دليل تسويق PPC لوسائط البيع بالتجزئة

يعرف معظم الناس أن Amazon و Walmart و Instacart قد دفعوا مواضع بحث على مواقعهم على الويب. ومع ذلك ، قد لا تعرف شيئًا عن مشاركتهم في الوسائط الآلية والعرضية والشبكات الاجتماعية و Google Shopping.

من الأهمية بمكان أن يفهم المسوقون PPC هذا لأن وسائط البيع بالتجزئة (المعروفة أيضًا باسم الوسائط التجارية) تدفع العملاء إلى مواقع البيع بالتجزئة التي يمكنها التعامل مع علامات تجارية وعناصر متعددة في معاملة واحدة.

ينطبق هذا بشكل خاص على تجار التجزئة الذين يحتفظون بالعناصر الأساسية اليومية ، مما يوفر مسارًا للزيارات المنتظمة ، سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال.

شاركت إليزابيث مارستين ، نائب رئيس الخدمات الإستراتيجية للتجارة في شركة Tinuiti للتسويق ، رؤيتها حول مشهد وسائط البيع بالتجزئة لعام 2023 وجميع أساسيات الحاجة إلى المعرفة في جلستها في SMX Advanced.

ما هي وسائط البيع بالتجزئة؟

تعد وسائط البيع بالتجزئة في الأساس نوعًا من البحث المدفوع. كل عمل لديه نوع من عروض البحث المدفوعة التي يمكنهم من خلالها جني الطلب الحالي.

ومع ذلك ، تختلف وسائط البيع بالتجزئة عن البحث المدفوع بمعنى أنها مقسمة إلى فئتين ، في الموقع وخارجه:

• بالموقع
  • بحث دعائي (إعلانات المنتج)
  • عرض لافتات
  • تصفح صفحات الفئات
  • كوبونات
  • عروض

• خارج الموقع
  • عرض برمجي (مثالي من خلال شبكة منظمة)
  • وسائل التواصل الاجتماعي
  • البريد الإلكتروني / الرسائل الإخبارية
  • SMS / دفع الإخطارات
  • إعلانات Google Shopping
  • OTT

كيف يعمل تسويق التجزئة؟

يتجذر تسويق التجزئة في بيانات الطرف الأول التي جمعتها الشركات على مدار العقود الثلاثة الماضية. مكنت هذه البيانات المسوقين من فهم العملاء بشكل أفضل ، وكيف يتصرفون ، وصاغوا شكل ما نعرفه عن تسويق التجزئة.

• "فكر فقط في مقدار ما يعرفه كروجر عنك ، على سبيل المثال ، إذا كنت شخصًا يشتري البقالة على أساس منتظم جدًا من كروجر. ربما بدأت برنامج بطاقة الولاء الخاص بك برقم هاتفك ، والذي ما زلت تدخله في كل مرة تقوم فيها بتسجيل المغادرة. قال مارستين: "سواء كان ذلك من خلال تطبيق أو منصة الدفع الذاتي أم لا".
• "في منصة الدفع نفسها ، كنت تدخل رقم الهاتف هذا لمدة 20 عامًا على الأرجح. لذا ، حتى عندما كنت تسترد نقودًا في أوائل العقد الأول من القرن الحالي واشتريت علبة علكة أو تويكس ، فأنت أدخلت رقم الهاتف هذا فقط في حالة. حسنًا ، من الناحية الفنية ، هذه البيانات هي التي قادتنا إلى إعلانات أكثر استهدافًا للأشياء التي قد تريدها بالفعل ".

ما الذي يحتاج مسوقو البحث المدفوع إلى معرفته؟

يقوم المسوقون بجمع البيانات عن المستهلكين لمدة 30 عامًا وخلال تلك الفترة ، شهدت الصناعة ثلاث موجات رقمية كبيرة.

• جاءت الموجة الكبيرة الأولى في عام 2002 تقريبًا عندما بدأ إعلانات Google في الظهور ، جنبًا إلى جنب مع منتجات مماثلة من شركات مثل Microsoft و Yahoo. استغرق عمالقة التكنولوجيا 14 عامًا للوصول إلى 30 مليار دولار من عائدات الإعلانات.
• بدأت الموجة الكبيرة الثانية تكتسب زخمًا في عام 2008 مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي. استغرقت العلامات التجارية مثل Meta و Twitter و Reddit 11 عامًا لتحقيق 30 مليار دولار من عائدات الإعلانات.
• بدأت الموجة الثالثة في عام 2016 مع وصول وسائط البيع بالتجزئة. استغرق هذا القطاع خمس سنوات فقط للوصول إلى هدف 30 مليار دولار.

قال مارستين ، موضحًا سبب تطور وسائط البيع بالتجزئة بهذه السرعة:

• "إذا كنت تعمل لدى Google أو Microsoft في السنوات العشر الماضية أو نحو ذلك ، فمن المحتمل أنك لاحظت عدم وجود الكثير من التغييرات الكبيرة - على سبيل المثال ، قد يتذكر البعض منكم عندما أعادت Google تسمية شبكة المحتوى إلى الشبكة الإعلانية. هذه تغييرات هائلة جدًا تحدث بمرور الوقت بالنسبة للإعلان الرقمي.
• "الآن ، عندما يتعلق الأمر بوسائط البيع بالتجزئة ، فإننا نشهد واحدة من هذه كل ستة أشهر أو نحو ذلك. لذا فهذه هي السرعة التي تظهر بها الأشياء وتتغير وتتحول إلى محور مع تقدمنا."

لماذا لا يزال المتجر مهمًا

لا يزال المتجر مهمًا للغاية لوسائط البيع بالتجزئة لأن هذا القطاع يعمل بشكل مختلف عن مواقع D2C.

• "أنا أهتم بالمبيعات داخل المتجر ، وأهتم بالمبيعات على الرف وأهتم بالمبيعات عند الخروج الذاتي لأنني أهتم بنقاط الاتصال الرقمية هذه." يخبروننا كيف سنتعامل مع العملاء على مدار ومرة أخرى ، "قال مارستين

ذهب Marsten للحديث عن Walmart ، التي حققت 3 مليارات دولار من عائدات الإعلانات العام الماضي. تمتلك الشركة خططًا ضخمة لتوسيع وسائط البيع بالتجزئة في المستقبل ، وتتمتع بميزة مهمة على المنافسين مثل متاجر أمازون.

• قالت: "هذا يزيد عن 4700 نقطة اتصال في الولايات المتحدة وحدها. فكر في عدد المرات التي يذهب فيها الناس للحصول على الأساسيات - سأكون هناك في كل مرة بالخارج والداخل مع قدراتي الرقمية".

إعلانات Google Shopping

يمتلك مسوقو التجزئة خيار شراء إعلانات Google Shopping عبر Target Roundel ، والتي تظهر في Google SERPs. سيتم نقل العملاء الذين ينقرون إلى موقع target.com - ولكن هذا ممول من قبلك.

لذلك يمكنك العمل بشكل أساسي مع Target Roundel لزيادة المبيعات في المتجر عبر عمليات بحث Google من أجل ملء ميزانية التسويق الخاصة بك. إنه خيار شائع لدى العديد من بائعي التجزئة الرئيسيين مثل Best Buy و Home Depot ، ولكن هناك تفاصيل يجب وضعها في الاعتبار:

• يجب أن يكون المنتج الذي تبيعه في المتجر.
• مرر عبر Roundel تقارير محدودة جدًا في منتصف الرحلة (شهريًا فقط).
• وشملت المبيعات في المتجر.
• يمكن أن تكون مكملة أو تنافسية.

• "يستغرق الأمر دقيقة من حيث إعداد التقارير. لكنك تحصل على مبيعات المتجر. إذا بحث شخص ما في المخزون المحلي ، فحينئذٍ يذهبون إلى المتجر ويشترونه لأنهم يرون على الإنترنت أنه متوفر ، فإنهم يذهبون إلى المتجر وشرائه. وستحصل على الفضل في ذلك. إنه رائع جدًا. إنه شيء أود أن أقول أنه يجب الانتباه إليه من حيث القدرات وما يمكن أن تكون عليه. أنا متحمس جدًا لما تبدو عليه خارطة الطريق العام القادم."

كيف تعمل وسائط البيع بالتجزئة مع Microsoft؟

وسائط البيع بالتجزئة لها اتصالات متعددة بـ Microsoft ، بما في ذلك:

• الأجهزة : شاشات داخل المتجر وأجهزة Xbox
• التنشيط : روج لـ IQ و Microsoft Ads و Xander و Netflix
• الأتمتة / البحث : ChatGBT
• رؤى: PowerBI
• البيانات: Azure / Project Oakes
• CDP: Dynamics 365 Customer Insights

كيف تعمل وسائط البيع بالتجزئة مع Google؟

حتى لا تتفوق عليها Microsoft ، تعمل وسائط البيع بالتجزئة أيضًا بشكل وثيق مع Google بالطرق التالية:

• الأجهزة : بكسل وعش.
• التنشيط : DV360 و YouTube و Google Ads و SA360.
• الأتمتة / البحث : Bard and Trends.
• رؤى: Google Analytics و Looker.
• البيانات: Google Cloud and Pair.
• CDP : منصات بيانات العملاء و Google Cloud.

وتعليقًا على علاقة وسائط البيع بالتجزئة مع Google ، أضاف Masrten:

• "على غرار Microsoft ، إذا كنت بائع تجزئة وربما كان لديك مكدس Google ، تعمل بمجموعة كاملة من الإمكانات المختلفة في Google ، فيمكنك تسهيل دخول العلامة التجارية وتنشيطها عبر قنوات متعددة أو منصات متعددة. ولكن أيضًا ، نأمل في النهاية ، أن نصل إلى نقطة يمكن أن تتقدم فيها الأفكار بطريقة سهلة الهضم وقابلة للتنفيذ. أود أن أقول إننا ما زلنا نعمل على ذلك. هذه موجة كبيرة وما زلنا نواصل !

الماخذ الرئيسية

اختتمت مارستين حديثها من خلال تحديد النقاط الأربع الرئيسية التي ترغب في أن يضعها المسوقون في الاعتبار عندما يتعلق الأمر بوسائط البيع بالتجزئة:

• الكثير من الخيارات المتشابهة : هناك الكثير من أوجه التشابه من حيث من يعمل مع من.
• مختلط بعض الشيء: ما زلنا نبني وهناك أوجه تشابه مع Google و Microsoft فيما يتعلق بكيفية بناء قدراتهما.
• المتاجر. المتاجر. المتاجر : بقي الكثير من الفرص لربط بعضهما ببعض. فكر في مقدار الأموال التي يتم التعامل بها من خلال المتجر والإمكانيات المحتملة من منظور تجربة داخل المتجر.
• شاهد تقاطع PPC (Google و Microsoft) ووسائط البيع بالتجزئة للتداخل : من الأفضل أن تعتقد أنه لن يتم استبعادهم عندما يتعلق الأمر بوسائط البيع بالتجزئة.