صيانة الكلمات الرئيسية PPC: 6 أشياء يجب أن تفعلها بانتظام

في منشور سابق ، غطيت بعض الأخطاء العادية التي أراها في اختيار الكلمات الرئيسية واستخدامها في حملات البحث. لقد سخرت من أنه بعد بدء الحملات ، لم يتم الانتهاء من العمل ؛ أن هناك مهام صيانة دورية يجب أن تعمل عليها للحفاظ على قائمة كلماتك الرئيسية سليمة ومزدهرة ، وأن المنشور الجديد قادم بمزيد من التفاصيل.

حسنًا ، أخبار جيدة يا فام ، هذا هو ذلك المنشور!

6 نصائح حول صيانة الكلمات الرئيسية يجب على كل معلن اتباعها

فيما يلي الطرق الست التي يمكنك من خلالها العمل للحفاظ على كلمات البحث الرئيسية الخاصة بك والتأكد من أنك تتطور باستمرار للعثور على أفضل أداء لحملاتك.

1. مراجعات أداء منتظمة للإيقاف المؤقت

هذا هو نوع من عدم التفكير ، ولكن ستندهش من عدد المرات التي نسجل فيها الدخول إلى حساب إعلانات Google فقط لنجد أن هناك عددًا كبيرًا من الكلمات الرئيسية التي كانت نشطة في الحساب منذ اليوم الأول وهي تعمل أسوأ بكثير من الكلمات الرئيسية الأخرى في الحساب.

ألق نظرة على المثال أدناه. يحتوي هذا الحساب على تكلفة اكتساب عالية في المتوسط ​​، لكن البعض يبرز حقًا من بين الحشود. تحتوي أهم كلمتين رئيسيتين على تكلفة اكتساب تزيد عن 1000 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) بينما تشتمل المصطلحات الأخرى على تكلفة اكتساب منخفضة تبلغ 200 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية). بالإضافة إلى ذلك ، أنفقت الكلمة الرئيسية في الأسفل 700 دولار أمريكي ولم يتم تحويلها على الإطلاق.

الآن في حين أن هذه الأشياء ليست بطبيعتها سيناريوهات نهاية العالم ، هناك نقطة مفقودة هنا وهي أن هذه الحملة قد حددت بالميزانية. وهذا يعني أننا ننفق من خلال ميزانيتنا اليومية وغالبًا ما يتم منعنا من الظهور في طلبات البحث الإضافية.

في هذا السيناريو ، تسرق هذه المصطلحات ذات الأداء المنخفض الميزانية التي يمكن تطبيقها على كلمات رئيسية أكثر كفاءة.

بافتراض بقاء جميع علامات الأداء الأخرى كما هي ، فإليك كيفية أداء هذه المجموعة من الكلمات الرئيسية إذا تم اكتشاف هذه الكلمات الرئيسية لأصحاب الأداء المنخفض كما تم إيقافها مؤقتًا في وقت سابق.

فرق كبير ، أليس كذلك؟

في السيناريو الخاص بي ، والذي ينطبق على الحساب الحقيقي ، هناك الكثير من الحجم الذي يمكن قياسه حتى إذا أوقفنا الكلمات الرئيسية منخفضة الأداء مؤقتًا. لذلك إذا فعلنا ذلك ، فإننا نوفر 12٪ من الإنفاق (المزيد من الطرق لتوفير المال في إعلانات Google هنا) ونخسر 2٪ فقط من التحويلات.

ولكن أيضًا ، نظرًا لأن لدينا مجالًا للتوسع ، فمن المرجح أن يكون الإنفاق هو نفسه (الصف الثاني إلى الصف الأخير) ولكن إجمالي التحويلات سيزداد ، مما يمنحنا زيادة بنسبة 11٪ في التحويلات ببساطة عن طريق الإيقاف المؤقت للكلمات الرئيسية ذات الأداء الضعيف واستخدام الميزانية نفسها كما كان من قبل.

اقتراح:

بغض النظر عن حجم حسابك ، قم بإعداد إيقاع مهام منتظم لمراجعة الأداء لكل من الأطر الزمنية القصيرة والطويلة وإيقاف مؤقت بناءً على الأداء.

حاول النظر في الشهر الماضي ، وثلاثة أشهر ، والعام الماضي لمعرفة ما إذا كانت إحدى الكلمات الرئيسية تعمل بانتظام خارج أهدافك المستهدفة ، واتخاذ قرارات بالإيقاف المؤقت وإعادة تخصيص الأموال حيث يمكنك ذلك.

لكن لا تنظر فقط إلى "ذوي الأداء الضعيف" مقارنة ببعضهم البعض. الإحصائيات التي قدمتها أعلاه مقنعة ، لكنك تحتاج إلى رسم بعض الحدود في مراجعاتك.

بالنسبة لهذا النوع من التحليل ، ألقي نظرة على بعض المرشحات:

• تحويل الكلمات الرئيسية بتكلفة اكتساب تعادل 4 أضعاف هدف حسابنا.
• الكلمات الرئيسية غير المحولة حيث يبلغ إجمالي الإنفاق 3 أضعاف هدف تكلفة الاكتساب لحسابنا.

يمنح هذان المرشحان الكلمات الرئيسية فرصة للأداء بالإضافة إلى منحني فرصة لتحسين الأداء الذي نشهده لجعلها تعمل. لكن إذا وجدوا طريقهم إلى هذه المجموعات ووصلوا إلى هذه العتبات ، يجب أن أتوقف مؤقتًا وأعود إليهم لاحقًا. سنصل إلى هذا في نهاية المنشور.

2. تصفية الكلمات الرئيسية لمصطلحات حجم البحث المنخفض

إذا كنت مثلي ، فأنت على الأرجح متفائل جدًا عند إجراء بحث عن الكلمات الرئيسية. أنت تتطلع إلى إنشاء الحملات وتشغيلها ومعرفة كيفية أدائها. لكن في بعض الأحيان ، قد يتسبب هذا التفاؤل في زيادة عدد الحملات الإعلانية وإدراج عدد كبير جدًا من الكلمات الرئيسية.

في سيناريو آخر ، يمكن أن تبدأ حملاتك في استهداف الكلمات الرئيسية ذات الحجم الكبير ، ولكن بمرور الوقت تشق طريقها غير المرغوب فيه. يتغير سلوك البحث باستمرار ولأن الأشخاص كانوا يبحثون عن شيء ما عند إنشاء حملاتك ، فهذا لا يعني أنهم سيواصلون البحث عنها.

سيتم تصنيف الكلمات الرئيسية التي وصلت إلى حد معين على أنها ذات حجم بحث منخفض بواسطة Google وستبدو هكذا.

إليك ما تقوله Google عن مصطلحات حجم البحث المنخفض:

حالة تُمنح لكلمة رئيسية ذات سجل بحث ضئيل جدًا أو معدوم على Google.

هام: ستكون الكلمة الرئيسية غير نشطة حتى تزداد حركة البحث الخاصة بها ، عندما يمكن للكلمة الرئيسية أن تبدأ في عرض إعلاناتك.

• ترتبط الكلمات الرئيسية التي تم تحديدها على أنها "حجم بحث منخفض" بحركة بحث قليلة جدًا على Google ، مما يشير إلى أنها ليست ذات صلة كبيرة بعمليات بحث معظم العملاء.
• إذا زاد عدد استعلامات البحث عن هذه الكلمات الرئيسية ولو بقدر ضئيل ، فستتم إعادة تنشيطها وستبدأ في عرض إعلاناتك مرة أخرى. يقوم نظامنا بفحص هذه الحالة وتحديثها بانتظام.

اقتراح:

انتبه جيدًا لحالة كلماتك الرئيسية. في الصورة أعلاه ، سترى أن إحدى الكلمات الرئيسية هي حجم بحث منخفض ولديها أقل من عرض تسعير الصفحة الأولى. بالنسبة لهذه الكلمة الرئيسية ، سأزيد عروض الأسعار إلى المستوى الأعلى (طالما أنها في نطاق ما أرغب في دفعه ؛ وفي هذه الحالة هي كذلك) وأراجعها مرة أخرى بعد أسبوع أو أسبوعين لمعرفة ما إذا كانت قد اكتسبت أي تأثير .

بالنسبة إلى جميع الكلمات الرئيسية الأخرى ، في حين أنه لا يزال هناك أمل في هذه الكلمات الرئيسية باستمرار ، فمن خلال تجربتي ، من الأسهل إيقاف هذه الكلمات الرئيسية مؤقتًا بعد ثلاثة أشهر من عدم وجود حجم للمساعدة في تنظيف حسابك. بخلاف ذلك ، يقومون ببساطة بتجميع كل شيء مع عدم تقديم أي قيمة على الإطلاق لأنهم لا يولدون أي مرات ظهور.

3. مراقبة اتجاهات الأداء المستمرة للفرص

لا تعد الإيقاف المؤقت للكلمات هي الأشياء الوحيدة التي يجب أن تبحث عنها. يجب أن تتضمن المراجعات المنتظمة أيضًا مراجعات لمدى تنافسية المشهد الخاص بك وكيف يؤثر ذلك على استراتيجيتك.

أريد أن آخذ مثالًا من العالم الحقيقي صادفته للتو في هذا القسم. لقد أجريت مؤخرًا تدقيقًا لحساب كان يعاني خلال السنوات القليلة الماضية. إنهم يروجون لتطبيق تعقب اللياقة للهواتف وقد قرروا أن تكلفة الاكتساب البالغة 30 دولارًا مربحة لهم.

عندما أقاموا حملاتهم في البداية قبل بضع سنوات ، كان من السهل عليهم الوصول إلى هذا الرقم ورؤية نجاح جيد. لكن خلال العام الماضي أو نحو ذلك ، لاحظوا أن تكلفة الاكتساب الخاصة بهم تتزايد باستمرار وتتحرك إلى نطاق لم يعد مربحًا فيه.

بعد إجراء عدد من التغييرات على الحساب ، طلبوا مني إلقاء نظرة ومعرفة ما يمكنني العثور عليه. كما أخبرتهم ، تم إعداد الحساب بالطريقة التي سأفعلها بالضبط ، لذلك لم أعتقد أن الهيكل أو الإستراتيجية بشكل عام كانت مشكلة.

ولكن بعد البحث قليلاً لمعرفة أين كانت الكفاءات تضيع ، لاحظت بعض المجالات المثيرة للقلق.

الأول هو الخط الأزرق في الصورة أعلاه: متوسط ​​تكلفة النقرة (تكلفة النقرة). يمكنك أن ترى أنه في أوائل عام 2021 ، كانت تكلفة النقرة منخفضة إلى حد ما ، بمتوسط ​​0.89 دولار. ولكن بدءًا من وقت لاحق من ذلك العام واستمرارًا حتى عام 2022 ، ارتفعت تكلفة النقرة وانتهت عام 2022 بمتوسط ​​2.02 دولار.

على الرغم من أن هذا قد لا يبدو كتكلفة نقرة كبيرة ، إلا أن هذه زيادة بنسبة 127٪ في تكلفة النقرة ، مما يعني أن الإحصائيات الأخرى يجب أن تتحسن لتعويض هذه الخسارة في الكفاءة.

قبل أن نصل إلى مجال الاهتمام الثاني في الرسم البياني ، أردت معرفة سبب الزيادة الكبيرة في تكلفة النقرة.

لم يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لرؤية أن هناك تدفقًا للمنافسين على مدار هذا الإطار الزمني الذي تسبب في زيادة تنافسية هذه الكلمات الرئيسية. بينما يتأرجح الاتجاه ويتدفق كل ربع سنة (على الأرجح بسبب مشاكل في بيانات Auction Insights بدلاً من التغييرات الفعلية في البيئة) ، يمكنك أن ترى أن الاتجاه العام يُظهر أن المساحة أصبحت أكثر تنافسية بمرور الوقت.

في هذه المرحلة ، من الواضح أننا نشهد المزيد من المنافسة على كلماتنا الرئيسية. لذلك نحن نواجه تقرير ما إذا كنا سنحاول تحسين الأداء أو قطع الطعم والذهاب إلى مكان آخر.

وهو ما يقودنا إلى المشكلة الثانية التي أشرت إليها سابقًا: الخط الأحمر في الرسم البياني الأول: معدل التحويل.

بعد الربع الثاني المرتفع بشكل مصطنع ، يمكنك أن ترى نوعًا من الصعود في معدل ضربات القلب مع زيادة تكلفة النقرة طوال نهاية عام 2021 ، ولكن بعد ذلك تموت في عام 2022.

بعد النظر في عدد من العوامل مثل السلوك في الموقع ، ومصادر حركة المرور ، وتغييرات موقع الويب ، وما إلى ذلك ، راجعنا المنافسين ووجدنا أنه خلال هذا الوقت ، أطلق معظمهم إصدارًا مجانيًا من تطبيقهم. لذلك نحن الآن لا نتنافس مع المزيد من الشركات ، لكن الكثير منها لديه الآن خيار مجاني حيث لم يكن هذا الحساب متاحًا.

الآن يواجهون حقًا بعض الخيارات حول ما يجب فعله بالكلمات الرئيسية.

• احتفظ بنفس الكلمات الرئيسية وابدأ تشغيل خيار مجاني للتطبيق للمنافسة.
• احتفظ بالكلمات الرئيسية نفسها ولكن ركز نص الإعلان على الميزات والفوائد التي تبرر الدفع مقابل جميع الخيارات.
• ابحث عن كلمات رئيسية جديدة تركز على الأشخاص الذين يحاولون فقط البحث عن الخيارات المدفوعة.
• ابحث عن كلمات رئيسية جديدة تؤكد على الميزات والفوائد التي تجعل هذا التطبيق مميزًا وتبرر التكلفة.
• انظر في جدوى / اقتصاديات إنشاء خيار مجاني لاستعادة حصة العميل وزيادة بيع الميزات المدفوعة.

لكن على الأرجح ، يجب أن يكون هناك مزيج من العمل على جميع هذه النقاط الخمس حتى يروا نجاحًا مستمرًا.

في هذه الحالة ، ربما يمكنهم الإشارة إلى أن متتبع اللياقة البدنية الخاص بهم يحتوي أيضًا على تخطيط للوجبات وإجراءات تمرين متضمنة. ربما يتكامل مع التقنية القابلة للارتداء بشكل أفضل من التطبيقات الأخرى. بغض النظر عن المسار إلى الأمام ، من المهم أن تراقب إحصائياتك الشائعة للتأكد من أنك لا تتخلف عن الركب.

اقتراح:

احتفظ بنظرة طويلة المدى على البيانات الشائعة في حساباتك. هل تزداد تكلفة كلماتك الرئيسية أم أقل؟ هل تتجه حركة المرور تجاههم أم بعيدًا؟ كيف يؤثر المنافسون على إستراتيجية الكلمات الرئيسية الخاصة بك ، إن وجدت؟

يمكن أن تؤدي الكلمات الرئيسية أداءً جيدًا في البداية ثم تبدأ في التضاؤل ​​بمرور الوقت. حتى إذا لم يصلوا إلى مستوى الحاجة إلى التوقف مؤقتًا ، فيمكنهم بسهولة إخبارك بشيء عن صناعتك أو المشهد التنافسي الذي يمكن ويجب أن يكون له تأثير على إستراتيجية الكلمات الرئيسية الخاصة بك.

4. إجراء البحث عن الكلمات الرئيسية على أساس منتظم

إنها ممارسة شائعة جدًا للمعلنين لإجراء بحث عن الكلمات الرئيسية عند إنشاء حملاتهم لأول مرة. في هذه المرحلة ، أنت تبحث عن جميع المصطلحات التي يمكنك استهدافها للوصول إلى جمهورك.

ولكن تمامًا مثل جميع الجوانب الأخرى لحساب البحث ، فهذه أيضًا ليست مهمة من النوع "تم إنجازه". تتغير الاستعلامات طوال الوقت وقد تظهر سمات جديدة بمرور الوقت تريد الاستفادة منها.

ولا ، هذه ليست مجرد مهمة من نوع "ميشيل تقول ذلك".

حتى Google تقول (وأكدت عدة مرات على مر السنين) أن الاستعلامات تتغير طوال الوقت وأن 15٪ من عمليات البحث لم تتم رؤيتها من قبل.

اقتراح:

قم بتعيين تذكير تقويم منتظم لتصل إلى أدوات البحث عن الكلمات الرئيسية المفضلة لديك مرة واحدة كل ثلاثة أشهر أو بضع مرات في السنة ، فقط لمعرفة ما إذا كان أي شيء قد تغير حول شروطك الأساسية وما إذا كان يجب عليك توسيع تغطيتك.

يمكنك أخذ أفكار من قائمة الكلمات الرئيسية الحالية ، أو الفطرة السليمة ، أو يمكنك الاستفادة من التحسين المنتظم التالي في القائمة للحصول على أفكار أولية جديدة.

5. مراجعة تقارير عبارات البحث للكلمات الرئيسية الجديدة أو السلبيات

من مصلحتك دائمًا مراجعة تقارير مصطلحات البحث لمعرفة الاستعلامات التي تتطابق معها كلماتك الرئيسية. مع كل التغييرات التي طرأت على أنواع المطابقة على مدار العامين الماضيين ، قد تفاجأ بما يجد طريقه إلى هذا التقرير.

للعثور عليه ، ما عليك سوى التوجه إلى قسم الكلمات الرئيسية في شريط التنقل الأيمن ، ثم النقر فوق مصطلحات البحث.

من هناك ، ستكون قادرًا على رؤية أداء مصطلحات البحث وكيفية مطابقتها مع كلماتك الرئيسية.

لأصحاب الأداء الجيد:

يمكنك إضافتها مباشرةً إلى مجموعاتك الإعلانية الموجودة في حملاتك عن طريق تحديد المربع المجاور لمصطلح البحث والنقر فوق إضافة ككلمة رئيسية في الشريط الأزرق الذي يظهر. اعتمادًا على مكان وجودك في الحساب ، ستحتاج إلى تعيين الحملة والمجموعة الإعلانية المقصودة لهذه الكلمة الرئيسية ، بالإضافة إلى نوع المطابقة ، ولكن بمجرد النقر فوق "حفظ" ، ستتم إضافتها إلى حسابك. يمكنك أيضًا استخدامها كبذور للبحث عن الكلمات الرئيسية الجديدة كما ذكرت أعلاه.

لأصحاب الأداء الضعيف:

يمكنك أن ترى في الصورة أعلاه أنه من السهل إضافة كلمة رئيسية سلبية كما هي إيجابية. إذا رأيت مصطلحات لا تلبي معايير الأداء الخاصة بك ، فتأكد من استبعادها من مجموعتك الإعلانية أو حملتك أو استخدام قوائم الكلمات الرئيسية السلبية لمنع إعلاناتك من الظهور على طلبات البحث هذه.

ومع ذلك ، من المهم أن تفهم كيفية عمل الكلمات الرئيسية السلبية مقارنةً بالكلمات الرئيسية العادية ، لأنها مختلفة قليلاً. إليك مقطع فيديو يرشدك عبر بعض الفروق الدقيقة حتى تتمكن من التأكد من أنك تستخدمها بشكل صحيح.

اقتراح:

يجب إجراء مراجعة مصطلح البحث على أساس منتظم ، ولكن من المحتمل أن يتم إجراؤها في كثير من الأحيان عند بدء الحملة لأول مرة. في هذه المرحلة ، هناك أشياء كثيرة غير معروفة وتريد مراقبة الأداء عن كثب.

هذا إيقاع نموذجي لكيفية جدولة مراجعات مصطلح البحث لحساب جديد ، والانتقال إلى مرحلة أكثر نضجًا بمرور الوقت.

تحذير واحد كبير: كل هذا يتوقف على الحجم. هذا الإيقاع لحساب صغير إلى متوسط ​​الحجم. إذا كان حسابك صغيرًا للغاية أو على الجانب الأكبر ، فقد لا يكون هذا هو الملاءمة الصحيحة ، ولكن نأمل أن يتيح لك رؤية الشكل الذي يمكن أن يبدو عليه الإيقاع النموذجي ويساعدك على تطوير إيقاع خاص بك.

أثناء قيامك بهذه المهمة ، احتفظ بملاحظات حول الكلمات الرئيسية الجديدة التي تضيفها لاستخدامها في بذور البحث عن الكلمات الرئيسية لتلك المراجعات ربع السنوية أو نصف السنوية.

6. قم بإعادة زيارة الكلمات الرئيسية التي تم إيقافها مؤقتًا لإعادة تنشيطها

تمامًا مثل أي شيء آخر مع الإعلان الرقمي ، يتغير مشهد الكلمات الرئيسية دائمًا. سيظل الأداء دائمًا في حالة مد وجزر اعتمادًا على عوامل لا حصر لها ، ومن وظيفتك أن تظل على رأس تلك العوامل بأفضل ما يمكنك للاستفادة منها ، أو على الأقل عدم ارتكاب أخطاء كبيرة.

بينما تحدثنا عدة مرات عن الإيقاف المؤقت للكلمات الرئيسية اعتمادًا على العديد من العوامل ، فإن الشيء الوحيد الذي لا يفعله الأشخاص كثيرًا هو إعادة زيارة الكلمات الرئيسية المتوقفة مؤقتًا لإعادة التنشيط.

الآن أنا متأكد من أن هذا يبدو سخيفًا للكثير منكم.

لماذا على الأرض أقوم بإعادة تنشيط كلمة رئيسية لم يكن أداؤها جيدًا في الماضي أو لم يكن لها أي حجم بحث مرتبط بها؟

جوابي هو ... لأنك لا تعرف أبدًا الاتجاهات التي تغيرت حتى تعطي هذه الكلمة الرئيسية فرصة أخرى لتؤديها.

اقتراح

قم بمراجعة جميع الكلمات الرئيسية المتوقفة مؤقتًا في حسابك كل ستة أشهر أو نحو ذلك.

• منذ متى كانوا غير نشطين؟
• لماذا توقفوا في المقام الأول؟
• هل كان أداءهم جيدًا أم كان كل هذا مضيعة للإنفاق؟

إذا كان لديك مساحة في ميزانيتك وكان الأداء يسمح لك ، فامنح بعضًا من هذه المصطلحات لقطة أخرى عن طريق تنشيطها مرة أخرى وإضافة تسمية لتسهيل التصفية والمراقبة.

أحيانًا تنجح هذه الأشياء وأحيانًا لا تنجح. لكن كان لدي مفاجآت كافية بشأن عودة الكلمات الرئيسية إلى الحياة والأداء الجيد حقًا لدرجة أن هذا أصبح ممارسة منتظمة بالنسبة لي في حساباتي.

حافظ على سلامة الكلمات الرئيسية لنجاح إعلانات Google

تمامًا مثل أي شيء آخر في حسابات البحث المدفوعة ، فإن إستراتيجية الكلمات الرئيسية ليست مهمة تعيينها ونسيانها. تأكد من أنك تقوم بانتظام بمراجعة الأداء وتقارير مصطلحات البحث وإجراء بحث مستمر عن الكلمات الرئيسية للحفاظ على إستراتيجية الكلمات الرئيسية الخاصة بك جزءًا حيًا من حسابك.