التجريب مقابل الاختبار في حملات الدفع لكل نقرة: Dos، Dont's & Key Differences

هناك جوانب معينة للتسويق تبدو دائمًا أنها تجذب انتباهًا أكثر من غيرها فيما يتعلق بتنمية أعمالك عبر الإنترنت. واحد من هؤلاء هو الاختبار .

هذا الالتزام (وقد يستنتج البعض ، الهوس) بالبيانات لا يقتصر فقط على عالم التسويق ، حيث يبدو أن معظم جوانب المجتمع قد تحولت إلى نماذج "مدفوعة بالبيانات".

تعتبر عملية صنع القرار القائمة على البيانات في التسويق ذات قيمة لا تصدق ، ولكن هناك وقت ومكان لكل شيء ، والتسويق بحد ذاته أكثر بكثير من مجرد أرقام.

مصدر الصورة

لا يمكن أن تتحقق البيانات التي تقود الحملات التسويقية الناجحة قبل إنشاء الحملات المذكورة. الدجاجة التي تجعل الاختبار ممكنًا هو الإبداع الذي يحرك النتائج يغذي البيانات التي تسترشد بالقرارات.

في هذا المنشور ، سوف أطلعك على ماهية اختبار A / B من منظور وسائل الإعلام المدفوعة ، عندما يكون ذلك ضروريًا ، وعندما تضع القدرات البشرية مثل الإبداع والحدس والفطرة السليمة الأساس.

ماذا نعني بالضبط بكلمة "اختبار"؟

هناك العديد من أشكال الاختبار داخل التسويق بما في ذلك الاختبار متعدد المتغيرات واختبار قابلية الاستخدام واختبار المحتوى ، ولكن من أجل البساطة في الإعلانات المدفوعة ، سنشير في الغالب إلى اختبار A / B.

باستخدام اختبار A / B ، يمكنك إنشاء نوعين مختلفين من الإعلان أو الصفحة المقصودة ، وكل شيء متطابق باستثناء عنصر واحد حتى تتمكن من معرفة الشكل الذي يؤدي إلى مزيد من التحويلات. يمكنك اختبار نسخة الإعلان وألوان الأزرار والعناصر الإبداعية وطول الصفحة المقصودة والمزيد.

يحتاج المتغير الذي يؤدي بشكل أفضل إلى الوصول إلى أهمية إحصائية ، وهو ما يعرفه موقع Investopedia بأنه "الادعاء بأن النتيجة من البيانات التي تم إنشاؤها عن طريق الاختبار أو التجريب من المحتمل أن تُعزى إلى سبب معين. تشير درجة عالية من الأهمية الإحصائية إلى أن العلاقة المرصودة من غير المحتمل أن تكون بسبب الصدفة ".

أنت بشكل عام تريد ثقة بنسبة 95٪ لاعتبار أن التغيير أو المتغير ذو دلالة إحصائية.

مصدر الصورة

متى يكون من المناسب بدء الاختبار؟

يتبع العديد من الأشخاص نهجًا "علميًا" للغاية خارج البوابة مباشرة ، حيث يقومون بتحليل كل انطباع والنقر باستخدام عدسة مكبرة وإجراء تجربة دقيقة على تجربة دقيقة مع تعديلات طفيفة في نسخة الإعلان والإبداع.

تكمن المشكلة في هذا في أنهم يحدون أنفسهم من خلال التركيز المفرط على التفاصيل الصغيرة في وقت مبكر جدًا. لا تعد الوسائط المدفوعة الناجحة دائمًا انتصارًا فوريًا فيما يتعلق بجودة التعليقات أو النتائج التي قد تواجهها عند البدء.

باستخدام قناة مثل إعلانات Google ، على سبيل المثال ، يعد الصبر والمراقبة مفتاحًا لمعرفة أي من الرافعات يجب جذبها ومكان إجراء التعديلات الاستراتيجية. يمكنك إنشاء إعلان أو إجراء وتعديل والانتظار لمدة أسبوع أو أسبوعين لملاحظة التأثير. بالإضافة إلى ذلك ، هناك فترة التعلم الخوارزمية التي يجب مراعاتها.

لذا فإن السؤال هو ، متى يجب أن تبدأ الاختبار؟

يختلف كل عمل عن الآخر - مرحلة نموه ، وعدد الموارد الإبداعية المتاحة ، والصناعة التي يتنافسون فيها. عندما يتعلق الأمر بقنوات الوسائط المدفوعة ، يبدأ الجميع في وقت ما بسجل فارغ. غالبًا ما تؤثر العروض الترويجية والاستراتيجية التي تختارها من البداية على تطور حسابات الإعلانات المدفوعة للأفضل أو للأسوأ.

من واقع خبرتي ، يجب أن يبدأ الاختبار بعد أن تبدأ في الحصول على بعض التأثير مع النتائج التي تبحث عنها. لذلك على سبيل المثال ، إذا كنت تتطلع إلى إنشاء تحويلات من نموذج إرسال عميل متوقع ، فيجب أن تبدأ الاختبار بعد أن تبدأ في رؤية بعض النتائج. لذلك ربما تفكر الآن ، "ماذا لو لم أقود أي نتائج وبالتالي أحتاج إلى الاختبار من أجل القيام بذلك؟" جوابي على هذا السؤال هو فصل الاختبار عن التجريب .

الاختبار مقابل التجريب

من منظور تسويقي مدفوع ، يقارن الاختبار عنصر تحكم بالتغيير. أنت "تختبر" متغيرًا جديدًا مقابل متغير موجود مسبقًا لمعرفة ما إذا كانت التغييرات التي أجريتها ذات دلالة إحصائية أم لا.

من ناحية أخرى ، فإن التجربة تدفع عصائرك الإبداعية لإنتاج مجموعة متنوعة من الإعلانات أو العروض الترويجية المختلفة ضد جمهورك المستهدف لمعرفة ما يبدو أنه يكتسب أكبر قدر من الجذب.

لا ينبغي الخلط بين التجربة وتجارب إعلانات Google ، وهي ميزة داخل النظام الأساسي.

قد يسمي البعض هذا الاختبار لكنه في رأيي أقل علمية وتقييدًا. بمجرد أن تبدأ في تجميع بيانات وتعليقات ذات مغزى ، يمكنك بعد ذلك تحديد ما يصلح والتركيز عليه واختباره ضمن هذا الإطار.

كيف تقوم بالتجريب بالطريقة الصحيحة

عندما تكون في مرحلة التجريب والاستكشاف ، هناك استراتيجية لتطبيقها أيضًا. على الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، أحب إنشاء الشخصية المستهدفة بأفضل ما يمكنني يدويًا ، ثم إنشاء 3-4 إعلانات تستهدف هذا الشخص.

نظرًا لهدف العميل ، ستكون هذه الإعلانات متوافقة من منظور التحويل أو حركة مرور الويب. سأقوم أيضًا عادةً بإنشاء جمهور لإعادة الاستهداف للاختبار ضد الزوار الذين هم بالفعل على دراية بالعلامة التجارية. من هناك ، قد نقوم بدمج المزيد من الأشكال المختلفة للإعلانات ، والتلاعب بالنسخة أو الإبداعية ، والسماح للحملة بالعمل وجمع البيانات.

تسمح لنا هذه المرحلة بقياس مدى تقبل الجمهور للرسائل المختلفة وفي النهاية ستعلمنا البيانات عن اتجاه لاستكشاف المزيد. بالنسبة إلى أحد عملائي ، تمكنا من زيادة نسب فرص المبيعات إلى المبيعات بأكثر من 15٪ من خلال تحديد أن لغة معينة وعناصر إبداعية كان لها صدى أكبر لدى جمهورنا أكثر من غيرها. لقد توصلنا إلى هذا الاستنتاج ، ولكن من خلال عدم التشدد الشديد في الاختبار في وقت مبكر ، بدلاً من ترك الإعلانات تعمل ثم تقييم النتائج.

الحد الأدنى؟ الغرض من مرحلة التجريب أو الاستكشاف هو إنشاء خطوط أساسية - والتي تتيح لك تحديد التوقعات بالإضافة إلى أهداف التحسين. سينقلك هذا إلى ما بعد المرحلة التجريبية إلى مرحلة الاختبار. من هناك ، يمكنك إنشاء نموذج للاختبار يسمح بإجراء تحسينات هامشية على الأداء دون التعرض لخطر تجربة مجموعة ترويجية جديدة تمامًا.

كيف (ومتى) الانتقال من التجريب إلى الاختبار

لتبسيط عمليتي للتجريب والاختبار ، سأحدد من تجربتي ، مراحل النمو داخل حساب إعلان مدفوع وما يجب عليك فعله:

المرحلة المبكرة: التجريب فقط

إذا كنت تبدأ حملتك أو حسابك في إعلانات Google من نقطة الصفر ، فيجب أن تركز بشكل أساسي على إعداد التتبع السليم ، وتنفيذ البكسل ، وما إلى ذلك أولاً. الجزء الأكثر أهمية في هذه المرحلة المبكرة هو أنك تعرف هدفك العام للإعلان والتأكد من أن موقع الويب الخاص بك وإدارة علاقات العملاء يتتبعان هذه النتائج بشكل صحيح ، سواء كانت زيارات لموقع الويب أو تحويلات.

من هناك يجب أن تأخذ هذا الهدف العام وتبدأ في إنشاء حملات للدخول في مرحلة التجريب.

إذا كان البحث مدفوعًا ، فقم بإنشاء حملات لمصطلحات البحث ذات العلامة التجارية الخاصة بك ومن خلال البحث عن الكلمات الرئيسية ، بعض المصطلحات الأكثر صلة. حاول أن تبدأ بشيء لديه أعلى احتمالية لتحقيق النتيجة التي تريدها ، ثم قم بالتوسيع من هناك بمجرد إنشاء الخطوط الأساسية. يمكنك معرفة كيفية إعداد تتبع التحويل في إعلانات Google هنا.

في الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، يجب أن تفعل الشيء نفسه ولكن مع تجديد النشاط التسويقي لموقع الويب والشخصية المستهدفة التي تم إنشاؤها بعناية. في الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، يجب أن تحدد الهدف الذي تبحث عنه وتجربة العديد من العروض الترويجية التي تتوافق مع هذا الهدف.

يمكنك معرفة كيفية إعداد Facebook Pixel الخاص بك هنا.

قد ترغب أيضًا في إعداد Facebook Conversions API للتتبع الأكثر اكتمالاً.

المرحلة الوسطى: ابدأ الاختبار

ما أشير إليه بالمرحلة الوسطى هو المكان الذي جربت فيه عروض مختلفة واكتشفت ما يبدو أنه يعمل. لديك تكاليف أساسية لهذه العروض الترويجية وأنت على استعداد لبدء اختبار أشكال مختلفة من هذا العرض بطريقة أكثر علمية. هذا هو المكان الذي يمكنك أن تبدأ فيه اختبار أ / ب.

مرحلة النمو: صقل اختبارك

هذا هو المكان الذي تكون فيه متأكدًا مما يدفع الأعمال داخل الحساب. عندما يكون الحساب في هذه المرحلة ، فأنت تريد أن تجد طرقًا للنمو ولكن قم بذلك في إطار العمل الذي أثبت نجاحه. في هذه المرحلة من اللعبة ، تريد إجراء اختبار صارم للغاية بإجراء تغييرات أصغر نسبيًا على الاختلافات لتقليل مخاطر انخفاض الأداء. يجب عزل التجارب ذات المخاطر الأكبر عن حملات الاختبار الخاصة بها ، منفصلة عن تلك التي تقود الأعمال حاليًا من أجلك.

الصبر هو مفتاح اختبار الحملة

إن النقاط الرئيسية التي يجب أن تحصل عليها من هذه النصيحة هي التعامل مع الإعلانات المدفوعة المبكرة والجديدة بشكل أكثر مرونة مما قد يخبرك به البعض الآخر. على الرغم من أن الجميع يريد أن يسجل هبوطًا بعيدًا عن البوابة ، إلا أنه من المفيد جدًا لحساباتك المدفوعة وتطويرك كمسوق التحلي بالصبر.

يتيح لك عدم الاعتماد بشكل كبير على البيانات لاتخاذ القرارات في وقت مبكر أن تكون أكثر إبداعًا وتزيد من قدراتك التسويقية. إذا كنت أكثر انفتاحًا على الأفكار الجديدة في وقت مبكر ، فسيؤدي ذلك حتماً إلى تقليل مقدار الوقت الذي كنت ستختبر فيه التغييرات الصغيرة على فكرة واحدة. لتحقيق النجاح على المدى الطويل في مجال الإعلان ، تحتاج إلى تحمل بعض المخاطر لوضع أساس أفضل للمستقبل.