5 تحديات لاختيار الكلمات الرئيسية لـ PPC (وكيفية سحقها)

على مدى السنوات القليلة الماضية ، واصلت Google و Microsoft طرح أدوات جديدة رائعة للمساعدة في جعل عملك أمام العملاء المحتملين ، ولكن من واقع خبرتي ، لا شيء يضاهي البحث. يميل هؤلاء المستخدمون إلى امتلاك النية القصوى للشراء لأنهم يبحثون بنشاط عن حل لمشكلة ما ، وليس مجرد تصفح المحتوى مثل العديد من أنواع الحملات الأخرى.

ولكن هناك مشكلة صغيرة معهم: قد يكون من الصعب القيام بحملات البحث المدفوعة بشكل صحيح .

أود أن أزعم أن الحملات على شبكة البحث هي الأكثر تعقيدًا من بين أنواع حملات الدفع بالنقرة وتمنحك أكبر قدر من التحكم في مكان ظهورك وكيفية تقديم علامتك التجارية. ولكن تمامًا مثل سبايدرمان ، مع القوة الكبيرة تأتي مسؤولية كبيرة ، وفي أغلب الأحيان ، أرى حسابات لا يتم التعامل فيها مع الحملات على شبكة البحث بشكل جيد.

إحدى المشكلات الرئيسية هي أيضًا القوة الدافعة للحملات على شبكة البحث: الكلمات الرئيسية.

في هذا المنشور ، سأغطي بعض أفضل الممارسات الأساسية حول الكلمات الرئيسية وسأناقش بعض الأخطاء الشائعة التي نراها في الحسابات. لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع ، وفي بعض هذه الأقسام سأحاول مساعدتك في ربط الإبرة بين الكثير جدًا وقليل جدًا ، ولكن نأمل ، بنهاية هذا المنشور ، أن يكون لديك فكرة عن كيفية التعامل مع كلماتك الرئيسية وإعداد حملاتك على شبكة البحث لتحقيق النجاح.

التحدي الأول: كم عدد الكلمات الرئيسية التي يجب أن تمتلكها في حسابك؟

قد يكون تحديد عدد الكلمات الرئيسية في حسابك أمرًا شاقًا للغاية ، ولكنه أيضًا لا يحتاج إلى تفكير. الجواب: كل ما يلزم.

لكن كيف تعرف أيها ضروري؟

مهمتك الأولى هي أن تبدأ بالبحث الشامل عن الكلمات الرئيسية. يتضمن ذلك إنشاء قائمة كلمات رئيسية من أدوات البحث عن الكلمات الرئيسية مثل ما يلي:

• الفطرة السليمة
• أداة الكلمات الرئيسية المجانية في WordStream
• مخطط الكلمات الرئيسية من إعلانات Google
• Microsoft Keyword Planner
• أدوات الكلمات الرئيسية للمنافس

لنفترض أنني أحاول الإعلان عن أحذية عدو للسيدات ومن خلال بحث الكلمات الرئيسية الخاص بي ، أجد المصطلحات أدناه:

• احذية الجري
• الاحذية النسائية
• احذية الجري للنساء
• نايك حذاء الجري للنساء
• نايك الاحذية النسائية
• أفضل أحذية الجري للنساء
• نايك الاحذية النسائية
• هل تصنع نايك أحذية نسائية للجري

الآن بعد أن أصبحت لديك قائمة ، فقد حان الوقت للبدء في فحصها والعثور على أي منها يقوم بالتخفيض ويجد طريقه إلى بنية حسابك.

التحدي رقم 2: المتغيرات والتنوع والكلمات الرئيسية الزائدة عن الحاجة

شيء واحد قد تلاحظه حول قائمة الكلمات الرئيسية هذه: العديد منها متشابه جدًا مع بعضها البعض مع اختلاف بسيط فقط في اختيار الكلمات أو ترتيبها.

"أحذية الجري النسائية" و "أحذية الجري النسائية" هما مجرد اختلاف في ترتيب الكلمات. وينطبق الشيء نفسه على "احذية نايك للسيدات" و "احذية نايك للسيدات". على الرغم من تضمين كلمة "من أجل" ، إلا أنه يمكن القول بأنها نفس الكلمة الرئيسية بشكل فعال.

في السنوات السابقة ، لم أكن لأحصل بصراحة على الكثير من المعارضة لتضمين كلاهما في قائمة الكلمات الرئيسية وبناء الحملات للعميل. ولكن مع توسيع جميع توصيات Google لتشمل جميع أنواع مهام إدارة الحساب ، فإن أحد الارتجاع الشائع الذي نراه هو الكلمات الرئيسية الزائدة عن الحاجة.

قد تحصل على اقتراح يشبه هذا في حسابك ويقترح عليك التخلي عن كلمة رئيسية واحدة لأخرى.

المشكلة في هذا هو أنه لا يأخذ الأداء الفعلي في الاعتبار. وللأفضل أو للأسوأ ، فإن بعض هذه الكلمات الرئيسية التي تم تحديدها على أنها زائدة عن الحاجة تعمل في الواقع بشكل مختلف تمامًا عن بعضها البعض.

في هذا المثال ، الكلمة الرئيسية التي تريدني Google إزالتها تحتوي في الواقع على غالبية الحجم والتحويلات. نعم ، يحتوي الشكل الآخر على تكلفة / تحويل أقل ، لكن الكلمة الرئيسية 2 لا تزال تحقق الأهداف على مستوى حسابي. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كانت الكلمات الرئيسية هي نفسها بشكل أساسي ، فلماذا يتسبب شيء ما في فقدان الكلمة الرئيسية الأولى لنسبة ظهور الإعلان في المزاد؟ لماذا لا يتم عرضها بنفس معدل الكلمة الرئيسية الثانية؟

بالإضافة إلى ذلك ، من واقع خبرتي ، إذا قمت بإيقاف تشغيل الكلمة الرئيسية 2 لصالح الكلمة الرئيسية الأولى ، فإن الحجم الإجمالي الخاص بي سينخفض ​​بشكل طفيف حيث أن الكلمة الرئيسية الأولى لا تلتقط عادةً جميع عمليات التنازل عن الكلمة الرئيسية 2 في نسبة ظهور الإعلان عن طريق إيقافها مؤقتًا. هذا ليس سيناريو رائعًا لحسابي.

اقتراح

على الرغم من أنه يتعارض إلى حد كبير مع جميع الاقتراحات التي ستسمعها بشأن بنية الحملة في الوقت الحاضر ، إلا أنني أوصي دائمًا تقريبًا بتضمين كل واحد من المتغيرات "الزائدة عن الحاجة" في إنشاء حملة جديدة تحت شرط واحد: كلاهما يقدر حجم البحث في مخطط الكلمات الرئيسية من Google .

إذا كانت كلتا الكلمتين الرئيسيتين من المثال لديهما حجم ، فسأضيف كليهما ، وأترك ​​الأداء يعمل ، ثم أوقف واحدة فقط إذا لم تحقق أهدافي.

إذا لم يكن لدى كلاهما أي حجم تقديري أو أن أحدهما لديه حركة مرور منخفضة جدًا مقارنةً بالآخر ، فسأفكر في تركه خارج الإصدار الجديد.

التحدي رقم 3: شروط الرأس مقابل المتغيرات طويلة الذيل

في عالم إعلانات البحث المدفوعة ، كلما كانت كلماتك الرئيسية أكثر تركيزًا ، انخفضت تكاليفك ، ولكن أيضًا ، انخفض حجمك. عادةً ما تُعتبر الكلمات الرئيسية التي تحتوي على أربع كلمات أو أكثر مصطلحات "طويلة" بينما الكلمات الرئيسية التي تحتوي على ثلاث كلمات أو أقل عادةً ما تكون "عبارات رئيسية".

بأخذ قائمة الكلمات الرئيسية أعلاه ، يمكننا أن نرى أن هناك مجموعة كبيرة من الكلمات الرئيسية التي قد نستخدمها وبعضها أكثر منطقية من البعض الآخر.

"أحذية الجري" ، على الرغم من أنها قد تكون دقيقة من الناحية الفنية لأعمالنا التي نتخيلها ، إلا أنها ليست محددة تمامًا كما نرغب. نحن نحاول بيع أحذية جري للسيدات ، لذلك قد يكون مصطلح الرأس قصيرًا جدًا ومن المحتمل ألا يكون المكان الذي نريد التركيز عليه.

إذا كنت في أي وقت مضى على الحياد بشأن ما إذا كان مصطلح الرأس واسعًا جدًا ، فيمكن أن يجيب البحث السريع عادةً على سؤالك.

كما ترون أعلاه ، "أحذية الجري" عبارة عن مزيج واسع جدًا من النتائج وإذا كنا نحاول استهداف الأحذية النسائية فقط ، فمن المحتمل ألا يكون هذا مناسبًا ويجب أن يكون في القائمة.

ولكن على الجانب الآخر ، قد تتساءل عن استخدام "أفضل أحذية الجري للنساء" مقابل "أحذية الجري للسيدات". في حين أنها قد تبدو متشابهة ، يمكنك الحصول على مجموعة واسعة من الأداء ضمن هذه الشروط.

ألق نظرة على مخطط الكلمات الرئيسية من إعلانات Google لهذين المتغيرين:

على الرغم من أن كليهما قد يبدو أنهما متماثلان بشكل أساسي ، إلا أنه من خلال إضافة "أفضل" و "من أجل" ، قمت بتمديد الكلمة الرئيسية من 3-5 كلمات وإنشاء مصطلح طويل المدى بشكل فعال.

يمكنك أن ترى أن كلاهما يحتوي على كمية جيدة من الحجم المقدر ، ولكن الأهم من ذلك ، أن التكاليف مختلفة قليلاً بالنسبة للذيل الطويل.

سواء كنت تنظر إلى الجزء العلوي أو السفلي من نطاق تكلفة النقر المقدرة ، فإن النسخة ذات الذيل الطويل المكون من خمس كلمات أرخص من 15٪ إلى 56٪ من مصطلح الرأس المكون من ثلاث كلمات.

من خلال وجود هاتين الكلمتين الرئيسيتين في حسابك ، فإنك تستفيد من مصطلح الرأس الأعلى حجمًا ، ولكنك توفر أيضًا القليل من الاستعلامات الأكثر تحديدًا التي من المحتمل أن تتطابق معها كلمتك الرئيسية ذات الذيل الأطول.

لمجرد الشعور بأن الكلمات الرئيسية هي نفسها أو أن إحداها ستغطي الأخرى ، فهذا لا يعني دائمًا أنها صحيحة أو أنها الشيء الصحيح الذي يجب فعله من حيث الأداء.

اقتراح

ابدأ دائمًا بإضافة المتغيرات الطويلة التي لها حجم تقديري في حسابك. قد ينتهي بك الأمر مع بعض تنبيهات "الكلمات الرئيسية الزائدة عن الحاجة" المزعجة من Google ، ولكن من الأفضل ترك الأداء يتحدث عن نفسه. سنتحدث لاحقًا عن كيفية مراقبة هذه الكلمات الرئيسية وتحديد ما إذا كان سيتم الاحتفاظ بها أو إجراء بعض التغييرات.

التحدي رقم 4: نوع المباراة قصر النظر

على مر السنين ، كان هناك الكثير من التغييرات في كيفية عمل أنواع المطابقة ضمن الحملات على شبكة البحث. في الماضي ، كان Exact دقيقًا ، وكانت العبارة تتطابق فقط مع العبارات ، وكان Broad ، جيدًا ، بطريقة أقل عمومية مما هي عليه الآن.

ولكن في العديد من الحسابات ، سواء بسبب نقص المعرفة أو الضغط من Google ، فإن العديد من الحسابات تحتوي فقط على الكلمات الرئيسية ذات المطابقة العريضة التي تم إعدادها دون وجود أي حسابات أخرى.

تكمن المشكلة في أن أنواع المطابقة هذه تعمل بشكل مختلف تمامًا واعتمادًا على الأنواع التي تستخدمها ، فقد تحقق أو لا تحقق نجاحًا في الحملات على شبكة البحث.

يمكن أن تكون المطابقة العامة واسعة جدًا جدًا وينتهي الأمر باستهداف عدد من مصطلحات البحث غير ذات الصلة بعملك.

اقتراح

بدلاً من البدء بالكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية ، أقترح أن تبدأ دائمًا بعبارات مطابقة العبارة والمطابقة التامة أولاً. هذه أكثر تقييدًا ، لكنها لا تزال تمنحك مقياسًا باستخدام العبارة.

إذا كنت ترى نجاحًا جيدًا ومستمرًا معهم بعد بضعة أشهر ، فيمكنك البدء في التوسع إلى المطابقة العريضة ، ولكن مرة أخرى ، هناك عدد قليل من الأشياء الأخرى التي أقترح القيام بها أولاً ثم أفضل الممارسات للتنفيذ التي يمكنك العثور عليها في هذا المنشور.

التحدي الخامس: صيانة قائمة الكلمات الرئيسية

لقد حفظت مشكلتي المفضلة للأخير. ضعها ونسيانها ، فالناس هم الأشخاص الذين ربما قاموا أو لم يكونوا قد بذلوا العناية الواجبة في الحملة الأصلية التي تم إنشاؤها والاهتمام بجميع الملاحظات الأخرى أعلاه ... ولكنهم لم يجروا بعد ذلك أي تغييرات مستمرة على كلماتهم الرئيسية. لم يتطوروا أبدًا. الحملات هي نفسها كما كانت منذ سنوات عديدة عندما تم إنشاؤها.

الآن ، إذا كان أداؤك قويًا ، فقد لا يكون هذا شيئًا سيئًا. ولكن في معظم السيناريوهات التي نراها ، إذا تم إنشاء حساب منذ أكثر من عام ولم يتم إجراء أي تغييرات في هذه الأثناء ، فمن المحتمل أنه لا يواكب ما حدث في اليوم الأول.

هناك العديد من مهام الصيانة المستمرة المختلفة التي يجب القيام بها للمساعدة في الحفاظ على كلماتك الرئيسية حية وبصحة جيدة. لدرجة أننا سنقوم في الواقع بتجميع الجزء الثاني من هذا المنشور الذي يغطي تلك التحسينات المستمرة.

ولكن في غضون ذلك ، إذا كنت تعرف أنك شخص لم يراجع كلماتك الرئيسية منذ فترة ، فإليك قائمة تحقق سريعة لتعمل عليها:

• هل كل هذه الكلمات الرئيسية لا تزال ذات صلة؟
• هل هناك إصدارات جديدة يجب أن أستخدمها؟
• ما الكلمات الرئيسية ذات الأداء الأعلى / الأقل أداءً وما الذي يمكنني فعله لتحسينها؟

اقتراح

ترقبوا الجزء الثاني حيث نغطي مهام الصيانة المنتظمة التي يجب أن تقوم بها على كلماتك الرئيسية للحفاظ على قوائمك (وحسابك) سعيدة وصحية.

الحفاظ على صحة الكلمات الرئيسية الخاصة بك في الاختيار

تعد سلامة الكلمات الرئيسية في الحملات على شبكة البحث أمرًا حيويًا لنجاح الحملة. اتبع أفضل الممارسات هذه وقم بزيارة منشور مهام الصيانة المستمرة الذي سيتم نشره للتأكد من أنك لا تقطع أنفك لإثارة وجهك باستراتيجية الكلمات الرئيسية الخاصة بك.