شرح الإعلان البرنامجي

كان الإعلان البرنامجي موضوعًا ساخنًا في التسويق لفترة من الوقت الآن.

هذا لأنه يبسط بشكل كبير عملية الإعلان الرقمي لكل من المعلنين والناشرين ، وكل ذلك مع تعظيم النتائج.

إنه الفوز.

ومع ذلك ، نظرًا لأنه مجال متطور بالإضافة إلى موضوع تقني ، فإن الكثير من المسوقين يكافحون لفهمه.

في هذه المقالة ، سنشرح ماهية الإعلان الآلي وكيف يعمل ، والإجابة على الأسئلة الشائعة ، وتقديم قاموس للتعريفات ذات الصلة التي ستساعدك على فهم الموضوع بشكل أفضل.

لكن أولاً ، لنعد خطوة إلى الوراء ونرى كيف ظهر الإعلان الآلي ولماذا.

تاريخ موجز للإعلان الرقمي

ذات مرة ، تم تبادل الإعلانات شخصيًا.

وشمل ذلك اجتماعات ومفاوضات ، بالإضافة إلى وضع الإعلانات يدويًا والاستهداف والمراقبة.

كان المعلنون والناشرون (ولا يزالون) حريصين على عرض أفضل الإعلانات للجمهور الأكثر اهتمامًا ، للتأكد من أن لها تأثيرًا.

كما أنهم كانوا يسعون للحصول على أفضل الصفقات من حيث التكاليف والتسعير ، ويعيدون النظر باستمرار في الترتيبات السابقة مع أطراف ثالثة.

لقد كانت مضيعة للوقت ومرهقة ومرهقة.

كان إعلانًا.

ومع ذلك ، فقد كان نموذجًا عمليًا في أوقات الطباعة ، وعندما تم تنفيذه بشكل صحيح ، فقد حقق نتائج.

في الأيام الأولى للتبني عبر الإنترنت ، تم تطبيق نهج مماثل على بيئة الإعلان الرقمي.

ومع ذلك ، مع التطورات السريعة في السوق الرقمية ، لم تعد الطرق القديمة ممكنة.

كان على بيئة الإعلان الرقمي أن تتعامل مع أحجام مختلفة تمامًا - الآلاف ، وحتى الملايين من الناشرين المحتملين ، وجماهير غير محدودة عمليًا ، وجيش من المعلنين الذين يتطلعون إلى جعل أسمائهم عبر الإنترنت.

بدأ الإعلان الرقمي في تطوير تقنياته وأنواعه الخاصة من الإعلانات ، في محاولة يائسة للوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستخدمين.

ومع ذلك ، كانت هناك قضية الاستهداف.

كان الجمهور يتزايد حذره من الإعلانات الموجهة بشكل سيئ وخلق نقطة عمياء بالنسبة لهم. من الواضح أن هذا خلق مشكلة خطيرة لهذه الصناعة.

ودعت إلى نهج جديد يلبي احتياجات الأعداد المتزايدة من الناشرين والمعلنين ويسمح بحل على نطاق واسع لا يقدم فقط استهدافًا للكمية بل بجودة عالية.

لحسن الحظ ، أدى تقدم التكنولوجيا والتحول الرقمي للشركات إلى تسريع العملية وجعل ذلك ممكنًا.

أدخل: الإعلان الآلي.

ما هو الإعلان الآلي؟

الإعلان البرنامجي هو عملية آلية تسهل بيع وشراء قوائم جرد الإعلانات عبر الإنترنت. يسمح للناشرين والمعلنين بتعظيم فعالية هذه المعاملات وكيفية الاستفادة منها إلى أقصى حد.

الأدوات التي تستوعب التبادل ، تستخدم خوارزميات مدعومة بالذكاء الاصطناعي للسماح بالاستهداف الآلي الفوري والمزادات والعطاءات في الوقت الفعلي. ونتيجة لذلك ، يتم تقديم الإعلان الفائز إلى المستخدم في غضون مللي ثانية (حوالي 100 مللي ثانية ، على وجه الدقة) بعد الهبوط على الصفحة.

الهدف النهائي هو تقديم الإعلانات الأكثر ملاءمة للجمهور الذي من المرجح أن ينقر عليها.

تستند الحسابات إلى شعبية موقع الناشر ومحتواه وتفضيلات جمهور المعلن وإعدادات الحملة الإعلانية.

قاموس الإعلانات البرنامجي

عند القراءة في الإعلان الآلي ، ستصادف مجموعة من المصطلحات التي يتم طرحها ، بما في ذلك ، على سبيل المثال لا الحصر ، الاختصارات المختلفة.

لمساعدتك على فهم معنى هذه المصطلحات بشكل أفضل ، وبالتالي فهم مفهوم الإعلان الآلي بشكل أفضل ، قمنا بإعداد قاموس قصير:

• Ad Exchange . هذا سوق رقمي حيث يتم بيع المساحات الإعلانية بالمزاد العلني. العملية مؤتمتة بالكامل.
• منصة جانب الطلب (DSP) . برنامج يستخدمه المعلنون لتصفح وشراء مخزون المساحات الإعلانية من عدة ناشرين. يسهل جزء المعلن من المعاملة.

اعتمادًا على وظائف النظام الأساسي ، يمكن للمشتري إعداد ميزانيته وتفضيلات الموردين وملفات تعريف الجمهور وما إلى ذلك.

• منصة العرض الجانبية (SSP) . برنامج يستخدمه الناشرون لعرض وبيع مساحاتهم الإعلانية لمختلف المعلنين. يسهل جزء الناشر من المعاملة.

اعتمادًا على وظائف النظام الأساسي ، يمكن للمورد إعداد إطارات تسعير وأنواع المشترين وقنوات الاتصال وما إلى ذلك.

• منصة إدارة البيانات (DMP) . حل برمجي متكامل يجمع بيانات المستخدم من مصادر مختلفة ويسهل إدارة أصول البيانات. يتم استخدامه لتحديد واستهداف الجماهير في الحملات الإعلانية.

تحتوي معظم DSPs و SSP الحديثة على DMP مدمج ، بحيث لا يضطر المستخدم إلى استخدام نظام إدارة بيانات تابع لجهة خارجية.

• الانطباعات . عدد المرات التي يتم فيها عرض إعلان على صفحة ليراه المستخدم.

• التكلفة لكل ميل (CPM) . يُعرف أيضًا باسم التكلفة لكل ظهور ، CPM هو السعر لكل 1000 ظهور للإعلان يظهر على موقع الويب.

كما ترى ، كل هذه المصطلحات المعقدة لها تعريفات واضحة تمامًا عندما تضعها في سياقها.

ومع ذلك ، إذا كنت لا تزال تشعر بالارتباك قليلاً ، فلا تقلق ، حيث ستصبح أكثر وضوحًا عندما نوضح تفاصيل عملية الإعلان الآلي.

كيف يعمل الإعلان البرنامجي؟

الآن بعد أن تعرفت على أساسيات الإعلان الآلي ، يمكننا الانتقال إلى كيفية عمل العملية.

1. يزور المستخدم صفحة . أثناء اتصال المستخدمين بالإنترنت ، تقوم منصات إدارة البيانات (DMPs) بجمع معلومات عنهم ، مثل المعلومات السكانية والبيانات الجغرافية ونوع الجهاز ونشاط التصفح والسلوك ومواقع الويب التي تمت زيارتها والصفحات وما إلى ذلك.
   عندما ينتقل المستخدم إلى إحدى الصفحات ، تبدأ عملية الإعلان الآلي.
2. بيانات مراجع Ad Exchange SSP . يسحب نظام تبادل الإعلانات البيانات من SSP حول الناشر ، المعروف أيضًا باسم مالك موقع الويب ، ومخزون الإعلانات المتاح على الصفحة ، بالإضافة إلى أي بيانات مستخدم متاحة.
3. بيانات DSP لمراجع Ad Exchange . بعد ذلك ، يقوم تبادل الإعلانات بإحالة هذه المعلومات إلى المعلنين المحتملين ويستهدف البيانات من مزودي خدمة التوزيع ، مع تحديد المشترين المحتملين الذين يتطابقون مع معايير المستودع.
4. مزاد يأخذ مكان . يوفر DSPs العطاءات للمشترين المختارين ، ويستخدم SSP أو تبادل الإعلانات (يعتمد على ذلك) نموذج المزاد لتحديد الفائز (عادةً ما يكون صاحب أعلى عرض سعر).
5. يتم عرض الإعلان على المستخدم . بمجرد فوز المعلن بالمزاد ، تظهر إعلاناته للمستخدم في المساحة الإعلانية التي حددها الناشر.

كما ذكرنا ، بفضل الذكاء الاصطناعي ، كل هذا يحدث في غضون 100 مللي ثانية بعد أن ينقر المستخدم على رابط لفتح صفحة.

مثير للإعجاب ، أليس كذلك؟

ومع ذلك ، فإن الوقت ليس كل ما توفره مع الإعلانات الآلية - التكلفة عامل أيضًا.

هل الإعلانات البرامجية فعالة من حيث التكلفة؟

ببساطة ، نعم. في أغلب الأحيان ، يكون الإعلان الآلي فعالاً من حيث التكلفة.

في الواقع ، مقارنةً بأنواع المفاوضات والمبادلات الإعلانية الشخصية ، يكون للإعلان الآلي عائد نفقات إعلانية أعلى بشكل ملحوظ (عائد الإنفاق الإعلاني).

يبلغ متوسط ​​تكلفة الإعلانات الآلية حوالي 0.50 دولارًا أمريكيًا إلى 2 دولار أمريكي لكل ألف ظهور ، مقابل أكثر من 10 دولارات أمريكية للتداول التقليدي للإعلانات!

ومع ذلك ، يعتمد المبلغ الذي تنفقه في النهاية على عوامل مختلفة بما في ذلك الصناعة والجهاز وشكل الإعلان والموضع على الصفحة وما إلى ذلك.

علاوة على ذلك ، كلما تطلب المعلن استهدافًا أكثر تحديدًا ، زادت احتمالية أن يخدم الإعلان مستخدمًا يمكنه المشاركة والتحويل ، وبالتالي ، ارتفعت تكلفة الألف ظهور.

أنواع مزادات الإعلانات الآلية

تعتبر عملية المزاد العلني من أكثر الأجزاء المربكة للإعلان الآلي ، لذلك دعونا نلقي نظرة على الأنواع الشائعة من المزادات وكيف تعمل:

• مزاد مفتوح . في المزاد المفتوح لمخزون الوسائط ، يتم التسعير في الوقت الفعلي ، ويعرف أيضًا باسم المزايدة في الوقت الفعلي (RTB). يعرض الناشر مخزونه ويعين حدًا أدنى للسعر ، ويمكن لأي معلن مؤهل المزايدة عليه.

عادة ، يفوز أعلى عرض.

• سوق خاص (PMP) . إن PMP مشابه لـ RTB ولكن يمكن فقط للناشرين والمعلنين المحددين الوصول إليه.
• برمجة مباشرة . على الرغم من أن الإعلان الآلي يتضمن في أغلب الأحيان المزادات وعروض الأسعار لتحديد سعر المخزون ، يمكن للناشر أحيانًا تعيين تكلفة ثابتة لكل ألف ظهور. قد يكون هذا الخيار متاحًا فقط لمجموعة مختارة من المشترين أو يمكن أن يكون الخيار الافتراضي ويمكن لجميع المعلنين الوصول إليه.
• صفقة مفضلة . في هذه الحالة ، يتم تجاوز المزاد ، ويبيع الناشر مخزونه المميز لمجموعة مختارة من المعلنين. تكلفة الألف ظهور ثابتة ، ويمكن للمشترين المزايدة عليها أو تقديم سعر أعلى.

علاوة على ذلك ، هناك نوعان من النماذج الأكثر شيوعًا التي تحدد الفائز بالمزاد. في كلتا الحالتين ، يفوز صاحب أعلى عرض. ما يجعلهم مختلفين هو السعر الذي يدفعونه:

→ نموذج السعر الأول . في هذا النوع من العطاءات ، يدفع الفائز المبلغ الذي قدمه ، بغض النظر عن المبلغ الذي يقدمه المشاركون الآخرون في المزاد.

يعتبر هذا النموذج أكثر فائدة للناشرين لأنهم يتلقون سعرًا أعلى لمخزونهم ، وهذا في النهاية هدفهم.

→ نموذج السعر الثاني . في هذه الحالة ، لا يزال الفائز هو المزايد الأعلى ، ومع ذلك ، فإنهم يدفعون المزايدة الثانية في السطر ، بالإضافة إلى سنت واحد إضافي.

يعتبر هذا النموذج أكثر فائدة للمعلنين لأنهم يدفعون أقل مما كانوا مستعدين له ، وهذا هو هدفهم في النهاية.

إيجابيات وسلبيات الإعلان البرنامجي

كما هو الحال مع أي تقنية أخرى ، فإن للإعلان الآلي مزايا وعيوب:

مزايا الإعلان البرنامجي

دعنا أولاً نلقي نظرة على إيجابيات الإعلان الآلي:

استهداف ممتاز

دقة الاستهداف التي يقدمها الإعلان الآلي لا مثيل لها حاليًا.

من خلال الوصول إلى الجمهور المناسب ، يمكن للمعلنين تحقيق تفاعل أعلى وتحويلات أكثر وفي النهاية حملات أكثر نجاحًا.

في الوقت نفسه ، يمكن للناشرين الاستفادة من عائدات الإعلانات المرتفعة والقراء المحبطين.

نجاعة

مقارنة بأساليب تداول الإعلانات الأخرى ، يوفر الإعلان الآلي الوقت والموارد والجهد ، مع توفير نتائج فعالة على نطاق واسع.

يمكن للمعلنين شراء مخزون من عدد غير محدود من مواقع الويب ذات الصلة في ثوانٍ معدودة. ويمكن للناشرين العثور على أفضل المشترين دون بذل أي جهد وضمان تجربة مستخدم ممتعة.

كل ما يحتاجه كلا الجانبين هو إعداد منصتيهما بشكل صحيح.

معلومات الوقت الحقيقي

يمكن للمعلنين والناشرين الوصول إلى الإحصاءات والتحليلات في الوقت الفعلي. يتيح لهم ذلك تنفيذ التعديلات في الوقت المناسب وتحسين حملاتهم لتحقيق نتائج أفضل.

عيوب الإعلان البرنامجي

في حين أن مزايا الإعلان الآلي لا جدال فيها ، إلا أن هناك أيضًا بعض المخاوف المحتملة:

يتطلب فهم جمهورك

لكي تحقق الإعلانات الآلية النتائج المطلوبة ، يجب أن يكون لدى كل من المعلن والناشر فهم عميق لجمهورهم. وإلا فقد لا يتمكنون من استهداف إعلاناتهم بشكل صحيح ويقل احتمال تحقيقهم لنتائج.

مخاطر الاحتيال

نظرًا لأتمتتها الكاملة ، يمكن أن تؤدي العملية إلى مخاطر احتيال عالية. يمكن أن يكون هذا مشكلة لكل من المعلنين والناشرين.

يمكن أن يعاني جانب المشتري ، من بين أمور أخرى ، من حركة المرور المزيفة والمخزون المحرف. ويواجه جانب البائع مخاطر الاحتيال في البيانات والإسناد وتصميمات الإعلانات غير المناسبة.

يمكن منع معظم هذه المشكلات وتجنبها باستخدام تقنيات مكافحة الاحتيال ، ولكن تنفيذها يستغرق وقتًا وممارسة.

تحكم عملي محدود

نظرًا لأن التبادل الإعلاني يربط آلاف الناشرين والمعلنين ، فإن كلا الجانبين ليس لهما سوى القليل من التحكم في الأشخاص الذين يتطابقون معهم.

بالنسبة للمعلنين ، يؤدي ذلك إلى خطر الارتباط بأخبار مزيفة و / أو منشورات منخفضة الجودة ، ونتيجة لذلك ، قد يفقدون مصداقيتهم.

لحسن الحظ ، يمكن للمعلنين في أغلب الأحيان تجنب ذلك. تسمح معظم DSP للمستخدمين بإنشاء قوائم سوداء لمواقع الويب الفردية وفئات مواقع الويب ومنع تصميماتهم من الظهور هناك.

بالنسبة للناشرين ، يتمثل الخطر الرئيسي في بيع مخزونهم لمقدمي خدمات تزيد عن 18 موقعًا على الويب و / أو المقامرة و / أو أي محتوى آخر مثير للجدل أو غير أخلاقي. علاوة على ذلك ، حتى إذا كانت تصميمات الإعلانات لا تنتهك الأخلاق العامة ، فقد لا تتماشى مع قيم الناشر وجمهوره.

على سبيل المثال ، ليس من المناسب عرض إعلان عن مطعم ستيك هاوس على مدونة نباتية.

يمكن حل ذلك باستخدام نظام متخصص للتحقق من تصميمات الإعلانات ، أو مجموعة أدوات أمان لجميع الأغراض مثل The Media Trust.

يتطلب خبير AdOps مدربًا

بدون خبير لتشغيل التكنولوجيا ، قد لا تتمكن الشركات من استخدام إمكاناتها الكاملة. قد يؤدي هذا إلى خسارة الأموال ، بدلاً من زيادة عائد النفقات الإعلانية.

بعض المنصات ذاتية الخدمة وسهلة الاستخدام. ومع ذلك ، قد لا يزال كل من الناشر والمعلن بحاجة إلى تعيين متخصص في AdOps أو حتى فريق من الخبراء.

يمكنهم تعلم خصوصيات وعموميات DSP / SSP وأنظمة تبادل الإعلانات. وفي الوقت نفسه ، يحتاجون أيضًا إلى مواكبة التطورات الجديدة وإدارة البيانات والمخططات الاحتيالية.

الحد الأدنى

الإعلان الآلي هو مستقبل الإعلانات عبر الإنترنت. يتقدم الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي بشكل كبير. لذلك ، تميل التكنولوجيا إلى التطور بوتيرة سريعة وتعد بمزيد من الفرص القادمة.

يمكن للناشرين والمعلنين تحسين التجربة الإعلانية للمستخدمين وزيادة أداء حملاتهم وتحقيق نتائج غير مسبوقة.

ومن يدري ما يخبئه المستقبل؟ ربما تساعدنا هذه التقنية في تحويل مفهوم الإعلان إلى شيء إيجابي.