الدفع بالنقرة ومؤشرات الأداء الرئيسية وقمع التسويق

مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ضرورية لصناعتنا. بدونهم ، نحن كطيار بلا ملاحة ؛ ليس لدينا أي فكرة عما إذا كان ما نقوم به هو تقريبنا من هدفنا. إنها مقاييس النجاح التي توضح ما إذا كان عميلك يكسب المال أو يخسره أم لا.

يتم تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على الهدف الأساسي لعميلك (الإيرادات ، والعملاء المتوقعون ، وما إلى ذلك). ومع ذلك ، لا تكتسب جميع أنواع حملات الدفع مقابل النقر (PPC) نفس النوع من المستخدمين ؛ تم تصميم بعض الحملات لاستهداف المستخدمين المستعدين للشراء بينما تم تصميم البعض الآخر لاستهداف المستخدمين الذين لم يسمعوا من قبل عن عمل عميلك من قبل.

من المنطقي إذن أن تعديل KPIs وفقًا لهدف حملة معينة يمكن أن يكون مقياسًا أفضل للنجاح ويساهم بشكل أكبر في النجاح العام لحساب PPC الخاص بك وأعمال عميلك.

استخدام مسار التسويق لتعيين مؤشرات الأداء الرئيسية

الهدف من هذا المنشور هو تزويدك بطريقة مختلفة لتحليل حملاتك حتى تتمكن من أداء وظيفتك كخبير إستراتيجي للدفع بالنقرة بشكل أفضل. للقيام بذلك ، سأنتقل إلى مسار التسويق الدائم الذي يحدد رحلة المستخدم بأبسط المصطلحات:

يمثل الجزء العلوي من مسار التحويل مستخدمًا غير مدرك لأعمال العميل ويمثل الجزء السفلي من مسار التحويل المستخدم الذي أجرى التحويل. ومن ثم ، فإن احتمال قيام مستخدم مسار التحويل المرتفع أقل احتمالًا من مستخدم مسار التحويل المنخفض. سهل بما فيه الكفاية ، صحيح؟

ما قد لا تدركه حتى الآن هو أن كل قسم من هذه الأقسام في مسار التسويق (اقرأ: كل نوع من أنواع المستخدمين هذه) يتوافق عادةً مع نوع حملة PPC: البحث ذو العلامة التجارية ، والبحث غير المرتبط بعلامة تجارية ، وتجديد النشاط التسويقي الثابت ، وتجديد النشاط التسويقي الناعم ، والعرض. لا ينبغي بالضرورة أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك موحدة عبر كل نوع حملة لأن نجاح حملة معينة يعتمد على نوع المستخدم الذي تكتسبه.

دعنا ننتقل إلى كل قسم من القمع ونتعرف على مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب أن تركز عليها.

مستخدم High Funnel

مستوى المستخدم: الوعي

أصبح مستخدم مسار التحويل العالي على دراية بأعمال العميل ولا يهتم بالضرورة بما يجب عليه بيعه. لا يبحث هذا النوع من المستخدمين عن أي شيء متعلق بأعمال العميل.

نوع الحملة: عرض

الطريقة الوحيدة التي ينتقل بها هذا المستخدم من غير مدرك إلى علم هي من خلال نقطة اتصال أولية خارج نطاق البحث. يتم الحصول على هذا النوع من المستخدمين من خلال إعلانات البانر أو حملات عرض إعلانات الفيديو (غير تجديد النشاط التسويقي).

التركيز: مقاييس الاستخدام في الموقع

من غير المحتمل أن يقوم هذا المستخدم بالتحويل عند زيارته الأولى. إذا كان متوسط ​​تكلفة الاكتساب لحسابك (متوسط ​​تكلفة الاكتساب) هو 50 دولارًا ، فلا تندهش من رؤية متوسط تكلفة الاكتساب 20 أو 30 مرة أعلى لهذه الحملات على وجه التحديد. تريد أن يتفاعل هذا المستخدم مع المحتوى الموجود على موقع الويب الخاص بالعميل حتى يصبح مهتمًا بما يجب عليه بيعه. لذلك ، يجب تحديد نجاح هذه الحملات من خلال مقاييس الاستخدام في الموقع.

مؤشرات الأداء الرئيسية للقمع

• معدل الارتداد
• متوسط مدة الجلسة
• عدد الصفحات في الجلسة

مستخدم منتصف القمع

مستوى المستخدم: الفائدة

يدرك المستخدم في منتصف عملية التحويل نشاط عميلك ويصبح أكثر اهتمامًا بعرضه (عروضه). قد يبحثون بنشاط عن الموضوعات ذات الصلة في محاولة لمعرفة المزيد و / أو معرفة العروض التي يقدمها المنافسون.

نوع الحملة: بحث غير متعلق بعلامة تجارية ، تجديد نشاط تسويقي ناعم

عادةً ما يتم الحصول على هذا النوع من المستخدمين من خلال حملات البحث التي لا تحمل علامة تجارية ، والتي تحتوي على مصطلحات تشير إلى أن المستخدم المذكور مدرك للمشكلة و / أو مدرك للحلول. علاوة على ذلك ، يميل هذا المستخدم إلى التحويل جيدًا باستخدام حملات تجديد النشاط التسويقي الناعمة. تقدم هذه الحملات لهذا المستخدم محتوى إضافيًا لمساعدته في مسار التحويل بدلاً من البيع الصعب على الفور.

التركيز: مقاييس تحويل المستخدم الجديد ، ومقاييس التحويل المدعوم

يميل هؤلاء المستخدمون إلى التحويل ، ولكن بمعدلات أقل من متوسط ​​الحساب أو الموقع. عندما يتم أخذ ذلك في الاعتبار ، يمكن الحكم على هذه الحملات على أفضل وجه من خلال مقاييس تحويل المستخدم الجديدة ؛ هذه تعكس بدقة أكبر مستخدمًا في منتصف مسار التحويل. علاوة على ذلك ، نظرًا لأن هذه الحملات مصممة أيضًا لجذب مستخدم متوسط ​​التحويل للعودة إلى موقع العميل لاحقًا والتحويل كمستخدم منخفض التحويل ، يمكن أن تكون مقاييس التحويل المدعومة فعالة أيضًا في الحكم على نجاح هذه الحملات.

مؤشرات الأداء الرئيسية في منتصف القمع

• حجم تحويل المستخدم الجديد
• معدل تحويل المستخدم الجديد
• متوسط ​​المستخدم الجديد. CPA
• عائد النفقات الإعلانية للمستخدم الجديد (إذا كان للتجارة الإلكترونية)
• حجم التحويل المدعوم
• التحويل المدعوم: نسبة تحويل النقرة الأخيرة

مستخدم مسار التحويل المنخفض

مستوى المستخدم: الرغبة

يدرك مستخدم مسار التحويل المنخفض جيدًا أعمال العميل ، وربما يبحث عن عميلك على وجه التحديد ، ويكون جاهزًا للتحويل كما هو الحال في أي وقت مضى.

نوع الحملة: بحث ذو علامة تجارية ، تجديد نشاط تسويقي صعب

يتم اكتساب هذا النوع من المستخدمين عادةً من خلال حملات البحث ذات العلامات التجارية ؛ يزداد احتمال بحثهم عن علامة تجارية معينة وإجراء التحويل. وبالمثل ، من المرجح أن يكونوا جاهزين للبيع الصعب والتحويل من إعلان تجديد النشاط التسويقي الذي يقدم لهم منتجًا أو خدمة معينة.

التركيز: مقاييس تحويل المستخدم العائد

سيقوم هؤلاء المستخدمون بالتحويل بمعدلات أعلى من أي نوع آخر من المستخدمين. على هذا النحو ، فإن التركيز على مقاييس تحويل المستخدمين العائدين ، خاصةً على نموذج النقرة الأخيرة ، سيكون أفضل طريقة لقياس نجاح هذه الحملات.

مؤشرات الأداء الرئيسية للقمع المنخفضة

• حجم تحويل المستخدم العائد
• معدل تحويل المستخدم العائد
• مستخدم عائد متوسط CPA
• عائد النفقات الإعلانية العائد للمستخدم (في حالة التجارة الإلكترونية)

استخدم تسميات الحملة

قد يكون التأكد من أن كل حملة تديرها تتناسب مع هذه المنهجية أمرًا مرهقًا بعض الشيء في البداية. ومع ذلك ، بمجرد إعداد بنية حملتك بشكل مناسب ، يصبح من السهل تصفية الحملات حسب نوع المستخدم باستخدام تصنيفات الحملة. ستسمح لك هذه الملصقات بتحليل البيانات بناءً على جزء مسار التسويق الذي تركز عليه. وبالمثل ، فإن تصفية الحملات باستخدام هذه التصنيفات ستجعل استخدام مجموعات مختلفة من مؤشرات الأداء الرئيسية أمرًا سهلاً ومنظمًا نسبيًا.

افكار اخيرة

يمكن أن تكون الحملة ناجحة فقط في تحقيق الهدف النهائي لعميلك (أي المزيد من الإيرادات) مثل نوع المستخدم الذي تكتسبه. يمكنك تحسين حملة عرض الوعي بالعلامة التجارية حتى لا يتبقى شيء لضبطه ؛ لن تؤدي أبدًا إلى التحويل بالإضافة إلى حملة بحث ذات علامة تجارية لأنه من المرجح أن تكتسب مستخدمًا في مسار التحويل الأعلى.

تذكر: كل مستخدم يمر عبر قمع التسويق. يعد فهم هذه الرحلة ومعرفة مكان تناسب كل حملة من حملاتك في مسار التسويق أمرًا ضروريًا لتشغيل حساب الدفع لكل نقرة (PPC) الأكثر كفاءة ونجاحًا.