أربع قواعد جديدة لمشاركة العلامة التجارية في عصر الخصوصية

كتب مايك هيريك ، نائب الرئيس الأول لشركة Airship ، مؤخرًا على ClickZ حول ما يعنيه عصر الخصوصية لتطبيقات الأجهزة المحمولة وتجربة العملاء. في هذه المقالة ، يبحث في ما يحتاج المسوقون إلى التركيز عليه بعد أن يتبنوا عقلية الخصوصية أولاً.

في الوقت الحالي ، يجب أن يعرف المسوقون بالفعل التأثير الكبير للائحة حماية البيانات العامة (GDPR) ، تشريعات الخصوصية الشاملة في أوروبا منذ 19 شهرًا. وكان من المفترض أن يكون لديهم بالفعل خطتهم الخاصة بقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، والذي يدخل حيز التنفيذ في يناير ومن المرجح أن يلهم وضع سياسات مماثلة في أماكن أخرى.

باختصار ، سيتم تذكر الفترة 2018-2020 عندما تم استدعاء المسوقين الذين يفكرون في بيانات العملاء وتجربة العملاء (CX) للتركيز على الخصوصية حسب التصميم.

يمكن للعلامات التجارية الفوز في هذه البيئة الجديدة - فهم بحاجة فقط إلى الإرشادات الصحيحة في دليل التشغيل الخاص بهم. فيما يلي أربع قواعد لعصر الخصوصية.

القاعدة # 1 - تصرف بما يخدم مصلحة عملائك

أولاً ، قم بإلقاء نظرة فاحصة وممتدة على عملية البيانات الخاصة بك ، بما في ذلك جمع البيانات الخاصة بك ، وشركاء البيانات ، وشركاء تقنية الإعلان ، وما إلى ذلك. هل هناك مناطق تشتري فيها بيانات الجهات الخارجية؟ إذا كان الأمر كذلك ، فابحث عما إذا كانت مصادر البيانات متوافقة مع اللوائح ، وقم بوضع خطة للحفاظ على الثقة في أنها تظل كذلك.

بعض الأسئلة الإضافية التي يجب طرحها للوصول إلى جوهر الأمور: هل يمكنك تحديد آليات موافقة واضحة لجميع البيانات التي تستخدمها؟ هل يمكنك تلبية طلبات المستهلكين "ليتم نسيانها؟" هل تشعر بالثقة في أن العملاء يفهمون ممارسات البيانات الخاصة بك؟ هل هناك أشياء لا تشرحها بوضوح ، وإذا كان الأمر كذلك ، فلماذا؟

من المهم أن تضع مصلحة عملائك أولاً. ستحدد الخبرة التي يتمتعون بها مع علامتك التجارية ما إذا كانوا سيصبحون رعاة مخلصين وينشرون كلامًا إيجابيًا شفهيًا.

القاعدة رقم 2 - تحل بالشفافية: تأكد من أن العملاء يعرفون ما يختارونه

استقبلت الخصائص الرقمية مع الجماهير الأوروبية في العام الماضي أو نحو ذلك الزوار بنوافذ منبثقة تطلب الاشتراك في سياسة ملفات تعريف الارتباط. خلافًا لذلك ، لا يمكن للشركة جمع نشاط موقع الويب الخاص بالمشاهدين ، وهو بيانات قيمة للطرف الأول.

في بعض الأحيان ، كان الناشرون والعلامات التجارية يمنحون المشاهدين خيار الرفض - ولكن ليس كثيرًا.

لاحظ أن غالبية المواقع في أوروبا تقدم فقط زر "الموافقة / القبول" ، والذي لا يبدو أنه عقلية العميل أولاً. يجبر مثال البيع بالتجزئة أدناه المشاهد على "القبول والإغلاق" كما لو كان الاتفاق المتبادل نتيجة مفروضة.

يجب على الناشرين والعلامات التجارية التفكير في منح العملاء خيار "الرفض". قد تتساءل: كيف يمكن أن يكون التسويق جيدًا لوقف قدرتك على تتبع المستهلكين حتى دون الكشف عن هويتك؟ بادئ ذي بدء ، يمكن لمثل هذه الشفافية بناء الثقة التي يمكن أن تزرع العلاقات وقيمة مدى الحياة.

السبب الثاني هو أن المستهلكين نفد صبرهم - فهم يريدون قراءة مقال أو شراء قميص في أسرع وقت ممكن. دعهم يجربون قيمتك ويسألون لاحقًا وفي السياق. على سبيل المثال ، "اقبل سياسة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بنا حتى لا تضطر أبدًا إلى إعادة إدخال تفاصيل الشحن أو تذكر معلومات تسجيل الدخول الخاصة بك."

إذا كنت قلقًا بشأن قيام عدد كبير جدًا من الأشخاص بالنقر فوق "رفض" ، فعندئذٍ يختبر A / B تدفقات الرسائل المختلفة والتوقيت والنسخ - بعض التصميمات مع رفض ، والبعض الآخر بدون - لمعرفة التأثير. وبعد ذلك يمكن لفريقك اتخاذ قرار مستنير.

لكن تذكر أنك لم تعد تعمل في عصر الويب عندما كان يعتبر من أفضل الممارسات ، كمثال واحد فقط ، لجعل الاشتراك في البريد الإلكتروني عملية بنقرة واحدة بينما يتم إخفاء إلغاء الاشتراك ويتطلب ثلاث أو أربع نقرات. يفوق توفير تجربة عملاء رائعة الآن تكتيكات المدرسة القديمة والقوة الفظة والحفاظ على الجمهور.

القاعدة رقم 3: الانخراط بذكاء

في موازاة ذلك ، اطلب منهم الاشتراك في رسائل علامتك التجارية عبر الرسائل النصية أو البريد الإلكتروني أو دفع الإخطارات أو حتى كوبونات محفظة الهاتف المحمول. ستكون التفاعلات السياقية عبر هذه القنوات أساسية لحملهم على العودة إلى موقعك على الويب أو تطبيقك أو متجرك الفعلي ، مع تحول التفاعلات إلى بيانات قيمة من الطرف الأول بمرور الوقت.

لتحقيق هذه الجماهير المباشرة على نطاق واسع ، يجب على فريقك اختبار A / B المزايا المختلفة والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لمعرفة الكلمات والصور والعروض والميزات التي تنتج أكبر عدد من المستخدمين المشتركين الذين لديهم تنبؤات بدرجات منخفضة.

في عصر الخصوصية هذا ، ستعمل بيانات الطرف الأول على تعزيز قدرتك على بناء العلاقات مع تزايد التعرف على علامتك التجارية للعملاء.

سيتمكن فريق التسويق لديك من الاستفادة من هذه المعلومات الذكية من خلال عروض أكثر صلة بكل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل ، مما يؤدي إلى تفاعلات في الوقت الفعلي خلال رحلات العملاء مسترشدة بتنبؤات التعلم الآلي والملفات الشخصية السلوكية الغنية.

لزيادة التفاعل ، امنح العملاء مركز تفضيلات دقيق يتيح لهم اختيار القنوات والموضوعات المفضلة لديهم وعدد مرات الظهور المثالي. واجمع أكبر قدر ممكن من البيانات السلوكية لأنه قد يكون الفرق بين الاحتفاظ بالعميل وخسارته.

يجب ألا يكون إرسال عدد كبير جدًا من رسائل البريد الإلكتروني أو النصوص إلى العملاء جزءًا من أي استراتيجية للعلامة التجارية اليوم. يجب أن يتمتع المستهلكون بالقدرة على تخصيص إيقاع رسائل العلامة التجارية إليهم ، ويجب على العلامات التجارية استخدام البيانات لمعرفة متى وأين تصل إلى الأفراد. الرهانات عالية.

القاعدة رقم 4: إعطاء الأولوية للاحتفاظ بالعملاء

سيساعد عصر الخصوصية العلامات التجارية على تحقيق عائد استثمار أفضل. إليكم السبب - تزداد تكلفة الإعلانات على المنصات الاجتماعية مثل Facebook / Instagram و Google و Twitter و Snapchat . وكما صرحت ماري ميكر مؤخرًا ، فإن هذا الواقع يجعل تكاليف اكتساب العملاء غير مستدامة للمسوقين.

تعني الرياح المعاكسة الناشئة لنمو العملاء أن العلامات التجارية بحاجة إلى قلب الموازين من الاستحواذ إلى الاحتفاظ. نظرًا لأن CCPA يبدأ العمل في غضون شهر واحد وتلوح تشريعات الخصوصية في الدول الأخرى في الأفق ، لا يمكن استخدام بيانات الجهات الخارجية مثل عناوين IP وبيانات الجهاز عبر سلاسل التوريد حيث تفتقر العلامات التجارية إلى الرؤية.

سيؤدي ذلك إلى زيادة ترسيخ الحدائق المسورة ، التي تحتوي على ثروة من البيانات وحصلت بسهولة أكبر على موافقة المستهلكين على استخدامها ، والتي تتطلبها قانون حماية خصوصية المستهلك CCPA ، مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR). ستكون قدرتهم على استهداف الإعلانات وحجم جمهورهم أفضل بشكل كبير من ناشري الصحف والمجلات ، مما يمنحهم نفوذًا تسعيرًا في السوق.

أخيرًا ، يجب أن تمنح مخاوف عائد الاستثمار العلامات التجارية في عصر الخصوصية مزيدًا من الأسباب للتركيز على الاحتفاظ بالعملاء وبناء مجموعة من بيانات الطرف الأول. إن الحصول على عميل جديد يكلف ستة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي ، كما أن سعر الاستحواذ يزداد فقط.

طبق القواعد الجديدة

باختصار ، لا يجب أن يضر عصر الخصوصية بتجربة العميل. في الواقع ، يمكن أن يساعد العلامات التجارية على تحسين شفافية تجربة العملاء الخاصة بهم من خلال الحصول بشكل أكثر وضوحًا على موافقة المستهلكين ومنحهم التحكم في بياناتهم.

يمكن للمسوقين ، بدورهم ، الانتقال من استهداف المستهلكين إلى تطوير العلاقات مع العملاء ، وتحويل أموال الإعلانات إلى الاستثمارات في المرافق الرقمية ووسائل الراحة التي تمهد الطريق لفهم أفضل للعملاء وولاء أقوى على المدى الطويل.

تقترب أيام Wild West من متابعتك عبر الويب بسبب التشريعات القادمة بالإضافة إلى ميزات جديدة تميز الخصوصية من شركات مثل Apple و Mozilla و DuckDuckGo وغيرها. ستزدهر العلامات التجارية التي تشعر بتغير البحر وتشرع في آفاق جديدة الآن وفي المستقبل.

مايك هيريك هو نائب الرئيس الأول للتكنولوجيا في Airship ، وهي منصة لمشاركة العملاء.