PPC هي لعبة صعبة - عليك أن تقبلها

للحصول على نتائج من البحث المدفوع ، ستحتاج إلى تقديم حملات أفضل وزيادة عروض التسعير الخاصة بك ، مما يؤدي إلى ارتفاع التكاليف.

ومع ذلك ، فإن زيادة عروض أسعارك لا تعني دائمًا المزيد من النقرات. في النهاية ، ستصل إلى نقطة لن تعود فيها عروض التسعير المتزايدة إلا قليلاً أو لا تحقق أي مكاسب.

هذا هو قانون تناقص الغلة في اللعب. عند تشغيل حملات الدفع لكل نقرة (PPC) ، فإنك تتعامل مع هذا المفهوم والعديد من العوامل الأخرى الخارجة عن سيطرتك.

في هذه المقالة ، سوف نستكشف قانون تناقص العوائد والعوامل المختلفة التي تجعل البحث المدفوع أكثر تطلبًا اليوم. سيساعدك هذا على وضع توقعات أفضل عند تقييم أداء قدرة شرائية (PPC) الخاصة بك.

القطط على الأشجار

في علم الاقتصاد ، ينص قانون تناقص العوائد على أنه مع زيادة المنظمة لاستثمارها في منطقة معينة ، فإن معدل الربح الناتج عن هذا الاستثمار سيصل في النهاية إلى نقطة لا يمكنه فيها الاستمرار في الارتفاع ، على افتراض أن جميع المتغيرات الأخرى تظل ثابتة.

لهذا السبب ، سيؤدي الاستثمار الإضافي في هذه المنطقة إلى انخفاض معدل العائد. في مرحلة معينة من التوسع ، يصل عائد الاستثمار الذي ينطبق على الوحدات الإضافية المنتجة (عائد الاستثمار الهامشي) إلى قيمة سالبة.

بعد هذه النقطة ، سيبدأ الناتج الإجمالي في الانخفاض. حتى لو بقيت إيجابية ، فهي ليست عالية مثل الحد الأقصى.

يسلط هذا المبدأ الضوء على أهمية إيجاد المستوى الأمثل للاستثمار لتعظيم الربح الإجمالي. "النقطة الجيدة" هي المكان الذي يتغير فيه عائد الاستثمار الهامشي من إيجابي إلى سلبي ، وتحديداً عندما يساوي العائد الهامشي صفرًا.

نظرًا لأن كل مورد محدود ، نلاحظ أن العرض يظهر استجابة متناقصة لتغير السعر ، وفي النهاية لا يهم مدى ارتفاع السعر. لن يكون العرض أعلى. توصف هذه الظاهرة بقانون تناقص المرونة.

تقيس مرونة السعر (E) استجابة الطلب أو العرض للتغير في سعر السلعة أو الخدمة. يتم حسابها على أنها النسبة المئوية للتغير في كمية السلعة أو الخدمة المطلوبة أو المقدمة استجابة لنسبة مئوية من التغير في سعرها.

إذا كانت مرونة السعر أكبر من واحد ، فيُقال إن الطلب أو العرض مرن ، مما يعني أن التغير الطفيف في السعر يؤدي إلى تغيير أكبر نسبيًا في الطلب أو العرض. إذا كانت مرونة السعر أقل من واحد ، فيقال إن العرض أو الطلب غير مرن.

لماذا تكلفة النقرة مرتفعة جدًا؟

تنطبق قوانين تناقص الغلة والمرونة على الإعلان.

لتوليد المزيد من الحركة والتحويلات من خلال PPC ، يجب أن تكون أكثر قوة وتنافسية ، وزيادة عروض الأسعار ، وبالتالي قبول تكاليف تحويل أعلى.

ومع ذلك ، تؤدي زيادة تكلفة النقرة إلى زيادات أقل وأصغر في عدد الزيارات. في النهاية ، ستصل إلى نقطة لا توجد فيها فرصة للحصول على مزيد من الزيارات من كلمة رئيسية معينة (على سبيل المثال ، إذا احتل الإعلان المرتبة الأولى لجميع عمليات البحث بنسبة ظهور 100٪).

ينعكس قانون تناقص الغلة أيضًا في الميزانية الإجمالية. يمكنك معرفة كيف يمكن أن تتغير هذه التكاليف في مخطط أداء إعلانات Google ، كما هو موضح في الرسم التوضيحي أدناه.

في معظم الحالات ، ستكون العلاقة مباشرة إلى حد ما بالنسبة للحملات التي لا تخضع لاستثمار مبالغ فيه. للحصول على حركة مرور أكثر بنسبة 10٪ ، يلزمك قبول تكلفة تحويل أعلى بنسبة 10٪ تقريبًا أو عائدًا أقل بنسبة 10٪ تقريبًا على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

وهذا يعني أن مرونة سعر العرض النموذجية لجوجل (النسبة النسبية للزيادة في حركة المرور إلى زيادة تكلفة النقرة) هي 1.

لماذا هذا هو الحال؟ إذا قام البائع بزيادة هامشه بنسبة 10٪ وخسر 20٪ من عملائه ، فإن هذه العملية ستؤدي إلى خسارة ، ومن المرجح أن تكون الأسعار مرتفعة للغاية.

إذا أدت زيادة الهامش بنسبة 10٪ إلى مغادرة 5٪ من العملاء ، سيزيد البائع أرباحه ، وكانت الأسعار السابقة منخفضة للغاية.

النقطة التي يكون فيها السعر هو الأمثل للبائع حيث تؤدي زيادة الهامش بنسبة 10٪ إلى انخفاض حجم المبيعات بنسبة 10٪ ، مما يجعل التغيير محايدًا لتحقيق الأرباح. بمعنى آخر ، تكون أرباح المبيعات أعلى إذا كانت مرونة الطلب السعرية 1.

بالنسبة إلى Google ، فإن هامش المبيعات يساوي تقريبًا عائدات الإعلانات لأن التكاليف المتغيرة لظهور الإعلان والنقرة لا تكاد تذكر.

لتعظيم أرباحهم ، يجب عليهم الحفاظ على مرونة سعرية تبلغ 1 - وهو ما يفسر كيفية عمل خوارزمية المزاد ولماذا يوجد هذا الانتظام في السوق.

لماذا يكلف كثيرا؟

في PPC ، النتيجة الطبيعية لقانون تناقص العوائد هي زيادة غير خطية في الميزانية لتوسيع نطاق الحملة.

مع المرونة E = 1 ، وهو أمر معتاد بالنسبة للسوق ، ترتبط مضاعفة حركة المرور وحجم المبيعات بمضاعفة تكلفة النقرة ، مما يؤدي إلى زيادة الميزانية بمقدار أربعة أضعاف.

في مستويات المرونة الأخرى ، ستكون هذه النسب مختلفة. لكن من غير الواقعي الاعتقاد بأن مضاعفة الميزانية ستؤدي إلى مضاعفة المبيعات في قناة معينة.

غالبًا ما تعكس خطط التسويق والأعمال مثل هذه التوقعات ، إلا أنها ستقع في وقت لاحق. التوسع مكلف ، والحقيقة أكثر مرارة من هذا.

Google و Meta موجودان هنا للقيام بأعمال تجارية

غالبًا ما تكون تكلفة الحصول على نقرة إضافية (أي التكلفة الحدية للنقرة أو _م ) أعلى من تكلفة النقرة الفعلية. حسب التعريف:

أيضًا ، حسب التعريف ، المرونة:

لذلك:

هذا يعني أنه في E = 1 ، يكون شراء نقرات إضافية أعلى مرتين من تكلفة النقرة الحالية. تنطبق نفس الحسابات على مشاركة الإيرادات الفعالة (ERS = التكلفة / الإيرادات)

يستفيد المعلنون من الاستثمار في الإعلانات طالما أن التكلفة الحدية أقل من هامش ربحهم (أي أنهم يحصلون على ربح إضافي من خلال الإعلان).

عندما تصل حصة الإيرادات الفعالة الهامشية إلى ERS _م = 1 ، تستهلك تكاليف الإعلان الإيرادات بالكامل. علاوة على ذلك ، سيكون للتوسع إيرادات هامشية سلبية وسيبدأ إجمالي الإيرادات في الانخفاض. وبالتالي ، فإن الحملة تحقق أقصى ربح إجمالي عندما:

إنه:

نظرًا لأن ROAS = 1 / ERS = ROI + 1 ، يمكن كتابة هذه الصيغة كـ ROAS = 1 + 1 / E أو ROI = 1 / E.

يمكن لصيغة بسيطة أن تحدد مجالات الاستثمار المنخفض والمفرط والمستوى الأمثل.

إذا كانت E = 1 (مرونة السوق النموذجية) ، فإن الحد الأقصى لإجمالي الأرباح من الإعلان يحدث عندما يكون العائد على الاستثمار = 100٪ أو ERS = 0.5.

هذا يعني أنه في المتوسط ​​، يزيد المعلنون من أرباحهم حتى ينفقوا 50٪ من أرباحهم (دون التفكير في التكاليف الثابتة) على إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC).

بالطبع ، قد يكون المعلنون المعينون الذين يعلنون بشكل أكثر أو أقل عدوانية في منطقة مرونة مختلفة عن منطقة E = 1. لذلك ، فإن ERS / ROAS / ROI الذي يزيد من أرباح المعلن سيكون أعلى أو أقل.

مقابل كل دولار أمريكي يتم استثماره في بحث Google ، تكسب الشركات الأمريكية 2 دولار أمريكي. هذه هي الطريقة التي تريد Google رؤيتها ، ولكن هذا يعني أيضًا أن الشركات تمنح نصف أرباحها لعمالقة التكنولوجيا هؤلاء.

لا توجد طريقة للتغلب عليها

تضع قوانين الاقتصاد والسوق الحرة الشركات في موقف تحصل فيه Google و Meta ومنصات الإعلانات الأخرى على نصف هامش مبيعاتها قبل التكلفة الثابتة.

سواء أحببنا ذلك أم لا ، فهذه هي قواعد الإعلان. يسهل فهم كيفية عمل النظام إنشاء خطط توسع واقعية وتجنب خيبات الأمل.