كيفية استخدام قدرة شرائية (PPC) للعمل على (أو الرد على) الدعاية غير المخطط لها

عندما يكون عملك في الأخبار أو يجذب الانتباه عبر الإنترنت ، فهذه فرصة لفرق PPC.

إذا كانت الدعاية جيدة ، يمكنك استخدام برنامج إعلانات Google للاستفادة منها.

إذا كانت الدعاية سيئة ، يمكنك استخدام برنامج إعلانات Google الخاص بك للرد وربما التخفيف من التأثير.

ما نوع الدعاية التي نتحدث عنها؟ يمكن ان تكون:

• يتم تنظيم مجموعة قائمة على الكراهية في حرم جامعتك.
• رئيسك التنفيذي يدلي بملاحظات متسلطة ومثيرة للجدل.
• المؤثر القوي يعطي منتجك مراجعة متوهجة.
• أحد المشاهير يشارك تجربته الشخصية مع قضية صحية تدعمها مؤسستك الخيرية.

كلما ظهر هذا النوع من الدعاية ، يساعدك الحصول على الموضع الإعلاني الأول على Google على:

• استفد من الاهتمام الإيجابي
• الرد مباشرة على التغطية السلبية.

لاكن هئا اسهل قول من الفعل. لذلك قمت أيضًا بالتحقق من خبيرة العلاقات العامة لدينا ، ميشيل جاريت من شركة Garrett للعلاقات العامة ، للحصول على وجهة نظرها وأفكارها.

كيف تتقدم على الدعاية

إذا كنت محظوظًا ، فسيكون لديك قسم علاقات عامة أو مستشار أو وكالة تراقب الوسائط والمساحات عبر الإنترنت لإجراء محادثات حول شركتك.

ولكن إذا لم تقم بذلك (وحتى إذا قمت بذلك) ، فمن الأفضل دائمًا إعداد تنبيهات Google لاسم شركتك ، وأسماء فريق قيادتك ، وغيرها من المصطلحات المهمة المتعلقة بالصناعة والعلامات التجارية.

يقترح Garrett تكتيكًا آخر: إعداد تنبيه Talkwalker المجاني ، والذي قد يساعد في اكتشاف الإشارات التي تفوتها تنبيهات Google.

قد تبدو هذه الخطوات خارج نطاق مسؤولية فرق الإعلان على شبكة البحث المدفوعة ، لكنها بسيطة وسهلة التنفيذ. وفي الماضي ، اكتشفنا مشكلات تتعلق بالدعاية مع تنبيهات Google التي فاتتها فرق العلاقات العامة.

الارتفاع الكبير في حركة المرور على مصطلحات البحث ذات العلامات التجارية هو دليل رئيسي آخر على أن عملك في الأخبار أو موضوع نقاش عبر الإنترنت.

حدث هذا مع الرئيس التنفيذي لأحد عملائنا. لقد رأينا ارتفاعًا كبيرًا في حركة المرور على اسم العلامة التجارية للشركة لم نتمكن من تفسيره.

سألنا العميل عن ذلك ، وأخبرونا عن تصريحات الرئيس التنفيذي المؤسفة. لقد عملنا معًا لتطوير خطة جديدة للإعلانات ذات العلامات التجارية وروابط أقسام الموقع لتوصيل استجابة الشركة للوضع.

وأحيانًا ، سيأتي فريق آخر إليك عندما يرون شيئًا ما ينتشر بسرعة. قد يطلبون منك إطلاق بضع حملات أو إعلانات للسيطرة على SERPs إذا كان هناك شيء ما يحصل على جاذبية عبر الإنترنت أو في الأخبار. (قانون مورفي: عادة ما يكون في الخامسة مساءً يوم الجمعة).

3 تحديات لإدارة العلاقات العامة مع قدرة شرائية

على الرغم من أن إعلانات البحث المدفوعة هي أداة رائعة لإدارة أزمات العلاقات العامة والفرص ، إلا أنها تأتي أيضًا مع تحديات فريدة.

لكن يمكنك التغلب على معظم هذه التحديات إذا كنت تخطط لها.

1. تحتاج إلى الاستجابة بسرعة

يمكن أن تتبخر الدعاية في لحظة. عليك أن تتصرف بسرعة.

هذا يعني أنه قد لا يكون لديك (وربما لن) يكون كل شيء على ما يرام قبل أن ترد. لذلك ، على سبيل المثال ، قد تقوم بتحديث رسائلك الإعلانية ولكن ليس لديك أفضل الصفحات المقصودة.

حتى تقوم بذلك ، قد تضطر إلى إرسال حركة المرور إلى صفحتك الرئيسية (للدعاية الإيجابية) أو بيان صحفي (للدعاية السلبية).

الفكرة هي الرد في أسرع وقت ممكن ثم العمل على تحسين ما لديك. لذا ، بينما قد تستخدم صفحتك الرئيسية كصفحة مقصودة مؤقتة ، حاول الحصول على صفحة مقصودة مخصصة في أسرع وقت ممكن.

لا يمكن حل مشكلة وضع كل القطع في مكانها في أسرع وقت ممكن بالسهولة التي قد تتصورها.

حتى لو كنت أنت وفريق قدرة شرائية على الكرة ومستعدان للرد يوم الجمعة في الساعة 5 مساءً ، فهذا لا يعني أن كل فريق آخر مشارك سيكون كذلك.

وسواء كانت أزمة أو فرصة ، لا يمكنك صياغة الرسائل في فراغ. ستحتاج إلى التخطيط والتعاون. وهذا يستغرق وقتًا.

وقال جاريت إن مفتاح الاستجابة السريعة هو التخطيط مسبقًا لأزمات العلاقات العامة.

تأكد من أن خطتك تتضمن بيان "احتجاز" (بيان من نوع معدة وملء الفراغات) يمكنك إصداره بسرعة لشراء المزيد من الوقت لفريقك - لأن كل دقيقة مهمة عندما تحتاج إلى الاستجابة لموقف يتفكك بسرعة.

يجب أن تتضمن خطتك أيضًا:

• قائمة بأعضاء فريق الأزمة الداخلية.
• ما هي الجماهير التي تحتاج إلى إخطارها (سيختلف هذا حسب طبيعة الأزمة).
• كيفية تتبع أي استفسارات إعلامية واردة.

يجب علينا أيضًا إعادة النظر في هذه الخطة من حين لآخر لإبقائها محدثة.

يساعدك وضع هذه الخطة على الراحة بشكل أسهل. إنه مثل الحصول على تأمين - إنه موجود دائمًا ، فقط في حالة. نصيحة حكيمة من غاريت!

2. أنت بحاجة إلى الرد بحساسية (على سبيل المثال ، لا تكن أحمقًا)

كما تم التلميح أعلاه ، يمكن أن تأتي الدعاية غير المخطط لها مع قضايا معقدة. إذا لم تكن حريصًا ، يمكنك أن تبدو وكأنك أحمق وتجعل كل شيء أسوأ.

مرة أخرى ، يجب عليك استشارة الإدارات الأخرى ، وخاصة العلاقات العامة ، أثناء التنقل في هذه المياه.

كما يذكرنا غاريت باستدعاء مستشار قانوني. يمكنهم العمل مع العلاقات العامة للتأكد من أن أي تعليقات يتم تقديمها لمعالجة الأزمة لن تعرض الشركة لخطر قانوني.

على سبيل المثال ، في حالة المدير التنفيذي الذي أدلى بتعليقات مسيئة ، فإن التقليل من شأن ما قاله الرئيس التنفيذي يمكن أن يأتي بنتائج عكسية بسهولة. لهذا السبب عملنا بعناية مع قسم العلاقات العامة في تلك الشركة لصياغة استجابة. لا ينبغي أن يعيش هذا مع فريق PPC الخاص بك وحده.

كخبير في العلاقات العامة مرّ بأكثر من أزمات قليلة ، يلاحظ غاريت أن الصيغة الرابحة تتضمن:

• تحمل المسؤولية عن أفعالك.
• الاعتذار بصدق.
• المضي قدمًا في الإجراءات التي توضح أنك تحاول القيام بعمل أفضل.

3. أنت بحاجة إلى خطة طويلة الأجل

بينما يمكن أن تحدث الدعاية بسرعة ، يمكن أن يكون التأثير (والفرص) طويل الأمد.

بعد أن تلاشى الشقوق ، فكر فيما إذا كنت بحاجة إلى محتوى إضافي أو إذا كان سيكون ذا قيمة.

إذا تقدم أحد المشاهير بتجربته الشخصية مع مشكلة صحية ، فقد تفكر في إنشاء المزيد من المحتوى حول المشاهير والموضوع. ربما يمكن لفريق العلاقات العامة إجراء مقابلة مع أحد المشاهير ، ثم يمكنك استخدام تلك المقابلة في إعلانك للمساعدة في نشر رسالتهم.

يمكنك حتى استخدام هذه المقالة كصفحة مقصودة إذا تحدث المشهور عن المشكلة لوسائل الإعلام مرة أخرى.

في حالة الدعاية السيئة ، يجب أن تستمر في مراقبة الموقف ، حتى بعد نسيانه لأي شخص آخر. ( وسوف ينسى الناس في النهاية ويمضون قدمًا ، يطمئننا غاريت. ومن الجيد أن تعرف عندما تكون في أزمة.)

ولكن حتى ذلك الحين ، شاهد الكلمات الرئيسية التي تتجه للإعلانات على شبكة البحث ومواضع المواقع لإعلانات الفيديو والإعلانات الصورية لمعرفة ما إذا كانت المشكلة قد ظهرت مرة أخرى.

PPC هي أداة علاقات عامة قيمة

لا يعتقد الجميع في قدرة شرائية كطريقة للاستجابة لفرص العلاقات العامة والأزمات ، لكنها أداة قيمة.

يعد وضع إعلان البحث الخاص بك في أعلى صفحات نتائج البحث - مع ارتباط إلى رسائلك حول موضوع المناقشة - وسيلة رائعة لتوزيع رسالتك التي لم تتم تصفيتها.

ليس من السهل دائمًا القيام بذلك. ولكن عندما تظهر دعاية غير متوقعة ، فإن الأمر يستحق الجهد المبذول.