دليل لتوقعات PPC الفعالة

"نريد أن نحقق {goal}. ما الذي يجب أن نتوقع إنفاقه؟

سواء كنت داخل الشركة أو في إحدى الوكالات، إذا كنت تعمل في إدارة حساب PPC، فمن المحتمل أن يتم طرح نسخة من هذا السؤال عليك مرة واحدة على الأقل.

وبالنسبة للبعض، هناك ميل إلى الرغبة في لفظ شخصية تقريبية مع القليل من السياق أو الحسابات.

لعدة أسباب، قد يؤدي هذا النهج إلى وقوعك في مشكلة.

ستمنحك هذه المقالة طريقة أفضل للإجابة على هذا السؤال - ومراقبة التوقعات في نفس الوقت. يتعلم:

• كيفية توصيل توقعات إنفاقك والخطوات التالية.
• كيفية مواءمة مؤشرات الأداء الرئيسية للتوقعات.
• المتغيرات للنظر فيها.
• مراجع للتوظيف.

كيفية توصيل توقعات الإنفاق الخاصة بك

قبل أن ندخل في التفاصيل الجوهرية، تذكر: هذا تمرين في التقديرات، وسواء كنت تقدم توقعاتك إلى عميل أو فريق قيادي مسؤول عن الميزانية، فأنت بحاجة إلى نقل ذلك.

شيء جيد آخر يجب أن تتذكره هو النطاق المحتمل للمحفزات للسؤال نفسه.

• يجوز لكبير مسؤولي التسويق تقديم تقرير عن توقعات الميزانية الإجمالية إلى المدير المالي أو مجلس الإدارة.
• قد يقوم المؤسس بتضمين التقدير في عرض تقديمي لتمويل رأس المال الاستثماري.
• قد تقوم جهة الاتصال بالعميل ببساطة بتقييم جدوى وخيارات التفويض الصادر من الإدارة.

لهذا السبب، فإن أفضل خطوة أولى في بناء التوقعات هي أن تسأل من الذي تقدم التوقعات له وكيف يخطط الطرف المستفسر لاستخدامها.

ستخبرك الإجابة بالكثير عما تحتاج إلى تقديمه - وإذا كان السؤال يأتي من خارج فريق التسويق، فقد تكون المعايير مثل CVR وCTR وCPC دقيقة للغاية بحيث لا يمكن الرجوع إليها عندما تكون التوقعات ذات المستوى الأعلى أكثر أهمية تأثير.

كيفية المواءمة على مؤشرات الأداء الرئيسية

في كثير من الأحيان، هناك خط مستقيم بين فهم كيفية استخدام الطرف المستفسر للتوقعات وتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب التركيز عليها.

في بعض الأحيان، القليل من البحث سيوصلك إلى طريقة مختلفة للإجابة على السؤال.

لنفترض أن أحد العملاء يسأل: "ما هي التكلفة الشهرية للتصنيف في المركز الأول في Google؟"

قد يستغرق الأمر بعض أسئلة المتابعة لتحديد ما إذا كانوا يعتزمون:

• التفوق على منافس لمدة رئيس.
• حماية استعلامات علامتهم التجارية إلى الأبد.
• مجرد محاولة زيادة الوعي بالعلامة التجارية و/أو مرات الظهور بشكل عام، وليس بالضرورة على Google وحدها.

في النهاية، قد ينتهي بك الأمر إلى نفس مؤشر الأداء الرئيسي للهدف الذي بدأت به، ولكن غالبًا ما يستغرق الأمر بعض العمل التمهيدي لتحديد المؤشر الأكثر دقة.

في هذا المثال، يمكن أن يكون مؤشر الأداء الرئيسي أي شيء بدءًا من مرات ظهور البحث عن العلامة التجارية إلى حركة مرور موقع الويب إلى نسبة ظهور مصطلحات العلامة التجارية.

المتغيرات للنظر فيها

بمجرد تثبيت مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك، يكون لديك نقطة ارتكاز لتوقعاتك.

لقد تلقينا مؤخرًا طلبًا جيدًا ومحددًا من أحد العملاء لمنحهم توقعات الإنفاق لجذب ثلاث كميات من العملاء المحتملين: 1000 و5000 و10000.

كان هدفهم هو الحصول على رقم ميزانية تقريبي لكل منهم حتى يتمكنوا من تقديم عرض تقديمي إلى الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية للحصول على المزيد من الميزانية.

لقد بدأنا بمؤشر الأداء الرئيسي الخاص بنا: حجم الرصاص.

ومن هناك، لكل هدف لحجم العميل المحتمل، حددنا مقاييس متغيرة:

• ينفق
• النقرات
• تكلفة النقرة
• معدل التحويل

كانت الصيغ التي نحتاج إلى حلها في النهاية للإجابة على العميل هي:

• العملاء المتوقعون / معدل الزيارات المتكررة = النقرات
• النقرات * تكلفة النقرة = الإنفاق

لقد بدأنا بالعملاء المحتملين ككمية معروفة. وجاء بعد ذلك حساب و/أو البحث عن المقاييس الثلاثة الأخرى (المتغيرات).

مراجع للتوظيف

من الناحية المثالية، سيكون لديك حملات قديمة للعميل أو العلامة التجارية لاستخدامها في قياس الأداء.

ولكن حتى إذا كنت تقوم بإجراء توقعات لحملة جديدة، فقد تتمكن من السحب من سجل الحساب.

على سبيل المثال، لنفترض أن العميل نفسه قام فقط بتشغيل حملات العلامة التجارية للعملاء المحتملين، وكان يريد معرفة مقدار الإنفاق الذي سيستغرقه الوصول إلى أهداف العملاء المحتملين في الحملات غير المتعلقة بالعلامة التجارية.

سنأخذ عددًا قليلاً من العلامات التجارية في قطاعات متشابهة وذات نضج مماثل للعلامة التجارية (في هذه الحالة، SaaS عالية النمو) ونحسب نسبة CVR غير العلامة التجارية إلى CVR للعلامة التجارية (دعنا نقول أن CVR غير العلامة التجارية كان عادةً أقل بنسبة 25٪ من CVR للعلامة التجارية ).

سنطبق نفس النسبة على معدل الإحالات الناجحة لحملات العلامات التجارية القديمة ونحصل على معدل الإحالات الناجحة المقدر لدينا.

وبما أننا نتحدث عن Google، فسنحصل على تقديرات تكلفة النقرة من Google Keyword Planner أو Semrush أو أدوات أخرى.

تحتاج أيضًا إلى مراعاة أي شيء محدد للعميل. على سبيل المثال، معدل الزيارات إلى الصفحة الرئيسية، والصفحات المقصودة المميزة، وصفحات الويب التي قد تعيد استخدامها، والتي من المفترض أن تتمكن من العثور عليها جميعًا في Google Analytics.

لدينا الآن التقديرات اللازمة لملء الصيغ أعلاه. (ونرحب باستخدام ورقة الآلة الحاسبة التي نعمل بها في وكالتي.)

في هذا المثال، ستبدو توقعاتنا كما يلي:

• 1000 عميل متوقع - 30.000 دولار - 50.000 دولار
  • معدل الإحالات الناجحة = 10%
  • النقرات = العملاء المتوقعون / معدل التحويل (CVR).
  • تكلفة النقرة = 3 دولارات - 5 دولارات
  • الإنفاق = النقرات * تكلفة النقرة

• 5000 عميل متوقع - 150.000 دولار - 250.000 دولار
  • معدل الإحالات الناجحة = 10%
  • النقرات = العملاء المتوقعون / معدل التحويل (CVR).
  • تكلفة النقرة = 3 دولارات - 5 دولارات
  • الإنفاق = النقرات * تكلفة النقرة

• 10,000 عميل محتمل - 300,000 دولار - 500,000 دولار
  • معدل الإحالات الناجحة = 10%
  • النقرات = العملاء المتوقعون / معدل التحويل (CVR).
  • تكلفة النقرة = 3 دولارات - 5 دولارات
  • الإنفاق = النقرات * تكلفة النقرة

إذا كان هذا يبدو تبسيطيًا بعض الشيء (من الصعب تحقيق مقياس 10x دون فقدان الكفاءة)، فهو كذلك.

الرياضيات المتقدمة، مثل حساب العائدات المتناقصة، ليست ضرورية إذا اتفقت جميع الأطراف على أنك تبحث عن شخصية رفيعة المستوى.

(إذا رأى العميل هذه الأرقام وطلب مزيدًا من الدقة، فإن حساب العائدات المتناقصة و/أو اقتراح تنويع القنوات لزيادة الحجم بكفاءة يعد من الاعتبارات التي يجب تضمينها.)

الحصول على التوافق مع توقعات قدرة شرائية (PPC) الخاصة بك

إن التوقعات الجيدة هي خدمة قيمة يمكنك تقديمها لعملائك أو قيادتك.

مثل أي خدمة أخرى، تعد مواءمة التوقعات والمخرجات عنصرًا كبيرًا في القيمة المدركة.

إن المزيج من التواصل الماهر، وفهم الجمهور، والرياضيات الإستراتيجية - وهي الصفات التي تحدد المسوق العظيم - هو المفتاح لتسليم التسليم.