كيفية الكشف عن السبب الجذري للتغييرات في أداء قدرة شرائية

في مرحلة ما ، سيأخذ أداء الدفع لكل نقرة (PPC) الخاص بك نظرة فاحصة. بمجرد إدارتك لحملات الدفع لكل نقرة (PPC) لفترة كافية ، فمن المحتمل أن تتنقل في العديد من الأزمات.

قد يكون تحديد مصدر مشكلة معينة أمرًا صعبًا. إليك كيف يمكن لمديري PPC تبني تحليل السبب الجذري للتخفيف من مشكلات الأداء وإعادة الأمور إلى مسارها الصحيح.

تحليل السبب الجذري لحسابات PPC

يعد تحليل السبب الجذري ضروريًا لتحديد العوامل الأساسية التي تؤثر على أداء حساب PPC.

تتضمن العملية نهجًا منظمًا لتحديد المشكلة ، وجمع البيانات ، وتحليل البيانات ، وتحديد السبب الجذري للمشكلة.

كمرجع ، فيما يلي قائمة سريعة بالخطوات التي يجب عليك اتباعها لإجراء تحليل السبب الجذري داخل حساب PPC الخاص بك:

عرف المشكلة

اذكر بوضوح المشكلة وتأثيرها على حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك. تأكد من أن جميع المعنيين يفهمون المشكلة.

اجمع البيانات

اجمع البيانات ذات الصلة بالمشكلة ، مثل وقت بدئها ، وعدد مرات حدوثها ، والعوامل المعنية.

تحديد الأسباب المحتملة

قم بالعصف الذهني لجميع الأسباب المحتملة للمشكلة. استخدم مخططات هيكل السمكة أو تقنية "الأسباب الخمسة" لتحديد السبب الجذري.

اختبر السبب

قم بتحليل البيانات لمعرفة السبب المحتمل الذي من المرجح أن يكون السبب الجذري. اختبر فرضيتك من خلال تنفيذ حل وقياس مدى فعاليته.

تنفيذ حل

تطوير وتنفيذ حل يعالج السبب الجذري. راقب النتائج في حساب PPC الخاص بك واضبط الحل حسب الحاجة.

أخيرًا ، قم بتوثيق العملية حتى تتمكن من التعلم منها ومنع حدوث مشكلات مماثلة في المستقبل.

يمكن تطبيق هذه العملية على أي تحدٍ تجاري تقريبًا. ومع ذلك ، فإن هذه العملية مهمة للغاية عند تشخيص حساب PPC.

الوصول إلى القضية الأساسية لحساب PPC الخاص بك

ذكرت الخطوة الثالثة في عملية تحليل السبب الجذري لدينا "تقنية الأسباب الخمسة" ، وهي أداة تُستخدم لتحديد السبب الكامن وراء المشكلة. إنه مبدأ عام وثيق الصلة بعملية تحليل قدرة شرائية.

تتضمن هذه التقنية سؤال "لماذا" خمس مرات للبحث في السبب الجذري للمشكلة ، بناءً على فكرة أن هناك دائمًا سببًا أعمق لكل مشكلة.

على سبيل المثال ، إليك تمرين فكري عند تحليل حساب PPC:

• انخفضت التحويلات بنسبة 25٪ بين 15 أبريل و 18 أبريل. لماذا؟
• دعنا نحلل حركة PPC أولاً. ظلت حركة المرور ثابتة ، وبدت المقاييس الأخرى مستقرة ، ولكن انخفض متوسط ​​معدل التحويل. أيضًا ، لم تكن هناك تغييرات كبيرة في الاستهداف أو خوارزمية عروض الأسعار أو إشارات الجمهور. لماذا آخر؟
• حركة المرور على الموقع ليست مشكلة. لنلق نظرة على الموقع. تبدو مقاييس التفاعل مثل معدل الارتداد والوقت المستغرق في الموقع مستقرة. كان التفاعل مع الموقع ثابتًا ، لكن معدلات الشراء انخفضت. لماذا؟
• دعنا نسأل فريق موقع الويب إذا تم إجراء أي تغييرات على الموقع. نعم ، لقد قاموا بإجراء تغييرات على الموقع أثناء ذلك. لماذا؟
• قام فريق التطوير بإزالة سلسلة من المنتجات الشعبية بسبب انخفاض المخزون. ما زالوا بحاجة إلى فرصة لإخطار جميع الفرق.

بالطبع ، يمكن أن يأخذ تشخيص حساب PPC العديد من الطرق المختلفة. ولكن يمكنك أن ترى كيف تدفع هذه العملية مديري الحسابات لمواصلة البحث عن الحل الصحيح.

عزل الإطار الزمني المتأثر

تتمثل الخطوة الأولى في تحديد مشكلة ما داخل حساب PPC وتحليلها في عزل الإطار الزمني الذي حدث فيه التغيير.

هذا يجعل من السهل تحديد السبب الجذري للمشكلة ووضع استراتيجية فعالة لمعالجتها.

يمكن لمديري الحسابات تحليل البيانات بدقة عن طريق تضييق الفترة الزمنية ، بما في ذلك الكلمات الرئيسية والصفحات المقصودة ونسخة الإعلان ، لتحديد العوامل المساهمة في التراجع.

يمكن أن يساعد هذا التحليل مديري الحسابات على تطوير إستراتيجية مصممة خصيصًا لتحسين الأداء ومنع التراجع في المستقبل.

بالإضافة إلى ذلك ، يتيح عزل الإطار الزمني لمسوقين البحث قياس فعالية أي حلول مطبقة وضمان بقاء الأداء مستقرًا وإيجابيًا في المستقبل.

تحديد القضايا الكلية والجزئية

عند تحليل أداء الحساب ، من الضروري التمييز بين القضايا الكلية والجزئية.

تؤثر مشكلات الماكرو على الحساب بالكامل ويمكن أن تنتج عن عوامل خارجية مثل التغييرات في خوارزميات البحث أو إدخال منافسين جدد. تتضمن أمثلة مشكلات الماكرو ما يلي:

• مشاكل الاستهداف أو الرسائل الإعلانية.
• نقص الميزانية.
• مشاكل الصفحات المقصودة.

يمكن أن يؤدي حل مشكلات الماكرو إلى تحسينات كبيرة في أداء الحساب.

يمكن أن تؤثر أيضًا العوامل الخارجية مثل تغيير خوارزميات البحث أو سلوك المستخدم أو التغييرات الموسمية في أداء الحساب.

لذلك ، يجب على الفرق النظر في هذه العوامل لتطوير عملية فعالة لتحليل السبب الجذري لتحديد المشكلات المحتملة داخل حساب قدرة شرائية (PPC).

من ناحية أخرى ، تعتبر القضايا الصغيرة خاصة بالحملات الفردية وتتطلب مستوى مختلفًا من الاهتمام. تتضمن أمثلة المشكلات الصغيرة ما يلي:

• معدلات نقر منخفضة.
• معدلات ارتداد عالية.
• معدلات تحويل منخفضة.

ومع ذلك ، يمكن أن يؤدي تحديد الأمور الصغيرة ومعالجتها إلى تحسين أداء الحملة بشكل كبير.

أدوات لتحليل السبب الجذري PPC

يعد تحليل السبب الجذري إطارًا ممتازًا لتشخيص حملات الدفع لكل نقرة. ومع ذلك ، ستحتاج إلى أدوات للمساعدة في تنشيط هذه العملية.

فيما يلي بعض الأدوات التي يمكن أن تساعدك في تحليل المشكلات عند ظهورها داخل قدرة شرائية.

سجل تغيير الحساب

غالبًا ما يمكن إرجاع تغيير الأداء في حساب PPC الخاص بك إلى تغيير حملة معين. سجل تاريخ تغيير الحساب هو المكان الأول الذي تجري فيه تحليلك داخل Google و Bing.

تقارير الحساب

كما هو مذكور في عمليتنا المكونة من خمس خطوات ، اعزل الإطار الزمني والحملات المتأثرة.

تحتوي حساباتك الإعلانية على Google و Bing على البيانات والتقارير التي تحتاجها لتبدأ (وربما تنتهي) في تحليل السبب الجذري.

قم بإقران تقرير حسابك لعزل الوقت والحملات بسجل سجل التغييرات لمعرفة ما إذا كان تغيير معين هو سبب مشكلتك.

تحليلات كوكل

كجزء من تحليل السبب الجذري ، يجب أن تنظر أيضًا في كيفية اتجاه جميع القنوات الرقمية. يساعد Google Analytics في تحليل مصادر الزيارات ، بما في ذلك المدفوعة والعضوية والاجتماعية والإحالة.

إذا كنت بحاجة إلى تشخيص مشكلة في الأداء ، فعليك أولاً عزل الإطار الزمني المتأثر ثم مراجعة Google Analytics لمعرفة ما إذا كانت قنوات متعددة قد تأثرت.

اتجاهات جوجل

لقد ناقشنا الاتجاهات الكلية التي تؤثر على أداء الحساب. تساعد Google Trends في فهم الاتجاهات عالية المستوى في مجال عملك / قطاعك.

هذه الأداة تختلف في فائدتها. Google Trends هي أعلى مستوى من البيانات يمكنك مراجعته والأقل تخصيصًا لحسابك المحدد.

ومع ذلك ، يمكن أن يوفر اتجاهات الصناعة أثناء إجراء تحليلك.

نهج منظم لتحليل قضايا قدرة شرائية

تعتبر عملية تحليل السبب الجذري القوية أمرًا بالغ الأهمية لتحديد العوامل الأساسية التي تؤثر على أداء حساب PPC.

باتباع نهج منظم لتحديد المشكلة ، وجمع البيانات ذات الصلة ، وتحليلها ، وتحديد السبب الجذري للمشكلة ، يمكن للمسوقين PPC تطوير استراتيجية مخصصة لتحسين الأداء ومنع الانخفاضات المستقبلية.

عندما تظهر تقلبات في الأداء (وستحدث) ، تذكر عدم الذعر واتباع نهج منهجي لحل المشكلة.