قوة ومزالق النمو الذي يقوده المنتج
نشرت: 2023-11-03إذا لم تسمع من قبل عن النمو الذي يقوده المنتج، فأنت في المكان الصحيح.
PLG هي استراتيجية تتبناها العديد من الشركات لتحقيق المزيد من النمو وحركة المرور والأشخاص الذين يستخدمون منتجاتهم كوسيلة أساسية للتوسع. إنه نموذج عمل جذاب لعدة أسباب، خاصة إذا كان عرضك الأساسي عبارة عن خدمة رقمية يمكنها توسيع نطاق المشاركين الذين يستخدمونها لتحقيق المزيد من الإيرادات.
في هذا المنشور، سنستكشف المزيد من المكاسب التي يمكن أن تتحقق من استراتيجية النمو التي يقودها المنتج، بالإضافة إلى العيوب التي تصاحبها (لأنها ليست مجرد نزهة في الحديقة، كما قد تعتقد).
يمكننا الاعتماد عليهم في طرح أفكار جديدة على الطاولة باستمرار
اعمل معنا
فهم النمو الذي يقوده المنتج
قبل التعمق في تعقيدات PLG، من الضروري فهم أساسياتها.
النمو الذي يقوده المنتج هو نوع من نماذج الأعمال حيث يحتل المنتج مركز الصدارة في جذب المستخدمين وتعزيز التوسع. بدلاً من التركيز بشكل أساسي على الإنفاق التسويقي لجذب العملاء، تستثمر الشركات في تحسين منتجاتها وتوسيعها، مما يؤدي غالبًا إلى النمو العضوي عبر الإحالات.
في أبسط صوره، يتعلق الأمر بتقديم شيء بأسعار معقولة جدًا أو مجانًا لجذب العملاء المحتملين للشراء منك.
على سبيل المثال، يقدم Slack مقاعد مجانية لجذب الفرق. بمجرد انضمام عدد معين من الأعضاء، ستحتاج بعض المؤسسات حتمًا إلى الترقية إلى الإصدار المدفوع الذي يستوعب المزيد من المستخدمين:
وبالمثل، قامت Microsoft Teams في الأصل بنشر أدواتها باعتبارها مجانية تمامًا، وحثت المؤسسات على ضم جميع أعضائها. الاستراتيجية هنا؟ اجعل المستخدمين يختبرون قيمة المنتج بشكل مباشر ثم يصبحون في النهاية عملاء يدفعون مقابل منتجات أخرى.
مثال آخر رائع على PLG هو Dropbox. لقد قاموا بإضفاء طابع اللعب على عرض التخزين الخاص بهم: هل تريد مساحة أكبر؟ ثم قم بالتغريد حول Dropbox، ومع كل تسجيل من إحالتك، احصل على سعة تخزينية إضافية. ولم يؤدي هذا النهج إلى زيادة أعداد المستخدمين فحسب، بل خلق تأثيرًا فيروسيًا أدى إلى نمو هائل.
وبطبيعة الحال، فإن منصات البث مثل Amazon Prime تحذو حذو هذا النهج من خلال تنفيذ اشتراكات متدرجة تتضمن إعلانات أم لا.
لا تقدم Peacock نسخة تجريبية مجانية، ولكنها تقدم مجموعة محدودة جدًا من برامجها مجانًا، مع كتالوج كامل من العروض والأفلام متاح فقط للمشتركين المدفوعين:
إيجابيات PLG
عند النظر في مزايا النمو الذي يقوده المنتج، تقدم رحلة HubSpot مثالاً نموذجيًا لإمكانيات PLG. إن قصة نجاح عملاق إدارة علاقات العملاء (CRM) لا تعد بمثابة شهادة على قوة PLG فحسب، بل تسلط الضوء أيضًا على القرارات الحاسمة التي يمكن أن تشكل مسار الشركة.
قرار HubSpot الرائد
في منعطف حاسم في نموها، اتخذت قيادة HubSpot خيارًا جريئًا للتحول نحو نموذج فريميوم. وهذا يعني تقديم عدد كبير من الميزات مجانًا، مما يسمح للمستخدمين بتجربة الوظائف الأساسية للمنتج دون أي استثمار أولي. وبطبيعة الحال، كانت الميزات الأكثر تقدمًا والمتميزة محظورة ولا يمكن الوصول إليها إلا عند الترقية إلى الإصدار المدفوع.
كان نهج فريميوم متأصلًا في فلسفة بسيطة: إذا وجد المستخدمون قيمة في الإصدار الأساسي، فسيكونون أكثر ميلاً إلى الدفع مقابل الميزات المحسنة.
مواجهة المقاومة الداخلية
إن تقديم مثل هذا التحول النموذجي لم يكن بالأمر الهين. قوبل القرار بتشكك داخلي كبير. كان لدى معظم فريق HubSpot تحفظات بشأن الانتقال إلى نموذج فريميوم.
وكانت مخاوفهم في محلها، نظراً للمخاطر المحتملة التي ينطوي عليها الأمر: هل يؤدي ذلك إلى خفض قيمة المنتج؟ هل سيؤدي ذلك إلى استنزاف الموارد؟ هل سيؤدي ذلك إلى إضعاف صورة السلطة التي تتمتع بها العلامة التجارية؟
على الرغم من هذه الشكوك، اختارت القيادة، التي أظهرت قناعة وبصيرة جديرتين بالثناء، المضي قدمًا في استراتيجية PLG.
الجائزة
بمجرد تطبيق نموذج الفريميوم، أنتجت HubSpot تدفقًا من المستخدمين الجدد، تحول الكثير منهم في النهاية إلى عملاء يدفعون بعد تجربة قيمة المنتج بشكل مباشر.
لم يكن هذا التدفق مجرد ارتفاع عابر في الأعداد. بدأ منحنى نمو HubSpot في الانحدار، مما يشير إلى التوسع المستدام والسريع. نمت قاعدة مستخدمي الشركة، وتضاعفت الإيرادات وارتفع الاعتراف بالعلامة التجارية.
كانت إحدى العلامات الأكثر وضوحًا لهذا النجاح هي تحول HubSpot إلى شركة مساهمة عامة. لم يكن طرحهم العام الأولي (IPO) مجرد إنجاز مالي فحسب، بل كان بمثابة التحقق من صحة نهج PLG الخاص بهم.
الفخاخ الخفية لPLG
ومع ذلك، مثل جميع الاستراتيجيات، فإن PLG لا تخلو من المخاطر. يمكن للشركات التي تغوص في هذا النهج أن تجد نفسها عالقة في "فخ PLG".
في حين أن النمو الذي يقوده المنتج قد يؤدي إلى اعتماد ونمو مبدئي سريع، فإن توسيع نطاق الشركة على هذا النموذج يمثل تحديات فريدة من نوعها. تشير التحليلات إلى أن الشركات العامة التي تبنت في البداية PLG كانت أقل ربحية بنسبة تتراوح بين 5 إلى 10٪ من نظيراتها التي تعتمد على المبيعات على المدى الطويل. وتشير البيانات إلى أن العديد من الشركات التي تعتمد PLG أولاً، حتى بعد تجربة اقتصاديات الوحدة المواتية في وقت مبكر، تميل إلى فقدان الكفاءة مع توسعها.
من الضروري لشركات البرمجيات الطموحة أن تفهم هذا الفارق الدقيق. لا ينبغي عليهم تجنب PLG، ولكن يجب عليهم دمجها كاستراتيجية أولية أثناء التخطيط لنطاق المؤسسة على المدى الطويل.
مثال على ذلك: تجد العديد من الشركات نفسها تتصارع مع ثبات النمو في مرحلة السلسلة C أو عندما يكون لديها ما بين 200 إلى 400 موظف. والشركات العامة الكبرى ليست معفاة من هذا التحدي أيضًا. على سبيل المثال، شهدت Dropbox، على الرغم من نجاحها الأولي، انخفاضًا مطردًا في نمو إيراداتها على أساس سنوي، حيث انخفضت من 15.2% في عام 2019 إلى 7.7% فقط في عام 2022.
الانتقال إلى ما بعد PLG: دراسة حالة MongoDB
في حين أن العديد من الشركات تكافح مع القيود التي يفرضها نموذج النمو الصارم الذي يقوده المنتج، فإن بعضها يتمكن من التطور والتكيف بكل ثقة. ومن بين قصص النجاح هذه، تبرز MongoDB، حيث تعرض كيف يمكن لشركة أن تنمو من نموذج يركز على PLG للسيطرة على قطاع المؤسسات.
في عام 2009، دخلت MongoDB المشهد التكنولوجي كقاعدة بيانات مفتوحة المصدر ومستندة إلى المستندات:
في عصر سيطرت فيه قواعد البيانات العلائقية التقليدية على المشهد، قدمت MongoDB نهجًا جديدًا، مع التركيز على المرونة وقابلية التوسع. وكانت طبيعتها مفتوحة المصدر بمثابة خطوة استراتيجية لجذب الاهتمام وزيادة اعتماد المستخدمين بسرعة.
وقد نجحت. وسرعان ما تبنى المطورون وعشاق التكنولوجيا في جميع أنحاء العالم MongoDB، مما أدى إلى ملايين التنزيلات. ومع تزايد شعبية الشركة، لاحظ فريق القيادة نمطًا مهمًا: في حين أن نهج PLG الخاص بهم كان ممتازًا لتجميع قاعدة كبيرة من المستخدمين، إلا أنه قد لا يكون النموذج الأفضل للنمو المستدام على المدى الطويل.
إن الاعتماد فقط على المطورين الأفراد أو الشركات الناشئة الصغيرة له قيوده، سواء من حيث الإيرادات المحتملة أو الوصول إلى السوق. للتوسع والتنويع حقًا، احتاجت MongoDB إلى الاستفادة من سوق المؤسسات المربحة، حيث يقيم اللاعبون الأكبر حجمًا ذوي الأموال الأعمق.
لم يكن التحول لتلبية احتياجات المؤسسات يقتصر فقط على الترويج للشركات الكبرى. لقد تطلب الأمر إعادة تقييم شاملة لعروضهم، والتأكد من أنها تلبي المتطلبات الصارمة للشركات واسعة النطاق. وهذا يعني تعزيز ميزات الأمان، وتقديم دعم أكثر قوة، وإدخال حلول قابلة للتطوير وتوفير مجموعة من الأدوات المصممة خصيصًا لمتطلبات المؤسسة.
اليوم، تعلن MongoDB بكل فخر عن أرقام مبيعات تتجاوز مليار دولار. لكن الأمر لا يتعلق فقط بالإيرادات. تخدم الشركة الآن ما يقرب من 2300 عميل من المؤسسات، يلتزم كل منهم بأكثر من 100000 دولار سنويًا.
وهذا يوضح أنه على الرغم من أن PLG يمكن أن تكون منصة انطلاق رائعة، إلا أن النجاح على المدى الطويل يتطلب غالبًا فهم احتياجات السوق وتقديم قيمة متسقة على كل نطاق.
الكلمات الأخيرة حول النمو الذي يقوده المنتج
في الختام، على الرغم من أن PLG تقدم نهجًا مقنعًا للشركات لجذب المستخدمين وتوسيع نطاق النمو بشكل عضوي، إلا أنها ليست حلاً واحدًا يناسب الجميع. يجب على الشركات أن تدرك التحديات الكامنة في الاعتماد فقط على PLG لتحقيق النمو على المدى الطويل. كما هو الحال في العديد من استراتيجيات الأعمال، فإن السياق هو الملك. من الضروري دمج الرؤى من النماذج المختلفة، وإجراء بحث شامل، ووضع إستراتيجيات مصممة خصيصًا لسياقات العمل الفريدة.
هل تفكر علامتك التجارية في اعتماد نموذج نمو قائم على المنتج؟ إذا كان الأمر كذلك، فيجب عليك دائمًا أن تبقي إصبعك ثابتًا على نبض جمهورك، وأن تظل قادرًا على التكيف وجاهزًا للانتقال عندما يطلب السوق ذلك. حظ سعيد.
إذا كنت مستعدًا للتغلب على تحديات تشبع السوق وتعزيز اكتساب المستخدمين، فيمكن لخبراء Single Grain's PLG مساعدتك!
اعمل معنا
لمزيد من الأفكار والدروس حول التسويق، راجع البودكاست الخاص بمدرسة التسويق على YouTube.