تحديد أولويات الدفع بالنقرة: معرفة مكان تركيز الجهود لتحقيق أكبر تأثير

ماريا كوركوران تعمل في Microsoft منذ حوالي عام ونصف. قبل ذلك ، كانت جزءًا من الفريق الداخلي في Adobe. في جلسة SMX Next 2022 الخاصة بها ، تناقش تطور البحث في الصفحة وما يعنيه ذلك للمعلنين والعلامات التجارية.

أدى التقدم التكنولوجي إلى إنشاء أدوات الطرف الثالث التي تحتوي على خوارزميات عروض الأسعار والقدرة على الإعلان على محركات بحث متعددة مثل Google و Bing و Yandex و Baidu وما إلى ذلك. وقد حلت هذه الأدوات محل العمليات اليدوية لتقديم العطاءات والحملات التحسين ، مما يسمح لمديري البحث في الصفحة بالتركيز على مهام أكثر أهمية. ومع ذلك ، فإن السؤال الذي يطرح نفسه هو كيفية الوثوق بخوارزميات العطاءات والبيانات التي يتم تحميلها ، فضلاً عن الأتمتة التي تقوم بها الأدوات. وقد أدى ذلك إلى الحاجة إلى مديري بحث الصفحات لإيجاد طرق جديدة لإضافة قيمة للشركة وإثبات قيمتها.

يقول كوركوران إن أحد المجالات التي يمكن لمديري البحث في الصفحة أن يضيفوا قيمة لها هو قضاء وقتهم في العناصر عالية التأثير والتحليل الأعمق لتكوين رؤى لا تستطيع القنوات الأخرى توفيرها. يتضمن ذلك فهم الكلمات الرئيسية والعبارات التي يبحث عنها الأشخاص ويستخدمونها لمساعدة الشركة على تركيز جهودها. يعد الاختبار مجالًا آخر حيث يمكن لمديري البحث في الصفحة إضافة قيمة ، من خلال تحديد تأثير الاختبارات على النتيجة النهائية وترتيبها حسب الأولوية بين القنوات الأخرى.

من المهم أيضًا لمديري البحث في الصفحة تقييم مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة وفهم كيفية ملاءمتها لمسار البحث في الصفحة. قد يتضمن ذلك التراجع عن التفويضات من أصحاب المصلحة والتأكد من أن مؤشرات الأداء الرئيسية تتوافق مع الأهداف العامة للشركة. سيغطي العرض العديد من الموضوعات المتعلقة بالاختبار ، بما في ذلك الميزات والفرص الجديدة ، وتأثير الاختبارات ، وأولويات القنوات الأخرى.

الاختبار في Microsoft

تم وضع ورقة تخطيط للاختبار في Microsoft لتحديد أولويات الاختبارات بناءً على تأثيرها على النتيجة النهائية. تضمنت الورقة معلومات حول الربع الذي سيتم فيه تشغيل الاختبار ، والقناة التي سيتم تشغيلها فيها ، وفئات الاختبار والتعلم ، ووصف الاختبار ، ونوع الموافقة المطلوبة ، وتوقيت الإبلاغ ، وتأثير الأداء المتوقع ، و الميزانية التقديرية وموضوع الاختبار. تتضمن الورقة أيضًا فرصة العمل التي يهدف الاختبار إلى تحقيقها ، بما يتجاوز الفرضية الفعلية.

يقول كوركوران إن هذا النوع من المعلومات تم تقديمه إلى أصحاب المصلحة للتأكد من أن نهج الاختبار مدروس جيدًا ويأخذ في الاعتبار التأثير على النتيجة النهائية. تساعد ورقة تخطيط الاختبار في العثور على التوازن الصحيح عبر جميع الاختبارات والقنوات المقترحة ، حيث تهدف جميعها إلى دفع التحسينات إلى النتيجة النهائية. ينصب التركيز على توفير فهم شامل للاختبار ، بما في ذلك فرصة العمل والتأثير المتوقع ، بدلاً من مجرد فرضية.

الأثر والنتيجة

يعد التأثير المتوقع جانبًا مهمًا من جوانب الاختبار ، حيث إنه يحدد أهداف الاختبار وأهدافه. في هذه الحالة ، يتمثل التأثير المتوقع لإجراء اختبار مجاني في Excel في دفع المستخدمين إلى اختبار الإصدار المجاني وتحويلهم إلى مستخدمين شهريين نشطين ، وفي النهاية بيعهم إلى الإصدار المدفوع. تتضمن أسئلة التعلم للاختبار فهم التكلفة لكل مستخدم شهريًا ، وما إذا كانت الكلمات الرئيسية المجانية ستؤدي إلى أي اشتراكات مدفوعة ، وأسئلة أخرى ذات صلة.

يتضمن أسلوب الاختبار وضع الكلمات الرئيسية والإعلانات والصفحات المقصودة وإستراتيجيات النشر. تتضمن معلومات الحملة الحملات التي سيتم تشغيلها بالضبط ، وتواريخ الرحلة ، وموضوعات الكلمات الرئيسية ، وأنواع الأجهزة ، والأسواق ، والصفحة المقصودة. من المهم أن تكون محددًا بشأن الاستهداف وأن تفكر في العطلات الإقليمية والعروض الترويجية والأقلمة عند وضع نهج الاختبار.

أخيرًا ، يعد نهج القياس أمرًا بالغ الأهمية ، حيث أنه يحدد مؤشر الأداء الرئيسي للنجاح ، ومقياس التحسين ، وأهداف الاختبار. يجب أن يتماشى مقياس التحسين مع هدف مؤشرات الأداء الرئيسية وأن يكون شيئًا يمكن إدخاله في خوارزميات عروض الأسعار. يجب تحديد KPI الأساسي للنجاح ، ولكن لا بأس إذا لم يتم الوفاء به ، حيث يذهب هذا إلى مجموعة أسئلة التعلم.

يواصل كوركوران توضيح أن نجاح الاختبار يحتاج إلى تحديد وأي حواجز أو اعتبارات محتملة يجب أن تؤخذ في الاعتبار. يعد إيقاع الإبلاغ أمرًا حاسمًا أيضًا ويجب إبلاغه بوضوح إلى أصحاب المصلحة. يجب تزويد أصحاب المصلحة بتقارير منتظمة تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية وبيانات الاتجاه والبيانات التاريخية.

في نهاية الاختبار ، يجب تقديم تقرير ختامي لأصحاب المصلحة يتضمن الهدف الأساسي وما إذا كان قد تم تحقيقه أم لا. إذا لم يكن كذلك ، فلماذا وما كانت النتائج غير المتوقعة. يجب أن يتضمن التقرير أيضًا رؤى ، مثل المحرك الذي تفوق على الآخرين ، ونوع الجهاز الذي كان يعمل بشكل أفضل ، والكلمة الرئيسية أو سمة المنتج التي حققت نتائج أفضل. في حالة الاختبار الذي لا يفي بأهداف نجاحه ، يمكن للفريق تقييم البيانات وتحديد كيفية المضي قدمًا ، مثل تحويل الاختبار إلى حملة دائمة الخضرة أو تعديل تقارير KPI لتقليل التأخير. يجب أيضًا تزويد الفريق بمعلومات حول الإعلانات والكلام والصفحة المقصودة المستخدمة في الاختبار. سيتطرق العرض أيضًا إلى أنواع مختلفة من الإعلانات الجديدة ، بما في ذلك Performance Max.

اختبار إضافي

يناقش كوركوران العديد من الاستراتيجيات والاعتبارات الأخرى لاختبار الإعلانات في عالم التسويق الرقمي. Performance Max ، وهو نوع من الإعلانات يمكن تشغيله عبر قنوات متعددة مثل YouTube والشبكة الإعلانية و Gmail والخرائط ، ولكنه يثير أسئلة حول التتبع والآثار المترتبة على القنوات المتقاطعة. تناقش الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSA) وأهمية مراعاة العلامة التجارية للشركة واختبار نص الإعلان عند إنشاء حملات RSA. يتطرق كوركوران أيضًا إلى اختبار الصفحة المقصودة ويؤكد على أهمية إجراء تغييرات واضحة وهامة على الصفحات المقصودة بدلاً من مجرد تعديلات طفيفة.

الماخذ الرئيسية

من المهم أيضًا مراعاة أداء القنوات الأخرى دائمًا. هل تم إجراء اختبار الصفحة المقصودة بالفعل ، وهل لهذا أي صلة بالوسائط المدفوعة؟ على الرغم من أن أداءها قد يكون جيدًا على الويب ، إلا أن الزيارات المدفوعة قد تتطلب نقرة واحدة فقط لإجراء عملية شراء. هذا ينطبق بشكل خاص على تكتيكات قمع القاع.

فيما يتعلق بصيانة الحملة ، من المهم التأكد من أن الرسائل متسقة وأن هناك فرصًا للتوسع ربع السنوي. للقيام بذلك ، يجب على المرء تحديد أهداف أعمالهم ، ومصدر التمويل ، والجمهور المستهدف ، وأنواع الحملات ، وموضوعات الكلمات الرئيسية ، والرسائل ، والصفحات المقصودة ، ومؤشرات الأداء الرئيسية. سيساعد هذا في ضمان أن تكون الإستراتيجية واضحة وموجزة ، وسيساعد في إدارة الحملات.

من المهم أيضًا التأكد من أن جميع الحملات متسقة وأن نفس إستراتيجيات عروض الأسعار وروابط الموقع والعناصر الأخرى مستخدمة عالميًا. يمكن القيام بذلك عن طريق إنشاء مصفوفة الكلمات الرئيسية ، والتي تحدد الكلمات الرئيسية العامة للعلامة التجارية ، والرسائل ، والصفحات المقصودة ، ومؤشرات الأداء الرئيسية.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب على الفرق التأكد من أنهم ينظرون إلى نفس البيانات وأن مصدر البيانات جدير بالثقة. يجب أيضًا الإبلاغ عن البيانات وتحسينها بشكل صحيح ، ويجب ألا يكون هناك أي تأخير بين الإبلاغ والتحسين.

عند النظر إلى البيانات ، من المهم مراعاة تأثير الأسواق المختلفة وموضوعات المنتجات والأجهزة والموسمية. يمكن القيام بذلك من خلال النظر في مقاييس مسار تحويل المبيعات مثل توليد الطلب والتحويل وما بعد البيع ، ومن خلال فحص تأثير تقطيع البيانات على هذه المقاييس.

على سبيل المثال ، يمكنك تحليل أداء موضوعات المنتجات المختلفة عامًا بعد عام لتحديد فرص النمو والتراجع. يمكن فعل الشيء نفسه بالنسبة لهدف المسار ، مثل التحويل والتفكير والوعي ، ويمكن بعد ذلك استخدام هذه المعلومات لتحسين وتصنيف النوايا المختلفة.

أخيرًا ، يمكن إنشاء عرض عالي المستوى للأداء من خلال الجمع بين موضوعات الكلمات الرئيسية والموضوعات الإقليمية والأداء الشامل في مخطط واحد. يمكن أن يكون هذا أداة مفيدة لأصحاب المصلحة لفهم الأداء على مستوى عال.

شاهد الجلسة

هل فاتتك جلسة ماريا كوركوران في SMX Next 2022؟ لا يزال بإمكانك المشاهدة. سجل هنا و شاهد مجانا