وتعديلها بسرعة لعناصرك الأخرى!

سأبدأ بلقطة لمتعقب الميزانية المفصل ثم أقدم نظرة عامة على كيفية أتمتة كل عنصر بحيث يمكن تكراره بسهولة.

1. جدول ملخص

نظرة عامة بسيطة على الميزانية الإجمالية والمبلغ الذي أنفقناه حتى الآن. يجب فقط تشفير كل ميزانية في خلية واحدة في المستند.

أميل إلى إجراء الترميز الثابت في "الملخص التنفيذي" (القسم الأخير الذي تمت تغطيته في هذه المقالة) ، ولكن يمكنك القيام بذلك هنا أيضًا. يجب إعداد ميزانيتك التي تم إنفاقها والميزانية المتبقية كعمليات حسابية حتى يتم تحديثها ديناميكيًا.

2. تفاصيل خطة الإنفاق

عنصر حاسم يحتاج إلى تخصيص بناءً على مدة الميزانية واحتياجات العمل وفهمك لسلوك المستهلك. هنا ، أوصي بالاعتماد على البيانات التاريخية بقدر ما تستطيع.

نصيحة صغيرة واحدة: هل ترى قائمة الأرقام الموجودة بجوار عمود يوم من الأسبوع؟ هذا من أجل VLOOKUP الذي نحن على وشك إنشائه. يمكّنك من استخدام وظيفة WEEKDAY عند أتمتة مراجع VLOOKUP الخاصة بك.

3. خطة الإنفاق اليومية

يبدو تخطيط الإنفاق اليومي المستهدف أمرًا شاقًا ، أليس كذلك؟

أخبار جيدة! يمكننا استخدام VLOOKUPs والرياضيات لجعل هذا الحساب سهلًا وديناميكيًا.  

إذا كنت سأكتب كمعادلة ، فهي:

الإنفاق اليومي = [الإنفاق المستهدف للأسبوع] * [النسبة المستهدفة للإنفاق حسب يوم الأسبوع]

في Excel ، أكتب VLOOKUP لكل مكون من مكونات المعادلة ، مع الإشارة إلى التفاصيل التي قمنا بتجميعها في خطة الإنفاق.

(إذا كنت تريد تذكيرًا بشأن أفضل ممارسات VLOOKUP ، فراجع مقالتي السابقة ، كيفية رفع مستوى مهاراتك التحليلية باستخدام Excel.)

يقوم عمود "إجمالي الإنفاق المستهدف" بتجميع نفقات الهدف بمرور الوقت. أسهل طريقة للقيام بذلك هي [الإنفاق المستهدف اليوم] + [إجمالي الإنفاق المستهدف أمس]. يمكنك أن ترى كيف يضيف هذا العمود ما يصل إلى 10000 دولار ، والذي يتماشى مع جدول الملخص الخاص بنا.

4. الإنفاق الفعلي

هل يبدو هذا العمود في أقصى الجانب الأيسر مألوفًا؟ يجب أن تكون هذه هي الصلة من علامة التبويب "البيانات الأولية".

الحيلة التي أستخدمها هنا هي ربط التاريخ بصف العنوان (مظلل باللون الأحمر). عند التفكير في تكرار علامة التبويب وإنشاء تعقب تفصيلي للميزانية ، كل ما تحتاجه هو تحديث عنوان الجدول.

على غرار الخطوة السابقة ، هذا VLOOKUP للضم ، يسحب الإنفاق من علامة التبويب "البيانات الأولية". ثم أستخدم نفس النهج الدقيق المتبع في الخطوة السابقة لإجمالي الإنفاق الفعلي.

5. الحسابات

هذه حسابات أبنيها بناءً على النفقات المستهدفة والفعلية التي أدرجناها في الخطوتين السابقتين.

عندما يتعلق الأمر بالدلتا ، تأكد من أنك تستخدم أعمدة الإجمالي ، بدلاً من الهدف اليومي / الإنفاق الفعلي.

ملاحظة: في كل خطوة من الخطوات الخمس المذكورة أعلاه ، نستخدم الصيغ فقط. لا يمكنني التأكيد على هذا بما فيه الكفاية - على الرغم من أن إنشاءه في البداية قد يستغرق وقتًا أطول ، فإن هذا هو ما يسمح بتتبع ميزانيتك التفصيلية ليكون قابلاً للتكرار لميزانيات إضافية أو لأرباع جديدة.

قد تتصارع مع الصيغ في البداية ، ولكن بمجرد أن يكون لديك قالب قوي ، ستصبح عمليات إدارة الميزانية أكثر كفاءة - حيث أن التفاصيل الوحيدة التي ستحتاج إلى تحديثها هي اسم الميزانية ومبلغ الميزانية وربما خطة الإنفاق الخاصة بك جدول التفاصيل.

الجزء 3: مخطط دلتا (15-60 دقيقة)

الغرض من هذه الميزة هو إنشاء عرض بسيط لكيفية سرعة جميع الحملات بالنسبة للخطة المحددة مسبقًا. في عالم مثالي ، سيكون لجميع الميزانيات انحراف بنسبة 0٪ عن الخطة ، ولكن هذا نادرًا ما يحدث في الحياة الواقعية.

يعد هذا أحد أسهل الأجزاء في الإعداد ، لأنك قمت بالفعل برفع الأحمال الثقيلة.

كما ترى في الصورة أدناه ، يعد هذا مرجعًا بسيطًا لعلامة التبويب "تعقب الميزانية المفصل" التي أنشأتها بالفعل. قم بإعداد عمود واحد لكل أداة تعقب تفصيلية للميزانية قمت بإنشائها في الخطوة السابقة.

زوجان من النصائح من حيث صلتهما بهذا المكون من متتبع سرعة:

• تذكر أن 0٪ هو الهدف المثالي هنا. كلما اقتربنا من 0٪ ، كان الإنفاق أكثر إحكامًا مع خطتك. إذا لم يكن جمهورك شديد التركيز على البيانات ، فقد يكون من المفيد توضيح ذلك بصريًا. في بعض الأحيان ، سأقوم بتضمين مربع أخضر شفاف بين نطاق -20٪ إلى 20٪ للتوضيح.
• عادةً ما أحتفظ بنطاق المحور الرأسي مضبوطًا عند -1 إلى 1. ومع ذلك ، مع اقترابك من نهاية الرحلة ، قد ترغب في "التكبير" عن طريق التخفيض إلى -0.5 إلى 0.5 أو أكثر.

الجزء الرابع: المنظر التنفيذي / الموجز (30-90 دقيقة)

نحن نحتفظ بهذا واحدًا أخيرًا ، لأنه مبني إلى حد كبير على العمل الذي قمت به بالفعل.

الغرض من هذا الرأي هو استكمال الرسم البياني للدلتا بسياق أكثر قليلاً ، وسيكون بعض قادة نقاط البيانات الأساسية فضوليين لمعرفتها.

بعض الأفكار بخصوص الملخص التنفيذي:

• كما هو مذكور في نظرة عامة مفصلة على تعقب الميزانية ، هذه هي علامة التبويب الوحيدة التي يمكنني من خلالها ترميز أي خلايا. جدول التواريخ وأعمدة اسم المحرك / الميزانية / مبلغ الميزانية هي الخلايا الوحيدة المشفرة.
• نظرًا لكون هذه وجهة نظر تنفيذية ، يمكن تقديم الحجة لزيادة تقليل عدد المقاييس. أود تضمين مقاييس الأمس ومتوسط ​​الأيام السبعة الماضية لأنها تساعد في تحديد سياق ما إذا كان اليوم السابق غير طبيعي أو يتماشى مع الاتجاه الأخير. يجب تعديل هذا العرض بناءً على جمهورك.
• يؤدي إنشاء الملخص باستخدام الصيغ والمراجع إلى تسهيل النسخ المتماثل للحملات أو الرحلات الجوية الجديدة. يبدو مقياس متوسط ​​الأيام السبعة الماضية فوضويًا ويصعب إنشاؤه ، ولكن من السهل جدًا استخدام خدعة بسيطة. بمجرد كتابة VLOOKUP ، تحتاج فقط إلى النسخ واللصق. التحديث الوحيد الذي يجب إجراؤه هو التاريخ الذي تشير إليه ( $C$$-X في الصيغة أعلاه).

عزز أداء الميزانية PPC الخاص بك وقلل من الجهد مع Excel

يُعد استثمار الوقت لتحسين عمليات وأدوات السرعة في بداية عام 2023 مسعى جديرًا بالاهتمام.

خلال الأوقات المضطربة ، يعد تعظيم الميزانيات المتاحة أمرًا بالغ الأهمية - ويبدأ بوضع خطة الإنفاق والالتزام بها.

سيؤدي تنفيذ الأساليب الموضحة في هذه المقالة إلى تقليل الوقت الإجمالي الذي يقضيه في تنظيم التحديثات ، مع توفير طرق عرض تتيح استجابة سريعة عندما تنحرف الأمور عن مسارها.

بالإضافة إلى ذلك ، بمجرد أتمتة القالب الخاص بك ، سيكون قابلاً للتكرار بسهولة ولا يتطلب سوى بضع تغييرات في الخلية لإكمال التحديثات لشهر أو ربع جديد.